肖建成

摘 要：長隆出道至今，一直奉行多元化且深度的整合營銷手法，通過系列的媒體宣傳，制造一次又一次的社會話題，打造多角度、全方位、多聯(lián)合的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造了廣州旅游行業(yè)的奇跡。僅靠一部電影、一句營銷口號、廣告詞，一個大型活動等單一的營銷手段取勝市場的旅游營銷時代已經(jīng)一去不復返，取而代之的是整合營銷和多元化的營銷。

關鍵詞：全球資源整合 新聞點 異業(yè)聯(lián)盟 服務營銷

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）08-276-02

向著“世界級旅游王國”穩(wěn)步邁進的長隆集團，旗下?lián)碛虚L隆歡樂世界、長隆國際大馬戲、長隆香江野生動物世界、廣州長隆鱷魚公園、長隆酒店、長隆香江酒店、長隆高爾夫練習中心和長隆香江酒家等8家分公司。八大旅游版塊聯(lián)動，滿足游客“巔峰游樂、親近動物、品味吃住、時尚運動、合家賞樂”的多元化旅游度假需求，傾力打造一站式旅游休閑度假區(qū)，多次刷新中國乃至全球旅游產(chǎn)業(yè)標準，堪稱“中國旅游新名片”。

一、喜新不厭舊營銷之長隆大馬戲

長隆國際大馬戲是廣州“全球整合、中西互補、高舉高打”文化的典型代表，已經(jīng)成為廣州文化名片和廣州夜游首選。2005年10月，過億打造的全球最大馬戲表演場，承載諸多美譽的長隆國際大馬戲正式獨立經(jīng)營，成為集團旗下獨立的文化娛樂品牌。秉承“匯萃全球馬戲精華”的品牌理念，為觀眾呈現(xiàn)一臺技驚中外，場面恢宏的馬戲盛宴。

同樣一塊石頭，可視同垃圾將其擲于亂石堆，也可雕成工藝品，放在博物館里受萬人瞻仰。工具本身是沒有任何差別的，有差別的是使用工具的思想。差不多每個企業(yè)都在搞活動、媒體宣傳與廣告投放，可是最后出來的效果大相徑庭，歸根到底是思想不同，策略不同。與其他企業(yè)一樣，長隆也會將廣告視為品牌傳播的一大利器，但長隆的投放會盡量考慮更多更實效的方式。比如長隆對于品牌長隆國際大馬戲的廣告投放策略。長隆國際大馬戲是非傳統(tǒng)的大馬戲，是以馬戲為主題的舞臺劇，每日晚上演出。按集團各品牌之間的媒介預算比重分配，大馬戲全年廣告預算并不多。可是作為一個每天都有演出的大型主題馬戲，它又必須保證日常穩(wěn)定的媒體曝光度。于是，在宣傳題材不夠的前提下，長隆惟有尋找一些更低成本的硬廣投放方式。

事實證明，長隆所用的解決方案是其他品牌無法做到也無法復制的。長隆突破大馬戲常規(guī)旅游版單一投放的策略，放大了大馬戲產(chǎn)品本身的演出因素，將大馬戲廣告放到版面廣告成本較旅游版低幾倍的報紙電影廣告欄，以院線影視廣告形式呈現(xiàn)。事后的廣告投放效果調(diào)查顯示，在新快報、信息時報、羊城晚報上投放的大馬戲院線廣告，由于馬戲與電影目標人群的趨同，效果非常好，人均分攤投放成本僅0.58元，遠高于此前旅游版常規(guī)媒體投放效率。

旅游廣告到院線廣告形式跨越的成功實現(xiàn)，長隆頗費了一番周折。因為考慮通過延伸產(chǎn)品內(nèi)涵的方式進行媒介創(chuàng)新，真正想到的企業(yè)并不多，而最后做到的就更少了。長隆的思想整合從來不會排斥任何被傳統(tǒng)企業(yè)看作“奇思怪想”的傳播工具，當常規(guī)工具遭遇不合理的傳播壁壘時，長隆會更大范圍、更多角度的考慮可行的傳播方式，而不是硬撞南墻。

求解營銷困局的解決方案，思維絕不應是線性的，而是面性的。長隆從不過分倚重某一種單一的傳播工具，而是考慮在最大范圍內(nèi)求解營銷與傳播的最優(yōu)組合?！耙徽絮r”的時代早已過去，今天的營銷競爭，更多是系統(tǒng)與思想之爭。對于業(yè)界流行的博客營銷、播客營銷、盛事營銷、擬人化營銷、文化營銷、概念營銷、植入式營銷、新聞營銷、異業(yè)聯(lián)盟等，只要合適，長隆從來是欣然接受并積極嘗試，經(jīng)常不按常規(guī)出牌，只求最快速度最有效率地直擊目標。比如植入式營銷，同樣是“植入式”，長隆的營銷手法卻與眾不同。

相比業(yè)界很多品牌所進行的植入式營銷，長隆展示的是全方位多層次的。其它品牌只是在劇情中簡單曝光，只有當鏡頭拉到產(chǎn)品的LOGO進行特寫時，觀眾才知道是哪一個品牌。但《人生大馬戲》不同，不管是場地還是劇情，均以長隆為背景，長隆的信息在長達20集的影片中無時不刻都在與觀眾發(fā)生著或多或少的關系，幾乎每一個看過《人生大馬戲》的都記住了長隆。

長隆與TVB的合作，開創(chuàng)了植入式營銷合作的新范式。長隆諸如《人生大馬戲》、《雙子神偷》等植入式營銷投入的不是現(xiàn)金，僅僅是自己的場地與人員資源。如此低成本投入能取得如此高的傳播回報，長隆在植入式營銷史上絕對可以畫上屬于自己濃墨重彩的一筆。

二、直搗營銷核心文化之考拉篇

長隆每一次大規(guī)模的媒體宣傳，堪稱“盛事營銷”的經(jīng)典樣板。長隆所進行的媒體宣傳，總是力求將某一個新聞點放大成社會最火爆的新聞眼球事件，引發(fā)整個社會的關注。

比如長隆對考拉的媒體宣傳，從引進考拉、考拉到中國、副市長看考拉，到考拉國賓館落成、考拉之歌創(chuàng)作、考拉博客、考拉DV大賽，再到考拉首次生仔、二次生仔、雙胞胎等新聞點的挖掘，將考拉題材做到了極至。還有大馬戲，長隆炒作《森林密碼》主題馬戲時，15天內(nèi)各大報居然平均發(fā)稿8篇，角度各有千秋，從內(nèi)容、劇情、舞臺到演員，將《森林密碼》的賣點揮灑得淋漓盡致。

長隆有個理念，絕不就活動而做活動、就廣告投放談投放。比如長隆推廣考拉時，按常規(guī)的營銷手法，可能只是大投廣告，然后發(fā)兩篇稿，策劃一兩個促銷活動，向公眾叫賣“香江野生動物園又引進了一只新動物，大家快去看呀！”?？梢韵胍姡凑者@種純粹為推廣而推廣的工具式狹窄營銷打法，考拉所受到的關注將極其有限。因而長隆在考慮考拉項目推廣時，希望一擊即中，直取考拉本身所寓含的產(chǎn)品本質(zhì)。

長隆一直認為，有效的營銷絕對不是奇技淫巧的疊加與復合，它的本質(zhì)是在復雜的環(huán)境中，選擇最直接、最高效的問題解決方案，而不是為了表演一場場讓人眼花繚亂的“營銷雜技”。這就要求長隆在叫賣考拉之前，要直擊產(chǎn)品切合市場的最本質(zhì)需求點，重點挖掘：到底是什么驅(qū)動著人們來看考拉，并從此喜歡上考拉。

經(jīng)過詳細的策略思考之后，長隆選擇推考拉文化，而不僅僅是考拉動物本身。因為動物本身的好奇點會因時間延長而失去吸引力，但文化不會，好比傳統(tǒng)春節(jié)已形成了特有的文化，到了特定時間，人們自然而然會想到春節(jié)，想到拜年，想到合家團圓。

考拉無論在中外，都可以創(chuàng)作出一個美麗的故事。人們喜歡將考拉與桉樹視為堅貞愛情的象征，并相信在考拉與桉樹面前許愿就如同生子拜觀音一樣靈驗。于是，圍繞著考拉的愛情傳說，長隆將考拉進行了一系列擬人化營銷包裝：6只小考拉有了自己的中文名字、每天在自己的網(wǎng)絡空間上寫著自己的博客日志、唱著活潑可愛的考拉之歌、說著考拉口頭禪、有了自己的壁紙、QQ表情……，由此引發(fā)的考拉征名、考拉博客、考拉DV大賽與考拉之歌演唱會等活動均引起了社會的極大關注。

事實證明，這種超越于工具整合層面的思想整合，效果是常規(guī)營銷方式所無法比擬的。

三、眼球撞地球，看盡營銷秀

多年來，“三駕馬車”節(jié)慶活動，公關活動，娛樂活動和會議活動等營銷創(chuàng)新策略一直是長隆營銷隊伍樹立長隆新形象的重要創(chuàng)新之舉。如此讓其品牌文化慢慢地滲透到公眾心里，腳踏實地而又不平凡地走過了十幾個春秋。特別是21世紀以來，長隆策劃的營銷活動每次都成為全城的焦點。當各種各樣、五花八門的信息鋪天蓋地砸向我們眼球的時候，注意力成為當今社會最最釋缺的資源。旅游業(yè)是典型的形象力產(chǎn)業(yè)和注意力經(jīng)濟，知名度就是生產(chǎn)力，注意力就是印鈔機。旅游資源不可移動的獨特經(jīng)濟特征注定，在這樣一個全新的時代背景下，零打碎敲、小打小鬧的傳統(tǒng)促銷活動，已無法成功地打開旅游市場，只有極具轟炸性的大型活動才能炸開旅游市場。

1.政府篇。2006年2月2日，兩只白虎從香江野生動物世界啟程前往泰國，作為中泰建交30周年的禮物，在泰國清邁安家落戶。2006年4月27日，澳大利亞政府批準，澳大利亞昆士蘭州柯拉姆賓野生動物園將向香江野生動物世界贈送六只澳大利亞國寶考拉，由澳大利亞和中國獸醫(yī)及動物專家護送運抵達廣州香江野生動物世界。國家林業(yè)局特批，國寶將落戶香江野生動物世界，2007年1月31日下午，來自四川臥龍中國保護大熊貓研究中心的三只可愛的大熊貓——“陽光”、“新月”、“娜娜”，搭乘18時35分起飛的航班抵達廣州香江野生動物世界，并于春節(jié)期間與老廣見面。

2.娛樂篇。2002年1月8日至28日，2002年十四屆國際華裔小姐評選活動在長隆夜間動物園舉行，長隆酒店是這次指定接待華裔小姐的酒店。2002年暑假，香江野生動物世界舉辦“環(huán)球動物金像獎”，數(shù)十隊國際動物表演團體在香江各大表演場輪番競技。2003年10月，林子祥番禺開演唱會，林子祥夫婦下榻長隆酒店。2004年1月，中央電視臺《綜藝大觀》到長隆夜間動物世界進行拍攝。2004年6月，2004超模大賽國際總決賽參賽選手參加“世界超?？撮L隆”活動。2004年7月“美在花城”電視評選活動到廣州鱷魚公園及香江野生動物世界戶外拍攝。

3.體育篇。2003年2月，參加中巴之戰(zhàn)的中國隊、巴西隊入住長隆大酒店，包括羅納爾多、里瓦爾多、卡洛斯、德尼爾森等球星。2004年1月，長隆酒店被指定為中芬足球?qū)官愊麻骄频辍?004年8月，廣東體育局與長隆酒店聯(lián)合舉辦“中國游泳隊世界游泳錦標賽凱旋而歸”慶功晚宴，羅雪娟、戰(zhàn)殊、楊雨和周雅菲四位冠軍獲得者出席晚宴。2005年暑假，香江野生動物世界舉辦第一屆“動物趣味奧運會”。

4.科學篇。2003年4月，第十屆全國人大代表、中科院廣州分院院長、廣州能源研究所所長陳勇先生一行到長隆集團參觀訪問。2003年10月，在長隆酒店召開生物醫(yī)藥與健康研究院會議，同來參加的還有兩位諾貝爾化學獎獲得者德國科學家胡貝和米歇爾，兩位獲獎者并發(fā)表了精彩演講。

5.藝術篇。2005年2月3日，世界殿堂級鋼琴藝術家趙胤胤先生與世界著名時裝設計師鄧達智先生聯(lián)手在長隆酒店國際宴會廳進行創(chuàng)作及參與表演一場藝術界精品——“2005年時空樂旅新年藝術沙龍”慈善籌款義演，當晚所得款項全做慈善事業(yè)。

四、長隆面臨的挑戰(zhàn)

看似很完美，但好象又缺少了點東西。長隆展示的畢竟是舶來文化，遠遠脫離于本土文化，其生命力還有待市場的驗證。

從有關資料可以看出，長隆在網(wǎng)絡營銷方面開展得不夠，這也是整個旅游行業(yè)忽略的板塊。大部分企業(yè)都存在同樣的問題：網(wǎng)站信息內(nèi)容單一，更新速度慢，缺乏營銷活動的宣傳及開展，大多虛有其表。在這個網(wǎng)絡信息時代，如果不加快網(wǎng)絡營銷步伐，長隆的國際化速度將會被拖慢。因為隨著信息技術的飛速發(fā)展，市場競爭的日益激化和消費者的不斷成熟，旅游企業(yè)必須勇敢地面對新技術的挑戰(zhàn)，利用網(wǎng)絡技術來開展有效的市場營銷，才能在全球化背景下面臨國際國內(nèi)旅游市場競爭時站穩(wěn)腳跟,并不斷發(fā)展壯大。運用互聯(lián)網(wǎng)技術,有效開展一對一營銷,是旅游企業(yè)和旅游者實現(xiàn)雙贏局面的最佳途徑。

向迪斯尼看齊，長隆的紀念品市場的開發(fā)還有待改進。如何開發(fā)出像迪斯尼的米老鼠、美國的自由女神像、法國的埃菲爾鐵塔、荷蘭風車、澳大利亞的袋鼠、新加波的獅頭魚身像、比利時的小于連尿童、馬來西亞的雙子座大廈、俄羅斯的套娃等具有地方特色的旅游產(chǎn)品，這確實值得從長計議，制定一套詳盡的營銷方案。筆者認為可以向國內(nèi)外招標設計長隆屬下各集團的親善大使，在國內(nèi)外專利注冊后，通過授權生產(chǎn)系列與主題園文化相關的紀念品。在旅游紀念品開發(fā)上首先要注意旅游紀念品是否有升值的空間，有沒有文化的繼承性。盡可能讓消費者買到的任何一個紀念品都具有相對的唯一性。

另外，如果能夠開通會員消費制，建立客戶信息資料，提供優(yōu)惠方案及價格，增加回頭客，使景點保持常勝不衰的生命力。

要想贏得客人的芳心，單靠世界級的硬件娛樂設施是不夠的，還要注重服務質(zhì)量的營銷。因為服務具有特性化，是別人永遠無法復制的制勝法寶。如果能提升每一位職員的服務主動性和待客創(chuàng)造性，就贏得了客人重游的信心。比如，長隆歡樂世界售票門口的快樂氣氛沒有營造出來。這也需要通過營銷策劃，讓游客在門口就開始產(chǎn)生對園內(nèi)設備服務和氣氛的向往。適時適景為游客提供發(fā)自內(nèi)心的優(yōu)質(zhì)服務。每逢節(jié)假日人滿為患時，為了確保游客安全，應該考慮限制游客的移動路徑乃至入園人數(shù)，但決不會冷落在外等候的游客，而是將心比心地給他們安排一些臨時性的娛樂節(jié)目。要實現(xiàn)以上種種，就要使每一位職員都能感受到濃烈的企業(yè)情感文化，營造“享受工作，快樂工作”的適宜氛圍。如果為游客提供服務的員工不能在工作中感受到樂趣，那么他又怎么可能為游客提供令人感到快樂的服務呢？只有員工滿懷激情快樂地工作，來到這里的游客才會體驗到真正的快樂。此外，可以效仿東京迪斯尼樂園制定一些特殊的服務規(guī)程——當碰到小孩問話時，職員要蹲下平視小孩的眼睛，不允許低頭同小孩講話，因為孩童是未來的顧客，他長大后也許會帶著自己的孩子來游玩，萬萬忽視不得；當小孩走丟后，不準播放尋人廣播，而是設立10個托兒中心，職員一旦看到丟失的孩子，就要用最快的速度將其送到托兒中心，讓他們吃東西，安慰他們，然后再去找他們的父母。

如此細致的特色服務，絕對勝過一切廣告。最大的挑戰(zhàn)、最大的敵人其實是自己，自己變得更強是戰(zhàn)勝一切的法寶。

（作者單位：廣東女子職業(yè)技術學院 廣東廣州 511450）

（責編：呂尚）