摘 要 農(nóng)產(chǎn)品追溯信息是消費(fèi)者診斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要參考依據(jù)，系統(tǒng)地總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品追溯的信息特征并深入分析其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的內(nèi)在機(jī)理有利于進(jìn)一步挖掘農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的市場(chǎng)價(jià)值?；谡憬?、四川、上海等我國(guó)較早實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品追溯、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的11個(gè)省市共405份消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品追溯信息特征是否影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿進(jìn)行分析，從風(fēng)險(xiǎn)控制感和不確定性規(guī)避視角構(gòu)建并檢驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品追溯信息特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響機(jī)理的模型。研究發(fā)現(xiàn)：農(nóng)產(chǎn)品追溯信息質(zhì)量、追溯信息源可信度與追溯標(biāo)簽使用限制正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，風(fēng)險(xiǎn)控制感在其中發(fā)揮部分中介作用；不確定性規(guī)避在農(nóng)產(chǎn)品追溯信源可信度、風(fēng)險(xiǎn)控制感與購(gòu)買意愿間起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用，在農(nóng)產(chǎn)品追溯信息質(zhì)量、標(biāo)簽使用限制與購(gòu)買意愿間的調(diào)節(jié)作用不明顯?；诖?，為進(jìn)一步推動(dòng)可追溯農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者決策，從政府、企業(yè)和消費(fèi)者三個(gè)角度提出了相應(yīng)的政策建議。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品追溯；追溯信息特征；風(fēng)險(xiǎn)控制感；不確定性規(guī)避；購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-3456（2025）01-0121-13

DOI編碼：10.13300/j.cnki.hnwkxb.2025.01.011

基金項(xiàng)目：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部重點(diǎn)項(xiàng)目“國(guó)家大宗蔬菜產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究”（CARS-23-F01）。

鑒于食品安全問(wèn)題頻發(fā)，提升農(nóng)產(chǎn)品信息透明度以增強(qiáng)消費(fèi)者決策信心顯得尤為重要。農(nóng)產(chǎn)品追溯是指通過(guò)記錄標(biāo)識(shí)的方式獲取農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)生命周期所有信息的能力[1]。一個(gè)有效的追溯系統(tǒng)不僅能確保傳遞的追溯信息具備真實(shí)、完整、可靠和規(guī)范的特性，還能幫助消費(fèi)者有效診斷產(chǎn)品質(zhì)量。因此，農(nóng)產(chǎn)品追溯已成為減輕市場(chǎng)信息不對(duì)稱、降低消費(fèi)者不確定性的重要工具。

農(nóng)產(chǎn)品追溯是一項(xiàng)涉及生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)和多個(gè)參與方的系統(tǒng)工程，導(dǎo)致了其建設(shè)的復(fù)雜性、多樣性和規(guī)范性[2]。為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品追溯體系建設(shè)，以往相關(guān)主體將精力都集中在產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品追溯的開(kāi)發(fā)與建設(shè)中。經(jīng)過(guò)多年努力，我國(guó)產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)工作取得了階段性成效。國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺(tái)于2018年建成并全面運(yùn)行，截至2022年平臺(tái)上申請(qǐng)注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體已達(dá)29萬(wàn)多家，全國(guó)實(shí)施追溯管理的主體規(guī)模累計(jì)達(dá)到50萬(wàn)多家，產(chǎn)地規(guī)模以上生產(chǎn)主體基本上都已納入到各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系中①。盡管產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品追溯建設(shè)取得一定成效，但實(shí)際運(yùn)行中效果并不明顯。在下游流通消費(fèi)環(huán)節(jié)，并未廣泛受到消費(fèi)者的認(rèn)知與關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的市場(chǎng)價(jià)值未被充分挖掘，為企業(yè)帶來(lái)的效益有限。具體體現(xiàn)在，一是當(dāng)下大眾在消費(fèi)時(shí)沒(méi)有養(yǎng)成追溯的習(xí)慣，使用農(nóng)產(chǎn)品追溯體系的熱情不高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的認(rèn)知有待進(jìn)一步加深[3]。二是部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)追溯信息更新不及時(shí)或漏缺，導(dǎo)致產(chǎn)生了大量消費(fèi)者不感興趣、不愿付費(fèi)的“信息孤島”和“數(shù)據(jù)垃圾”[4]。如何提升大眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品追溯的興趣與關(guān)注，使廣大消費(fèi)者能利用追溯信息做出有效的產(chǎn)品選擇，進(jìn)而更有效地發(fā)揮追溯信息的市場(chǎng)價(jià)值，需要理論界和實(shí)踐界進(jìn)行更深入的探討。

關(guān)于產(chǎn)品追溯信息與消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系，學(xué)者們已經(jīng)進(jìn)行了一些研究。有研究表明，產(chǎn)品追溯的信息質(zhì)量和信源可信度是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素[5]。此外，產(chǎn)品追溯信息的診斷性、信息量、安全性和信賴也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響[6-7]。在產(chǎn)品追溯信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中，信任[8]、態(tài)度[9]、感知價(jià)值[10]、感知不確定性和感知不對(duì)稱性[11]起著中介作用，消費(fèi)者參與程度[7]、零售商熟悉度[8]、購(gòu)買經(jīng)歷[12]發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。研究還表明，產(chǎn)品追溯標(biāo)簽也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響[13]，追溯標(biāo)簽可以作為一種道德標(biāo)簽，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的道德情感，從而正向影響標(biāo)簽產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

盡管可追溯產(chǎn)品消費(fèi)者行為研究已取得了一定進(jìn)展，但也存在較多的不完善之處。首先，已有文獻(xiàn)主要是從產(chǎn)品追溯信息的各個(gè)維度出發(fā)，探討其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，但缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品追溯信息特征進(jìn)行系統(tǒng)的概括總結(jié)。由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的呈現(xiàn)尚未有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體在呈現(xiàn)追溯信息內(nèi)容時(shí)側(cè)重點(diǎn)有所不同。因此，有必要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品追溯信息特征進(jìn)行歸納，探討消費(fèi)者偏好的農(nóng)產(chǎn)品追溯信息特征，有助于各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體合理設(shè)計(jì)并呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品追溯信息，從而推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買決策。其次，關(guān)于產(chǎn)品追溯標(biāo)簽與消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系研究十分有限，但具有很高的價(jià)值。這是因?yàn)椋噍^于其他農(nóng)產(chǎn)品信息，農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的呈現(xiàn)往往以追溯標(biāo)簽（如追溯二維碼、條形碼、追溯ID）為媒介。只有消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品追溯標(biāo)簽是有效的、可靠的，才會(huì)愿意掃描追溯標(biāo)簽查詢追溯信息。在實(shí)際場(chǎng)景中，存在對(duì)追溯標(biāo)簽進(jìn)行掃描限制的現(xiàn)象，例如“刮開(kāi)涂層驗(yàn)真?zhèn)巍薄皰叽a人數(shù)/次數(shù)記錄”等。這種標(biāo)簽掃描限制的存在對(duì)于追溯碼的使用有一定的規(guī)范作用，符合追溯系統(tǒng)“一物一碼”的理念。然而，對(duì)于追溯標(biāo)簽掃描限制的存在，鮮有研究關(guān)注其是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。

基于此，本研究結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品追溯標(biāo)簽和信息呈現(xiàn)實(shí)際，依據(jù)精細(xì)加工可能性模型和現(xiàn)有信息特征研究文獻(xiàn)，試圖對(duì)農(nóng)產(chǎn)品追溯信息特征進(jìn)行總結(jié)，并引入“風(fēng)險(xiǎn)控制感”和“不確定性規(guī)避”作為中介變量和調(diào)節(jié)變量，探討農(nóng)產(chǎn)品追溯信息特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)制。以期能幫助各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體更好地呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品追溯信息，使農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)能更好地為廣大消費(fèi)者服務(wù)，從而提升農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的市場(chǎng)價(jià)值。

一、理論分析與研究假設(shè)

1.農(nóng)產(chǎn)品追溯信息特征與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

Wilson指出信息特征是影響特定情境中個(gè)體行為反應(yīng)的重要因素[14]。信息特征的維度有多種劃分方式，其中信息質(zhì)量和信源可信度是研究中常見(jiàn)的兩個(gè)維度。例如，展進(jìn)濤[15]在研究轉(zhuǎn)基因信息傳播對(duì)消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期的影響時(shí)，通過(guò)衡量信息質(zhì)量、信息主體信任和信息偏向三個(gè)維度，評(píng)估了轉(zhuǎn)基因食品信息特征。類似地，孫瑾等[16]在研究在線評(píng)論特征對(duì)消費(fèi)者信任的影響時(shí)，采用評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論者專業(yè)性、平臺(tái)客觀性三個(gè)維度衡量在線評(píng)論特征。由于農(nóng)產(chǎn)品追溯標(biāo)簽的使用需要遵循“一物一碼”的追溯原則，故而也應(yīng)將追溯標(biāo)簽的防偽保障性指標(biāo)納入農(nóng)產(chǎn)品追溯信息特征中去。鑒此，本研究從農(nóng)產(chǎn)品追溯信息質(zhì)量、追溯信息源可信度、追溯標(biāo)簽使用限制三個(gè)維度來(lái)衡量農(nóng)產(chǎn)品追溯信息特征，探究其對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響。

根據(jù)精細(xì)加工可能性模型，信息質(zhì)量是中樞路徑信息的關(guān)鍵因素，信源可信度是邊緣路徑信息的主要外圍線索，兩者均會(huì)對(duì)信息的感知有用性、態(tài)度和行為產(chǎn)生積極影響[17-18]。農(nóng)產(chǎn)品追溯信息質(zhì)量是指用戶參照自身對(duì)追溯信息的需求，對(duì)追溯信息價(jià)值和有用性做出的主觀判斷[16]。對(duì)于可追溯信息，單汨源等證實(shí)可追溯質(zhì)量信號(hào)會(huì)通過(guò)“信息質(zhì)量→信息采納→品牌認(rèn)知→品牌轉(zhuǎn)換”的中樞路徑，對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換產(chǎn)生正向影響[5]。王淑曼研究中也證實(shí)食品追溯體系中的信息質(zhì)量，會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響[6]。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素，而農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)則成為消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品溯源信息的主要平臺(tái)。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)提供的信息內(nèi)容質(zhì)量越高，越有利于消費(fèi)者參考追溯信息診斷產(chǎn)品質(zhì)量。因此，本研究認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品追溯信息質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)越高，其購(gòu)買決策越積極。

農(nóng)產(chǎn)品追溯信息源可信度是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品追溯信息來(lái)源是有作用的、可信的且值得信賴的程度，它并不反映追溯信息本身的情況[18]。對(duì)于可追溯信息，單汨源等證實(shí)可追溯質(zhì)量信號(hào)會(huì)通過(guò)“信源可信度→信息采納→品牌認(rèn)知→品牌轉(zhuǎn)換”的邊緣路徑，對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換產(chǎn)生正向影響[5]。已有研究中也證實(shí)追溯體系/信息的信任會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極的影響[5-6]。農(nóng)產(chǎn)品作為一種典型的信任品，農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的真實(shí)披露是消費(fèi)者愿意參考追溯信息輔助決策的前提。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品追溯信息發(fā)布源的信任程度越高，在決策時(shí)參考追溯信息的意愿也就越高。因此，本研究認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品追溯信息源可信度越高，其購(gòu)買決策越積極。

追溯標(biāo)簽使用限制是指為了保證追溯信息真實(shí)性、可靠性，防止追溯標(biāo)簽碼被篡改、一碼多用、一碼濫用，使追溯碼失去對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量鑒定作用所進(jìn)行的掃描限制，如“刮開(kāi)涂層驗(yàn)真?zhèn)巍薄皰叽a人數(shù)/次數(shù)記錄”等。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，“山寨”標(biāo)識(shí)碼層出不窮，給農(nóng)產(chǎn)品追溯標(biāo)簽的使用造成了混亂，甚至?xí)觿∞r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱造成的賣方欺騙行為，給消費(fèi)者造成更大的損失。標(biāo)簽使用限制作為一種保障性標(biāo)記，有利于規(guī)范追溯標(biāo)簽的使用，能為追溯信息的真實(shí)性提供一定的保障。在以往網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究中，保障標(biāo)記通常被視為“七天無(wú)理由退換貨”“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等能減少消費(fèi)者后顧之憂的承諾信號(hào)，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信心[19]和信任[20]，被證實(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有推動(dòng)作用。因此，本研究認(rèn)為通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品追溯碼進(jìn)行掃描限制，能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)追溯標(biāo)簽的規(guī)范性感知，從而推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：農(nóng)產(chǎn)品追溯信息特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

H1a：農(nóng)產(chǎn)品追溯信息質(zhì)量會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響；

H1b：農(nóng)產(chǎn)品追溯信息源可信度會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響；

H1c：農(nóng)產(chǎn)品追溯標(biāo)簽使用限制會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。

2.風(fēng)險(xiǎn)控制感的中介機(jī)制

一般情況下，風(fēng)險(xiǎn)代表可能發(fā)生的損失，涉及到事件的發(fā)生概率和其產(chǎn)生的結(jié)果[21]。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者難以預(yù)見(jiàn)購(gòu)買決策結(jié)果時(shí)所面臨的不確定性或可能損失[22]。它被認(rèn)為是一個(gè)機(jī)會(huì)和危險(xiǎn)維度的混合體，其中，機(jī)會(huì)意味著概率，危險(xiǎn)是指基于決策的負(fù)面后果的程度[23]。因此，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的理解包含兩個(gè)關(guān)鍵要素：不利結(jié)果以及不利結(jié)果發(fā)生的概率。

風(fēng)險(xiǎn)控制感的概念源自對(duì)控制感的研究，指?jìng)€(gè)體在決策過(guò)程中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生概率的感知掌控程度，即能夠采取措施有效降低潛在風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生概率的能力[24]。風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)多維的概念，包含績(jī)效/性能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等多個(gè)維度[25]。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題已經(jīng)取代數(shù)量問(wèn)題成為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的主要矛盾[26]，消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品決策中常面臨產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。因此，在本研究中，界定風(fēng)險(xiǎn)控制感為能通過(guò)追溯信息有效降低農(nóng)產(chǎn)品決策過(guò)程中潛在質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生概率的能力。

控制感是影響人們行為決策的重要驅(qū)動(dòng)因素之一[27]，是人們必不可少的心理需求之一[28]。研究發(fā)現(xiàn)，面臨控制感的威脅時(shí)，個(gè)體更傾向于購(gòu)買能力型擬人化品牌[29]。當(dāng)消費(fèi)者決策的風(fēng)險(xiǎn)控制感越強(qiáng)時(shí)，意味著他們?cè)谫?gòu)買決策時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率的感知控制能力越強(qiáng)，從而增強(qiáng)了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的信心。在可追溯農(nóng)產(chǎn)品決策情境下，徐芬等研究指出風(fēng)險(xiǎn)感知是影響消費(fèi)者對(duì)可追溯產(chǎn)品支付意愿的因素之一[3]。風(fēng)險(xiǎn)感知越低，消費(fèi)者對(duì)可追溯產(chǎn)品的支付意愿越高。因此，本研究認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)追溯農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率的感知控制能力越強(qiáng)，越有利于減輕感知風(fēng)險(xiǎn)的不利影響，從而有利于提高對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：風(fēng)險(xiǎn)控制感會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。

控制感的形成受客觀環(huán)境本身的可控性、選擇機(jī)會(huì)和行為產(chǎn)生的回報(bào)大小等因素的影響[30]?？陀^環(huán)境的可控性越高，個(gè)體的控制感就越強(qiáng)。由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在買賣雙方信息不對(duì)稱，消費(fèi)者在決策過(guò)程中常常面臨難以預(yù)測(cè)的未知現(xiàn)象，導(dǎo)致決策的可控性降低。農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了農(nóng)產(chǎn)品溯源信息，能有效緩解市場(chǎng)信息不對(duì)稱，提高消費(fèi)者對(duì)決策的可控性感知。因此，在可追溯農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)情境下，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品追溯信息質(zhì)量越高、追溯信息源可信度越高、追溯標(biāo)簽使用更有保障時(shí)，更有助于農(nóng)產(chǎn)品追溯信息輔助消費(fèi)者決策，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)決策的風(fēng)險(xiǎn)控制感，進(jìn)而促使其做出更積極的購(gòu)買決策。因此，本研究認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品追溯信息質(zhì)量、追溯信息源可信度以及追溯標(biāo)簽使用限制會(huì)增強(qiáng)個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)控制感，從而產(chǎn)生更積極的購(gòu)買意愿?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3：風(fēng)險(xiǎn)控制感在農(nóng)產(chǎn)品追溯信息特征與購(gòu)買意愿間發(fā)揮中介作用。

H3a：農(nóng)產(chǎn)品追溯信息質(zhì)量正向影響風(fēng)險(xiǎn)控制感，從而對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響；

H3b：農(nóng)產(chǎn)品追溯信息源可信度正向影響風(fēng)險(xiǎn)控制感，從而對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響；

H3c：農(nóng)產(chǎn)品追溯標(biāo)簽使用限制正向影響風(fēng)險(xiǎn)控制感，從而對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。

3.不確定性規(guī)避的調(diào)節(jié)機(jī)制

不確定性代表著一種未知，是日常生活中不可避免的現(xiàn)象，涉及期望事件發(fā)生的可能性與期望事件發(fā)生的結(jié)果[21]。在營(yíng)銷領(lǐng)域，Pavlou等認(rèn)為不確定性是指在交易過(guò)程中，由于缺乏足夠的產(chǎn)品和賣方行為的信息，消費(fèi)者對(duì)交易成功可能性難以預(yù)測(cè)的感知[31]。不確定性與風(fēng)險(xiǎn)是不同的構(gòu)念，區(qū)別在于：一是不確定性是風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的源泉。由于信息不對(duì)稱等原因造成消費(fèi)者對(duì)不確定性的感知，從而引起對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知；二是風(fēng)險(xiǎn)代表的是不利的結(jié)果，而不確定性在不利結(jié)果的基礎(chǔ)上還包含有利結(jié)果；三是風(fēng)險(xiǎn)是可量度的不確定性，而不確定性是不可量度的未知現(xiàn)象[22]。

不確定性規(guī)避是指一個(gè)社會(huì)所感受到的不確定性和模糊性的威脅程度，人們會(huì)采用某些技術(shù)、法律或宗教等方式來(lái)規(guī)避這些情景的不確定性[32]。由于不確定性規(guī)避是人們面對(duì)未知的行為反應(yīng)，因此可以作為解釋個(gè)體的行為差異的因素之一[33-34]。研究表明，不確定性會(huì)影響個(gè)體對(duì)信息的搜索行為[35]。因此，不確定性規(guī)避程度可以被視為個(gè)體在面對(duì)不確定性時(shí)的一種動(dòng)機(jī)，應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究中。

精細(xì)加工可能性模型指出，個(gè)體對(duì)信息加工處理路徑的選擇會(huì)受到動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)[17]。當(dāng)個(gè)體的不確定性容忍程度較低時(shí)，在決策過(guò)程中對(duì)不確定性的威脅感越強(qiáng)，因此對(duì)不確定性進(jìn)行規(guī)避的動(dòng)機(jī)也會(huì)增加。這種情況下，高不確定性規(guī)避的個(gè)體會(huì)更努力尋求與商品本身相關(guān)的信息并做出判斷，對(duì)信息的需求程度更高[36]。研究表明往往高不確定性規(guī)避的個(gè)體表現(xiàn)出更大的理性，在購(gòu)買決策時(shí)更為謹(jǐn)慎[16]。因此，當(dāng)不確定性規(guī)避動(dòng)機(jī)較高時(shí)，個(gè)體在處理農(nóng)產(chǎn)品追溯信息時(shí)更傾向于采用中樞路徑，對(duì)追溯信息的精細(xì)加工程度較高，對(duì)信息內(nèi)容和質(zhì)量的需求也更高。因此，相較于低不確定性規(guī)避動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，高不確定性規(guī)避的消費(fèi)者在決策過(guò)程中受到追溯信息質(zhì)量的影響更大。

相反，當(dāng)個(gè)體的不確定性容忍程度較高時(shí)，對(duì)不確定性的威脅感較小，因此對(duì)不確定性進(jìn)行規(guī)避的動(dòng)機(jī)也就較低。這種情況下，低不確定性規(guī)避的個(gè)體在決策中對(duì)產(chǎn)品信息的需求相對(duì)較低，冒險(xiǎn)傾向更強(qiáng)[37]。因此，當(dāng)不確定性規(guī)避動(dòng)機(jī)較低時(shí)，個(gè)體更傾向于采用邊緣路徑處理農(nóng)產(chǎn)品追溯信息，對(duì)信息的精細(xì)加工程度較低，對(duì)信息的邊緣線索（如追溯信息源可信度、追溯信息防偽保障）的需求較高。因此，相較于高不確定性規(guī)避動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，低不確定性規(guī)避的消費(fèi)者在決策過(guò)程中受到追溯信息源可信度和追溯標(biāo)簽使用限制的影響更大。基于此，提出如下假設(shè)：

H4：不確定性規(guī)避在農(nóng)產(chǎn)品追溯信息特征對(duì)購(gòu)買意愿的影響中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H4a：與不確定性規(guī)避較低的情況相比，當(dāng)不確定性規(guī)避較高時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品追溯信息質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響更強(qiáng)；

H4b：與不確定性規(guī)避較高的情況相比，當(dāng)不確定性規(guī)避較低時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品追溯信息源可信度對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響更強(qiáng)；

H4c：與不確定性規(guī)避較高的情況相比，當(dāng)不確定性規(guī)避較低時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品追溯標(biāo)簽使用限制對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響更強(qiáng)。

不確定性規(guī)避的高低反映了個(gè)體敢于冒險(xiǎn)的不同程度。研究表明，相較于低不確定性規(guī)避的個(gè)體，高不確定性規(guī)避的個(gè)體更不愿冒險(xiǎn)，更需要專家的解釋、測(cè)試和證明[38]，更傾向于制定計(jì)劃來(lái)最小化風(fēng)險(xiǎn)[39]。風(fēng)險(xiǎn)控制感是一個(gè)心理變量，指?jìng)€(gè)體對(duì)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)事件、情境等概率的感知掌控能力，并非個(gè)體實(shí)際降低風(fēng)險(xiǎn)的能力[40]。因此，本研究認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)控制感對(duì)購(gòu)買決策的作用會(huì)受到不確定性規(guī)避的調(diào)節(jié)。在農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)景中，消費(fèi)者始終關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性。當(dāng)面臨主觀感知而非客觀實(shí)際的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制感時(shí)，高不確定性規(guī)避的個(gè)體更傾向于采取實(shí)際的行動(dòng)計(jì)劃來(lái)減少農(nóng)產(chǎn)品的客觀決策風(fēng)險(xiǎn)，而低不確定性規(guī)避的個(gè)體則更愿意冒險(xiǎn)，更容易做出積極的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H5：與不確定性規(guī)避較高的情況相比，當(dāng)不確定性規(guī)避較低時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)控制感對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響更強(qiáng)。

綜上所述，本研究提出理論框架如圖1。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

由于追溯信息的呈現(xiàn)尚且沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體在展示產(chǎn)品追溯信息時(shí)的側(cè)重點(diǎn)存在差異。因此，本研究在問(wèn)卷中以我國(guó)最大的新零售商超、產(chǎn)品追溯體系建設(shè)示范企業(yè)——盒馬鮮生為例，開(kāi)展調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。選擇“盒馬”的原因是：首先，盒馬作為一家新興的零售企業(yè)，早期便率先實(shí)施了全鏈條動(dòng)態(tài)追溯系統(tǒng)，企業(yè)追溯體系建設(shè)在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。2018年1月初，在上海作為首個(gè)試點(diǎn)城市推出了“盒馬溯源計(jì)劃”。該計(jì)劃涵蓋了盒馬在上海17家門店內(nèi)約1700種商品，覆蓋范圍包括但不限于牛奶、肉類、雞蛋、蔬菜、水果、水產(chǎn)等9大品類。截至2020年7月，僅兩年半時(shí)間，盒馬在國(guó)內(nèi)12個(gè)城市逐步開(kāi)放溯源功能，累計(jì)售出超5000萬(wàn)份可追溯商品，約500萬(wàn)用戶主動(dòng)掃碼查閱商品追溯信息①。其次，盒馬的選址常見(jiàn)于經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的城市，輻射的人群一般是具有較高文化水平、中高消費(fèi)水平的消費(fèi)者。而處于城市發(fā)展水平較高、文化和收入稍高的消費(fèi)者對(duì)追溯產(chǎn)品有更高的支付意愿[41]。因此，以“盒馬”農(nóng)產(chǎn)品追溯信息為例進(jìn)行可追溯農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查研究具有一定的代表性。

本研究調(diào)查問(wèn)卷共分為三部分：第一部分，介紹農(nóng)產(chǎn)品追溯的定義；第二部分，簡(jiǎn)要介紹盒馬溯源系統(tǒng)，并列舉3款“盒馬”在售農(nóng)產(chǎn)品的追溯信息，邀請(qǐng)樣本“回想以往掃描農(nóng)產(chǎn)品追溯標(biāo)簽查詢追溯信息的經(jīng)歷、并結(jié)合盒馬的農(nóng)產(chǎn)品追溯信息示例”來(lái)填寫各變量量表問(wèn)項(xiàng)；第三部分，邀請(qǐng)樣本填寫人口統(tǒng)計(jì)信息。本研究的問(wèn)卷測(cè)量題項(xiàng)均選自國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的題項(xiàng)，并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品追溯加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，主要變量的測(cè)量?jī)?nèi)容如表1所示。各測(cè)量題目都采用了李克特7點(diǎn)量表進(jìn)行計(jì)分，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

2.數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)研工作集中于2023年4—5月正式開(kāi)展，通過(guò)委托問(wèn)卷星樣本服務(wù)采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷收集。選擇問(wèn)卷星樣本服務(wù)的原因主要包括兩點(diǎn)：首先，本研究調(diào)研對(duì)象需滿足三個(gè)限定條件。其中，第一，必須符合“有過(guò)掃描農(nóng)產(chǎn)品追溯標(biāo)簽碼的經(jīng)歷”和“關(guān)注/知道/了解過(guò)農(nóng)產(chǎn)品追溯信息”兩個(gè)限定條件，兩者缺一不可；第二，樣本來(lái)源地區(qū)需在我國(guó)實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品追溯較早、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的省市，限定樣本所在地區(qū)為北京、上海、廣東、浙江、江蘇、湖北、福建、四川、安徽、重慶、天津11個(gè)省市。其次，由于樣本存在一定的限定條件，通過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)收集平臺(tái)能面向全國(guó)更大范圍內(nèi)的特定人群進(jìn)行調(diào)研，以增強(qiáng)樣本的代表性。

此外，為了提升數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量，本研究在問(wèn)卷初始界面設(shè)置1道甄別題項(xiàng)“您是否掃描、查詢過(guò)農(nóng)產(chǎn)品追溯標(biāo)簽（如追溯二維碼、追溯條形碼或追溯網(wǎng)址）？”在問(wèn)卷作答過(guò)程中設(shè)置1道反向陷阱題項(xiàng)“我以前沒(méi)有掃描、查詢過(guò)農(nóng)產(chǎn)品可追溯標(biāo)簽（追溯二維碼、追溯條形碼或追溯網(wǎng)址）”進(jìn)行再一次樣本篩選。在問(wèn)卷中另設(shè)置了3道關(guān)于追溯信息的材料理解題和1道注意力測(cè)試題，檢測(cè)樣本作答的認(rèn)真性。

3.樣本描述

本次調(diào)研共回收421份問(wèn)卷，剔除未通過(guò)陷阱題、注意力檢測(cè)題和答卷時(shí)間過(guò)短的答卷16份，最終有效答卷405份，有效回收率為96.20%，具體樣本特征的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。由于樣本具備一定的限定條件，必須來(lái)源于限定省市的、有過(guò)掃描農(nóng)產(chǎn)品追溯碼經(jīng)歷并知道農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的，因此樣本在年齡、學(xué)歷和收入上呈現(xiàn)了比例不對(duì)稱的趨勢(shì)。年齡主要集中在31～40歲，占比55.56%。學(xué)歷主要集中在大學(xué)或大專，占比86.17%。收入主要集中在5000元以上，占比93.33%。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與以往關(guān)于可追溯產(chǎn)品支付意愿研究的共性結(jié)論是相匹配的，即收入水平偏高、家庭中有孩子、年齡偏長(zhǎng)、承擔(dān)主要購(gòu)買任務(wù)的中青年群體更傾向于購(gòu)買可追溯產(chǎn)品[3，46]。這部分群體在本研究中呈現(xiàn)了一定的集中趨勢(shì)，但也更能體現(xiàn)出本調(diào)查研究是具備一定的可行性和代表性的。

三、實(shí)證結(jié)果分析

1.信度與效度檢驗(yàn)

（1）共同方法偏差檢驗(yàn)。本研究首先對(duì)收集的數(shù)據(jù)采用Harman單因素檢驗(yàn)進(jìn)行共同方法偏差的檢驗(yàn)，得到最大因子的方差解釋率為33.95%（<40%）說(shuō)明最大因子的解釋程度并不起主要作用，故本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

（2）信度檢驗(yàn)。本研究采用SPSS27.0對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行了檢驗(yàn)。由表3可以看出，標(biāo)簽使用限制的Cronbach’s α系數(shù)為0.691（>0.6）處于可接受水平，除此之外本研究所涉及的其他變量的Cron- bach’s α系數(shù)都>0.7，問(wèn)卷整體Cronbach’s α系數(shù)為0.886，因此本研究量表具有很好的信度。

（3）聚合效度檢驗(yàn)。本研究利用AMOS24.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了效度分析。由表3可以看出，組合信度除不確定性規(guī)避的CR值為0.690外，其他變量的CR值均>0.7。聚合效度AVE值整體在0.406～0.648之間，Chin在研究中建議題目信度，標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量理想上應(yīng)>0.7，0.6為可接受，AVE> 0.36為可接受[47]。因此，本研究聚合效度整體處于可接受范圍。

（4）區(qū)分效度檢驗(yàn)。本研究利用AMOS24.0采用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)變量的區(qū)分效度。首先，原模型涵蓋追溯信息質(zhì)量、追溯信源可信度、追溯標(biāo)簽使用限制、風(fēng)險(xiǎn)控制感、不確定性規(guī)避、購(gòu)買意愿六個(gè)因子，對(duì)原模型進(jìn)行了擬合檢驗(yàn)，擬合度較為理想；其次，分別構(gòu)建了五因子、四因子、三因子、二因子、單因子模型并進(jìn)行了模型擬合檢驗(yàn)。由表4可以看出，其他模型與原模型相比各個(gè)擬合指標(biāo)均變差，且通過(guò)了顯著水平為0.001的檢驗(yàn)，說(shuō)明原模型具有區(qū)分效度。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

（1）直接效應(yīng)檢驗(yàn)。采用SPSS27.0層次回歸法進(jìn)行直接效應(yīng)檢驗(yàn)。以農(nóng)產(chǎn)品追溯信息源可信度、追溯信息質(zhì)量、追溯標(biāo)簽使用限制、風(fēng)險(xiǎn)控制感為自變量，以購(gòu)買意愿為因變量分別進(jìn)行回歸分析。具體結(jié)果如表5所示，4個(gè)自變量對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)均為正，意味著對(duì)購(gòu)買意愿均呈正向影響，且影響效應(yīng)都在p<0.001水平上顯著。由此可得，假設(shè)H1a、H1b、H1c、H2成立。這是因?yàn)?，農(nóng)產(chǎn)品追溯信息是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素。根據(jù)ELM，追溯信息質(zhì)量可作為中心路徑、追溯信息源可信度可作為邊緣路徑，使追溯信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生更積極的說(shuō)服效果，而追溯標(biāo)簽使用限制則作為一種標(biāo)簽防偽措施，保障追溯標(biāo)簽的真實(shí)性和有效性，也能推動(dòng)消費(fèi)者決策。此外，在農(nóng)產(chǎn)品決策中消費(fèi)者常面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，造成利益損失。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的感知風(fēng)險(xiǎn)控制能力越高時(shí)，會(huì)有更積極的購(gòu)買意愿。

（2）中介效應(yīng)檢驗(yàn)。采用SPSS27.0并利用process4.0插件檢驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)控制感的中介效應(yīng)，進(jìn)行Bootstrap中介變量檢驗(yàn)，樣本量選擇5000，設(shè)置95%的置信區(qū)間。結(jié)果如下：

由表6可知，以購(gòu)買意愿為因變量，以追溯信息質(zhì)量為自變量，中介效應(yīng)、直接效應(yīng)的置信區(qū)間都不包含0，且效應(yīng)系數(shù)均為正向，中介效應(yīng)的效應(yīng)占比為39%，證實(shí)風(fēng)險(xiǎn)控制感在追溯信息質(zhì)量與風(fēng)險(xiǎn)控制感間發(fā)揮部分正向中介效應(yīng)，假設(shè)H3a成立。由表7可知，以購(gòu)買意愿為因變量，以追溯信息源可信度為自變量，中介效應(yīng)、直接效應(yīng)的置信區(qū)間都不包含0，且效應(yīng)系數(shù)均為正向，中介效應(yīng)的效應(yīng)占比為38%，證實(shí)風(fēng)險(xiǎn)控制感在追溯信源可信度與風(fēng)險(xiǎn)控制感間發(fā)揮部分正向中介效應(yīng)，假設(shè)H3b成立。由表8可知，以購(gòu)買意愿為因變量，以追溯標(biāo)簽使用限制為自變量，中介效應(yīng)、直接效應(yīng)的置信區(qū)間都不包含0，且效應(yīng)系數(shù)均為正向，中介效應(yīng)的效應(yīng)占比為53%，證實(shí)風(fēng)險(xiǎn)控制感在追溯標(biāo)簽使用限制與風(fēng)險(xiǎn)控制感間發(fā)揮部分正向中介效應(yīng)，假設(shè)H3c成立。

本研究證實(shí)風(fēng)險(xiǎn)控制感會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品追溯信息質(zhì)量、追溯信息源可信度和追溯標(biāo)簽使用限制對(duì)購(gòu)買意愿的影響中發(fā)揮正向中介效應(yīng)。已有研究指出，消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的感知會(huì)增強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制感的尋求[48-49]，而增強(qiáng)對(duì)食品安全信息的觀測(cè)則是消費(fèi)者預(yù)測(cè)食品安全風(fēng)險(xiǎn)、獲得風(fēng)險(xiǎn)控制感的有效內(nèi)部途徑[49]。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)能提供質(zhì)量更高、來(lái)源更權(quán)威和標(biāo)簽使用更規(guī)范的追溯信息時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者更有效搜尋與使用追溯信息診斷產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而通過(guò)增強(qiáng)其風(fēng)險(xiǎn)控制感提升購(gòu)買意愿。

（3）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究采用SPSS27.0進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)。由于本文的所有變量都是連續(xù)變量，需要對(duì)調(diào)節(jié)變量和自變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，將變換后的自變量和調(diào)節(jié)變量相乘得到相應(yīng)的交互項(xiàng)，再進(jìn)行層次回歸。具體結(jié)果如下：

以追溯信息質(zhì)量、不確定性規(guī)避為自變量，購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行回歸。接下來(lái)，在自變量中加入追溯信息質(zhì)量與不確定性規(guī)避的交互項(xiàng)進(jìn)行回歸。具體結(jié)果如表9所示，交互項(xiàng)的β值為-0.007（模型7，P>0.05），不顯著，說(shuō)明不確定性規(guī)避在追溯信息質(zhì)量與購(gòu)買意愿間不發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4a不成立?？赡艿脑蚴牵畔①|(zhì)量作為ELM的中心路徑，是信息說(shuō)服和溝通的主要標(biāo)準(zhǔn)[17]。農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)建設(shè)的重點(diǎn)是傳遞高質(zhì)量的追溯信息，無(wú)論消費(fèi)者不確定性規(guī)避程度高低，都更傾向于利用高質(zhì)量的追溯信息來(lái)輔助自身決策。

以追溯信息源可信度、不確定性規(guī)避為自變量，購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行回歸。接下來(lái)，在自變量中加入追溯信息源可信度與不確定性規(guī)避的交互項(xiàng)進(jìn)行回歸。具體結(jié)果如表9所示，交互項(xiàng)的β值為-0.085（模型10，P<0.05），達(dá)到顯著性水平，說(shuō)明不確定性規(guī)避在追溯信息源可信度與購(gòu)買意愿間產(chǎn)生負(fù)向調(diào)節(jié)作用，這是因?yàn)?，信源可信度可使個(gè)體通過(guò)簡(jiǎn)短的思考直觀迅速地做出積極的反應(yīng)[43]。高不確定性規(guī)避者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)容忍程度較低，在決策時(shí)更愿意付出時(shí)間成本和思考成本來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；而低不確定性規(guī)避者則更容易接納具有一定風(fēng)險(xiǎn)的決策，在決策時(shí)謹(jǐn)慎程度和愿意付出的思考成本相對(duì)較低[32]。因此，當(dāng)不確定性規(guī)避水平越低時(shí)，追溯信息源可信度對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響越強(qiáng)，假設(shè)H4b成立。

以農(nóng)產(chǎn)品追溯標(biāo)簽使用限制、不確定性規(guī)避為自變量，購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行回歸。接下來(lái)，在自變量中加入標(biāo)簽使用限制與不確定性規(guī)避的交互項(xiàng)進(jìn)行回歸。具體結(jié)果如表10所示，交互項(xiàng)的β值為-0.033（模型13，P>0.05），不顯著，說(shuō)明不確定性規(guī)避在追溯標(biāo)簽使用限制與購(gòu)買意愿間不發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4c不成立?？赡艿脑蚴?，追溯標(biāo)簽使用限制作為一種標(biāo)簽防偽保障，能有效避免“山寨”標(biāo)識(shí)碼現(xiàn)象，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。無(wú)論消費(fèi)者不確定性規(guī)避程度高低，都更傾向于使用真實(shí)規(guī)范的追溯標(biāo)簽，查詢到真實(shí)有效的追溯信息。

以風(fēng)險(xiǎn)控制感、不確定性規(guī)避為自變量，購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行回歸。接下來(lái)，在自變量中加入風(fēng)險(xiǎn)控制感與不確定性規(guī)避的交互項(xiàng)進(jìn)行回歸。具體結(jié)果如表10所示，交互項(xiàng)的β值為-0.096（模型16，P<0.05），達(dá)到顯著性水平，說(shuō)明不確定性規(guī)避在風(fēng)險(xiǎn)控制感與購(gòu)買意愿間產(chǎn)生負(fù)向調(diào)節(jié)作用，這是因?yàn)?，風(fēng)險(xiǎn)控制感是個(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制能力的一種主觀感知，而非實(shí)際所擁有的能力[40]。高不確定性規(guī)避者較為謹(jǐn)慎、不愿冒險(xiǎn)，更依賴實(shí)際擁有的風(fēng)險(xiǎn)控制能力做出決策；而低不確定性規(guī)避者則冒險(xiǎn)傾向更強(qiáng)，面臨主觀感知的風(fēng)險(xiǎn)控制力時(shí)，更易冒險(xiǎn)做出積極的購(gòu)買決策。因此，當(dāng)不確定性規(guī)避水平越低時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)控制感對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響越強(qiáng)，假設(shè)H5成立。

四、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

本文基于11個(gè)?。ㄊ校?05份有過(guò)農(nóng)產(chǎn)品追溯標(biāo)簽掃描經(jīng)歷的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了農(nóng)產(chǎn)品追溯信息特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，討論了風(fēng)險(xiǎn)控制感在其中發(fā)揮的中介作用，以及不確定性規(guī)避發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步揭示了農(nóng)產(chǎn)品追溯信息特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的作用機(jī)理。研究結(jié)果表明：（1）農(nóng)產(chǎn)品追溯信息質(zhì)量、追溯信息源可信度以及追溯標(biāo)簽使用限制是提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素，它們都對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生了正向影響。（2）風(fēng)險(xiǎn)控制感分別在農(nóng)產(chǎn)品追溯信息質(zhì)量、追溯信息源可信度、追溯標(biāo)簽使用限制與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間起到部分正向中介效應(yīng)。這表明農(nóng)產(chǎn)品追溯信息特征會(huì)通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)控制感影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。（3）不確定性規(guī)避分別在農(nóng)產(chǎn)品追溯信息源可信度、風(fēng)險(xiǎn)控制感與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間起到負(fù)向的調(diào)節(jié)效應(yīng)。相較于不確定性規(guī)避較高的情況，當(dāng)不確定性規(guī)避較低時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品追溯信息源可信度和風(fēng)險(xiǎn)控制感對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響更強(qiáng)。（4）不確定性規(guī)避對(duì)農(nóng)產(chǎn)品追溯信息質(zhì)量、標(biāo)簽使用限制與購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不明顯。這表明，農(nóng)產(chǎn)品追溯信息質(zhì)量和標(biāo)簽使用限制對(duì)購(gòu)買意愿的影響并不受不確定性規(guī)避的影響。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到個(gè)人的健康與安全，農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)提供的具體的追溯信息內(nèi)容更有利于消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息、診斷產(chǎn)品質(zhì)量。為了降低農(nóng)產(chǎn)品決策中的風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的可能性，無(wú)論消費(fèi)者對(duì)不確定性的規(guī)避程度如何，他們都更傾向于依賴提供高質(zhì)量追溯信息和更可靠追溯標(biāo)簽使用機(jī)制的農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)來(lái)輔助自身決策。

2.建議

基于上述分析，本研究從政府層面、企業(yè)層面和消費(fèi)者層面提出以下建議：

（1）政府層面。政府應(yīng)重視規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的呈現(xiàn)內(nèi)容，并對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)追溯信息的呈現(xiàn)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。目前，我國(guó)參與追溯系統(tǒng)建設(shè)的農(nóng)業(yè)企業(yè)越來(lái)越多，但是農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的呈現(xiàn)仍然存在缺乏相應(yīng)規(guī)范的問(wèn)題。這導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)實(shí)際運(yùn)行中，一方面，部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體選擇隨意呈現(xiàn)缺乏診斷價(jià)值的追溯信息給消費(fèi)者；另一方面，部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體更新追溯信息不及時(shí)或有漏缺。這些現(xiàn)象使消費(fèi)者難以利用產(chǎn)品追溯信息來(lái)評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)有效發(fā)揮市場(chǎng)價(jià)值。因此，政府應(yīng)該制定相對(duì)完善的農(nóng)產(chǎn)品追溯信息呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格監(jiān)管各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體追溯信息的呈現(xiàn)。政府應(yīng)敦促各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體致力于提供高質(zhì)量、高水平、權(quán)威有保障的產(chǎn)品追溯信息，以便農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)能更好地為廣大消費(fèi)者服務(wù)。

（2）企業(yè)層面。重視對(duì)消費(fèi)者特征的區(qū)分，細(xì)分消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。不確定性規(guī)避是衡量個(gè)體、群體或國(guó)家層面特征差異的重要變量。實(shí)證結(jié)果表明，農(nóng)產(chǎn)品追溯可以作為一種營(yíng)銷工具提升企業(yè)的市場(chǎng)效益，但企業(yè)可以將不確定性規(guī)避作為劃分消費(fèi)者特征的重要工具，按照不確定性規(guī)避程度的高低對(duì)消費(fèi)者人群進(jìn)行分類，從而實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷。對(duì)于高不確定性規(guī)避的個(gè)體、群體或國(guó)家，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)全面優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)建設(shè)，從追溯信息呈現(xiàn)的多個(gè)維度出發(fā)呈現(xiàn)高水平的農(nóng)產(chǎn)品追溯信息，以滿足此類人群對(duì)農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的需求；對(duì)于低不確定性規(guī)避的個(gè)體、群體或國(guó)家，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)側(cè)重提升農(nóng)產(chǎn)品追溯信息源可信度，通過(guò)提供一些外圍線索使該類人群能簡(jiǎn)短、迅速地判斷可追溯農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，并且應(yīng)著重強(qiáng)化此類人群對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的風(fēng)險(xiǎn)控制感，從而達(dá)到更積極的營(yíng)銷效果。

（3）消費(fèi)者層面。增強(qiáng)對(duì)可追溯產(chǎn)品的認(rèn)知與關(guān)注，樹(shù)立產(chǎn)品追溯意識(shí)，培養(yǎng)產(chǎn)品追溯習(xí)慣。隨著農(nóng)產(chǎn)品追溯體系建設(shè)工作的逐步推進(jìn)，可追溯商品在市場(chǎng)中的份額不斷增加，因此，消費(fèi)者更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)可追溯產(chǎn)品的了解與認(rèn)識(shí)。由于市場(chǎng)買賣雙方信息不對(duì)稱，消費(fèi)者在做出決策時(shí)常常面臨著不確定性，承擔(dān)著一定的決策風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)被視為緩解市場(chǎng)信息不對(duì)稱、降低決策風(fēng)險(xiǎn)的重要工具，它是向消費(fèi)者傳遞農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷相關(guān)信息的媒介。因此，消費(fèi)者有必要強(qiáng)化自身產(chǎn)品追溯意識(shí)、培養(yǎng)產(chǎn)品追溯習(xí)慣，充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)的功能與價(jià)值，以合理利用產(chǎn)品追溯信息幫助自身做出有效的購(gòu)買決策。

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Research on the Mechanisms of the Impact of Agricultural Product Traceability Information Characteristics on Consumer Purchase Intentions

GAO Cong， XIANG Zhaoyang

Abstract The traceability information of agricultural products serves as a crucial reference for con- sumers to assess product quality. Systematically summarizing the characteristics of agricultural product traceability information and conducting in-depth analysis of its underlying mechanisms influencing con- sumer purchasing intention are conducive to further exploring the market value of agricultural product traceability information. This study analyzes whether the characteristics of agricultural product traceabil- ity information affect consumer purchasing intention based on survey data from 405 consumers in 11 provinces and cities， including Zhejiang， Sichuan， and Shanghai， where agricultural product traceability systems were implemented early， and the economy is relatively developed. From the perspectives of risk control perception and uncertainty avoidance， a model is constructed and tested to examine the mecha- nisms through which the characteristics of agricultural product traceability information influence con- sumer purchasing intention. The research findings indicate that the quality of agricultural product trace- ability information， credibility of the information source， and restrictions on traceability label usage posi- tively affect consumer purchasing intention， with risk control perception playing a partial mediating role. Uncertainty avoidance exerts a negative moderating effect on the relationship between the credibility of the agricultural product traceability information source， risk control perception， and purchasing inten- tion， but has no significant moderating effect on the relationships between traceability information qual- ity， label use restrictions， and purchase intention. Based on these findings， policy recommendations are proposed from the perspectives of government， enterprises， and consumers to further promote consumer decision-making regarding traceable agricultural products.

Key words agricultural products traceability； trace information characteristics； sense of risk con- trol； uncertainty avoidance； purchase intention

① 資料來(lái)源于農(nóng)業(yè)農(nóng)村部：我國(guó)亟需建立食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯目錄制度，http：//www.jgs.moa.gov.cn/zsgl/202208/ t20220831_6408224.htm.

① 資料來(lái)源于中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：生鮮溯源的全程追蹤：掃一掃“知根知底”，http：//www.ce.cn/cysc/sp/info/202007/31/t20200731_ 35433345.shtml.

（責(zé)任編輯：余婷婷）