殷姿　李璐　杜菁平　張麗

摘要：高校品牌是一筆無形資產(chǎn)，以品牌理論作為指導(dǎo)，分析高校品牌傳播的背景以及意義，結(jié)合對國內(nèi)外高校品牌的現(xiàn)狀的分析，擬定出正確的傳播思路，對高校品牌的樹立進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃，研究出高校品牌的建設(shè)途徑。

關(guān)鍵詞：高校品牌；現(xiàn)狀分析；途徑

[中圖分類號]：G206.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-7--02

一、高校品牌的內(nèi)涵

高校品牌的含義主要包括五點(diǎn)：第一，高校品牌是一種以教育為主體標(biāo)識的品牌，它同任何一類商品的品牌標(biāo)識都一樣，有外在的形態(tài)，是能夠看得見摸得著的；第二，高校品牌是以特色的教育為主體，是具有特色化的教育管理體系、校園環(huán)境、師資隊(duì)伍、定向培養(yǎng)的學(xué)生等；第三，高校品牌是一種具備特色教育理念，是被社會公眾認(rèn)可的，在公眾中有較高知名度、信譽(yù)度，而不是自我標(biāo)榜的賣弄炒作；第四，高校品牌要依賴高校的品牌意識的建立和完善，品牌教育與品牌意識的關(guān)系是緊密聯(lián)系的，二者目標(biāo)一致，發(fā)展方向相同，不可分割；第五，高校品牌是一種效應(yīng)，是社會公眾的認(rèn)可和信賴。

二、高校品牌建設(shè)的意義

1、適應(yīng)教育全球化、市場化的需要

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的愈演愈烈，貿(mào)易的往來帶動了醫(yī)療、衛(wèi)生、旅游、教育的全面發(fā)展，國內(nèi)民辦高校、教育機(jī)構(gòu)等等單位以不可抑制的速度發(fā)展，高校在吸引生源的戰(zhàn)役中越來越吃力，教育全球化市場化的大潮流不可逆轉(zhuǎn)、不可違背，高校只有順應(yīng)潮流，迎合潮流，才能適應(yīng)社會大環(huán)境的發(fā)展，因此樹立高校品牌才能在同類高校中獨(dú)具風(fēng)騷。

2、提升教學(xué)質(zhì)量、激發(fā)高校綜合實(shí)力提升的要求

形成高校品牌是激發(fā)學(xué)校提高綜合實(shí)力的動力。品牌代表著質(zhì)量，高校的品牌很大一方面取決于高校的教學(xué)質(zhì)量，這有助于師生形成良好的互動模式。一個(gè)學(xué)校如果不重視品牌的發(fā)展是很難取得進(jìn)步的。相反，擁有特色品牌的高校競爭力越大，他們更能爭取到資金，更能吸引到優(yōu)質(zhì)的生源。學(xué)校憑著優(yōu)秀學(xué)子所取得的榮譽(yù)也能更好的提升學(xué)校的品牌。

3、吸引生源，提升學(xué)校綜合競爭力的要求

國家十二五計(jì)劃中提出，各所高等院校要將發(fā)展戰(zhàn)略的制定放在整體提升的首要位置上，要求到2020年以前，要建成一批國際知名有特色的高水平高等學(xué)校，則表明了國家對高等教育的改革和提升的決心和信心。要建設(shè)擁有特色的高校，樹立品牌則首當(dāng)其沖。有針對性地結(jié)合地域特點(diǎn)，專業(yè)學(xué)科優(yōu)勢以及文化管理理念來形成對外形象，通過樹立優(yōu)質(zhì)品牌來獲取社會和大眾的認(rèn)可，來吸引生源，達(dá)到學(xué)校良性發(fā)展的目標(biāo)。學(xué)生也能更有選擇性的根據(jù)自己的喜好與興趣選擇學(xué)校，這樣的選擇更有利于學(xué)生的發(fā)展。

三、高校品牌傳播的現(xiàn)狀分析

1、國外高校品牌建設(shè)成功經(jīng)驗(yàn)

世界最高學(xué)府哈佛大學(xué)追求優(yōu)質(zhì)、最高標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)術(shù)質(zhì)量，致力于把學(xué)生培養(yǎng)成為社會事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。耶魯大學(xué)則是以吸引教育和激勵(lì)背景各異的優(yōu)秀學(xué)生，來傳授知識，發(fā)展學(xué)術(shù)，養(yǎng)成個(gè)性，弘揚(yáng)價(jià)值，引領(lǐng)世界潮流，為社會存在與進(jìn)步為辦學(xué)宗旨。獨(dú)樹一幟的美國加州的深春學(xué)院，自辦學(xué)以來，在校學(xué)生人數(shù)始終保持為 26 人，其錄取學(xué)生的 SAT 分?jǐn)?shù)超過了許多知名研究性大學(xué)。國外的高等學(xué)府，結(jié)合自身的定位，制定有針對性地辦學(xué)宗旨、校訓(xùn)、辦學(xué)目標(biāo)、培養(yǎng)對象，因此，科學(xué)合理的品牌建設(shè)在高校的發(fā)展中很重要。

2、國內(nèi)高校品牌建設(shè)成功經(jīng)驗(yàn)

北京大學(xué)、清華大學(xué)作為我國最高學(xué)府，在歷年的高考狀元的爭搶上競爭激勵(lì)。但是北大和清華在學(xué)生的培養(yǎng)側(cè)重點(diǎn)略有不同。北大在文科上占據(jù)鰲頭，清華在理工科勝于清華，北大的校園更具人文氣息，未名湖等標(biāo)志建筑及悄然成為北京的旅游景點(diǎn)，清華則更加注重科研，但是有名的清華園也是一大特色。 不同的品牌樹立讓北大和清華相輔相成，共同進(jìn)步，吸引著國內(nèi)外的考生視為最高目標(biāo)。廈門大學(xué)依傍廈門風(fēng)景迷人、鄰近海邊的優(yōu)勢，形成海濱大學(xué)的品牌，武漢大學(xué)也因?yàn)樾@內(nèi)漂亮的櫻花而將名牌大學(xué)的名聲打得更響?！?85、211”的分類將國內(nèi)學(xué)校進(jìn)行等級分類，因此，各大高校應(yīng)該結(jié)合地域特點(diǎn)，學(xué)術(shù)研究方向、校園文化背景等形成合理的品牌。

3、我國高校品牌建設(shè)中存在的問題

（1）品牌意識較弱

因?yàn)槲覈嬖谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)的背景，1992年后實(shí)行社會主義市場經(jīng)濟(jì)至今時(shí)間太短，市場不完善。在市場條件下的品牌理念并沒有引起所有高校的足夠重視，高校的品牌意識普遍較弱，主要體現(xiàn)在高校還沒有建立起完善的形象識別系統(tǒng)，高校的市場調(diào)查中市場預(yù)測和環(huán)境分析不深入，品牌評估不完備 。高校定位 分層模糊不清，高校在市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇上不準(zhǔn)確，品牌特色不明顯。

（2）辦學(xué)經(jīng)費(fèi)緊張

盡管我國財(cái)政部對教育的撥款逐年遞增，但是高校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)緊張的狀況，還是沒有能夠得到較好的改善，財(cái)政的經(jīng)費(fèi)增長抵不過結(jié)構(gòu)性浪費(fèi)的程度，結(jié)構(gòu)性浪費(fèi)的主要體現(xiàn)在高校在專業(yè)劃分上面太細(xì)、多且雜亂，同類型的學(xué)校和專業(yè)重復(fù)太多，競爭壓力大。長期的過程中就會形成教輔人員工作量不飽和、教研設(shè)施及圖書資料大量閑置等問題。 因此，高校的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)緊張問題普遍存在。

四、高校品牌的傳播思路

1、樹立品牌意識

品牌意識是指一個(gè)企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。高校品牌意識則是以高校這個(gè)行為主體為對象的品牌意識，高校品牌意識一旦形成，就標(biāo)志著高校在社會上成功地筑起了一道確定性品牌圍墻。品牌意識的塑造是高校贏得市場的重要砝碼，高校應(yīng)根據(jù)市場情況進(jìn)行細(xì)分，在學(xué)生、師資、環(huán)境、科研四個(gè)細(xì)分市場中結(jié)合自身實(shí)際，選擇具體的目標(biāo)市場，確定品牌定位，并采用相應(yīng)策略推進(jìn)品牌的塑造和推廣以獲得競爭優(yōu)勢。

2、樹立高校品牌形象

（1）將CI（企業(yè)形象識別）引入到UI（大學(xué)形象識別）

CI （Corporate ldentity）是指企業(yè)形象識別。企業(yè)將理念識別、行為識別和視覺識別進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃規(guī)范，并通過全方位、多媒體的統(tǒng)一傳播，塑造出獨(dú)特的一貫的優(yōu)良形象，以謀求社會大眾認(rèn)同。將這種認(rèn)同引進(jìn)高校，名為大學(xué)形象識別（universityldentity ）。

（2）UIS 的實(shí)施

UIS （University Identity System ）大學(xué)形象識別戰(zhàn)略，主要從高校的管理理念、行為規(guī)范和視覺識別進(jìn)行系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，從戰(zhàn)略的角度來研究高校內(nèi)涵，塑造高校品牌形象。主要從管理理念入手，通過行為的規(guī)范化及鮮明的視覺特征，傳達(dá)一系列信息給受眾，從而在受眾心中形成對該高校的印象個(gè)性化的品牌形象設(shè)計(jì)。

四、高校品牌的建設(shè)途徑

打造有特色、有針對性的高校品牌必須贏得較高的美譽(yù)度，必須以提高學(xué)校的綜合實(shí)力為根本目標(biāo)。因此，高校在平時(shí)的工作要著重以下幾點(diǎn)要求：

1、高校應(yīng)努力提高教學(xué)質(zhì)量，教學(xué)是重點(diǎn)。注重課程體系、結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的改革、注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，以學(xué)生的發(fā)展為重點(diǎn)，注重培養(yǎng)學(xué)生全面素質(zhì)。

2、高校應(yīng)努力挖掘?qū)W校的教育資源，在擴(kuò)大招生數(shù)量的同時(shí)要建立監(jiān)督機(jī)制和評價(jià)體系，做到自我約束、自我管理，保證高校并不因?yàn)閿U(kuò)招而降低教育質(zhì)量。

3、高校應(yīng)積極投入國家知識創(chuàng)新體系的建設(shè)，在承擔(dān)國家重大科技攻關(guān)任務(wù)和科技成果推廣任務(wù)中提升實(shí)力建設(shè)，為國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)和地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。

4、高校同時(shí)應(yīng)深化科技產(chǎn)業(yè)改革，實(shí)行跨學(xué)科、跨部門的橫向聯(lián)合，調(diào)整和完善高校所有制結(jié)構(gòu)，發(fā)揮高校科研、人才、知識、信息密集的整體優(yōu)勢，跨出校門，走上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主戰(zhàn)場。

5、高校要注重創(chuàng)新，江澤民同志1995年在全國科學(xué)技術(shù)大會上指出：“創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力。如果自主創(chuàng)新能力上不去，一味靠技術(shù)引進(jìn)，就永遠(yuǎn)難以擺脫技術(shù)落后的局面。一個(gè)沒有創(chuàng)新能力的民族，難以屹立于世界先進(jìn)民族之林?！眹胰绱耍咝５钠放平ㄔO(shè)上更要注重創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。結(jié)合特殊的地理情況，城市發(fā)展背景以及校園文化活動，打響品牌。

6、高校應(yīng)該借助報(bào)紙、期刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播。例如高?？梢远ㄆ陂_展征文以及專業(yè)性論文討論，將研究成果發(fā)表在省級、國家級刊物上。另外，高校也可以借助電子媒體，可以拍攝專題宣傳片在電視上進(jìn)行視覺宣傳，也可以錄制廣播，利用聽覺效果進(jìn)行傳播。此外，網(wǎng)絡(luò)傳播是現(xiàn)代傳播最廣最快捷的一種途徑，校園網(wǎng)、校內(nèi)bbs、貼吧、人人網(wǎng)等媒體都是主要宣傳陣地。

7、高校應(yīng)該借助每年的招生活動實(shí)施品牌促銷，招生戰(zhàn)役是各大高校每年不可避免的重點(diǎn)工作，不論是重點(diǎn)高校還是普通高校，都十分重視能否有效借助招生做好品牌促銷。運(yùn)用各種手段與方式進(jìn)行集中宣傳，制作精美令人印象深刻的招生宣傳單，舉辦招生咨詢會、在各大媒體上推出招生廣告，通過所有有效的窗口宣傳學(xué)校的優(yōu)勢，吸引家長和學(xué)生的目光，吸引優(yōu)質(zhì)生源。

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