摘"要：知識(shí)型直播帶貨成為一股清流，顛覆了傳統(tǒng)的帶貨模式。研究爬取了東方甄選直播10位主播18場(chǎng)共1351分鐘的彈幕評(píng)論、禮物數(shù)量等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)直播電商平臺(tái)中主播知識(shí)分享對(duì)行為契合的經(jīng)濟(jì)意義系數(shù)低，而對(duì)情感契合產(chǎn)生正向作用；此外，主播的影響力在知識(shí)分享和行為契合、情感契合之間的關(guān)系中具有顯著的調(diào)節(jié)作用。文章驗(yàn)證了主播知識(shí)分享在直播帶貨中對(duì)顧客契合的影響，豐富了知識(shí)分享與顧客契合的理論體系。研究結(jié)論為直播電商平臺(tái)提供一個(gè)促進(jìn)顧客契合的新的管理視角，從而提升電商企業(yè)的服務(wù)營銷能力。

關(guān)鍵詞：直播電商；顧客契合；群體行為

中圖分類號(hào)：F724.6""""文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A"文章編號(hào)：1005-6432（2025）04-0181-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.04.044

1"引言

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶逐年增長，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2021年12月增長533萬，占網(wǎng)民整體的44.6%，成為網(wǎng)絡(luò)直播中的主要活動(dòng)形式。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起，以淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)到以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)紛紛推出直播帶貨相關(guān)業(yè)務(wù)，吸引了大量品牌方的入駐，直播內(nèi)容同質(zhì)化競爭日趨激烈，驅(qū)使直播內(nèi)容向多元化、深度化發(fā)展。不同于“1！2！3！上鏈接！”的叫喊式賣貨，也不同于名人主播，利用自身的名氣產(chǎn)生的效應(yīng)帶來的吸引力，東方甄選憑借知識(shí)團(tuán)隊(duì)主播在直播帶貨中分享知識(shí)、雙語教學(xué)，以慢節(jié)奏的方式帶貨，注重顧客體驗(yàn)和契合，擴(kuò)大并維持了客戶群體，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促使流量變現(xiàn)，短短半年帶貨48億［1］，使國內(nèi)知識(shí)帶貨市場(chǎng)初現(xiàn)端倪。那么，主播知識(shí)分享是否引起顧客契合的主要原因，分析此種營銷模式出圈的原因，有助于直播電商企業(yè)進(jìn)行良好的客戶關(guān)系管理，向多元化方向發(fā)展。

在短視頻盛行、時(shí)間碎片化的時(shí)代背景下，基于知識(shí)分享的慢節(jié)奏帶貨出圈似乎是矛盾的。因而文章試圖回答以下問題：直播電商平臺(tái)中主播知識(shí)分享是引起顧客契合的原因嗎？那么對(duì)群體行為契合和情感契合的影響如何，并且主播的影響力是否調(diào)節(jié)了情感契合與行為契合？文章基于知識(shí)分享相關(guān)研究與顧客契合理論，通過對(duì)東方甄選抖音帶貨直播間內(nèi)10位主播18場(chǎng)1351分鐘級(jí)數(shù)據(jù)，以及105萬非結(jié)構(gòu)化文本數(shù)據(jù)提取的文本情感數(shù)據(jù)，探討主播知識(shí)分享分別對(duì)顧客行為契合與情感契合的影響，最后驗(yàn)證了主播影響力的調(diào)節(jié)作用。

2"研究假設(shè)與模型

2.1"知識(shí)分享對(duì)顧客契合的影響

現(xiàn)有研究認(rèn)為，直播間內(nèi)主播的信息源特征是直播環(huán)境下吸引用戶觀看的關(guān)鍵，其中信息型內(nèi)容會(huì)幫助消費(fèi)者增加對(duì)品牌的了解，從而對(duì)契合行為產(chǎn)生影響［2］。直播內(nèi)觀眾發(fā)送彈幕評(píng)論、贈(zèng)送虛擬禮物、加入粉絲團(tuán)等實(shí)時(shí)行為需要付出一定的時(shí)間和金錢成本，其努力和投入程度越高，代表行為契合度越高［3］。

此外，主播知識(shí)分享為直播間和商品注入了文化價(jià)值符號(hào)，通過文化符號(hào)與直播間觀眾互動(dòng)，完成了顯性知識(shí)內(nèi)隱化的過程，滿足了受眾一定的知識(shí)需求與文化滿足感，因此增強(qiáng)了其參與直播間的積極度。

情緒效價(jià)分為積極情緒和消極情緒，虛擬空間情境下，情感契合度指短時(shí)間內(nèi)受眾響應(yīng)社交媒體中的信號(hào)而表現(xiàn)出的情感［2］，顧客越積極，契合度越高。在直播知識(shí)分享活動(dòng)中，主播通過分享知識(shí)最先觸及了部分人群的知識(shí)背景，致使與知識(shí)背景關(guān)聯(lián)度強(qiáng)的顧客與主播積極互動(dòng)較多，呈現(xiàn)契合的情感狀態(tài)，隨后帶動(dòng)了其他顧客的情緒，從而形成群體共識(shí)，共享積極的情感能量。根據(jù)以上分析，文章提出研究假設(shè)。

H1：直播電商平臺(tái)中主播知識(shí)分享正向影響顧客行為契合；

H2：直播電商平臺(tái)中主播知識(shí)分享正向影響顧客情感契合。

2.2"主播影響力的調(diào)節(jié)作用

主播影響力指其受粉絲歡迎的程度，社交媒體平臺(tái)下多通過用戶關(guān)注數(shù)量來反映，粉絲數(shù)量越多，主播的影響力越大。

由于直播電商平臺(tái)中主播擁有私域流量，存在明顯的馬太效應(yīng)，不同主播的粉絲量級(jí)差距明顯，相比粉絲數(shù)量較少的主播，名人主播為產(chǎn)品背書時(shí)，顧客對(duì)其更加信任，直播間內(nèi)觀眾更容易產(chǎn)生群體的非理性行為［4］。

此外，主播與用戶的視野和慣習(xí)存在差異，主播將自己的喜好“傳染”給受眾時(shí)，受光環(huán)效應(yīng)影響，顧客會(huì)一定程度上忽略直播間內(nèi)其他信息而將焦點(diǎn)聚焦于主播身上，因此主播容易調(diào)動(dòng)觀眾的情緒?；谝陨戏治觯恼绿岢鲅芯考僭O(shè)。

H3：主播影響力正向調(diào)節(jié)主播知識(shí)分享對(duì)顧客行為契合的影響；

H4：主播影響力正向調(diào)節(jié)主播知識(shí)分享對(duì)顧客情感契合的影響。

綜上所述，文章研究模型如圖1所示。

圖1""研究模型

3"研究設(shè)計(jì)

3.1"數(shù)據(jù)來源

文章數(shù)據(jù)來源于知識(shí)型帶貨直播電商——抖音平臺(tái)的東方甄選直播間，東方甄選擁有知識(shí)儲(chǔ)備豐富的直播團(tuán)隊(duì)，其知識(shí)分享過程具有明顯的區(qū)分度，并且蟬聯(lián)了抖音電商平臺(tái)2022年7月至10月的總銷售額冠軍。考慮到輿論信息外部性因素，等待了3個(gè)月窗口期。

同時(shí)，為保證數(shù)據(jù)的合理性，分別選取白天11：30～13：30與夜晚20：30～21：30時(shí)間段，原因在于該時(shí)間段觀眾在線人數(shù)較多，更能反映群體行為特點(diǎn)。

通過Python爬取2022年10月至12月直播間內(nèi)10位主播18場(chǎng)共1053784條彈幕的非結(jié)構(gòu)化文本數(shù)據(jù)，直播間內(nèi)表征群體行為的數(shù)據(jù)包括彈幕數(shù)量、彈幕情感、虛擬禮物數(shù)量以及禮物價(jià)值、在線觀看人數(shù)、實(shí)時(shí)進(jìn)場(chǎng)人數(shù)等，同時(shí)對(duì)每場(chǎng)直播錄屏，通過“錄音啦”軟件提取視頻的文本內(nèi)容并計(jì)算文本長度以測(cè)量信息含量，最后通過R軟件將不同場(chǎng)次中不同主播按照一分鐘為單位切分計(jì)算得到各變量。

3.2"變量定義與計(jì)量模型構(gòu)建

文章自變量的選取參考Meire等（2019）人工區(qū)分信息型內(nèi)容與娛樂型內(nèi)容方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合流媒體直播的特點(diǎn)，采取了人工記錄每分鐘主播知識(shí)分享的時(shí)長的方法，將單位分鐘內(nèi)知識(shí)分享的時(shí)長作為自變量。依顧客契合理論，因變量選取行為契合與情感契合，其余控制變量的測(cè)度整理如表1所示。

綜上所述，建立顧客行為契合（1）與情感契合（2）的基準(zhǔn)回歸模型：

lnbehav=β0+β1sex+β2bro_num+β3bro_exp+β4lninfor+β5lnvie+β6lnenter+β7lngift_v+ε（1）

sen=β0+β1sex+β2bro_num+β3bro_exp+β4lninfor+β5lnvie+β6lnenter+β7lngift_v+ε（2）

4"實(shí)證分析

首先，進(jìn)行各變量方差膨脹因子檢驗(yàn)，VIF值最大為3.12，低于閾值5，說明變量之間不存在嚴(yán)重的共線性。其次，通過了懷特異方差檢驗(yàn)（Plt;0.01），不存在異方差性，文章采取普通最小二乘估計(jì)（OLS）。

為說明直播電商平臺(tái)中主播知識(shí)分享對(duì)顧客契合的影響，建立知識(shí)分享時(shí)長對(duì)行為契合的回歸模型，如表"2所示。模型1至模型3的因變量均為顧客行為契合，模型4至模型6的因變量為顧客情感契合。

模型1是所有控制變量對(duì)行為契合的回歸結(jié)果，結(jié)果顯示主播性別、主播人數(shù)、主播經(jīng)驗(yàn)、信息量、進(jìn)場(chǎng)人數(shù)、觀眾在線人數(shù)、禮物價(jià)值均對(duì)行為契合有顯著影響，符合設(shè)想。模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入知識(shí)分享時(shí)長，結(jié)果顯示，知識(shí)分享時(shí)長對(duì)顧客行為契合的經(jīng)濟(jì)意義系數(shù)低（β=-0.0136，Plt;0.01），即主播知識(shí)分享降低了直播間群體的彈幕發(fā)送以及虛擬禮物贈(zèng)送的意愿，拒絕假設(shè)H1。原因可能在于，知識(shí)信息需要觀眾具有一定的知識(shí)背景，顧客往往會(huì)因?yàn)閷?duì)分享內(nèi)容的不匹配而降低行為參與意愿。模型4為所有控制變量對(duì)情感契合的回歸結(jié)果，模型5在模型4的基礎(chǔ)上增加了核心解釋變量——知識(shí)分享時(shí)長，結(jié)果表明，知識(shí)分享時(shí)長對(duì)情感契合具有顯著的正向影響（β=0.0138，Plt;0.01），即主播知識(shí)分享顯著調(diào)動(dòng)了直播間內(nèi)觀眾的積極情緒，H2得到驗(yàn)證。

模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入主播影響力及其與知識(shí)分享時(shí)長的交互項(xiàng)，結(jié)果顯示，知識(shí)分享時(shí)長和主播影響力存在顯著的正向交互作用（β=0.00548，Plt;0.01），圖2展示了兩者之間的線性調(diào)節(jié)關(guān)系，主播影響力削弱了知識(shí)分享對(duì)行為契合的經(jīng)濟(jì)意義系數(shù)（β=-0.010，Plt;0.01），低影響力的主播知識(shí)分享對(duì)行為契合的斜率降低（β=-0.028，t=-3.755，"P=0.000），即知識(shí)分享時(shí)長對(duì)行為契合的經(jīng)濟(jì)意義系數(shù)低，隨著主播影響力增加而減弱，H3得到驗(yàn)證。

圖2"主播影響力的調(diào)節(jié)效應(yīng)（基于行為契合）

模型6在模型5的基礎(chǔ)上增加了知識(shí)分享時(shí)長以及知識(shí)分享時(shí)長與主播影響力的交互項(xiàng)，結(jié)果顯示，知識(shí)分享時(shí)長和主播影響力存在顯著的正向交互作用（β=0.00382，Plt;0.01），圖3展示兩者之間的線性調(diào)節(jié)關(guān)系，高影響力的主播分享知識(shí)時(shí)，增強(qiáng)了對(duì)情感契合的正向作用（β=0.017，t=7.911，P=0.000），低影響力的主播分享知識(shí)時(shí)對(duì)情感契合不顯著（β=0.004，t=1.149，P=0.252），斜率同時(shí)降低，即知識(shí)分享對(duì)情感契合的正向影響會(huì)隨著主播影響力的增加而增加，H4得到驗(yàn)證。

圖3"主播影響力的調(diào)節(jié)效應(yīng)（基于情感契合）

5"研究結(jié)論與管理啟示

5.1"研究結(jié)論

第一，直播電商平臺(tái)中主播知識(shí)分享并不會(huì)增加顧客行為契合，而呈現(xiàn)一種負(fù)相關(guān)的線性關(guān)系，這意味著知識(shí)分享活動(dòng)的增加會(huì)降低群體的彈幕發(fā)送和打賞。這一現(xiàn)象可能有以下原因：從主播層面來講，主播分享知識(shí)時(shí)，短時(shí)間內(nèi)有用信息增多，觀眾感受到一定的壓力因此降低了行為契合。從顧客層面來講，由于主播知識(shí)分享包括大量的專業(yè)知識(shí)，需要顧客具備一定的知識(shí)素養(yǎng)才能引起共鳴，因此彈幕發(fā)送意愿整體降低。

第二，直播電商平臺(tái)中主播的知識(shí)分享與顧客情感契合正相關(guān)。這一現(xiàn)象可以解釋為主播在知識(shí)講解過程中通常圍繞特定主題展開，展現(xiàn)出主播的專業(yè)性，這使得顧客的注意力在短時(shí)間內(nèi)集中在當(dāng)前話題上，創(chuàng)造了一種良好的“課堂”氛圍感。這種情景滿足了受眾對(duì)知識(shí)的需求，使得主播也更容易做出積極的引導(dǎo)，從而成功調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒。

第三，主播的影響力對(duì)知識(shí)分享與顧客行為契合以及情感契合具有正向的調(diào)節(jié)效應(yīng)。這一現(xiàn)象可以通過直播電商平臺(tái)中主播所具備的私域流量特性來解釋，即馬太效應(yīng)和暈輪效應(yīng)。在直播電商平臺(tái)中，知名主播吸引了大量流量，而影響力較大的主播則表現(xiàn)出更強(qiáng)的說服效應(yīng)特性。

5.2"管理啟示

對(duì)直播電商平臺(tái)中的商家而言，商家應(yīng)該對(duì)質(zhì)量參差不齊的品牌方做到嚴(yán)格篩選與優(yōu)選，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的反饋和意見，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)直播帶貨的策略和模式。

另外，結(jié)論顯示知識(shí)帶貨中同樣存在明星效應(yīng)，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培育專業(yè)的知識(shí)帶貨團(tuán)隊(duì)，包括業(yè)內(nèi)專家和知名主播，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品展示和知識(shí)傳授。

對(duì)直播電商平臺(tái)中的主播而言，知識(shí)帶貨應(yīng)始終以客戶為中心，關(guān)注和滿足客戶的需求和利益，從而提高客戶的滿意度和忠誠度。首先，主播知識(shí)分享時(shí)需要投入一定的差評(píng)回復(fù)精力，并及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)直播帶貨的策略和模式。其次，主播需要經(jīng)營好自己的私域流量賬號(hào)，提高受眾吸引力和影響力。當(dāng)高影響力主播交接退場(chǎng)后，應(yīng)當(dāng)采取一些福利措施挽留大量顧客，促使流量變現(xiàn)。

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