許　悅　方　晶

[摘 要]隨著社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生態(tài)持續(xù)已經(jīng)成為人類日益關(guān)注的問(wèn)題，環(huán)保運(yùn)動(dòng)的興起，人們開(kāi)始倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，提倡綠色文化，由此引發(fā)了營(yíng)銷史上的又一次革命綠色營(yíng)銷。特別是中國(guó)加入WTO，同時(shí)面對(duì)“多國(guó)部隊(duì)圍而攻之”的威脅和“走出去”的綠色壁壘，綠色營(yíng)銷顯得格外的重要了，中國(guó)企業(yè)如何在新的市場(chǎng)環(huán)境下抓住市場(chǎng)主流，走好“綠色營(yíng)銷”這步棋將成為眾多企業(yè)面臨的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]綠色營(yíng)銷 必要性 現(xiàn)狀 策略探討

一、綠色營(yíng)銷的含義和特點(diǎn)

（一）綠色營(yíng)銷的含義

二十一世紀(jì)被譽(yù)為“環(huán)保世紀(jì)”“綠色世紀(jì)”正是在這種綠色經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，綠色營(yíng)銷成為了當(dāng)今世界的營(yíng)銷主流。由于人類消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，能源緊缺問(wèn)題，環(huán)保運(yùn)功的興起更進(jìn)一步促成了“綠色文化”的傳播。美國(guó)威爾斯大學(xué).畢泰（ken .pettier）教授在其著作中《綠色市場(chǎng)營(yíng)銷化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)，預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)和永續(xù)經(jīng)營(yíng)地管理過(guò)程，即企業(yè)的服務(wù)對(duì)象不僅面向顧客，還包括整個(gè)社會(huì)，要求企業(yè)努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)生態(tài)環(huán)境地破壞作用。我國(guó)也有一些學(xué)者是這樣定義“綠色營(yíng)銷”，企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)；以綠色文化作為其價(jià)值觀念；以消費(fèi)者的綠色需求為契機(jī)；生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，通過(guò)綠色營(yíng)銷渠道，制定合理的綠色價(jià)格滿足消費(fèi)者地綠色消費(fèi)觀念，同時(shí)又以綠色促銷來(lái)進(jìn)一步的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，實(shí)現(xiàn)企業(yè)，環(huán)境，社會(huì)三者之間的和諧。

（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

1．綠色產(chǎn)品質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)更高。所謂綠色產(chǎn)品，是指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，或指較少損害社會(huì)和環(huán)境的產(chǎn)品，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品。相比于傳統(tǒng)產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品有更高的要求，即綠色表現(xiàn)要求。從而顯示產(chǎn)品對(duì)環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展有利，同時(shí)也顯示企業(yè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的形象。

2．綠色價(jià)格現(xiàn)狀堪憂，但前景美好。綠色價(jià)格的主要特征是價(jià)格中體現(xiàn)環(huán)境成本，即綠色產(chǎn)品通常包括與保護(hù)環(huán)境及改善環(huán)境有關(guān)的成本支出。因此，一個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品的綠化程度將成為影響產(chǎn)品價(jià)格的重要因素。正是由于這一點(diǎn)一些企業(yè)對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷的積極性不高，更沒(méi)有認(rèn)識(shí)到綠色價(jià)格亦可能由于其他因素的作用而降低，如由于產(chǎn)品及包裝原材料的節(jié)約而降低費(fèi)用，采用了新工藝提高了生產(chǎn)效率。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，綠色價(jià)格趨于下降，但在短期內(nèi)，綠色營(yíng)銷會(huì)增加企業(yè)成本，這也是企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷過(guò)程中很容易走入的誤區(qū)和面臨的困境。并且往往將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。很大程度上打消了消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的積極性。

二、綠色營(yíng)銷的國(guó)際形勢(shì)和我國(guó)應(yīng)用的現(xiàn)狀

（一）全球三大因素推動(dòng)國(guó)際綠色營(yíng)銷

1．綠色消費(fèi)驅(qū)動(dòng)國(guó)際綠色營(yíng)銷。綠色消費(fèi)已成為綠色營(yíng)銷的一個(gè)強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，“綠色食品”、“綠色家居”、“綠色家電”、“綠色建材”、“綠色服裝”等綠色產(chǎn)品已逐漸受到全球消費(fèi)者青睞。預(yù)計(jì)到 21 世紀(jì)上半葉 ， 發(fā)達(dá)國(guó)家綠色消費(fèi)率將上升到 15% 到20%，這種綠色消費(fèi)趨勢(shì)必然進(jìn)一步推動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，綠色產(chǎn)業(yè)被稱為時(shí)代的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。因而綠色營(yíng)銷在我國(guó)將有巨大的發(fā)展。

2．環(huán)保運(yùn)動(dòng)呼喚國(guó)際綠色營(yíng)銷。環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為推動(dòng)綠色營(yíng)銷的巨大力量，得到公眾的廣泛支持。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)：僅在1992年我國(guó)由于環(huán)境污染造成的經(jīng)濟(jì)損失就達(dá)到986.1億元，其中水污染356.0億，占36.1％，大氣污染損失578.9億元，占58.7％固體污染51.2億元占5.2％，年損失值占1992年GNP的4.04％，改變以往的“只重生產(chǎn)量的經(jīng)濟(jì)”實(shí)施“福利量的經(jīng)濟(jì)”，改變傳統(tǒng)的消耗型經(jīng)濟(jì)的呼聲越來(lái)越高，實(shí)施綠色營(yíng)銷乃當(dāng)務(wù)之急。

3．綠色壁壘要求大力發(fā)展綠色營(yíng)銷。綠色壁壘的主要表現(xiàn)形式有綠色關(guān)稅制度、市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制度、綠色環(huán)境標(biāo)志制度等，它是一種全新的非關(guān)稅壁壘。綠色壁壘一經(jīng)提出， 就受到廣泛關(guān)注，中國(guó)加入WTO 以后，一些傳統(tǒng)的貿(mào)易壁壘逐漸淡化，而綠色壁壘“綠色壁壘”以其技術(shù)高、方式靈活多變、隱蔽性強(qiáng)的特點(diǎn)嚴(yán)重阻礙我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品、醫(yī)藥、服裝的出口，日本以我國(guó)出口的農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥含量超標(biāo)而單方面撕毀合同，給我國(guó)農(nóng)戶帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)損失。隨著綠色貿(mào)易壁壘的擴(kuò)大和強(qiáng)化，我國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的難度增大，1997年至1999年上半年，我國(guó)出口貿(mào)易停滯不前，主要是綠色貿(mào)易壁壘的阻礙，我國(guó)因綠色貿(mào)易壁壘而受阻的出口商品價(jià)值達(dá)200多億美元，2001年我國(guó)又有近70億的出口產(chǎn)品受阻。由此可見(jiàn)中國(guó)企業(yè)要走出去必須實(shí)施綠色營(yíng)銷。

（二）我國(guó)企業(yè)的綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀

1．我國(guó)有關(guān)綠色營(yíng)銷的相關(guān)法律還不健全。沒(méi)有完善的相關(guān)法律引導(dǎo)我國(guó)企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)的環(huán)保意識(shí)還比較的淡化，特別是曾經(jīng)走過(guò)：先建設(shè)后治理的錯(cuò)誤路線是密不可分的。中國(guó)企業(yè)的綠色標(biāo)準(zhǔn)制度建立與管理起步較晚，水平落后 ，企業(yè)的環(huán)境意識(shí)薄弱 ，并且對(duì)外國(guó)環(huán)保政策和法規(guī)的研究不夠，嚴(yán)重地阻礙了我國(guó)產(chǎn)品的出口和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2．許多企業(yè)仍未確立綠色營(yíng)銷觀念。目前還有許多企業(yè)沒(méi)有從根本上理解和認(rèn)識(shí)到綠色營(yíng)銷的意義，我國(guó)許多企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，往往是假借綠色營(yíng)銷之名 ，把一些傳統(tǒng)產(chǎn)品也披上綠色產(chǎn)品的外衣，蒙騙消費(fèi)者，而沒(méi)有注重把消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益三者有機(jī)結(jié)合起來(lái) ， 寓環(huán)保意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策之中，重視與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展，走可持續(xù)發(fā)展的道路。

三、我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷的宏觀策略探討

我國(guó)企業(yè)要搞好綠色營(yíng)銷必須得到國(guó)家宏觀政策的支持，國(guó)家也應(yīng)該從宏觀上為企業(yè)的綠色營(yíng)銷服務(wù)，主要表現(xiàn)在以下方面：國(guó)家要做好支持者，保護(hù)者，宣傳者三重角色。

1．國(guó)家要從宏觀政策上支持綠色營(yíng)銷。適應(yīng)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀政策發(fā)展綠色營(yíng)銷的基本前提和保障，有助于從整體上協(xié)調(diào)資源利用、環(huán)境保護(hù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施有利于環(huán)境、生態(tài)保護(hù)和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，是利國(guó)利民的事情，應(yīng)該得到國(guó)家政策的支持。

2．制定相應(yīng)法律法規(guī)，保護(hù)綠色營(yíng)銷。企業(yè)營(yíng)銷策略的成功有賴于企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)活動(dòng)的合法性，同時(shí)有一個(gè)健全的法律體系保護(hù)其正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)活動(dòng)也是必要的。國(guó)家要進(jìn)一步完善市場(chǎng)法規(guī)、環(huán)境保護(hù)法，發(fā)揮綠色法令的作用，以規(guī)范和約束企業(yè)的行為。把環(huán)境保護(hù)貫徹到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，加大對(duì)企業(yè)法律意識(shí)的宣傳工作，促使企業(yè)自覺(jué)實(shí)施綠色營(yíng)銷。

四、結(jié)束語(yǔ)

但值得強(qiáng)調(diào)的是，單純的依賴政府的政策支持或外部制度環(huán)境和市場(chǎng)功能的改變，并不能有效的實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷。如果企業(yè)在國(guó)家已有制度環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境提供的可能性上，充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源配置要素，盡快建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，積極進(jìn)取，苦練內(nèi)功，倍守企業(yè)信譽(yù)，那么綠色營(yíng)銷在我國(guó)一定會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)足的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]郭國(guó)慶：《市場(chǎng)營(yíng)銷通論》， 中國(guó)人民大學(xué)出版社2000版

[2]甘碧群：《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 》， 武漢大學(xué)出版社2002第3版

[3]羅國(guó)民、劉倉(cāng)勁：《 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 》， 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

[4]萬(wàn)后芬：《綠色營(yíng)銷》， 湖北人民出版社2000年版

[5]李廣培：《我國(guó)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀與對(duì)策研究》，《商業(yè)研究 》2002年09期