郭聰聰　劉志強(qiáng)　趙江鴻

摘要：以體育社會(huì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等理論為基礎(chǔ)，采用了文獻(xiàn)資料、社會(huì)調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法，就我國(guó)城市不同性別、不同年齡青少年體育消費(fèi)需要的基本類型、內(nèi)容和特點(diǎn)等進(jìn)行了深入研究，以便更好地把握青少年體育消費(fèi)需要與行為的內(nèi)在規(guī)律，正確引導(dǎo)青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期，為政府有關(guān)部門和企業(yè)制定有效的調(diào)控政策和營(yíng)銷策略提供理論依據(jù)。結(jié)果表明在現(xiàn)實(shí)需要中我國(guó)城市青少年依然注重體育消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)性、耐用性和實(shí)用性；13～17歲的青少年追求名牌、崇尚新穎，展示個(gè)性的潛在需要比18～25歲的青少年更加強(qiáng)烈。

關(guān)鍵詞：城市青少年；體育消費(fèi)；需要類型

中圖分類號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-3612(2008)04-0448-04

本文就我國(guó)城市不同性別、不同年齡青少年體育消費(fèi)需要的基本類型、內(nèi)容和特點(diǎn)等進(jìn)行深入研究，以便更好地把握我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)需要與消費(fèi)行為的內(nèi)在規(guī)律，正確引導(dǎo)青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期和消費(fèi)行為，為政府有關(guān)部門和企業(yè)制定有效的調(diào)控政策和營(yíng)銷策略提供依據(jù)。

1研究對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象

本文以我國(guó)12個(gè)城市（北京、重慶、長(zhǎng)春、西安、西寧、南京、廣州、成都、寶雞、承德、青島、寧波）13～25歲的城市青少年為研究對(duì)象。

1.2研究方法本文采用了文獻(xiàn)資料、邏輯推理、問卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法，所有數(shù)據(jù)均通過SPSS13.0進(jìn)行處理分析。

本課題研究采用了分層抽樣法，以地域、省份（自治區(qū)、直轄市）、城市為分層標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行抽樣。根據(jù)研究時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、調(diào)研能力等實(shí)際情況，確定樣本量為3 000人，約占我國(guó)城市青少年總?cè)丝冢? 817萬人）［1］的十萬分之四，符合社會(huì)學(xué)研究統(tǒng)計(jì)要求。我國(guó)大陸的省、市自治區(qū)、直轄市，分別屬于地理位置上的六個(gè)大區(qū)，即東北區(qū)、西北區(qū)、華北區(qū)、華東區(qū)、中南區(qū)和西南區(qū)。為了兼顧到樣本在六大區(qū)中各省份、城市的分布，同時(shí)考慮到各省調(diào)研員的具體情況，最后確定了吉林、陜西、青海、北京、河北、山東、江蘇、浙江、廣州、四川和重慶9個(gè)省和兩個(gè)直轄市，在已選中的?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）中再抽取若干省會(huì)城市或中小城市（共12個(gè)）作為本課題研究的調(diào)查城市。

共發(fā)放調(diào)查問卷3 000份，回收2 653份，回收率為88．4%，其中有效問卷2 094份，有效率78.9%。在2 094名調(diào)查對(duì)象中，男性青少年968人，占46.2%，女性青少年1 126人，占53.8%。采用Cronbach' s alpha系數(shù)分別檢驗(yàn)了該問卷本身的內(nèi)在信度和它的各個(gè)構(gòu)成因素的內(nèi)在信度，結(jié)果表明，《我國(guó)青少年需要類型結(jié)構(gòu)問卷》自身的alpha系數(shù)達(dá)到了0．8542，而3個(gè)因子的alpha系數(shù)保持在0.794-0.965之間，平均為0.899。

2結(jié)果與分析

體育消費(fèi)者的需要可以理解為“在人們基本滿足了生理和安全需要的前提下，為了健康、娛樂、交往、尊重等物質(zhì)和精神需要，機(jī)體對(duì)體育消費(fèi)需求的一種反映”［4］。從消費(fèi)者需要與市場(chǎng)購(gòu)買行為的關(guān)系角度分析，結(jié)合體育消費(fèi)的特點(diǎn)，我們將體育消費(fèi)者需要的類型分為體育消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需要、潛在需要、超前需要和隨機(jī)需要。

現(xiàn)實(shí)需要：指消費(fèi)者已經(jīng)具備對(duì)某種體育商品或精神方面的實(shí)際需要，并具備足夠的貨幣支付能力，同時(shí)市場(chǎng)上也具備充足的體育商品供其選擇，其需要隨時(shí)可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為。

潛在需要：指消費(fèi)者目前尚未顯現(xiàn)出對(duì)體育商品或精神方面的消費(fèi)需要，但在未來有可能形成的體育消費(fèi)需要。

超前需要：指超出了消費(fèi)者實(shí)際貨幣支付能力、現(xiàn)實(shí)需要或市場(chǎng)上供不應(yīng)求的體育消費(fèi)需要。

隨機(jī)需要：指消費(fèi)者對(duì)某類商品的需要在數(shù)量和時(shí)間上呈現(xiàn)出不固定狀態(tài)。

2.1我國(guó)城市不同性別青少年體育消費(fèi)需要類型的比較研究

2.1.1我國(guó)城市不同性別青少年體育消費(fèi)現(xiàn)實(shí)需要的比較通過對(duì)我國(guó)城市不同性別青少年體育消費(fèi)類型的調(diào)查結(jié)果表明(圖1，圖2)。我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需要依然注重消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)性、耐用性和實(shí)用性；在自主健身方面，男性青少年的現(xiàn)實(shí)需要相對(duì)稍迫切，同時(shí)也反映出男性青少年在現(xiàn)實(shí)需要中對(duì)體育信息、健身方法、參與性活動(dòng)等方面的消費(fèi)積極性略高于女性，而女性青少年對(duì)體育消費(fèi)品的實(shí)用性及觀賞性消費(fèi)較男生更為迫切。

2.1.2我國(guó)城市不同性別青少年體育消費(fèi)潛在需要的比較通過對(duì)我國(guó)城市不同性別青少年體育消費(fèi)類型的調(diào)查結(jié)果表明(表1)，我國(guó)城市青少年不論男女對(duì)名牌運(yùn)動(dòng)服、名牌運(yùn)動(dòng)鞋、體育門票、小型運(yùn)動(dòng)器械、體育報(bào)刊等消費(fèi)，不僅給予了較多的關(guān)注，同時(shí)也反映了我國(guó)城市青少年對(duì)以上消費(fèi)內(nèi)容的一種非常強(qiáng)烈的潛在需要，特別是女性青少年對(duì)小型運(yùn)動(dòng)器械的潛在需要超過男性，這也說明了女性青少年自主鍛煉的意識(shí)和需要在不斷增強(qiáng)，一旦時(shí)機(jī)成熟，這種潛在需要就會(huì)很快形成動(dòng)機(jī)并完成消費(fèi)行為。同時(shí)也預(yù)示著此類消費(fèi)內(nèi)容在不遠(yuǎn)的未來，將成為體育消費(fèi)潛在市場(chǎng)的重要內(nèi)容，應(yīng)引起有關(guān)部門和企業(yè)的高度關(guān)注。

2.1.3我國(guó)城市不同性別青少年體育消費(fèi)超前需要的比較通過對(duì)我國(guó)城市不同性別青少年體育消費(fèi)類型的調(diào)查結(jié)果表明(表2)，女性青少年在參與性體育消費(fèi)方面的需求目前不如男性青少年迫切，男生在追求名牌體育消費(fèi)品和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚方面的意識(shí)強(qiáng)于女性。

2.1.4我國(guó)城市不同性別青少年體育消費(fèi)隨機(jī)需要的比較通過對(duì)我國(guó)城市不同性別青少年體育消費(fèi)類型的調(diào)查結(jié)果表明(表3)，在隨機(jī)需要中男性青少年的足彩、體彩和比賽門票的需要比其他內(nèi)容的需要強(qiáng)烈，而女性在足彩、消費(fèi)性鍛煉和體育培訓(xùn)方面比其他內(nèi)容的需要強(qiáng)烈，而且男性的體彩和足彩的消費(fèi)需要均占較高比率，也說明男性青少年的投機(jī)性消費(fèi)需要略高于女性青少年。可見，在隨機(jī)需要中我國(guó)城市青少年不論男女其體彩、足彩、比賽門票和消費(fèi)性鍛煉具有較大的潛在市場(chǎng)。

綜上所述，通過對(duì)我國(guó)城市不同性別青少年在體育消費(fèi)類型的比較分析表明，在現(xiàn)實(shí)需要中我國(guó)城市青少年依然注重消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)性、耐用性和實(shí)用性，在自主健身方面，男性青少年的現(xiàn)實(shí)需要比女性迫切，而女性青少年對(duì)體育消費(fèi)品的實(shí)用性及觀賞性消費(fèi)較男生更為迫切。在體育消費(fèi)潛在需要中，他們對(duì)名牌運(yùn)動(dòng)服、名牌運(yùn)動(dòng)鞋、體育門票、小型運(yùn)動(dòng)器械、體育報(bào)刊等消費(fèi)都具有強(qiáng)烈的潛在需要，預(yù)示著此類消費(fèi)內(nèi)容在不遠(yuǎn)的未來，將成為體育消費(fèi)潛在市場(chǎng)的重要內(nèi)容。在超前需要方面，女性青少年參與性體育消費(fèi)的需求不如男性青少年迫切，男性青少年在追求名牌體育消費(fèi)品和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚方面的意識(shí)強(qiáng)于女性。在隨機(jī)需要中男性青少年的投機(jī)性消費(fèi)需要略高于女性。

2.2我國(guó)城市不同年齡青少年體育消費(fèi)需要的比較研究

2.2.1我國(guó)城市不同年齡青少年體育消費(fèi)現(xiàn)實(shí)需要的比較通過對(duì)我國(guó)不同年齡階段青少年體育消費(fèi)現(xiàn)實(shí)需要比較，可以看出：兩個(gè)年齡階段青少年的體育消費(fèi)現(xiàn)實(shí)需要都主要集中在普通運(yùn)動(dòng)服、普通運(yùn)動(dòng)鞋、小型運(yùn)動(dòng)器械、體育報(bào)刊和體育音像制品等方面（圖3、圖4）。

2.2.2我國(guó)城市不同年齡青少年體育消費(fèi)潛在需要比較通過對(duì)我國(guó)不同年齡階段青少年體育消費(fèi)潛在需要比較(表4)，說明13～17的青少年追求名牌、崇尚新穎，展示個(gè)性的潛在需求要比18～25歲的青少年強(qiáng)烈。

2.2.3我國(guó)城市不同年齡青少年體育消費(fèi)超前需要比較通過對(duì)我國(guó)不同年齡階段青少年體育消費(fèi)超前需要比較可以看出13～17的青少年其超前需要排在前三位的是名牌運(yùn)動(dòng)服、名牌運(yùn)動(dòng)鞋和體育俱樂部，其選擇百分率分別為8.93%、8.59%和8.52%；18～25的青少年其潛在需要排在前三位的也是名牌運(yùn)動(dòng)服、名牌運(yùn)動(dòng)鞋和體育俱樂部，其選擇百分率分別為12.81%、11.83%和9．00%。從中可以看出兩個(gè)年齡段的青少年其體育消費(fèi)超前需要的差異較大，在名牌運(yùn)動(dòng)服和名牌運(yùn)動(dòng)鞋及體育俱樂部三個(gè)方面的需要，18～25歲青少年的選擇百分率分別高于13～17歲青少年4.23%、3.31%和0．07%；在普通運(yùn)動(dòng)鞋、小型運(yùn)動(dòng)器械和體彩方面13～17歲青少年卻高出1.10%、1．34%、1.16%，而在其他方面13～17青少年的選擇百分率稍高但和18～25歲青少年相差均不到1%（表5）。

2.2.4我國(guó)城市不同年齡青少年體育消費(fèi)隨機(jī)需要比較通過對(duì)我國(guó)不同年齡階段青少年體育消費(fèi)隨機(jī)需要比較可以看出：13～17的青少年其隨機(jī)需要排在前三位的是足彩、體彩和其它消費(fèi)，其選擇百分率分別為9.41%、9.21%和8．48%。18～25的青少年其潛在需要排在前三位的是足彩、體彩和比賽門票，其選擇百分率分別為10.34%、10.21%和7．85%。兩年齡段青少年的體育消費(fèi)隨機(jī)需要主要集中在比賽門票、其他、體彩和足彩，除了在體育音像制品、體彩、足彩選項(xiàng)上18～25歲青少年的選擇百分率略高出13～17歲青少年1.16%、1.00%和0.93%外，在名牌運(yùn)動(dòng)服、名牌運(yùn)動(dòng)鞋選項(xiàng)上，13～17歲青少年略高出1.66%和1.49%，在其余選項(xiàng)上，兩年齡段青少年的選擇情況差別不超過0.7%（表6）。

綜上所述，通過對(duì)我國(guó)不同年齡階段青少年體育消費(fèi)類型比較可以看出：兩個(gè)年齡階段青少年的體育消費(fèi)現(xiàn)實(shí)需要都主要集中在普通運(yùn)動(dòng)服、普通運(yùn)動(dòng)鞋、小型運(yùn)動(dòng)器械等方面，18～25歲青少年更多地考慮商品的經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性，13～17歲青少年更愿意接受直觀信息帶來的愉悅，并對(duì)博弈性消費(fèi)報(bào)有僥幸心理，18～25歲青少年的體育消費(fèi)更趨理性。13～17的青少年追求名牌、崇尚新穎，展示個(gè)性的潛在需求要比18～25歲的青少年更加強(qiáng)烈。兩個(gè)年齡段的青少年體育消費(fèi)超前需要的差異較大，在名牌運(yùn)動(dòng)服和名牌運(yùn)動(dòng)鞋及體育俱樂部三個(gè)方面的需要，18～25歲青少年的選擇百分率分別高于13～17歲青少年；在普通運(yùn)動(dòng)鞋、小型運(yùn)動(dòng)器械和體彩方面13～17歲青少年高于18～25歲的青少年。兩年齡段青少年的體育消費(fèi)隨機(jī)需要主要集中在比賽門票、其他、體彩和足彩，除了在體育音像制品、體彩、足彩選項(xiàng)上18～25歲青少年的選擇百分率略高出13～17歲青少年外，在名牌運(yùn)動(dòng)服、名牌運(yùn)動(dòng)鞋選項(xiàng)上，13～17歲青少年略高于18～25歲的青少年。

3結(jié)論與建議

1) 我國(guó)城市青少年在現(xiàn)實(shí)需要中依然注重體育消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)性、耐用性和實(shí)用性。2) 男女青少年對(duì)名牌運(yùn)動(dòng)服、名牌運(yùn)動(dòng)鞋、體育門票、小型運(yùn)動(dòng)器械、體育報(bào)刊等消費(fèi)都具有強(qiáng)烈的潛在需要，女性青少年在參與性體育消費(fèi)方面的需求目前不如男性青少年迫切，男性青少年的投機(jī)性消費(fèi)需要略高于女性。3) 18～25歲青少年的現(xiàn)實(shí)需要體育消費(fèi)更趨理性；13～17的青少年追求名牌、崇尚新穎，展示個(gè)性的潛在需求要比18～25歲的青少年更加強(qiáng)烈。4) 建議有關(guān)部門根據(jù)我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)需要的基本類型和特點(diǎn)，及時(shí)把握不同性別、不同年齡的城市青少年其體育消費(fèi)類型的需要和存在的差異，合理調(diào)節(jié)青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期，正確引導(dǎo)青少年體育消費(fèi)行為，使政府的調(diào)控更加有效，使企業(yè)、商家的決策更為客觀。同時(shí)不斷加強(qiáng)對(duì)我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)意識(shí)的宣傳，不斷完善體育市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，培養(yǎng)高素質(zhì)的體育營(yíng)銷人員、服務(wù)人員和工作人員，使生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)有的放矢，不斷擴(kuò)大體育市場(chǎng)。

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