摘 要:21世紀經濟高速發(fā)展,會展產業(yè)也隨著這發(fā)展浪潮逐步興起。會展作為全新的服務業(yè)已然成為經濟發(fā)展驅動力,但大眾對于會展品牌認知卻十分淡薄。強有力的會展品牌屈指可數(shù),當前會展品牌傳播中存在著缺乏會展品牌意識、模糊定位會展品牌、品牌傳播手段單一、政府主導產業(yè)偏多、缺少復合專業(yè)人才等問題。因此,在會展品牌塑造與傳播中應樹立會展品牌意識為精準確定品牌定位打下基礎,利用新媒體整合傳播,充分發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會對會展品牌傳播的推動作用。更應從根基做起,注重培養(yǎng)會展品牌傳播專業(yè)人才,為會展品牌塑造傳播注入新動力。
關鍵詞:會展品牌 品牌塑造 傳播策略
中圖分類號:F270? 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2024)05-046-02
品牌是會展企業(yè)對外經營的核心競爭力,其是企業(yè)文化、服務理念、價值觀的體現(xiàn)。會展品牌的品質與影響力取決于其在大眾心目中的印象與對品牌的認可程度。通過合理定位,建設企業(yè)自身品牌形象有利于提高核心競爭力,加速市場化運作發(fā)展。而品牌的成功塑造離不開恰當?shù)钠放苽鞑?,會展業(yè)應加深品牌塑造的深度,延伸品牌傳播的廣度。
一、中國會展品牌傳播發(fā)展中存在的問題
(一)缺乏會展品牌意識
如今會展業(yè)市場競爭激勵,會展品牌意識的重要性不言而喻。消費者購買偏好于品牌產品,其認知品牌是高品質代表。企業(yè)也因此在經營時會將品牌列入經營管理的重點。例如,當我們提及糖酒行業(yè)時便會聯(lián)想到全國糖酒商品交易會。但目前會展業(yè)卻缺失會展品牌塑造意識。開展會展活動會帶動一系列相關產業(yè)短時間內經濟增長,會展業(yè)辦展效果越好,其帶來的經濟產值相應增加,為舉辦城市提高就業(yè)率[1]。但過多關注其帶來經濟效益,忽視其會展品牌形象塑造。缺乏會展品牌意識使其展示服務與產品缺乏統(tǒng)一性與專業(yè)性,影響其獲得更多市場份額與客戶忠誠度,導致參展人員對于會展品牌體驗感、認知感較差。會展品牌核心理念的傳播缺失致使品牌展會缺乏獨特性與吸引力,影響會展品牌傳播形象與價值的美譽度。
(二)模糊定位會展品牌
精準的會展品牌定位有利于其吸引目標客戶,提高展會知名度及影響力。但目前多數(shù)展會的品牌定位不精準,缺失展會識別,致使目標參展商對于展會主題目的認知不足,影響其參展意愿與對展會的印象,繼而影響專業(yè)觀眾參展,不利于品牌展會持續(xù)性發(fā)展。模糊的展會品牌定位導致品牌差異化不明顯,易與同類型展會混淆,不能全面展現(xiàn)展會優(yōu)勢,喪失品牌競爭力與號召性。未與時俱進的會展品牌定位會造成品牌陳舊化發(fā)展,不能緊跟時代市場需求,制約品牌會展發(fā)展。會展品牌美譽度受不合理定位影響,定位過高意味著展會品牌過分追求高端市場,導致參展人員無法達到目標要求水平而放棄參展;定位過低則意味著展會品牌缺乏專業(yè)性和品質保障,無法吸引到高質量的參展者,致使展會聲譽受損。
(三)品牌傳播手段單一
會展品牌傳播效果受傳播手段影響較大,在信息化的新媒體時代,消費者對于品牌的關注度不斷提高,傳播手段也愈發(fā)豐富。展會在宣傳方面所選擇的受眾對象范圍廣,但在傳播形式上卻手段單一。在宣傳時只關注采用一些有名氣威信的單一傳播平臺,忽略了身處全媒體時代。只關注傳播的廣度,卻忽略傳播的深度。單一的品牌傳播手段不能精準覆蓋到不同的客戶群體,限制品牌傳播影響力。單一的品牌傳播手段致使品牌無法形成一致性的形象,無法構成全方位傳播體系。在品牌傳播過程中沒有針對性進行客戶調研分析,對所受眾的參展商、參展觀眾未進行個性化服務。在會展品牌發(fā)展中我們應以受眾為導向,利用新媒體、新科技、新技術去分析客戶偏好,提供個性化服務,提高用戶體驗感及參展價值。
(四)政府主導產業(yè)偏多
政府在會展產業(yè)發(fā)展過程中具有重要作用。政府型展會有利于會展品牌傳播,政府是一個具有權威性質的機構,政府加入品牌傳播是營銷宣傳重點。但政府未能精準確定自身的定位,它應是一個“領路人”,而不是“一刀切”,過度參與會展品牌傳播發(fā)展,反而使會展企業(yè)在有政府后盾的情況下,懈怠經營管理,長久的政府干預,使其缺乏市場化運作。政府過度主導會造成行業(yè)競爭不公平,缺乏政府支持的企業(yè)難以應對激勵市場競爭,也會造成資源配置不合理,資源集中在某一區(qū)域造成資源浪費。過度主導會展品牌傳播行業(yè)創(chuàng)新能力也受影響,易使企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新的能力。在國際競爭之中,缺乏核心競爭力,不適合國際市場優(yōu)勝劣汰的競爭壓力,會展品牌傳播難以國際化發(fā)展。
(五)缺少復合專業(yè)人才
會展品牌傳播對人才水平要求較高,但現(xiàn)有人才綜合素質程度較低,多為企業(yè)現(xiàn)有會展品牌傳播人員,相關從業(yè)人員缺少理論知識支撐。沒有相應專業(yè)人才對會展品牌傳播建設發(fā)展去制定發(fā)展總戰(zhàn)略,致使會展品牌建設發(fā)展存在短效性,沒有相對系統(tǒng)的全面規(guī)劃戰(zhàn)略。同時,外商加入中國會展市場,加劇優(yōu)質人才流失,在強大資金、先進科技發(fā)展、政府合理支持的國際企業(yè)的爭奪下,使本來就缺失的會展品牌傳播人才被搶奪。
二、會展品牌塑造與傳播策略
(一)樹立會展品牌意識
如今經濟全球化環(huán)境中,會展作為一種重要的經濟方式,不僅在促進經濟發(fā)展和貿易往來上發(fā)揮著重要作用,同時也承載著促進交流與合作、傳播文化的使命。各級政府、會展企業(yè)、行業(yè)協(xié)會及會展從業(yè)人員應強化品牌戰(zhàn)略意識,充分認識會展品牌是提升會展核心競爭力的手段。
樹立會展品牌意識,促進會展行業(yè)高質量發(fā)展。會展品牌是行業(yè)協(xié)會的重要資產,是協(xié)會推動會展發(fā)展的重要工具。會展品牌可為行業(yè)協(xié)會贏得更多的資源與支持,提升協(xié)會在行業(yè)內的地位與影響力。會展協(xié)會應該提升品牌建意識,加強對會展品牌的管理與推廣,助力會展高質量進步。
樹立會展品牌意識,才能更好確定品牌定位,助力會展品牌形象樹立,提升會展品牌的內涵。會展品牌形象的形成有利于培養(yǎng)忠誠客戶,提升品牌美譽度與展會價值,獲取更多客戶的信任與認可,吸引更多行業(yè)內外客戶關注,以此拓展新的客戶群體,擴大品牌會展的影響力。
樹立會展品牌意識有利于會展產品獨特化,提升行業(yè)水準。品牌會展提高企業(yè)的核心競爭力,開拓新的市場與客戶群,實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。形成會展品牌可以減少與低水平行業(yè)展會競爭,提高會展國際化競爭水準。品牌現(xiàn)代化的發(fā)展是中國會展業(yè)高質量發(fā)展的有效途徑,因此,各方應樹立會展品牌意識,為會展品牌定位做鋪墊。
(二)精準定位會展品牌
其一,明確用戶需求。在進行品牌定位前,應充分利用新媒體技術手段進行會展市場調研,充分了解該行業(yè)客戶需求。根據(jù)所在地域的資源分布、經濟環(huán)境等特點,尋找與競爭者的差異化定位。會展品牌定位需具獨特性,充分自身發(fā)揮優(yōu)勢,突出會展品牌的識別度。
其二,明確競爭目標。知己知彼百戰(zhàn)百勝,會展企業(yè)在市場經濟高速發(fā)展下,應找準自身競爭對手,分析競爭對手目標,找準獨特化競爭戰(zhàn)略。
其三,尋找潛在競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢可以給客戶帶來不同于其他或高于其他展會所能提升的價值。甄別已有潛在競爭優(yōu)勢,將其具有經濟性、差異性、溝通性、利益性的競爭轉化為對會展品牌傳播有價值的競爭優(yōu)勢。
其四,明確競爭優(yōu)勢。與競爭對手的優(yōu)勢進行對比分析,明確自身競爭優(yōu)勢,擴大經營自身優(yōu)勢,努力彌補改正自身劣勢。在會展品牌定位時也應突出自身競爭優(yōu)勢并與競爭者產生差異。
會展品牌的精準定位是會展品牌傳播塑造的依據(jù)與根基。根據(jù)市場經濟變化,利用自身定位,投市場所好開展相應會展品牌傳播活動,借勢加強會展品牌傳播效果。
(三)利用媒體整合傳播
在全媒體視域下的會展,要利用新媒體的多元化及普及化提高大眾對會展品牌認知。以融媒體傳播思維將會展品牌傳遞給目標群體,可以更好吸引目標受眾的注意力,實現(xiàn)會展品牌打造。
一方面,充分利用大數(shù)據(jù)技術,實現(xiàn)會展數(shù)字化轉型。利用大數(shù)據(jù)分析會展客戶偏好分布情況進而開發(fā)品牌展會新機會[2]。運用大數(shù)據(jù)開發(fā)更多會展品牌傳播途徑。數(shù)字化時代下,大眾對于媒體消費習慣趨于多樣化,通過整合傳播保證目標群體在各媒體接收一致化的信息資源,可進一步增強會展品牌形象與認知度。運用大數(shù)據(jù)可以準確分析用戶個人偏好,根據(jù)自身品牌特性結合用戶需要偏好設定精準的品牌定位,為客戶提供“一對一”式服務,提高會展傳播效率,節(jié)約傳播成本。
其次,根據(jù)自身會展品牌傳播需求建立展會全媒體矩陣。利用新媒體數(shù)字技術配套服務會展品牌傳播,支持發(fā)展雙向會展模式[3]。綜合利用各類新媒體平臺進行會展品牌傳播。例如微信既可實現(xiàn)客戶維護也可利用私域流量裂變開發(fā)新客戶群,建立線上公眾號、視頻號進行品牌資訊與價值傳播;利用微博時代熱點話題創(chuàng)造會展品牌微博熱點擴大影響力;利用抖音、快手等自媒體平臺,借熱門人物傳播會展品牌,同時利用平臺直播屬性,進行線上展會開展與實時傳播會展訊息塑造品牌。
(四)發(fā)揮各界推動支持
會展品牌傳播發(fā)展離不開政府的支持,但此支持并非壟斷。要以政府引導,企業(yè)參與,市場運作為模式。
一方面,政府應規(guī)劃相應的會展品牌傳播職能部門,專門對于會展傳播發(fā)展有一個統(tǒng)籌布局,國家規(guī)范統(tǒng)籌各地區(qū)會展品牌發(fā)展。各地方會展協(xié)會也應發(fā)揮效用,做好會展企業(yè)之間的溝通紐帶,把握地區(qū)會展產業(yè)傳播發(fā)展方向,促進企業(yè)之間相互協(xié)作,提升會展品牌傳播效用。
另一方面,政府合理利用權力,發(fā)揮會展市場化運作。依據(jù)各個地區(qū)會展發(fā)展類型制定相對其發(fā)展政策指導區(qū)域會展傳播[4]。對于地區(qū)會展傳播,應注重當?shù)禺a業(yè)資源,由政府合理評估會展傳播投資的必要性。中小企業(yè)無法承受地區(qū)經典產業(yè)龐大的資金支出,一些展館媒體建設、大型項目資金支出理應由國家政府出資建設,但為更好進行市場化經營運作,可以交付專業(yè)會展機構,對于其品牌傳播發(fā)展管理做出專業(yè)判斷。切忌“伸長手、亂伸手”干擾會展業(yè)市場化發(fā)展。對于展館媒體設備后期維修更新等資金問題,政府也應再出資支持會展場館傳播發(fā)展。
(五)培養(yǎng)復合專業(yè)人才
會展品牌傳播人才所需復合型技能,其既需具有會展專業(yè)知識又需具備新媒體深厚素養(yǎng),專業(yè)性的科班人才過于緊俏。不論是政府、企業(yè)、高校教育都應該把會展品牌傳播人才培養(yǎng)作為重中之重。
首先,政府要給予相應的資金政策扶持,用于高校會展品牌傳播的科研教育基金;我國現(xiàn)有很多會展專業(yè)的資格認證,國家應該加快關于會展品牌傳播專業(yè)的資格認證,讓更多符合行業(yè)要求的人才實踐積累經驗,以其知識技能培育新一代的資格從業(yè)者。
其次,企業(yè)也應提高培養(yǎng)專業(yè)人才的意識。企業(yè)培養(yǎng)中要注意實踐性的經驗培養(yǎng),在內部學習積累經驗的同時也要與其他企業(yè)互動學習,企業(yè)對于人才培養(yǎng)也不應止步于國內,應創(chuàng)造出國深造學習機會,培養(yǎng)企業(yè)優(yōu)秀員工學習國際會展的先進技術。
最后,高校培養(yǎng)要注重理論與實踐相結合的方式,不可“讀死書”。理論上必須保證人才具有專業(yè)的業(yè)務能力。實踐上,要求人才參與到會展品牌傳播實踐之中,培養(yǎng)會展品牌傳播能力,積累品牌傳播技巧經驗,學習國際化品牌傳播新理念,將它運用于打造中國會展品牌傳播中。
三、結束語
綜上所述,會展品牌塑造是提升競爭力的關注重點,政府及各個協(xié)會應守正創(chuàng)新,樹立結合時代的品牌塑造意識;利用科技精準定位,進一步實現(xiàn)會展的數(shù)字化升級;緊密結合融媒體傳播優(yōu)勢;培養(yǎng)會展品牌形象專業(yè)人員;塑造優(yōu)質品牌形象形成品牌效應,推動現(xiàn)代會展業(yè)高質量發(fā)展。
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(作者單位:哈爾濱商業(yè)大學商務學院 黑龍江哈爾濱? 150000)
[作者簡介:白宇航,碩士研究生,研究方向:會展經濟管理。]
(責編:賈偉)