韓立巖 蔡明生 顧雪松

摘 要：本文通過理論與實(shí)例相結(jié)合的方式研究了知識(shí)、品牌、渠道等無形資產(chǎn)的海外投資對(duì)提升企業(yè)核心競爭力的作用，進(jìn)而探討了中國企業(yè)實(shí)施海外無形資產(chǎn)投資的策略。作者認(rèn)為，無形資產(chǎn)的海外投資增強(qiáng)了企業(yè)在核心技術(shù)、品牌形象、市場開拓能力方面的競爭優(yōu)勢, 因此應(yīng)當(dāng)成為海外直接投資的重點(diǎn)；新建、并購、組建戰(zhàn)略聯(lián)盟是實(shí)施海外投資的主要方式；當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)我國企業(yè)尋求海外無形資產(chǎn)有利有弊，投資策略要立足長遠(yuǎn)、注重風(fēng)險(xiǎn)控制和東道國的投資審核政策。

關(guān)鍵詞：無形資產(chǎn)；海外直接投資；企業(yè)核心競爭力；廣義虛擬經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F061.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-9448 (2012) 02-0037-07

Overseas Investment on Intangible Assets and Core Competitiveness of Enterprises

Abstract:Combining theory and cases, this paper explores the influence of intangible assets, namely knowledge, brand and channel, on core competitiveness of enterprises, and further investigates the overseas investment strategy for Chinese companies. The results reveal that: the overseas investment on intangible assets increases the enterprises competitive advantage on core technology, brand image and market development capability; establishing, M & A, and strategic alliance are main ways to implement overseas investment; the global economic crisis has both positive and negative influence on Chinese companies, thus the overseas investment should have long-run view, and emphasize risk control and host countries review policy.

Keywords: intangible assets, overseas direct investment, core competitiveness of enterprises, generalized virtual economy

一、引言

無形資產(chǎn)，是指企業(yè)擁有或者控制的、能夠提高企業(yè)異質(zhì)性的、能帶來經(jīng)濟(jì)利益的、內(nèi)生或外購的非實(shí)物形態(tài)資產(chǎn)[1]。海外直接投資，是指企業(yè)以跨國經(jīng)營的方式所形成的國際間資本轉(zhuǎn)移，通常包括在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)和參股海外企業(yè)兩種實(shí)現(xiàn)方式[2]。海外無形資產(chǎn)投資，就是在海外直接投資中，將資金投向無形資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。探討海外無形資產(chǎn)投資與企業(yè)核心競爭力的關(guān)系，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

從現(xiàn)實(shí)背景看：近年來中國企業(yè)的對(duì)外直接投資迅猛發(fā)展(見圖1)，并且進(jìn)一步發(fā)展的潛力仍很巨大。根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會(huì)議(UNCTAD)發(fā)布的《2011年世界投資報(bào)告》，我國2010年對(duì)外直接投資凈額達(dá)688億美元，占全球總投資額的5.1%，位居世界第五、發(fā)展中國家第一。但是由于起步較晚，投資存量與國際相比還存在很大差距(見圖2)。以對(duì)外直接投資存量與GDP之比為例，我國的數(shù)據(jù)是4.61%，不僅低于美國(30.18%)、德國(41.19%)、日本(14.62%)等發(fā)達(dá)國家，也低于同為發(fā)展中國家的巴西(10.03%)、俄羅斯(20.22%)、印度(5.89%)等，因此我國的對(duì)外直接投資還有很大的發(fā)展空間。另外，我國當(dāng)前面臨巨額的外匯儲(chǔ)備壓力，為優(yōu)化國際資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、提高對(duì)國際經(jīng)濟(jì)資源的控制能力、實(shí)現(xiàn)“藏匯于民”，鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展海外直接投資將成為國家的長期戰(zhàn)略。在這樣的背景下，國內(nèi)企業(yè)如何抓住有利時(shí)機(jī)、通過海外投資提升自身競爭力，成為亟待解決的問題。

從理論意義看：現(xiàn)有的海外直接投資理論側(cè)重于資源、勞動(dòng)力、市場等資產(chǎn)獲取對(duì)企業(yè)核心競爭力的影響，沒有嚴(yán)格區(qū)分和強(qiáng)調(diào)無形資產(chǎn)投資的作用。在全球經(jīng)濟(jì)日益虛擬化的今天，知識(shí)、品牌、渠道等無形資產(chǎn)在企業(yè)的核心競爭力中占據(jù)了越來越重要的地位[3]。只有充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的作用，企業(yè)才能提高自身的核心競爭力，在國際競爭中發(fā)揮出比較優(yōu)勢。無形資產(chǎn)的研究屬于廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的理論范疇[4]。林左鳴(2010)對(duì)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵、外延及相關(guān)基礎(chǔ)理論做了原創(chuàng)性和系統(tǒng)性的闡述[5]。但目前廣義虛擬經(jīng)濟(jì)理論仍處于發(fā)展之中，現(xiàn)有研究主要從不同的角度拓寬相關(guān)應(yīng)用領(lǐng)域。本文針對(duì)無形資產(chǎn)海外投資相關(guān)研究的缺乏，以無形資產(chǎn)海外投資與企業(yè)核心競爭力的關(guān)系為研究主題，提出了“廣義虛擬經(jīng)濟(jì)”新的應(yīng)用領(lǐng)域，有助于從理論上為我國跨國公司實(shí)施海外無形資產(chǎn)投資策略提供依據(jù)。

圖1 中國對(duì)外直接投資在世界所占比重的變化情況

圖2 對(duì)外直接投資存量占GDP比重的國際對(duì)比

二、海外直接投資理論的演進(jìn)：無形資產(chǎn)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)

（一）理論源頭：國際生產(chǎn)折衷論

Dunning(1981)的國際生產(chǎn)折衷論是關(guān)于海外直接投資的經(jīng)典理論，也是現(xiàn)有海外直接投資研究的理論源頭[6]。

國際生產(chǎn)折衷論認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行海外投資的動(dòng)力有三個(gè)方面。一是所有權(quán)優(yōu)勢，即擁有其他企業(yè)所不具備的產(chǎn)品、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等，海外直接投資的過程實(shí)際上就是所有權(quán)優(yōu)勢的挖掘和向外延伸的過程。二是內(nèi)部化優(yōu)勢，企業(yè)將海外活動(dòng)納入自己內(nèi)部的管理體系可以降低交易成本，因此不通過出口貿(mào)易銷售產(chǎn)品或者通過契約委托海外機(jī)構(gòu)代擴(kuò)展自己的經(jīng)營活動(dòng)。三是投資目的地的區(qū)位優(yōu)勢，即投資的目的地具有本企業(yè)發(fā)展的特定優(yōu)勢，這些優(yōu)勢在本國或其他地方并不一定具備，如豐富的自然資源、廉價(jià)的勞動(dòng)成本、廣闊的市場需求等。從投資的目的地的區(qū)位優(yōu)勢出發(fā)，國際生產(chǎn)折衷論進(jìn)一步認(rèn)為海外直接投資的目的可以歸結(jié)為是獲取海外的市場、資源和勞動(dòng)力等資產(chǎn)，從而提升自身的核心競爭力。

國際生產(chǎn)折衷論的核心觀點(diǎn)是“所有權(quán)優(yōu)勢挖掘(Ownership Advantage Exploring)”，即具有特定優(yōu)勢的企業(yè)通過海外直接投資發(fā)揮其優(yōu)勢，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)或范圍歐經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)更大的可持續(xù)的盈利。值得注意的是，盡管國際生產(chǎn)折衷論沒有區(qū)分實(shí)體資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，但這一理論本身包含無形資產(chǎn)成分。如特殊的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)(知識(shí))、企業(yè)所建立的形象(品牌)、為開拓市場所建立的網(wǎng)絡(luò)(渠道)等都是所有權(quán)優(yōu)勢的一部分，這些都屬于無形資產(chǎn)范疇，即虛擬經(jīng)濟(jì)的投資。

（二）國際生產(chǎn)折衷論的局限及改進(jìn)

國際生產(chǎn)折衷論對(duì)于發(fā)達(dá)國家的跨國公司是適用的，因?yàn)樗麄兿鄬?duì)于發(fā)展中國家確實(shí)具有特定優(yōu)勢。但是，近年來發(fā)展中國家對(duì)外直接投資的迅猛發(fā)展引致了記憶不得理論探討。根據(jù)UNCTAD的《2011年世界投資報(bào)告》，發(fā)展中國家的對(duì)外直接投資增長21%，占全球總投資額的30%，世界排名前二十的對(duì)外直接投資大國中發(fā)展中國家占據(jù)六席。這使得傳統(tǒng)理論受到了挑戰(zhàn)，發(fā)展中國家的企業(yè)在資金和技術(shù)上并不具備優(yōu)勢，那么他們對(duì)外投資的動(dòng)力何在？Tolentino(1993)的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級(jí)理論給出了解釋，即發(fā)展中國家的跨國公司進(jìn)行對(duì)外直接投資，并非“挖掘所有權(quán)優(yōu)勢”，而是“尋求所有權(quán)優(yōu)勢(Ownership Advantage Seeking)”，如獲取新技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)、通過學(xué)習(xí)來提高自身核心競爭力[7]。其后關(guān)于發(fā)展中國家海外投資的研究基本都是基于這一思路[8]。

如前所述，所有權(quán)優(yōu)勢本身既包括實(shí)體資產(chǎn)上的優(yōu)勢，也包括無形資產(chǎn)上的優(yōu)勢，那么孰為重、孰為輕？我們認(rèn)為，當(dāng)原始積累已經(jīng)完成，加工形態(tài)的生產(chǎn)力已經(jīng)達(dá)到高峰而核心能力中的技術(shù)創(chuàng)新、品牌和銷售渠道等要件即將成為發(fā)展瓶頸時(shí)，無形資產(chǎn)的尋求對(duì)發(fā)展中國家的跨國公司更為重要。原因在于：原材料、自然資源等實(shí)體資產(chǎn)的優(yōu)勢更多的由自然稟賦決定，在發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家間未必存在差異；在勞動(dòng)力成本上發(fā)展中國家反而具有優(yōu)勢。而在知識(shí)、品牌、渠道等無形資產(chǎn)方面，發(fā)展中國家處于明顯劣勢。因此，發(fā)展中國家的企業(yè)之所以要走出去，正是去尋求自己還尚不具備的技術(shù)、品牌和銷售渠道等，通過國際直接投資進(jìn)而參與國際競爭來形成并增強(qiáng)自己在這些無形資產(chǎn)上的優(yōu)勢，從而提高自身持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

現(xiàn)有研究并未系統(tǒng)探討過海外直接投資投向無形資產(chǎn)的實(shí)施重點(diǎn)與策略選擇，本文結(jié)合已有文獻(xiàn)提出一個(gè)分析框架，認(rèn)為海外投資流向的無形資產(chǎn)重點(diǎn)包括知識(shí)、品牌和營銷渠道。這三種無形資產(chǎn)可以涵蓋企業(yè)核心競爭力的主要方面：技術(shù)創(chuàng)新、管理經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)和產(chǎn)品形象、市場渠道和國際營銷策略。需要指出，為避免概念界定過于狹隘，本文所指的無形資產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的，而不是商標(biāo)、專利等會(huì)計(jì)計(jì)量意義上的。

三、不同類型海外無形資產(chǎn)投資對(duì)企業(yè)核心競爭力的影響

（一）知識(shí)獲取型海外投資：企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的助力

知識(shí)資產(chǎn)是指企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中積累的各種經(jīng)驗(yàn)，是企業(yè)智慧的凝結(jié)，具體包括生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程、管理經(jīng)驗(yàn)等。其中核心技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新能力是知識(shí)資產(chǎn)中的關(guān)鍵要素，也是企業(yè)海外投資尋求的重點(diǎn)[9]。

隨著全球化的深入和國內(nèi)跨國公司大舉進(jìn)軍國際市場，中國企業(yè)在核心技術(shù)領(lǐng)域的競爭劣勢日益成為發(fā)展瓶頸。在改革開放初期，中國企業(yè)可以憑借低廉的勞動(dòng)成本來獲得國際競爭的相對(duì)優(yōu)勢。但是，中國當(dāng)前的人均GDP已經(jīng)突破5000美元，事實(shí)上進(jìn)入中等收入國家，勞動(dòng)成本優(yōu)勢逐漸消退，全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端正在向東南亞、南亞、非洲等勞動(dòng)成本更低的地方轉(zhuǎn)移。因此，如果不掌握核心技術(shù)、不培養(yǎng)自主創(chuàng)新的能力，中國企業(yè)很難在國際市場與歐美跨國公司競爭。然而，核心技術(shù)難以在短期內(nèi)迅速發(fā)展起來，它只能通過長期的、持續(xù)不斷的知識(shí)積累來完成。國際經(jīng)驗(yàn)證明，跟蹤戰(zhàn)略和拿來主義方式對(duì)于后起國家追趕先進(jìn)國家是一個(gè)事半功倍的最為有效的模式，日本企業(yè)創(chuàng)新能力的發(fā)展歷程充分說明了這一點(diǎn)。中國企業(yè)要趕超發(fā)達(dá)國家跨國公司的技術(shù)水平，要將自主研發(fā)、積極引進(jìn)和走出去投資有機(jī)結(jié)合起來，甚至以走出去帶動(dòng)自主研發(fā)。

企業(yè)的核心競爭力主要體現(xiàn)在其掌握的知識(shí)資產(chǎn)，因此，為了提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，必須不斷創(chuàng)造和積累知識(shí)資產(chǎn)。而知識(shí)尋求型的海外直接投資正是獲取知識(shí)資產(chǎn)的有效途徑。例如：盛大網(wǎng)絡(luò)通過收購韓國Actoz公司，獲得了網(wǎng)絡(luò)游戲的版權(quán)及研發(fā)平臺(tái)；華為通過并購網(wǎng)絡(luò)處理器廠商Cognigine公司，提升了在交換機(jī)和路由器核心處理器生產(chǎn)方面的技術(shù)能力；格蘭仕公司通過在美國、日本、韓國等多個(gè)國家設(shè)立海外研發(fā)中心，利用這些國家的研發(fā)平臺(tái)及人才開發(fā)了球體微波技術(shù)、微波增強(qiáng)補(bǔ)償技術(shù)、光波技術(shù)等一系列領(lǐng)先的技術(shù)，進(jìn)一步鞏固了格蘭仕在微波爐、空調(diào)市場上的領(lǐng)先地位。

（二）品牌獲取型海外投資：企業(yè)形象塑造的關(guān)鍵

品牌資產(chǎn)是企業(yè)形象的最集中反映，消費(fèi)者選擇商品時(shí)的一個(gè)重要依據(jù)就是商品的生產(chǎn)廠家，選擇過程實(shí)際上就是對(duì)企業(yè)形象的一個(gè)評(píng)價(jià)和投票過程。目前學(xué)術(shù)界對(duì)品牌資產(chǎn)的含義界定不盡相同，但研究的共識(shí)是品牌資產(chǎn)具有三個(gè)主要特點(diǎn)：第一，品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)；第二，品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品及企業(yè)的形象的累積；第三，品牌對(duì)公司的價(jià)值是通過品牌對(duì)消費(fèi)者的影響而產(chǎn)生的[10]。

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善，中國市場正逐漸從產(chǎn)品價(jià)格競爭過渡到綜合品牌競爭時(shí)代。越來越多的企業(yè)開始把品牌戰(zhàn)略作為其生存與發(fā)展的關(guān)鍵，華為、聯(lián)想、海爾都是品牌塑造的成功典范。近5年來，中國的品牌建設(shè)有了顯著進(jìn)步，在2011年公布的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，美國擁有245席，占47.8%；我國有21個(gè)入選，占4.2%，排位第6；而在2006年，中國只有6席，占1.2%。同時(shí)應(yīng)當(dāng)看到，中國國際知名品牌數(shù)量與第二大經(jīng)濟(jì)體的地位極不匹配。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，世界上各類名牌商品共約8.5萬種，其中發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)體擁有90%以上，處于壟斷地位。

與國外著名品牌相比，國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的品牌經(jīng)營仍不夠成熟，突出地表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)。第一，品牌的生命周期短，中國品牌的平均生命周期只有2～3年。新生品牌在強(qiáng)大的廣告宣傳下，能在極短的時(shí)間內(nèi)成為知名品牌；而一旦出現(xiàn)經(jīng)營困境，企業(yè)無力應(yīng)對(duì)，很快會(huì)銷聲匿跡。第二，品牌經(jīng)營管理不善，企業(yè)形象容易遭到顛覆性沖擊。國內(nèi)企業(yè)普遍通過巨額的廣告投入塑造品牌，重視品牌造勢而忽視品牌經(jīng)營。由于管理不善，強(qiáng)行包裝出來的品牌聲譽(yù)與企業(yè)真實(shí)形象不符。一個(gè)聲名顯赫的品牌，受到突發(fā)事件的影響，頃刻間就變得一文不值，如三鹿嬰幼兒奶粉、蟻力神口服液、冠生園月餅等。

發(fā)達(dá)國家的知名跨國公司普遍是通過自身真實(shí)的形象來塑造獨(dú)具特色的品牌，很多知名品牌都?xì)v經(jīng)數(shù)十年甚至上百年而不衰。通過海外并購等方式，中國企業(yè)可以通過一種最直接的方式獲取海外知名品牌，提高自身的影響力。例如，吉利收購沃爾沃、聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)等，都使國內(nèi)企業(yè)接觸到了國際知名品牌的一流運(yùn)營模式和管理團(tuán)隊(duì)。通過并購海外知名品牌，可以學(xué)習(xí)品牌塑造的成功經(jīng)驗(yàn)，通過長期的企業(yè)形象塑造來贏得市場和消費(fèi)者，而不是單純依賴廣告投入追求短期的眼球效應(yīng)。

（三）渠道獲取型海外投資：企業(yè)拓展市場的工具

渠道資產(chǎn)是企業(yè)通過分銷渠道產(chǎn)生的現(xiàn)在和未來收益的凈現(xiàn)值，與分銷商、客戶的關(guān)系是其關(guān)鍵要素，事務(wù)所和事業(yè)部是其主要組織形式。作為戰(zhàn)略營銷的工具，許多年來，渠道一直游離于三大營銷組合戰(zhàn)略要素(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷)之外，許多企業(yè)都是在考慮產(chǎn)品、價(jià)格以及促銷戰(zhàn)略之后才關(guān)注渠道戰(zhàn)略[11]。

在開拓市場的營銷要素中，渠道的競爭優(yōu)勢在短期內(nèi)最難被競爭對(duì)手模仿，因此是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。渠道資產(chǎn)具有三個(gè)特征。第一，長期性。營銷渠道的最終目的是為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，因此其建設(shè)和發(fā)展伴隨著企業(yè)擴(kuò)展海外市場的全過程。第二，機(jī)構(gòu)化。渠道戰(zhàn)略是通過具體的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)實(shí)施的，這種機(jī)構(gòu)具有穩(wěn)定性，可以通過長期經(jīng)營積累豐富的市場信息；而機(jī)構(gòu)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和人員招聘、培訓(xùn)與支持制度具有本企業(yè)的鮮明個(gè)性。第三，具有關(guān)系資源的屬性。與分銷商、客戶之間的關(guān)系是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，經(jīng)營得好可以使企業(yè)在拓展市場的過程中節(jié)約很多成本。寶潔公司是成功運(yùn)用渠道資產(chǎn)的范例：它開發(fā)了自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、并且與獨(dú)立經(jīng)銷商及沃爾瑪?shù)却笮统兄g始終保持著良好的合作關(guān)系，因此在訂單處理和存貨持有上節(jié)約了大量成本，最終在與同類企業(yè)的競爭中獲得了持久的優(yōu)勢。

當(dāng)中國企業(yè)拓展海外市場時(shí)，渠道的重要作用會(huì)被凸現(xiàn)出來。當(dāng)一個(gè)跨國公司開始進(jìn)軍一個(gè)陌生的國度時(shí)，由于對(duì)東道國當(dāng)?shù)厍闆r不甚了解和缺乏關(guān)系資源，管理層迫切需要解決的問題就是渠道資產(chǎn)的建立和完善。這就需要企業(yè)通過投資在海外設(shè)立穩(wěn)定的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷、與當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門的溝通協(xié)調(diào)、建立和維持與分銷商和客戶的關(guān)系、以及反饋市場信息等。我國浙江民營紡織業(yè)在走出去的過程中很重視渠道的建設(shè)。今天在緬甸、越南等東南亞國家，隨處可見浙江紡織商的身影。這些浙江企業(yè)大都是先在當(dāng)?shù)卦O(shè)立事務(wù)所，既作為產(chǎn)品銷售的中轉(zhuǎn)站，也作為連接當(dāng)?shù)卣?、分銷商和客戶的紐帶，積累了大量的市場信息和關(guān)系資源。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再設(shè)立生產(chǎn)廠，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷售。

四、企業(yè)海外無形資產(chǎn)的投資策略

在經(jīng)歷2008年國際金融危機(jī)之后中國經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)高速增長，成為第二大經(jīng)濟(jì)體，擁有第一大制造業(yè)，這為無形資產(chǎn)的投資提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)，歐債危機(jī)將長期困擾歐洲企業(yè)和研發(fā)機(jī)構(gòu)的后續(xù)發(fā)展與財(cái)務(wù)保證，這為中國通過投資方式獲得所需無形資產(chǎn)提供了歷史機(jī)遇。以合作與共贏的理念開展投資，將在政治和文化上獲得認(rèn)可。而在對(duì)象選擇和實(shí)施方式上，還應(yīng)當(dāng)深入細(xì)致、精益求精。

（一）投資的實(shí)施方式：新建、并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟

無形資產(chǎn)海外投資的具體實(shí)施方式有三種：新建、并購和組建戰(zhàn)略聯(lián)盟。

新建是指跨國公司在投資東道國建立自己的研發(fā)中心、生產(chǎn)廠及營銷渠道等。新建方式的直接投資所需資金量大，建設(shè)周期長。這種方式適合在東道國已經(jīng)有一定知名度的企業(yè)使用，否則企業(yè)的產(chǎn)品不為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟知，子公司或分支機(jī)構(gòu)建成后面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)無形資產(chǎn)投資來說，知識(shí)資產(chǎn)和渠道資產(chǎn)的投資均可以采用這種方式。例如，海信公司在美國、歐洲建立了四個(gè)不同類型的研發(fā)中心，利用歐美技術(shù)密集型地區(qū)的研發(fā)平臺(tái)與國際領(lǐng)先的科技企業(yè)合作，增強(qiáng)了其在平板電視機(jī)生產(chǎn)技術(shù)方面的優(yōu)勢。

并購是指合并或收購國外的企業(yè)或者企業(yè)的某一個(gè)部門。跨國并購相對(duì)于新建具有兩方面優(yōu)勢。一方面，通過跨國并購，企業(yè)可以快速獲取所需的無形資產(chǎn)。企業(yè)的核心技術(shù)研發(fā)、國際品牌塑造和營銷渠道拓展是一個(gè)長期的建設(shè)過程，而并購方式能夠縮短這一建設(shè)的周期。另一方面，通過跨國并購，企業(yè)可以一次性獲取一攬子無形資產(chǎn)，涵蓋核心技術(shù)、國際品牌、營銷渠道等，可以使企業(yè)的核心競爭力得到全方位的提升。例如，2005年7月南京汽車集團(tuán)并購英國羅孚汽車，既增強(qiáng)了南汽的技術(shù)研發(fā)力量，又獲取了“羅孚”這一百年汽車品牌。

組建戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過協(xié)議的方式，與國外企業(yè)共同出資組成聯(lián)盟，共同研發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品等。在合作的過程中，雙方共享彼此的技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、市場信息和銷售渠道等，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，共創(chuàng)知名品牌。這種方式承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)比新建要小，并且不像并購有可能遭到對(duì)方抵制，是一種靈活自由、互利互惠的投資方式。當(dāng)中國企業(yè)所需要的無形資產(chǎn)不能通過市場交易及并購實(shí)現(xiàn)時(shí)，國際戰(zhàn)略聯(lián)盟成為獲取合作伙伴優(yōu)質(zhì)無形資產(chǎn)的重要途徑。例如，海爾集團(tuán)與西門子等世界知名企業(yè)合作，先后成立了48個(gè)具有戰(zhàn)略聯(lián)盟性質(zhì)的聯(lián)合研究中心，保證了其在家電生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，也提升了海爾品牌的海外知名度。

（二）循序漸進(jìn)的三階段投資策略

三種無形資產(chǎn)的海外投資不是完全孤立的，這是因?yàn)楫a(chǎn)品從研發(fā)、到生產(chǎn)、再到銷售、最后到品牌形象的確立，是一個(gè)相互聯(lián)系和動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程。因此，海外無形資產(chǎn)的投資應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)的展開，具體分為三個(gè)階段。

第一階段：當(dāng)?shù)劁N售。在海外建立營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，或者與國外企業(yè)組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，為對(duì)外直接投資提供經(jīng)驗(yàn)和支撐。在出口目的地建立服務(wù)于銷售的平臺(tái)(如銷售中心、事務(wù)所等)，一方面與當(dāng)?shù)乜蛻艚⒑献麝P(guān)系，了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境；另一方面承擔(dān)本國出口產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售與推廣工作。這一階段為企業(yè)積累了經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)和關(guān)系資源。

第二階段：當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗瓤梢圆扇—?dú)資子公司或生產(chǎn)基地的方式，也可以采取與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資的方式，還可以采取并購方式。通過在當(dāng)?shù)亟⒒蛸徺I標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流水線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的當(dāng)?shù)劁N售，國內(nèi)企業(yè)在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)了持續(xù)、長期化的生產(chǎn)，能夠繞開貿(mào)易壁壘，也可以規(guī)避出口收益面臨的短期匯率風(fēng)險(xiǎn)。

第三階段：當(dāng)?shù)匮邪l(fā)。在海外建立研發(fā)中心，或者并購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的研發(fā)部門，是利用東道國知識(shí)資產(chǎn)創(chuàng)造自主品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第二階段積累了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和東道國相關(guān)信息，提高了識(shí)別和利用先進(jìn)技術(shù)等無形資產(chǎn)的能力，為研發(fā)當(dāng)?shù)鼗瘎?chuàng)造了條件。研發(fā)當(dāng)?shù)鼗院螅a(chǎn)品開發(fā)的整個(gè)流程都在海外進(jìn)行，降低了交易成本，也最終使得知識(shí)、品牌、渠道等不同種類的無形資產(chǎn)得到了綜合利用。

（三）全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響至今未能消除，而且隨著歐洲債務(wù)危機(jī)的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的局面。這樣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)我國企業(yè)走出去尋求海外無形資產(chǎn)具有正反兩方面的影響，既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。

一方面，危機(jī)導(dǎo)致全球資產(chǎn)價(jià)格估值下降，為我國企業(yè)的海外無形資產(chǎn)投資提供了機(jī)遇。在受危機(jī)沖擊最為嚴(yán)重的歐美發(fā)達(dá)國家，大量擁有核心技術(shù)和國際品牌的企業(yè)陷入經(jīng)營困境，急需海外資金注入，因此其資產(chǎn)價(jià)格處于歷史低位。高質(zhì)量的無形資產(chǎn)和相對(duì)低廉的資產(chǎn)價(jià)格，為中國企業(yè)以跨國并購方式實(shí)施海外投資提供了難得的機(jī)遇。

另一方面，危機(jī)加劇了各國經(jīng)濟(jì)和政治形勢的不確定性，使國內(nèi)企業(yè)的海外投資面臨較大挑戰(zhàn)。海外直接投資是一種長期性的投資，對(duì)東道國的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境具有較強(qiáng)的依賴性。東道國政局動(dòng)蕩會(huì)使得海外經(jīng)營難以穩(wěn)定持續(xù)；而東道國經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)導(dǎo)致海外子公司、被并購企業(yè)以及戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作伙伴出現(xiàn)經(jīng)營惡化，帶來企業(yè)總體收益的暫時(shí)下降。

在這樣的背景下，中國企業(yè)走出去尋求海外無形資產(chǎn)需要注意以下幾點(diǎn)：

第一，注重投資的戰(zhàn)略性，立足企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。海外直接投資是長期性、戰(zhàn)略性投資，無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益需要較長時(shí)間，不能急于求成，不能局限于眼前的盈虧，要對(duì)后危機(jī)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)發(fā)展進(jìn)行長期判斷。

第二，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和內(nèi)部控制。無形資產(chǎn)的海外尋求過程本身就充滿復(fù)雜性和不確定性，風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的。例如，2001年華立集團(tuán)重金收購了飛利浦在美國的CDMA業(yè)務(wù)，但由于飛利浦曾與CDMA行業(yè)巨頭簽署過不向第三方公開某些技術(shù)細(xì)節(jié)的協(xié)議，因此華立并未因收購獲得核心技術(shù)，損失慘重。另外，如前所述，危機(jī)時(shí)代相對(duì)惡化的和宏觀環(huán)境又使風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加劇。這就要求我國企業(yè)在投資前深入調(diào)查合作伙伴或并購對(duì)象，考察本企業(yè)對(duì)海外資產(chǎn)的吸收消化能力，對(duì)各類風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別，建立企業(yè)內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)控制流程和策略。

第三，熟悉東道國的投資審核政策。面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)后中國企業(yè)走出去的勢頭，各國普遍加強(qiáng)了對(duì)我國投資的審核。特別是能源、金融等敏感領(lǐng)域的海外投資因被懷疑具有戰(zhàn)略意圖，普遍受到限制。而制造業(yè)的投資為經(jīng)濟(jì)危機(jī)后失業(yè)率高企的各國創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，并且不會(huì)對(duì)東道國的經(jīng)濟(jì)和金融安全產(chǎn)生直接威脅，因此受到的限制相對(duì)較少。

五、結(jié)語

海外無形資產(chǎn)投資是企業(yè)利用國際資源提升自身核心競爭力的戰(zhàn)略舉措。本文通過梳理對(duì)外直接投資理論的演進(jìn)過程，論證了海外無形資產(chǎn)投資可以提升企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。我們將無形資產(chǎn)歸納為知識(shí)資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、渠道資產(chǎn)三種，并通過跨國公司海外投資的案例說明：海外無形資產(chǎn)投資可以加快企業(yè)知識(shí)資產(chǎn)積累，縮短技術(shù)創(chuàng)新周期，開創(chuàng)國際品牌資產(chǎn)，建立國際商業(yè)渠道資產(chǎn)。本文歸納了新建、并購和組建戰(zhàn)略聯(lián)盟等三種海外無形資產(chǎn)投資的方式，比較了各種方式的特點(diǎn)和適用范圍，并提出了循序漸進(jìn)的三階段投資實(shí)施策略。作者特別強(qiáng)調(diào)了在海外投資中加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理和內(nèi)部控制的必要性。

在后危機(jī)時(shí)代全球經(jīng)濟(jì)復(fù)雜化和歐債危機(jī)持續(xù)化的背景中，中國凸現(xiàn)了相對(duì)有利的資金優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)地位，這是一個(gè)前所未有的發(fā)展中大國的歷史機(jī)遇。通過海外無形資產(chǎn)投資，中國企業(yè)可以將海外資源轉(zhuǎn)化為自身的核心能力，這將進(jìn)一步加快中國產(chǎn)業(yè)升級(jí)和國際化發(fā)展，加快從世界工廠向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的歷史進(jìn)程。這也為虛擬經(jīng)濟(jì)要素促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的研究提供了豐富的素材和有利的佐證。

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