田喃

［摘要］新時代圖書文案寫作面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。文章基于圖書文案的特點，強調(diào)圖書文案的重要作用，并結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀和相關(guān)案例，深入分析轉(zhuǎn)型后的圖書編輯撰寫高質(zhì)量圖書文案的關(guān)鍵—四個“精準(zhǔn)”，提出融合出版背景下圖書文案寫作的數(shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)化、多元化創(chuàng)新、跨媒介聯(lián)動等優(yōu)化策略，為撰寫更有競爭力和影響力的圖書文案提供參考，推動文化繁榮和出版深度融合發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］融合出版；高質(zhì)量發(fā)展；信息傳播；文案策劃

在新時代，圖書出版行業(yè)的規(guī)模受到經(jīng)濟發(fā)展、人口素質(zhì)提高、科技創(chuàng)新、數(shù)字閱讀普及等多種因素影響。2023年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模同比增長率由2022年的負(fù)增長轉(zhuǎn)為正向增長，同比上升了4.72%。2023年前三季度整體零售市場仍呈現(xiàn)負(fù)增長，第四季度網(wǎng)店渠道正向增幅進(jìn)一步擴大，由此帶動整個圖書零售市場實現(xiàn)正向增長［1］。隨著人們文化消費的不斷提升和社會文化環(huán)境的不斷變化，圖書市場競爭愈發(fā)激烈，如何將圖書推向讀者視野成為迫切的問題。

一、圖書文案的重要性

圖書文案作為一種圖書宣傳手段和市場推廣工具，通常用富有創(chuàng)意、感染力和說服力的語言，準(zhǔn)確、生動地傳達(dá)圖書的內(nèi)容、特色、價值以及與讀者可能產(chǎn)生的共鳴點，廣泛應(yīng)用于圖書封面、電商平臺商品描述、社交媒體信息推送、新書發(fā)布會新聞稿、書評、書訊、線上直播口播稿、線下營銷活動宣傳等。

高質(zhì)量圖書文案的作用主要體現(xiàn)在：第一，傳達(dá)圖書的核心價值，突出圖書的主題和獨特之處，提高圖書的知名度；第二，通過情感觸發(fā)，與讀者建立情感共鳴，激發(fā)潛在讀者的探索欲望；第三，鼓勵讀者采取分享等行動以擴大圖書影響力，促進(jìn)口碑傳播，從而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化；第四，塑造品牌形象，展現(xiàn)服務(wù)理念，增強讀者對出版方及其所出版圖書的信任感。

二、圖書文案寫作面臨的挑戰(zhàn)

百道網(wǎng)2023上半年圖書影響力數(shù)據(jù)報告指出， “至少有一條推薦源的圖書僅占2023年上半年新書的10.9%，大量圖書連露臉的機會都沒有”［2］。高質(zhì)量圖書文案作為圖書向讀者傳遞信息的橋梁，在圖書推廣過程中，特別是在出版業(yè)務(wù)與新興技術(shù)融為一體的融合出版背景下扮演著重要角色。如何讓一本圖書從眾多作品中脫穎而出，引發(fā)關(guān)注，是亟須相關(guān)各方解決的問題。

在新時代，圖書推廣面臨著一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這與數(shù)字化轉(zhuǎn)型、社交媒體營銷、同質(zhì)化競爭以及讀者閱讀行為的變化等因素密切相關(guān)，而信息過載與接收方式的“碎片化”，使得讀者的目光停留更加短暫。內(nèi)容不再是決定一本圖書能否在激烈的市場競爭中存活更久的唯一要素。目前，圖書文案撰寫面臨以下問題。

第一，缺乏市場考慮。圖書文案與讀者興趣點不匹配，忽視讀者需求的變化，降低了圖書的市場吸引力。

第二，缺乏精準(zhǔn)表達(dá)。圖書文案在傳達(dá)圖書的核心價值和特點時表達(dá)不清晰，使讀者難以準(zhǔn)確理解圖書的差異化優(yōu)勢。

第三，缺乏情感共鳴。圖書文案面對多元化的文化消費需求，缺乏情感化的語言，難以激發(fā)讀者的情感共鳴。

第四，缺乏獨特創(chuàng)新。圖書文案缺乏創(chuàng)新，在應(yīng)用新興媒介時未考慮讀者特征、互動方式差異等，存在一文多用的問題。

三、高質(zhì)量圖書文案寫作對策

面對上述挑戰(zhàn)，完成角色轉(zhuǎn)變的編輯在“營銷前置”和“編發(fā)融合”的出版模式中，如何撰寫高質(zhì)量圖書文案，以增強圖書在市場上的競爭力？

2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，強調(diào)創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)傳播方式，特別是要積極貼近讀者，增強服務(wù)意識，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播分眾化、差異化趨勢，探索通過用戶畫像、大數(shù)據(jù)分析等方式，充分把握數(shù)字時代不同受眾群體的新型閱讀需求。

（一）精準(zhǔn)定位—深入了解目標(biāo)讀者

深入了解目標(biāo)讀者是高質(zhì)量圖書文案寫作的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。好的文案需要“從讀者出發(fā)”，編輯需要清楚地了解目標(biāo)讀者的需求和興趣。編輯的圖書文案撰寫往往集中在內(nèi)容層面和個體經(jīng)驗上，而編輯只有“跳出來”看，才能“識得廬山真面目”。

如何精準(zhǔn)地定位目標(biāo)讀者呢？筆者結(jié)合自身工作實踐提供一些具體方法和技巧。第一，市場調(diào)研。編輯通過市場調(diào)研可以更好地了解目標(biāo)讀者的消費習(xí)慣和喜好、需求痛點等。第二，用戶畫像。編輯通過創(chuàng)建目標(biāo)讀者的用戶畫像，將其細(xì)分，包括年齡、性別、地域、職業(yè)、文化背景等，有助于了解讀者所處的社會文化環(huán)境，更好地理解他們的價值觀、消費觀、社交圈層和行為模式等。第三，社交媒體分析。編輯通過分析目標(biāo)讀者的社交媒體行為，觀察他們關(guān)注的話題、互動方式等，從而洞察他們的興趣愛好和消費趨勢。第四，競品分析。編輯通過分析市場上競爭對手和競品的圖書文案，思考他們?nèi)绾味ㄎ缓臀x者，并從中獲取重要啟示。第五，趨勢觀察。編輯通過密切關(guān)注當(dāng)前圖書市場發(fā)展趨勢以及當(dāng)下的社會熱點話題，了解目標(biāo)讀者的興趣點，以便創(chuàng)作具有時效性的圖書文案。第六，讀者反饋。編輯收集讀者對圖書的評價和意見，了解讀者對圖書的具體反應(yīng)和期待。

（二）精準(zhǔn)切入—突出核心賣點

清晰的表達(dá)有助于突出圖書的核心賣點，使圖書文案更具吸引力。編輯可以通過定位核心信息來強調(diào)圖書的獨特性和稀缺性，引起讀者的好奇心。

高質(zhì)量圖書文案建立在編輯對圖書充分的了解上，對“營銷前置”，編輯需要精心策劃與設(shè)計，通過高濃度的歸納總結(jié)凝練文字，精準(zhǔn)地將圖書的獨特之處傳達(dá)給讀者，引人入勝。例如，近三年始終位居當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書暢銷榜藝術(shù)類前列的《中國傳統(tǒng)色：故宮里的色彩美學(xué)》著重強調(diào)“24節(jié)氣·72物候·96件手繪故宮文物·384種中國傳統(tǒng)色 打撈華夏失落的色彩文化”，該書不僅可以使讀者“重獲中國傳統(tǒng)色之美”，還可以“以色彩連接中華文化的方方面面—織染、天象、地理、礦物、植物，不一而足”。值得注意的是，這里提及的是核心賣點，而不是所有賣點。高效精準(zhǔn)的信息傳遞至關(guān)重要，求全責(zé)備只會帶來多余的信息干擾。

（三）精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)— 激發(fā)情感共鳴

編輯應(yīng)通過情感化的語言，將圖書文案與讀者的需求、痛點結(jié)合，激發(fā)讀者的情感共鳴?！安灰矣X得，而要你覺得?！币簿褪钦f，編輯需要通過真誠的表達(dá)把圖書的優(yōu)點轉(zhuǎn)化成讀者的利益點—了解讀者痛點，并提供解決方案。

寫作的本質(zhì)是信息交互?！罢嬲玫奈陌笐?yīng)該把產(chǎn)品的最佳優(yōu)點，對用戶應(yīng)用場景滿足的最大化的優(yōu)點強化出來，才能被有效認(rèn)知和選擇?！保?］編輯撰寫圖書文案應(yīng)盡可能地精準(zhǔn)描述和強化讀者需求的場景。目前，“穩(wěn)就業(yè)”中社交、溝通的重要性毋庸置疑?！白屆恳淮螒?yīng)酬都得心應(yīng)手，讓每一次溝通都立竿見影。”《好好接話：會說話是優(yōu)勢，會接話才是本事》《高情商聊天術(shù)》等以“智慧溝通”為主題的圖書，其文案既有較強功能性，又在人情世故、社交話術(shù)等方面戳中讀者的痛點。此外，建立情感共鳴可以有效增強社交分享。加入情感元素的社交媒體推廣文案能夠引發(fā)讀者的分享欲望，進(jìn)而推動圖書的售賣。果麥文化出品的諾貝爾文學(xué)獎經(jīng)典《窄門》近幾年的目標(biāo)讀者仍是“高敏感的年輕女性”，卻在2023年突然“翻紅”，究其原因，《窄門》的編輯用新的文案告訴那些反駁“你過得不好，是因為你不夠努力”觀點的讀者：“我懂你的隱忍”，從而使讀者產(chǎn)生強烈情感共鳴，廣而告之。

（四）精準(zhǔn)推廣—個性化定制

根據(jù)圖書和目標(biāo)讀者，結(jié)合線上、線下多種推廣平臺的特點以及不同的應(yīng)用場景，編輯撰寫新穎、多變、生動的圖書文案，應(yīng)精煉概括并突出圖書特有的專業(yè)性、藝術(shù)性、趣味性等特點，真正做到信息分發(fā)的效益最大化。無論是“打造爆款新品”，還是“復(fù)活長銷好書”，圖書文案都需要體現(xiàn)足夠的靈活性，提供個性化信息。例如：社交媒體文案需要短小精悍，能夠引發(fā)讀者的分享和互動；書店宣傳海報文案需要簡潔明了。

四、融合出版背景下圖書文案寫作的優(yōu)化策略

如今，數(shù)字、科技和新媒體的迅速發(fā)展深刻影響著圖書出版業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及導(dǎo)致媒體格局發(fā)生巨變。在融合出版背景下，編輯如何主動識變、應(yīng)變、求變，在圖書文案撰寫中保持競爭力、影響力？

（一）數(shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)化

數(shù)字化時代提供了豐富的數(shù)據(jù)分析手段，未來，圖書文案寫作將更加注重數(shù)據(jù)驅(qū)動的優(yōu)化帶來的個性化定制。

編輯可以通過分析數(shù)據(jù)，為讀者量身定制文案，使文案內(nèi)容更具針對性。編輯也可以通過數(shù)據(jù)收集和分析工具長期系統(tǒng)地觀察某些圖書的歷史銷售數(shù)據(jù)、同類型產(chǎn)品數(shù)據(jù)和讀者評論，有選擇性地對文案進(jìn)行重點打造，如在某圖書項目眾籌過程中，通過與讀者互動實現(xiàn)對產(chǎn)品的動態(tài)優(yōu)化。前述《窄門》的編輯便是通過對投放數(shù)據(jù)和渠道拓展成功率的復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)讀者興趣并調(diào)整文案，從而實現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)增幅。

（二）多元化創(chuàng)新

新技術(shù)和新媒體的盛行使得創(chuàng)新發(fā)展成為圖書推廣的新趨勢?！皥猿衷趥鹘y(tǒng)出版的內(nèi)容創(chuàng)造基礎(chǔ)之上，以其為核心和出發(fā)點，利用新技術(shù)和新媒體實現(xiàn)融合式創(chuàng)新發(fā)展?！保?］隨著科技不斷進(jìn)步，互動式體驗扮演越來越重要的角色，虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）的崛起也為圖書推廣帶來了新的可能性，增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）可以增強圖書的視覺沖擊力和記憶點，為讀者創(chuàng)造身臨其境的體驗。如2018年故宮出版的創(chuàng)意互動解謎游戲書《謎宮·如意琳瑯圖籍》深具文化創(chuàng)意和IP價值，通過線上App展現(xiàn)故事劇情，并利用隨書道具為讀者解密，有87000人參與，眾籌總金額高達(dá)2020萬元。其文案圍繞故事、謎題、玩法等新穎地展現(xiàn)了圖書的互動性和趣味性，從而幫助編輯獲取及時反饋，實現(xiàn)圖書迭代優(yōu)化。

此外，數(shù)字化時代的圖書文案還可以打破地域限制，提高圖書的國際傳播能力，促進(jìn)文明交流互鑒，如基于電影《長安三萬里》衍生的圖書及其文案，展現(xiàn)出中華文明強大的精神力量。未來，編輯需要在圖書文案撰寫中考慮不同文化背景下讀者的情感需求，融入多元文化元素，不斷提升中華文化影響力。

（三）跨媒介聯(lián)動

融合出版作為新型出版形態(tài)，更加注重跨平臺整合。未來，圖書文案寫作需要更多地考慮包括抖音、小紅書等社交媒體，以使讀者在各個平臺上獲得優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗。2023年，流量高地—短視頻渠道已經(jīng)超過垂直及其他電商，成為第二大圖書銷售渠道。無論是兒童啟蒙，還是升職加薪，短視頻渠道頭部的圖書選題往往具有更強的實用性，如“零壓力入門，短時間提高審美軟實力！”（近三年暢銷書《大話西方藝術(shù)史》）等具有沖擊力的圖書文案，適合通過直播和短視頻進(jìn)行圖書推廣帶貨。

“深度融合出版，不僅要加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，還要增強內(nèi)容呈現(xiàn)與轉(zhuǎn)化的效率和效益，并進(jìn)一步提高定制內(nèi)容的增值服務(wù)?！保?］以《看見中國：文物里的上下五千年》為例，其“線上宣發(fā)”主要針對流量龐大的抖音、視頻號、社群等新媒體平臺，突出“一套給孩子的中華文明百科全書”的核心賣點；其“線下傳播”通過策劃研學(xué)、活動等，在近幾年持續(xù)升溫的“讓文物說話”“博物館第二課堂”的社會氛圍中引發(fā)圖書銷售熱潮。同時，針對核心的青少年群體，該圖書文案緊密結(jié)合寒暑假等重要時間節(jié)點，突出圖書附贈的博物館導(dǎo)覽打卡手冊等賣點，引發(fā)“攜書逛展、打卡文物”“紙上看遍國家寶藏”等諸多話題，切中家長迫切需要提升孩子素養(yǎng)、開闊孩子視野的痛點，加強圖書宣傳推廣。

五、結(jié)語

在融合出版背景下，如何提供更廣泛的知識服務(wù)，更好地服務(wù)讀者，是編輯需要深刻理解和不斷實踐的課題。高質(zhì)量圖書文案能夠為讀者提供有價值的信息和體驗，有效加快推動出版深度融合發(fā)展，助力構(gòu)建數(shù)字時代新型出版?zhèn)鞑ンw系。

在新的歷史起點上，編輯肩負(fù)著出版業(yè)未來發(fā)展的使命和擔(dān)當(dāng)。編輯要深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平文化思想，了解并順應(yīng)時代發(fā)展需要，積極擁抱變化，提升認(rèn)知，把握關(guān)鍵，采用創(chuàng)新思維方式，勇于實踐，以更精準(zhǔn)、更高效的方式實現(xiàn)更廣泛的信息傳播目標(biāo)，在繼續(xù)推動文化繁榮、建設(shè)文化強國、建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明的奮斗和實踐中展現(xiàn)新氣象新作為。

［參考文獻(xiàn)］

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