[摘 要]在全球汽車產(chǎn)業(yè)進入深度變革期的背景下，中國汽車品牌如何高質(zhì)量“出海”，并在龐大的海外汽車市場中保持競爭優(yōu)勢？廣汽國際汽車銷售服務有限公司（簡稱“廣汽國際”）在實施國際化發(fā)展戰(zhàn)略中，確立“成為享有國際聲譽的中國中高端品牌”的愿景，明確“GO AND CHANGE”品牌海外傳播口號和以工匠精神為核心的品牌體系，錨定高勢能市場，持續(xù)為品牌建設賦能，形成了極具特色的“體育+汽車”營銷模式，成功打造了廣汽傳祺（GAC MOTOR）品牌與產(chǎn)品在核心市場的差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)了品牌知名度、好感度、忠誠度的持續(xù)提升，為中國汽車品牌強力“走出去”提供借鑒。

[關鍵詞]中國汽車品牌；海外品牌建設；營銷模式

一、實施背景

從中國制造走向中國創(chuàng)造、從中國速度走向中國質(zhì)量、從中國產(chǎn)品走向中國品牌，是中國企業(yè)參與并贏得全球競爭的必經(jīng)之路。

近年來，隨著全球汽車產(chǎn)業(yè)進入深度變革期，中國車企“出海”成磅礴之勢。廣汽國際主動順應形勢，錨定高勢能市場，加速品牌出海。

2021年，在廣汽集團“強聚焦、促協(xié)同、共賦能、創(chuàng)一流”的國際化戰(zhàn)略指引下，廣汽國際制定了“十四五”規(guī)劃，確立了“成為享有國際聲譽的中國中高端品牌”的品牌愿景，明確了“GO AND CHANGE”的品牌海外傳播口號和以工匠精神為核心的品牌體系，成功塑造了特色化、個性化的品牌形象，持續(xù)在全球舞臺上強力傳遞中國品牌的價值與主張。

2022年，面對嚴峻的國際環(huán)境，如何讓更多海外消費者了解廣汽傳祺（GAC MOTOR），建立起品牌與產(chǎn)品在核心市場的差異化優(yōu)勢，持續(xù)提升品牌知名度、好感度、忠誠度，成為廣汽國際海外品牌建設的主要課題。

二、主要做法

（一）錨定高勢能市場，借勢足球營銷，賦能品牌建設

2021年，廣汽國際遵循廣汽集團國際化發(fā)展策略，在“科技+匠心”品牌發(fā)展戰(zhàn)略引領下，在海外實現(xiàn)了品牌強力曝光，完成了全新品牌價值體系的打造及“GO AND CHANGE”品牌口號的宣告。

2022年是廣汽國際在智利等重點市場實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要之年。自2020年底進入智利市場以來，廣汽國際雖然終端銷量穩(wěn)步攀升，但是在當?shù)厥袌龅钠放浦容^低。在有限的時間和資源下，常規(guī)的廣宣投放已難以滿足在智利迅速提高品牌知名度的需求。

如何將智利市場打造成萬輛級市場？廣汽國際將視線投向了體育營銷。

商業(yè)體育作為舶來品，初期主要是海外品牌的天下。但隨著中國品牌“出?！边M程的不斷加快，再加上體育賽事具備風險可控、性價比高、曝光量穩(wěn)定等特質(zhì)，近年來，體育營銷逐步獲得眾多“出?！敝袊放频那嗖A。其中，足球經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，已成為受眾最廣、商業(yè)價值最高的體育項目。據(jù)統(tǒng)計，72%的智利國民為足球球迷，是忠誠度高、消費力強的群體。這一群體的消費潛力正在逐漸釋放。

提升品牌知名度、擴大影響力，足球營銷成為首選。賽事冠名、球星代言、球隊贊助……面對紛繁復雜的選項，廣汽國際果敢且堅定地選擇了球隊贊助形式，并鎖定了合作對象——智利科洛科洛足球俱樂部（Colo- Colo）。（如圖1所示）

Colo- Colo作為智利頂級豪門足球俱樂部，是第一支贏得南美解放者杯的智利球隊，有“永恒的冠軍（Eterno Campeón）”之稱。截至2022年，共計獲得33次智利甲級聯(lián)賽冠軍、13次智利杯冠軍。球隊本身龐大的關注人群、普及程度及高影響力，無疑能夠快速增加品牌曝光度和產(chǎn)品的知名度。

更重要的是，Colo- Colo球隊內(nèi)傳承已久的口號“勇敢、堅強與偉大（Valiente， Fuerte y Grande）”，及其一直秉承的挑戰(zhàn)自我、超越極限、堅韌不拔、勇往無前的精神，與廣汽國際的企業(yè)形象和品牌價值觀不謀而合。

因此，廣汽國際與Colo- Colo的戰(zhàn)略合作，不只是借助球隊球員知名度影響觀眾、形成商業(yè)價值的過程，更是深入了解和滿足消費者需求、通過體育活動形成穩(wěn)定情感連接、塑造團體身份認同的關鍵。通過合作雙方積極意義上的聯(lián)結，進而實現(xiàn)品牌形象提升、終端銷售轉化。

（二）強強聯(lián)手，三管齊下，全方位助力品牌產(chǎn)品傳播

體育無國界，品牌的每一次曝光，都在拉近廣汽國際與南美消費者的距離。合作期間，廣汽國際攜手ColoColo亮相美洲區(qū)域及智利本土三大頂級賽事（南美解放者杯、智利杯、智甲聯(lián)賽），見證了球隊第33次問鼎智甲聯(lián)賽冠軍。

2022年，廣汽國際以提升品牌形象和助力產(chǎn)品傳播為核心，攜手ColoColo，全方位落地贊助權益21類，覆蓋品牌曝光、數(shù)字媒體、線下活動體驗等多個維度。通過“Awareness（知名度） - Consideration（考量） -Conversion（轉化）”的營銷策略鏈路，實現(xiàn)強力品牌曝光及巨大引流。

首先，通過球衣廣告、賽事現(xiàn)場及頻道直播、球場LED大屏/VIP包廂等點位露出、社媒矩陣及官網(wǎng)專題宣傳等渠道，廣汽國際實現(xiàn)了高頻次、高強度的品牌曝光，快速提升了品牌知名度。（如圖2～5所示）

其次，通過球星背書、聯(lián)合IP的打造、球星-車主互動挑戰(zhàn)賽、球星及車主等參與品牌素材創(chuàng)作，創(chuàng)建情感聯(lián)結，與潛在消費者保持長期深入互動，穩(wěn)步提升品牌在當?shù)氐暮酶卸取＃ㄈ鐖D6、7所示）

再者，憑借球館車型現(xiàn)場展示及推介、線下用戶車型深度體驗、球隊粉絲數(shù)據(jù)庫精準推送等營銷舉措，吸納意向消費者，有力促成銷售端轉化。（如圖8～10所示）

（三）GS3 POWER高能上市，一線球星現(xiàn)場助陣

2022年7月，廣汽國際新車發(fā)布會在Colo- Colo主場館——戴維·阿雷利亞諾紀念碑球場拉開帷幕。該體育場于1975年首次開放，可容納人數(shù)近5萬人。在這里，Colo- Colo球隊曾收獲無數(shù)歡呼與榮譽，如今，人們同樣用掌聲歡迎遠道而來的GS3 POWER。（如圖11所示）

邀請俱樂部一線球星、球迷及GAC MOTOR主要客戶、當?shù)刂髁髅襟w及KOL等參與上市發(fā)布、親身試乘試駕，讓大眾在綠茵場上近距離感受 GS3 POWER的運動魅力和高能品質(zhì)。加速狂飆、彎道漂移、極限剎車、舒適駕乘，GS3 POWER靈敏從容的表現(xiàn)也被更多人切身感知。（如圖12所示）

事前，GS3 POWER在俱樂部主場LED大屏和各大社媒頻頻亮相，為新車上市積累了超高熱度。其中，“Accelerate your adventures with GS3 POWER”的口號尤為顯眼。而GS3 POWER的新車發(fā)布會更是別出心裁地設置在綠茵場上，在頂級俱樂部主場面向智利國民介紹這一新款運動高能車型，對智利這個對足球無限狂熱的國度來說，這一點可謂十分具有“當?shù)靥厣薄?/p>

GS3 POWER以強勁動力，在進一步豐富智利當?shù)禺a(chǎn)品矩陣的同時，為每一個消費者的探索之旅加速。借助新車上市，廣汽國際也將持續(xù)豐富品牌內(nèi)涵，全力以赴為品牌的海外發(fā)展加速。

（四）多元主體互動共創(chuàng)，聯(lián)合傳遞品牌價值

2021年，汽車行業(yè)的交互、共創(chuàng)之風愈演愈烈，而廣汽國際巧妙地將這一點延伸至自身的品牌傳播策略中。以2021年廣汽國際發(fā)起的“What is GAC”粉絲互動為例，通過號召多國粉絲以G/A/C為首字母創(chuàng)作品牌Slogan，為品牌口號宣告進行預熱，活動曝光超1000萬+，累計互動25萬+。

“互動”和“共創(chuàng)”同樣貫穿于廣汽國際與Colo- Colo深度戰(zhàn)略合作的全過程。從前期的傳播主題及內(nèi)容共創(chuàng)，到后期的熱烈互動及協(xié)同宣傳，將媒體、KOL、球隊、球星、球迷、社媒粉絲、潛在車主等多元主體容納其中，激發(fā)多方積極性與創(chuàng)造性，實現(xiàn)裂變傳播，最大化提升品牌影響力。

2022年8月，廣汽國際邀請ColoColo多位明星球員參與品牌宣傳片拍攝，在綠茵場中融入GAC MOTOR多款明星車型，球員和車型自然互動，最大程度利用球員的明星效應帶動大眾對GAC MOTOR品牌及重點車型的持續(xù)關注。（如圖13所示）

除了巧妙利用媒體報道、垂直領域KOL、球星等進行背書宣傳，廣汽國際通過策劃話題討論、有獎競猜、社媒抽獎、粉絲挑戰(zhàn)等系列活動，以強互動、趣味性為印記，最大程度將球迷乃至當?shù)刈闱驉酆谜摺AC及Colo- Colo社媒粉絲等匯聚起來。通過互動和共創(chuàng)，吸引用戶關注，增強粉絲黏性，增強球迷暨潛在車主和企業(yè)的情感聯(lián)接，穩(wěn)步提升品牌好感度及忠誠度。（如圖14、15所示）

三、實施成效

（一）高頻次、高強度品牌曝光，快速提升品牌知名度

時間維度上，相比贊助單一賽事或個別球星，贊助頂級實力球隊有助于品牌傳播覆蓋全年大型賽事，保證品牌長時間、高頻次曝光。

空間維度上，GAC贊助占據(jù)賽場主要點位，如靜態(tài)球欄廣告位、動態(tài)LED大屏、進出場拱門等，保證了品牌信息的密集展示。

除此以外，TNT Sports等體育頻道的定期賽事播放、面向Colo- Colo及GAC龐大粉絲庫的持續(xù)強力營銷，均有效助力GAC MOTOR在當?shù)仄放浦鹊目焖偬嵘?/p>

有關數(shù)據(jù)顯示，該項體育贊助為廣汽國際官網(wǎng)及社媒帶來了強勢曝光及巨大引流。2022年5月，GAC MOTOR智利經(jīng)銷商官網(wǎng)單月訪問量攀升至近18萬次，較官宣合作前增長約30%，后續(xù)月份亦穩(wěn)定維持在15萬次左右；合作期內(nèi)，GAC MOTOR廠家社媒持續(xù)發(fā)布與Colo- Colo戰(zhàn)略合作相關的傳播貼文，全網(wǎng)累計曝光超1170萬次，互動超206萬次。

借力體育營銷，GAC MOTOR 2022全年實現(xiàn)品牌曝光超5億次，品牌知名度在智利乃至南美得到迅速、大幅提升。Meta 2022年Q2調(diào)研結果顯示，GAC MOTOR在智利當?shù)氐钠放浦鹊玫斤@著提升，提升幅度（7.9%）遠高于拉丁美洲地區(qū)以及汽車行業(yè)的標桿水平（2.5%，3.7%）。

（二）產(chǎn)品強勢曝光，權威官方背書，助力銷量持續(xù)攀升

通過球員拍攝品牌視頻及產(chǎn)品美圖、球員出席品牌活動及新車發(fā)布會等舉措，廣汽國際在傳遞品牌價值的同時，強力曝光重點車型，助力產(chǎn)品傳播。此外，結合重點車型預熱上市節(jié)點，利用Colo- Colo粉絲數(shù)據(jù)庫，精準推送潛在用戶，有力促成銷量轉化。

得益于與Colo- Colo的深度戰(zhàn)略合作以及多渠道宣傳帶來的品牌、產(chǎn)品強力曝光，2022年前三季度，廣汽國際在智利產(chǎn)品出口量達4258臺，同比增長111.74%。

除了銷量提升，該項贊助還為廣汽國際帶來巨額無形潛在效益。智利第三方機構Camaleonic Analytics 報告顯示，截至2022年12月，Colo- Colo社媒粉絲數(shù)已超750 萬，其社媒共計發(fā)布828個帖子，其中GAC MOTOR曝光總數(shù)超8000萬，產(chǎn)生超340萬美元的數(shù)字資產(chǎn)。相比初始項目投資，廣汽國際此次贊助所獲得的傳統(tǒng)與數(shù)字媒體的組合曝光量的ROI（投資回報率）高達10倍。

（三）多維體驗權益，增強用戶粘性，塑造團體身份認同

通過與Colo- Colo的深度合作、自身品牌價值和主張的持續(xù)傳遞，GAC MOTOR贏得越來越多海外用戶的認同與支持。自2022年1月以來，Instagram 社媒帳戶@gacmotor_cl粉絲數(shù)增長了70.2%。

其中，通過粉絲-球星見面會互動挑戰(zhàn)賽、球星陪同球迷參觀球館給予足球指導等活動，將豐厚粉絲福利和深度用戶體驗相結合，激勵用戶端裂變傳播、多元主體共創(chuàng)品牌內(nèi)容，進而增強Colo- Colo球迷及粉絲對GAC MOTOR品牌的認同，形成穩(wěn)定的情感聯(lián)結，為品牌好感度、美譽度、忠誠度打下堅實的基礎。

（四）體育+汽車，多元+創(chuàng)新，探索品牌內(nèi)涵新可能

廣汽國際秉承“科技、創(chuàng)新”品牌內(nèi)涵、通過一系列體育營銷舉措擴大品牌影響力，同時亦為自身品牌內(nèi)涵創(chuàng)造新的可能性。

2022年廣汽國際贊助尼日利亞國際雙人高爾夫錦標賽、在阿聯(lián)酋首都阿布扎比借助Gunball拉力賽隆重上市Empow車型、2021- 2022年連續(xù)兩屆作為ANFP智利杯金牌贊助商，并與2021年衛(wèi)冕冠軍Colo- Colo建立年度戰(zhàn)略合作伙伴關系等舉措，均取得不俗的反響。這些成功案例是廣汽國際以多元化、智能化、年輕化手段成功實現(xiàn)品牌“出海”的縮影。

2021年，廣汽國際憑借“全球化品牌形象打造實踐”入選國務院國資委年度國有企業(yè)品牌建設典型案例名單。未來，廣汽國際將主動承擔中國品牌“出?！钡闹厝危^續(xù)夯實自身品牌建設道路，通過更加多元創(chuàng)新的營銷傳播手段，在海外市場創(chuàng)造更多佳績。

編輯/車玉龍 統(tǒng)籌/蘇曉