周鵬程 平?jīng)_

［摘要］隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展,品牌起著越來越重要的作用,而作為消費者的購買評判標準的品牌資產(chǎn)其重要性也不言而喻,其對于消費的行為和消費者的心理都有著引導(dǎo)和塑造作用,本文分析了符號消費背景下品牌資產(chǎn)的重要性。

［關(guān)鍵詞］品牌資產(chǎn)；符號；重要性

［中圖分類號］F590［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）9-0053-02

品牌資產(chǎn)的重要性,在營銷界得到廣泛重視。顧客之所以產(chǎn)生購買行為,是由于顧客能從該產(chǎn)品中得到價值,而顧客對于產(chǎn)品品牌的資產(chǎn)感知和評價是區(qū)別眾多產(chǎn)品的主要標準,顧客只有對品牌資產(chǎn)感知較高才有可能對產(chǎn)品產(chǎn)生較強的購買意愿。因此感知的品牌資產(chǎn)對顧客購買意愿的影響就顯得尤為重要。

1基于顧客的品牌資產(chǎn)定義

Kim(1990)認為,品牌資產(chǎn)是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯(lián)想的特殊組合,它有影響注意者行為的潛在能力,所謂注意者是指注意品牌并會做例行購買,且對現(xiàn)存產(chǎn)品有穩(wěn)定的需求或是會借由新產(chǎn)品產(chǎn)生需要,并擴張購買行為的人。顧客的品牌資產(chǎn)概念表明,品牌之所以能夠給企業(yè)帶來利益,是因為它對顧客的心理和行為產(chǎn)生了影響。Blackston(1995)認為顧客是與公司共同擁有品牌的所有權(quán)人,品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造是品牌與顧客相互作用的過程。Keller(1993)率先提出基于顧客的品牌資產(chǎn)(customer based brand equity)概念,它是指顧客頭腦中已有的品牌知識引導(dǎo)顧客對品牌的營銷活動做出的差別化反應(yīng),顧客的差別化反應(yīng)體現(xiàn)在顧客忠誠、對競爭者營銷活動的抵抗能力、對降價更大的彈性反應(yīng)、對漲價更小的彈性反應(yīng)、品牌延伸的正面評價等方面,它最終會給企業(yè)帶來超額收益。Park and Srinivasan(1994)將品牌資產(chǎn)定義為顧客對某一品牌的整體偏好與產(chǎn)品多重性客觀衡量加總的差異；Lassar Mittal and Sharma(1994)認為品牌資產(chǎn)是品牌名稱本身對產(chǎn)品的貢獻價值,是由顧客增加了對品牌的認知帶來的效用和好處；Vazquez等(2002)將基于顧客的品牌資產(chǎn)定義為顧客把品牌的使用和消費聯(lián)系起來的總效用,包括功能效用和象征效用的聯(lián)想。此外,我國學(xué)者對品牌資產(chǎn)的理解和翻譯也不相同。范秀成(2000)把“Brand Equity”譯作“品牌權(quán)益”,認為它是企業(yè)以往在品牌方面的營銷努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價值；符國群(1998)認為商標資產(chǎn)是附著于商標之上,能夠為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系；盧泰宏(2000)認為品牌資產(chǎn)有不同的含義,應(yīng)該用概念模型來對品牌資產(chǎn)概念進行系統(tǒng)的解釋,并歸納出“財務(wù)會計概念模型”、“基于市場的品牌力概念模型”和“基于消費者的概念模型”來理解這個詞。

2品牌資產(chǎn)感知對消費者購買行為的影響

首先，人們會根據(jù)品牌資產(chǎn)進行更迅速的判斷。這樣為消費者節(jié)約了時間,因為消費者不再需要去遍歷所有這類產(chǎn)品。

當(dāng)今社會中,消費者擁有著數(shù)目驚人的選擇,無法抵抗的大量的可能性使得每一個購買決策更加復(fù)雜,一旦牽扯到現(xiàn)代生活中形形色色的壓力,更使人們疲憊不堪,人們需要品牌,更需要高價值的品牌。品牌價值越高無異于產(chǎn)品越好,消費者即使知道兩個產(chǎn)品一模一樣,也會傾向于購買那個品牌價值較高的產(chǎn)品。非處方藥就是一個很好的例子,如果我們的家人感冒了,我們會去購買白加黑,而不是無商標的感冒藥,盡管有效成分都是相同的,甚至無商標的藥品價格更低,但是我們還是會選擇有商標的、信得過的藥。

其次，人們會因為產(chǎn)品品牌資產(chǎn)感知高進行持久的購買。產(chǎn)品品牌資產(chǎn)越高,帶給顧客的利益會越大,使用體驗也會更美好,因此也加強顧客的購買行為。例如要準備一頓豐盛的晚餐,在食用油的選擇上,我們會選擇口碑和質(zhì)量都較高的魯花花生油,因為我們知道這個品牌的花生油味道如何,不想在這方面出現(xiàn)任何問題。引用一名資深數(shù)據(jù)處理工程師的座右銘：“沒有人會因為購買IBM而遭到解雇。”這說明品牌價值高的產(chǎn)品帶來的是持續(xù)的優(yōu)質(zhì)。

再次，高的品牌資產(chǎn)會給顧客帶來歸屬感,強化消費者購買行為。品牌價值高的產(chǎn)品能給顧客帶來這種美好的感覺：能在這樣一個極其復(fù)雜的世界里獲得舒適、信任、方便以及歸屬感。同樣,消費者給予品牌自己的傾向性,這是一種相互依賴的美好狀態(tài),也是每個品牌創(chuàng)建者都想努力打造的狀態(tài)。消費者需要品牌去幫助他們在無限的選擇中導(dǎo)航,對于品牌來說,最好成為消費者眼中可信賴的、流行的款式,令人激動的事物,或是其他任何可以快速記住的高品質(zhì)事物,以博得消費者的忠誠和尊重。

最后,高的品牌資本抵擋競爭的能力較強,應(yīng)付危機的能力更強。在20世紀60年代表現(xiàn)為技術(shù)的競爭,70年代表現(xiàn)為管理的競爭,80年代表現(xiàn)為營銷的競爭,而90年代則直接表現(xiàn)為品牌的競爭,在激烈的市場競爭中高的品牌資本抵擋競爭的能力較強,能在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出,占據(jù)有利的位置,并可以憑借優(yōu)勢不斷拓展市場領(lǐng)域。在面對危機時,高的品牌資本可以憑借其良好的企業(yè)形象,快速采取有效的措施,隔離危機,只有在第一時間查出原因,找準危機的根源,才能迅速、快捷地消除公眾的疑慮,鞏固企業(yè)形象。

3符號消費背景下品牌資產(chǎn)再認識

20世紀70年代,法國杰出的思想家讓·波德里亞(Jean Baudrillard)在自己那部被后人稱為當(dāng)代社會文化學(xué)奠基之作的《消費社會》里這樣寫道:“消費社會”已經(jīng)到了!“消費”已經(jīng)超越“購買——使用”的表面含義,成為市場經(jīng)濟的全部意義的靈魂?！啊M既不僅是一種物質(zhì)實踐,也不僅是一種富裕現(xiàn)象學(xué),它既不是依據(jù)我們的食物、服飾及駕駛的汽車來界定,也不是依據(jù)形象與信息的視覺與聲音實體來界定的,是通過把所有這些東西組成意義實體來界定的。消費是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實總體性?！庇纱丝梢?當(dāng)前意義下的消費已從對物的消費轉(zhuǎn)化成一種對符號的消費,并且也只有成為符號后才能夠被消費。品牌作為這個“符號價值”最好的承載體,它可以幫助物的符號價值被認同和實現(xiàn),因此品牌現(xiàn)象就是一種系統(tǒng)化的符號操作行為。品牌資產(chǎn)作為品牌的延伸,作為品牌的圖騰,它更成為人們消費時評判的依據(jù),它幫助消費者從對具體物品的占有向虛擬物品價值衡量的跨越;它既是對象又是理由,在不斷退掉自身的自然屬性,變化為更具社會屬性的文本符號,以一個標準的形式存在于消費活動的方方面面。

4結(jié)論

品牌資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn),銷售額和市場占有率更是對企業(yè)有著不言而喻的重要意義。購買意愿受到諸多因素的影響,顧客感知品牌資產(chǎn)、顧客態(tài)度體現(xiàn)在顧客購買意愿當(dāng)中。在成熟的買方市場,顧客會優(yōu)先選擇感知資產(chǎn)高的品牌,企業(yè)只有提供比其他競爭者更多的價值給顧客,才能吸引并保留顧客。對于工業(yè)企業(yè)而言,品牌建設(shè)也是必需的。品牌資產(chǎn)建設(shè)將是任何企業(yè)進一步發(fā)展壯大,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,在激烈的國際競爭中超越國際上那些歷史悠久、品牌過硬的競爭對手的必由之路。品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)成為我國各企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

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