［摘要］在數(shù)字化時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物在社交媒體上傳播面臨諸多挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)為精準(zhǔn)篩選與匹配難度增加、形式拓展與掌控難度增強(qiáng)及版權(quán)保護(hù)與維權(quán)難度加大三個(gè)方面。學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)可以從采用整合性“淺閱讀”和引流性“深閱讀”相結(jié)合的傳播方式、增加編讀互動(dòng)與提升受眾創(chuàng)作的主動(dòng)性以及構(gòu)建期刊版權(quán)聯(lián)盟和加強(qiáng)技術(shù)保障三個(gè)方面對(duì)傳播策略進(jìn)行優(yōu)化。

［關(guān)鍵詞］學(xué)術(shù)期刊；數(shù)字出版物；社交媒體；傳播策略；數(shù)字技術(shù)

社交媒體作為媒介融合發(fā)展的重要產(chǎn)品之一，日趨受到學(xué)術(shù)期刊的重視［1］。在數(shù)字化時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物在社交媒體上傳播成為常態(tài)。微信、微博等社交媒體的出現(xiàn)創(chuàng)新了學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物的傳播路徑，拓寬了學(xué)術(shù)傳播的空間［2］，使得學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物在社交媒體上可以通過(guò)轉(zhuǎn)載、分享等方式進(jìn)行傳播。但是，隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的興起，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物在社交媒體上傳播面臨諸多挑戰(zhàn)，學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)需要及時(shí)對(duì)傳播策略進(jìn)行優(yōu)化。

一、學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物基于社交媒體的傳播價(jià)值

社交媒體改變了學(xué)術(shù)傳播的方式，為學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物的發(fā)展帶來(lái)了新的活力，同時(shí)還有助于擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊的影響力，它的出現(xiàn)使“學(xué)術(shù)”“閱讀”“生活”“社交”完美融合［3］。因此，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物借助社交媒體進(jìn)行傳播已成為一種重要且必要的學(xué)術(shù)交流方式。

（一）方便受眾獲取學(xué)術(shù)信息

在新媒體出現(xiàn)之前，學(xué)術(shù)信息的傳播往往依賴于紙質(zhì)媒體，這類媒體的傳播優(yōu)勢(shì)是相對(duì)穩(wěn)定，劣勢(shì)則是傳播速度較慢，導(dǎo)致受眾難以快捷地獲取重點(diǎn)信息。同時(shí)，學(xué)術(shù)信息通過(guò)紙質(zhì)媒體傳播存在的最大問(wèn)題是學(xué)術(shù)信息的獲取具有單向性，不同受眾對(duì)同一學(xué)術(shù)信息的理解往往是大相徑庭的，若受眾只依靠紙質(zhì)媒體來(lái)進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，就會(huì)導(dǎo)致學(xué)術(shù)信息的傳播出現(xiàn)一定的誤差以及存在時(shí)滯性。而社交媒體的出現(xiàn)極大地改善了受眾依靠紙質(zhì)媒體進(jìn)行學(xué)術(shù)信息傳播遇到的問(wèn)題。社交媒體重在社交，具有交互屬性，其依賴于社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播。相較傳統(tǒng)學(xué)術(shù)信息的獲取方式而言，受眾通過(guò)社交媒體獲取學(xué)術(shù)信息更加便捷高效，不僅能夠獲得更好的閱讀體驗(yàn)，還可以滿足自身的個(gè)性化需求。

（二）增強(qiáng)學(xué)術(shù)信息的傳播效果

學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物在社交媒體上傳播的首要目的是擴(kuò)大學(xué)術(shù)傳播范圍以及提升學(xué)術(shù)期刊的影響力。傳統(tǒng)的單一化傳播模式時(shí)效性差、內(nèi)容表現(xiàn)形式單一，已經(jīng)明顯不能滿足數(shù)字化時(shí)代受眾的需求。而社交媒體的傳播時(shí)效性較強(qiáng)，學(xué)術(shù)期刊可以隨時(shí)隨地進(jìn)行由點(diǎn)至面的放射式傳播，且內(nèi)容表現(xiàn)形式生動(dòng)多樣，能夠?yàn)槭鼙娞峁└鼜?qiáng)的交互體驗(yàn)。同時(shí)，受眾通過(guò)社交媒體可以較為便捷地找到學(xué)術(shù)信息的源頭，以正確地識(shí)別學(xué)術(shù)信息。學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物通過(guò)社交媒體能夠?yàn)槭鼙娞峁W(xué)術(shù)資訊及資源、激發(fā)受眾的學(xué)術(shù)興趣、普及學(xué)術(shù)知識(shí)，從而增強(qiáng)學(xué)術(shù)信息的傳播效果。

（三）降低學(xué)術(shù)信息傳播成本

學(xué)術(shù)信息傳播涉及學(xué)術(shù)信息創(chuàng)造者、傳播者、受眾（作者、研究人員、學(xué)生和編輯等）、傳播媒介、信息、傳播效果等。以往，受眾想要獲取學(xué)術(shù)信息大多通過(guò)登錄學(xué)術(shù)期刊官方網(wǎng)站或者學(xué)術(shù)平臺(tái)，且大多是需要付費(fèi)的。這種傳播方式需要受眾付出較多的時(shí)間成本和貨幣成本，雖然會(huì)為學(xué)術(shù)信息創(chuàng)造者帶來(lái)一定的收益，但是也會(huì)抑制學(xué)術(shù)信息的傳播。當(dāng)前，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物通過(guò)社交媒體傳播學(xué)術(shù)信息，受眾只需要通過(guò)手機(jī)等終端就能隨時(shí)免費(fèi)或者少量付費(fèi)地獲取學(xué)術(shù)信息。這種學(xué)術(shù)信息的傳播方式不僅提高了學(xué)術(shù)信息的傳播效率，還降低了傳播的時(shí)間成本、貨幣成本［4］。盡管這種傳播方式使得學(xué)術(shù)信息創(chuàng)造者的獲得相關(guān)收益減少，在一定程度上會(huì)降低學(xué)術(shù)信息創(chuàng)造者的創(chuàng)造積極性，但是隨著學(xué)術(shù)信息的日益開(kāi)放化，學(xué)術(shù)信息創(chuàng)造者的收益渠道也將逐漸拓寬。因此，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物通過(guò)社交媒體進(jìn)行學(xué)術(shù)信息傳播是可行的，且有助于降低學(xué)術(shù)信息的傳播成本，提升學(xué)術(shù)期刊的影響力。

二、學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物在社交媒體上傳播面臨的挑戰(zhàn)

（一）精準(zhǔn)篩選與匹配難度增加

學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物具有“傳播快、數(shù)量多”的特征，打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊完整性閱讀的傳播模式。在一定程度上，受眾利用碎片化時(shí)間隨時(shí)隨地快速閱讀學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物已經(jīng)成為一種新的閱讀方式。但是，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物正面臨精準(zhǔn)篩選與匹配難度增加的挑戰(zhàn)。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，社交媒體可以精準(zhǔn)識(shí)別受眾的需求并分析其閱讀習(xí)慣，從而為其推送感興趣的論文。然而，作為一種具有被動(dòng)性的傳播推廣技術(shù)，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算只能實(shí)現(xiàn)大量數(shù)據(jù)的推送，無(wú)法確定受眾在不同時(shí)期、不同地點(diǎn)的主動(dòng)性選擇，從而導(dǎo)致以下兩個(gè)方面的難題。一是海量的數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)致受眾在精準(zhǔn)篩選想要閱讀的論文方面存在困難。海量的論文堆積在受眾面前，仍然需要受眾主動(dòng)選擇，這必將加大受眾的選擇難度。二是大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)容易導(dǎo)致“信息繭房”的形成。大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)會(huì)根據(jù)受眾的偏好進(jìn)行相關(guān)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物的推送，由此，受眾只會(huì)看到自己想要看到的論文，容易造成信息的閉塞，這不利于學(xué)術(shù)信息的交流傳播。

（二）形式拓展與掌控難度增強(qiáng)

相較傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，社交媒體可以更有效地展示文字的形態(tài)與圖片的色彩，甚至以3D的方式展示模型，因此學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物在社交媒體上傳播，效果將更加顯著。然而，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物在社交媒體上的傳播也面臨一定的挑戰(zhàn)。一是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物的形式拓展困難。除了學(xué)術(shù)論文，部分學(xué)術(shù)期刊還開(kāi)發(fā)了論文故事、論文簡(jiǎn)報(bào)等多種內(nèi)容形式，這本是對(duì)原有數(shù)字出版物的增值，但是也對(duì)期刊編輯的能力提出了更高要求。同時(shí)，綜合音頻、視頻和動(dòng)畫(huà)等多種媒介元素的新型傳播模式也使得學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物的制作成本增加，一般學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)難以負(fù)擔(dān)。二是形式拓展會(huì)增加掌控難度。多元的傳播形式存在著諸多風(fēng)險(xiǎn)，如何創(chuàng)作符合受眾閱讀習(xí)慣的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物，如何保證音視頻準(zhǔn)確傳播相關(guān)學(xué)術(shù)信息，都是學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)亟待解決的問(wèn)題。

（三）版權(quán)保護(hù)與維權(quán)難度加大

在數(shù)字化時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物的著作權(quán)保護(hù)范圍已經(jīng)由傳統(tǒng)的復(fù)制權(quán)拓展至信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。在數(shù)字化傳播背景下，著作權(quán)保護(hù)與維權(quán)難度雖然在不斷增加，但是由于被侵權(quán)方法律意識(shí)以及網(wǎng)絡(luò)識(shí)別能力的提升，可以說(shuō)，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的保護(hù)已經(jīng)取得了初步成效。但是，人工智能等多種信息技術(shù)手段的發(fā)展又為學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的保護(hù)帶來(lái)新的沖擊。一方面，人工智能可以對(duì)論文進(jìn)行縮寫(xiě)、改寫(xiě)，這將導(dǎo)致論文原有的內(nèi)容發(fā)生變化，在一定程度上改變學(xué)術(shù)信息的內(nèi)涵甚至是阻礙學(xué)術(shù)信息的傳播，從而導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)受到侵犯。另一方面，由于人工智能對(duì)論文的調(diào)整以及侵權(quán)方多種傳播技術(shù)的運(yùn)用，導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物版權(quán)的維權(quán)難度明顯增加，相關(guān)司法部門既要識(shí)別這些論文之間的關(guān)聯(lián)性，又要采用技術(shù)手段防止論文被剽竊。無(wú)論何時(shí)，版權(quán)保護(hù)與維權(quán)都是出版行業(yè)無(wú)法回避的問(wèn)題，在新的技術(shù)手段下如何保護(hù)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物的著作權(quán)成為學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)發(fā)展面臨的難點(diǎn)。

三、學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物基于社交媒體的傳播策略

對(duì)應(yīng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物基于社交媒體傳播的三個(gè)主要困境，學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)可以探索性地抓住主要矛盾，對(duì)傳播策略進(jìn)行優(yōu)化。

（一）采用整合性“淺閱讀”和引流性“深閱讀”相結(jié)合的傳播方式

學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)采用整合性“淺閱讀”和引流性“深閱讀”相結(jié)合的傳播方式［5］，目的是幫助受眾精準(zhǔn)篩選與匹配相應(yīng)的出版物，使受眾及時(shí)有效地找到符合自身所需的出版物。整合性“淺閱讀”指學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)要尊重受眾的閱讀習(xí)慣，優(yōu)先推送學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物的宏觀摘要和以篇幅“短小”和內(nèi)容“精悍”為主要特點(diǎn)的聚合性論文的介紹，方便受眾以較短的時(shí)間簡(jiǎn)要地粗覽相關(guān)論文。引流性“深閱讀”指學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)在相應(yīng)的宏觀摘要中插入二維碼或超鏈接，引導(dǎo)受眾進(jìn)行深層次閱讀，如學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)二維碼鏈接論文全文以及論文相關(guān)的音視頻資源，滿足受眾的“深閱讀”需求。學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)采用整合性“淺閱讀”和引流性“深閱讀”相結(jié)合的傳播方式，既尊重受眾的個(gè)人選擇，又強(qiáng)化以受眾為中心的服務(wù)思維。以學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)為例，學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)可以基于微信受眾閱讀習(xí)慣與學(xué)術(shù)期刊的特性，制作并推送含有論文摘要及梗概的推文，滿足受眾“淺閱讀”的需求。同時(shí)，學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)需要在顯眼的位置嵌入以二維碼或者超鏈接為形式的轉(zhuǎn)接入口，為受眾提供對(duì)相關(guān)論文進(jìn)行深入了解的路徑，滿足受眾的“深閱讀”需求。

（二）增加編讀互動(dòng)與提升受眾創(chuàng)作的主動(dòng)性

學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)增加編讀互動(dòng)與提升受眾創(chuàng)作的主動(dòng)性可以在一定程度上拓展學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物的傳播形式。要想增加編讀互動(dòng)，學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)需要完善各社交媒體上原有的留言功能，多渠道、多形式地增加編讀雙方的互動(dòng)方式，并建設(shè)相應(yīng)的交流互動(dòng)空間或平臺(tái)。要想提升受眾創(chuàng)作的主動(dòng)性，學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)既可以鼓勵(lì)受眾基于多種音視頻論文資源進(jìn)行創(chuàng)作，又可以重點(diǎn)對(duì)主動(dòng)性較強(qiáng)的受眾進(jìn)行多形式論文的推送，保證論文推送的精準(zhǔn)性，增加學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物的傳播價(jià)值。增加編讀互動(dòng)與提升受眾創(chuàng)作的主動(dòng)性的關(guān)鍵是優(yōu)化群體篩選，學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)忠實(shí)參與者予以獎(jiǎng)勵(lì)，與他們一起創(chuàng)作有傳播價(jià)值的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物。一是針對(duì)受眾在科研、繪圖、寫(xiě)作等各個(gè)方面存在的問(wèn)題，學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)應(yīng)推出相關(guān)技能的圖文、視頻教程，回應(yīng)受眾的一般性需求。二是學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)管理編者、受眾、作者、審者的“四者群”，鼓勵(lì)各方在群中互幫互助，提升互動(dòng)交流效率。三是學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)應(yīng)增加作者寫(xiě)作的多媒體自述，如以文章或視頻的方式講解論文創(chuàng)作的過(guò)程與體會(huì)，從而提升受眾的“可參與感”。

（三）構(gòu)建期刊版權(quán)聯(lián)盟和加強(qiáng)技術(shù)保障

構(gòu)建期刊版權(quán)聯(lián)盟和加強(qiáng)技術(shù)保障是學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)解決當(dāng)下版權(quán)保護(hù)難題的一種有效做法。期刊聯(lián)盟指學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)在中宣部、國(guó)家新聞出版署等監(jiān)管機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下，組建的具有凝聚力的期刊版權(quán)保護(hù)主體聯(lián)盟。加強(qiáng)技術(shù)保障指學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)運(yùn)用新的信息技術(shù)等手段對(duì)版權(quán)加以合理保護(hù)。當(dāng)前，期刊版權(quán)聯(lián)盟在一定程度上已經(jīng)具備雛形，一些相關(guān)領(lǐng)域的期刊之間形成了版權(quán)保護(hù)的聯(lián)盟默契［6］，各領(lǐng)域?qū)W術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)在此基礎(chǔ)上應(yīng)構(gòu)建多層次和多樣態(tài)的維權(quán)體系，通過(guò)完善行業(yè)“調(diào)解—仲裁—訴訟”的著作權(quán)糾紛化解機(jī)制，對(duì)版權(quán)實(shí)現(xiàn)有效的保護(hù)。同時(shí)，學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)用人工智能識(shí)別技術(shù)，及時(shí)鑒別可能被縮寫(xiě)或改寫(xiě)的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物，再通過(guò)IP技術(shù)和區(qū)塊鏈等手段識(shí)別版權(quán)濫用者。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在數(shù)字化時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)利用社交媒體進(jìn)行學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版物的傳播，是順應(yīng)時(shí)勢(shì)之舉，有助于其構(gòu)筑學(xué)術(shù)期刊知識(shí)服務(wù)新業(yè)態(tài)。盡管這種傳播方式可能存在精準(zhǔn)篩選與匹配難度增加、形式拓展與掌控難度增強(qiáng)及版權(quán)保護(hù)與維權(quán)難度加大的困境，但是學(xué)術(shù)期刊出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)采用整合性“淺閱讀”和引流性“深閱讀”相結(jié)合的傳播方式、增加編讀互動(dòng)與受眾創(chuàng)作的主動(dòng)性及構(gòu)建期刊版權(quán)聯(lián)盟和加強(qiáng)技術(shù)保障對(duì)傳播策略進(jìn)行優(yōu)化，從而為學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展帶來(lái)新的活力。

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［作者簡(jiǎn)介］田甜（1987—），女，安徽無(wú)為人，中共江西省委黨校校（院）刊編輯部編輯。