摘要：目的：品牌要想長久持續(xù)地發(fā)展，需要不斷與時俱進，進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用社交媒體平臺，傳播品牌聲音。文章以徐工集團為例，探析其數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時挖掘微博文本內(nèi)容，洞察其社交媒體營銷規(guī)律。方法：利用Python爬取工具，抓取552條微博博文內(nèi)容，并對數(shù)據(jù)進行編碼，主要分為文章來源、文章形式、文章內(nèi)容、轉(zhuǎn)贊評4種類型，同時將文章內(nèi)容細分為品牌宣傳、產(chǎn)品展示等6個類目，并利用SPSS27.0軟件進行數(shù)據(jù)分析。結(jié)果：從文章來源來看，徐工集團的原創(chuàng)博文較多；文章形式以“文字+圖片”或者“文字+視頻”為主；從文章內(nèi)容來看，品牌宣傳內(nèi)容最多；轉(zhuǎn)贊評中的點贊數(shù)與評論數(shù)高度吻合，轉(zhuǎn)發(fā)相較于贊評較少。結(jié)論：徐工集團在微博平臺上積極推進品牌宣傳，日常維護博文內(nèi)容，積極展示新產(chǎn)品，并結(jié)合網(wǎng)絡熱點，傳達自己的聲音。同時利用微博抽獎活動等，最大限度維系粉絲。但“徐成功”形象的運用較為模糊，未充分發(fā)揮IP形象優(yōu)勢。未來可利用“徐成功”形象開展周邊產(chǎn)品的推介，提升徐工集團的品牌知名度。

關鍵詞：品牌數(shù)字化；社交媒體；徐工集團；重裝備產(chǎn)品

中圖分類號：F49；F272.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）15-0-03

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的發(fā)展，越來越多的人通過社交媒體平臺認識、了解品牌。品牌也以商家身份入駐微博等社交媒體平臺，與消費者直接互動對話成為可能。截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%［1］。網(wǎng)民規(guī)模龐大，潛在用戶多。利用社交媒體開展營銷，能夠更好地助力品牌增值。對裝備制造業(yè)產(chǎn)品而言，其品牌資產(chǎn)的累積也需要借助社交媒體實現(xiàn)。

本文以徐工集團為例，研究品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，具有兩方面的重要意義。首先是理論層面，徐工集團作為機械工程企業(yè)，大多研究聚焦其產(chǎn)品制造、價值鏈，而對品牌建構、數(shù)字化轉(zhuǎn)型及社交媒體營銷的研究較少。其次是實踐層面，分析人們對重裝備產(chǎn)品的感知，引導并利用社交媒體實現(xiàn)營銷，促進品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升品牌實力，對推動徐工集團的發(fā)展具有實踐指導意義。

1 概念界定

1.1 品牌

余明陽在《品牌傳播學》一書中對品牌作出界定：公眾對組織及其產(chǎn)品認識的總和［2］。他強調(diào)三個要素：公眾、組織和產(chǎn)品認知?；诖耍疚膶⑵放贫x為各種關系的聯(lián)結(jié)，包括企業(yè)與消費者、消費者與消費者、各種主體與產(chǎn)品等。

1.2 品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型

學界對數(shù)字化轉(zhuǎn)型（Digital Transformation）的定義尚未形成系統(tǒng)的概念。曹亞東等人認為，品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型是將品牌提升到戰(zhàn)略高度，轉(zhuǎn)變客戶體驗，最終實現(xiàn)商業(yè)模式革新的過程［3］。

1.3 B2B重裝備產(chǎn)品

裝備制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要體現(xiàn)，也是“十四五”時期發(fā)揮中國工業(yè)競爭新優(yōu)勢的關鍵［4］。裝備制造業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品便是重裝備產(chǎn)品。B2B營銷即工業(yè)營銷，B2C營銷即消費者營銷。

1.4 社交媒體

國外關于社交媒體的研究較早。早在2007年，安東尼·梅菲爾德便界定了社交媒體的概念：一種給予用戶極大參與空間的新興在線媒體，其具有以下幾個特征：參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。安東尼·梅菲爾德強調(diào)社交媒體對用戶的影響，有了社交媒體，用戶之間能連接和互通。特雷西·塔騰與邁克爾·所羅門認為社會化媒體營銷（Social Media Marketing，SMM）是指使用社會化媒體技術、渠道和軟件，來溝通、傳播和交換產(chǎn)品及服務的活動［5］。特雷西更重視技術在其中的作用，技術帶來用戶之間的交流。換言之，沒有技術作為中介，人們就不能進行線上的交流和信息分享。安德里亞斯·卡普蘭和邁克爾·海恩萊因?qū)⑸缃幻襟w定義為“允許創(chuàng)建和交換用戶生成內(nèi)容的應用程序”［6 ］?？ㄆ仗m等人結(jié)合兩者的觀點，既談到技術的基礎作用，又提到用戶生成內(nèi)容的主動性。社交媒體的內(nèi)涵和外延不是單一地指代某一種，而是融合發(fā)展。

“Social Media”引入中國后，出現(xiàn)了社會化媒體和社交媒體兩種翻譯版本。趙云澤、張競文等人強調(diào)，社交媒體的核心內(nèi)容是人們各自的信息及思想、感情的交流［7］。相較于小范圍的私密交流，社交媒體上的交流活動具有一定的公開性，而社會化媒體的概念逐漸淡出研究視野。隨著社交媒體依托的互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展，曹博林認為社交媒體的特點是賦予每個人創(chuàng)造并傳播的能力［8］。

本文采用社交媒體的概念，揭示這類新媒體的本質(zhì)屬性。

2 研究設計

2.1 案例選取與徐工簡介

2.1.1 案例選取

本文采用案例研究法，研究徐工集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程，以及出演《流浪地球2》帶給企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的變化。選取徐工集團這一案例，探究其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深度，理由有三。

第一，2022年中國機械工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布中國機械工業(yè)百強企業(yè)名單，徐工集團作為行業(yè)龍頭，是工程機械企業(yè)的第五名。在英國KHL集團發(fā)布的2023全球工程機械制造商50強排行榜（2023 Yellow Table）中，中國徐工集團連續(xù)三年位居第三位。在疫情影響下，徐工仍能保持較好的收益，其商業(yè)模式的成功也提升了本研究的實踐價值。

第二，搭建傳播矩陣，形成門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號、視頻號、抖音、B站、快手、今日頭條等多平臺傳播，應用國外傳播平臺Facebook、Twitter、YouTube、TikTok（抖音海外版）、instagram、LinkedIn（領英） 。同時，徐工擁有自己的電商服務網(wǎng)站（https：//xcmgec.com），如國際站Machmall，國內(nèi)站“螳螂網(wǎng)”、徐工商城等，分類清晰，網(wǎng)站聚類化。

第三，徐工集團作為一家上市公司，各項信息披露完善且及時，企業(yè)戰(zhàn)略和財務信息可通過官網(wǎng)和年報獲取，數(shù)據(jù)真實可靠。同時，知網(wǎng)上以徐工集團作為研究對象的文獻較多，主要從開發(fā)研究、應用研究兩個角度進行探究，為本研究提供了重要參考。

2.1.2 參演《流浪地球2》

2023年1月22日，《流浪地球2》上映，徐工集團的部分機械產(chǎn)品也參與了電影拍攝，由此進入了更多人的視野。

《流浪地球2》上映后，徐工推出正版授權模型，淘寶、京東旗艦店、微信小程序、官網(wǎng)均可購買。模型分為合金模型和玩具模型，還有周邊系列、服飾鞋靴、居家生活等產(chǎn)品售賣。合金模型價格從幾十元到上千元不等，如迷你挖掘機模型XE490DK售價62元，“神舟第一挖”XE7000鋅合金模型售價1500元，還有299元、399元等款型。

除了產(chǎn)品售賣，徐工集團也成功打造了“徐成功”的IP形象，喊出口號“徐工徐工，祝您成功”。不僅設計了卡通動畫形象，還推出了“徐成功”的盲盒公仔、機甲版玩偶，使“徐成功”成為社交貨幣。虛實結(jié)合、以虛促實的方式提升了徐工集團的品牌形象，大大提高了徐工集團的知名度和影響力。

在B站，關于聯(lián)名模型的開箱、探訪電影中的工程機械等主題視頻播放量高。在小紅書上，模型開箱分享的筆記往往成為爆款。

2.2 數(shù)據(jù)收集

微博是企業(yè)開展營銷活動的重要平臺，不少企業(yè)也利用微博展開營銷事件的預熱和宣傳。截至2023年6月，徐工集團的官方微博粉絲數(shù)為73萬，相較于其他平臺（三一重工、中聯(lián)重科）粉絲數(shù)較多。

洛夫喬伊和薩克斯頓對Twitter進行研究，提出Information-Community-Action（ICA）分類框架，框架下含信息提供（Information）、關系構建（Community）和行為引導（Action）三個類別［9］。楊學成、蘭冰沿用國外學者的方法對品牌的微博進行了內(nèi)容分析，并根據(jù)品牌微博的特征對細分類別進行了拓展［10］。

本文結(jié)合微博傳播的特點，將文章內(nèi)容劃分為6個類目（見表1）。其中節(jié)氣慶典，包含傳統(tǒng)的節(jié)假日、二十四節(jié)氣等特殊節(jié)點，為粉絲送上節(jié)日祝福，同時在電商節(jié)日，如“618”“雙11”等電商購物節(jié)之前，進行品牌宣傳造勢。此外，還會在高考、英語四六級考試出分時間等相關的時間節(jié)點送上祝福，進行品牌宣傳。微博中還有不少轉(zhuǎn)發(fā)抽獎內(nèi)容，這是維系粉絲的一種手段，能夠起到活躍賬號的作用。

除分析文章內(nèi)容外，本研究還對發(fā)布時間、消息來源、文章形式、傳播方式、點贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)進行分析。利用Python爬取數(shù)據(jù)，時間范圍為2023年1月22日至2023年7月22日，每隔1條內(nèi)容選取1條作為樣本，按照發(fā)布時間等7個類目編碼一次（見表2），樣本量達到552條，使用SPSS27.0軟件對這些數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

3 發(fā)現(xiàn)

3.1 文章來源

分析發(fā)現(xiàn)，徐工集團的微博內(nèi)容多為原創(chuàng)，也轉(zhuǎn)發(fā)認證藍V的博文，聯(lián)合合作的博文較為常見。在發(fā)布《流浪地球2》電影宣傳之后，聯(lián)合郭帆導演合作的博文數(shù)量較多。

3.2 文章形式

徐工集團微博主要發(fā)布“文字+圖片”博文，以及“文字+視頻”博文。《流浪地球2》宣傳以來，發(fā)布了較多銀幕背后的花絮視頻、對話科學家的直播視頻以及聯(lián)名款開箱視頻。同時，使用IP形象“徐成功”的表情包以及動畫視頻，獲得轉(zhuǎn)贊評數(shù)量較多。

3.3 文章內(nèi)容

研究發(fā)現(xiàn)，徐工集團發(fā)布的微博文章中，品牌宣傳達355條、產(chǎn)品展示45條、企業(yè)信息74條、節(jié)日慶典27條、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎45條、其他6條。品牌宣傳博文數(shù)量遠大于其他博文內(nèi)容。

歷史紀念日或重要的時間節(jié)點（5年、10年）為新聞媒體提供了“正當?shù)?、文化層面合理的新聞由頭”［11］。每年3月全國兩會期間是重要的時間節(jié)點和報道時機，徐工集團結(jié)合“大國利器”、勇?lián)姑睦砟?，頻繁發(fā)博，在微博上贏得了廣大網(wǎng)友的討論和響應支持。

博文內(nèi)容并不是孤立的存在，既立足于各種事件，也是社會事件的有機組成部分。徐工集團作為一家重工企業(yè)，不僅積極地承擔社會責任，宣傳品牌文化，也積極出海，幫助其他國家發(fā)展。徐工集團、徐工機械董事長、黨委書記楊東升在SPA峰會指出，國際化、數(shù)字化、綠色化是建設世界一流企業(yè)的必由之路。

分析敘事的話語特征發(fā)現(xiàn)，其敘事帶有兩個鮮明的特征：一是博文傾向于強調(diào)事件的意義，使用“首創(chuàng)”“突破”等詞語，如“行業(yè)首創(chuàng)”“國內(nèi)首創(chuàng)”“全球首創(chuàng)”。同時善于利用網(wǎng)絡熱梗，如將前段時間爆火的兒歌“在小小的花園里面挖呀挖呀挖”，配上徐工集團挖土機工作的畫面。二是通過早安打卡、下班周末熱聊等話題，拉近與網(wǎng)友的距離。同時講解一些機械專業(yè)術語知識，通過圖片、視頻的方式呈現(xiàn)，確保內(nèi)容清晰易懂。

3.4 轉(zhuǎn)贊評

徐工集團發(fā)布的博文內(nèi)容，獲得的點贊量和評論量相差不大，而轉(zhuǎn)發(fā)量明顯更低。抽獎活動往往更能吸引網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)與評論，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎一般分為抽取現(xiàn)金紅包和產(chǎn)品兩類。精美禮品或模型對網(wǎng)友的吸引力更大，包括背包、咖啡杯、文創(chuàng)產(chǎn)品及盲盒等。

4 結(jié)語

出演《流浪地球2》，大大加速（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）了徐工集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。除了機械工業(yè)客戶，電影愛好者甚至喜愛挖掘機玩具的小朋友也成為其粉絲。徐工集團在微博上積極進行品牌宣傳，微博內(nèi)容熱度會在重要的時間節(jié)點出現(xiàn)高峰值。博文內(nèi)容強調(diào)事件的意義，亦緊密結(jié)合網(wǎng)絡熱點話題，與網(wǎng)友進行日?；?。其打造的IP“徐成功”也獲得了消費者的認可，消費者更愿意購買其文創(chuàng)產(chǎn)品，最終實現(xiàn)商業(yè)模式的革新。但徐工集團對“徐成功”IP形象的闡釋不深刻，尚未對其理念進行具體介紹。未來需完善IP形象設計理念，挖掘更深入的意義。

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