張琳娜

摘要：本文通過分析蒙牛乳業(yè)社會責(zé)任的履行與其企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系，得出這樣的結(jié)論：企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任，可以提升企業(yè)形象和企業(yè)競爭力，獲得長期收益；而消極對待社會責(zé)任會引起迅速、明顯的負(fù)面反應(yīng)。同時(shí)針對我國社會責(zé)任的履行狀況，對企業(yè)提出了一些針對性建議與啟示。

關(guān)鍵詞：企業(yè)價(jià)值；社會責(zé)任；蒙牛乳業(yè)

不少企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)模、追求價(jià)值最大化的過程中存在忽視社會責(zé)任的問題，如環(huán)境污染、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低劣、偷稅漏稅等，這不僅影響企業(yè)自身的發(fā)展，也嚴(yán)重影響了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因而要求企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的呼聲越來越高。從欺詐投資者的安然事件到震驚全國的三鹿奶粉事件，都表明社會責(zé)任關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。2008年5.12地震后，我國社會各界對企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注提升到了前所未有的高度。

本文試圖通過蒙牛乳業(yè)產(chǎn)品被檢出三聚氰胺和含強(qiáng)致癌物黃曲霉毒素M1這兩個事件中傳遞的社會責(zé)任信息的市場反應(yīng)，分析企業(yè)社會責(zé)任的履行與其價(jià)值之間的關(guān)系。同時(shí)對我國企業(yè)社會責(zé)任的履行提出了一些改善措施。

一、蒙牛乳業(yè)案例背景

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司成立于1999年初，2004年6月1日，在香港上市。十幾年來，蒙牛累計(jì)投入各種公益事業(yè)資金超5億元。此外，蒙牛還與中國奶業(yè)協(xié)會、中國教育發(fā)展基金會、國家學(xué)生奶辦公室等7家單位，聯(lián)合啟動了以“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”為主題的“中國飲奶運(yùn)動”，并會同國家體育總局訓(xùn)練局、NBA關(guān)懷行動、聯(lián)想、微軟等聯(lián)合發(fā)起了“中國牛奶愛心行動”，促進(jìn)國人飲奶觀念的樹立，提升國人身體素質(zhì)。

蒙牛積極履行社會責(zé)任的同時(shí)，也存在社會責(zé)任履行方面的失責(zé)行為：2008年9月16日，《新聞聯(lián)播》曝光22家企業(yè)的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛名列其中。2011年12月24日，國家質(zhì)監(jiān)總局公布對全國液體乳產(chǎn)品抽檢結(jié)果公告，一批次蒙牛牛奶被檢出含強(qiáng)致癌物黃曲霉毒素M1，其含量超標(biāo)140%。

二、蒙牛乳業(yè)案例分析

1.股票價(jià)格走勢K線圖

從圖2-1中可以看出，蒙牛的股票價(jià)格自2004年上市之后，經(jīng)歷了兩次大幅度的下跌，第一次是在2008年9月到10月，第二次是在2011年12月份。

2.具體分析

2008年9月16日，《新聞聯(lián)播》曝光蒙牛奶粉中查出三聚氰胺。9月19日，蒙牛銷量墜入低谷，當(dāng)天近一半的超市將蒙牛所有的液態(tài)奶下架，掀起了液態(tài)奶退換貨高潮，部分區(qū)域當(dāng)天的銷量僅為平時(shí)的2%。②

9月23日，蒙牛乳業(yè)的股票在港交所復(fù)牌當(dāng)天暴跌60.25%，一舉創(chuàng)下當(dāng)天港股最大成交額、最大跌幅、最大百分比跌幅三項(xiàng)“跳水紀(jì)錄”。WIND統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，蒙牛在三聚氰胺事件前的業(yè)績增長迅猛，2008年是蒙牛乳業(yè)自2004年上市以來的首次年度虧損。至2009年11月才重返事件發(fā)生前的水平。

2011年12月24日，一批次蒙牛牛奶產(chǎn)品被檢出含強(qiáng)致癌物黃曲霉毒素M1，其含量超標(biāo)140%。25日，蒙牛公司連發(fā)兩份道歉聲明。28日，蒙牛官網(wǎng)被黑客攻擊，留言稱蒙牛為“民族的恥辱”，蒙牛港股也重挫24.1%。由此可見蒙牛的道歉聲明并未讓投資人和消費(fèi)者所接受，蒙牛的形象大打折扣。

從這兩次事件中，不難看出，蒙牛缺乏足夠的社會責(zé)任感。一個企業(yè)最基本的社會責(zé)任感，首先是對自己的產(chǎn)品、員工、消費(fèi)者負(fù)責(zé)。一個連提供給消費(fèi)者放心的產(chǎn)品與服務(wù)都做不到的企業(yè)，在公眾的心里就是一個沒有社會責(zé)任感的企業(yè)。

同時(shí)，從圖2-1中可以看出，2006年是蒙牛增幅最快的一年。

2006年年報(bào)顯示，蒙牛銷售額由2005年的人民幣108億元，增至人民幣162.46億元，比2005年大漲50.1%，股東應(yīng)占凈利潤達(dá)7.27億元，同比增長59.21%。每股基本盈利及每股攤薄盈利均為人民幣0.532元。而蒙牛2006年的發(fā)展與其履行社會責(zé)任也有很大的關(guān)系。

2006年4月，溫家寶總理為乳業(yè)留言“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”后，蒙牛立即響應(yīng)號召，積極倡導(dǎo)“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”，并投入1億多元，首次倡議發(fā)起“中國牛奶愛心行動”，向全國500所貧困小學(xué)免費(fèi)送奶一年；2008年，國內(nèi)第一支旨在提升公眾營養(yǎng)指標(biāo)、關(guān)注全民飲奶狀況的專項(xiàng)基金“中國牛奶愛心基金”正式誕生，將牛奶從公益上升到身心健康層面。

三、案例結(jié)論

本文以蒙牛上市后股價(jià)的波動為案例，分析得出：

1.企業(yè)社會責(zé)任的履行與企業(yè)價(jià)值之間存在相關(guān)關(guān)系

企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任，可以提升企業(yè)價(jià)值。企業(yè)積極主動承擔(dān)社會責(zé)任，可以贏得良好的聲譽(yù)，從而有助于吸引顧客、投資者、潛在員工和商業(yè)伙伴，增強(qiáng)企業(yè)的可持續(xù)競爭力。從蒙牛的事件中，也可以看出，這是一種長期收益。

2.企業(yè)在履行社會責(zé)任的過程中，要分清社會責(zé)任的主次

企業(yè)的社會責(zé)任可以分為兩個層面：一是法律層面，二是道德層面。一個企業(yè)最應(yīng)該有的，也是最基本的社會責(zé)任感，就是對自己的產(chǎn)品、員工、消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

四、對企業(yè)的啟示

蒙牛危機(jī)將企業(yè)社會責(zé)任話題推到了公眾面前。

（1）企業(yè)應(yīng)積極承擔(dān)社會責(zé)任。首先企業(yè)不能把社會責(zé)任當(dāng)作是一種負(fù)擔(dān)，而應(yīng)當(dāng)作是一種義務(wù)，一個可以發(fā)展自身貢獻(xiàn)社會的機(jī)會。其次也不能把社會責(zé)任當(dāng)作一種包裝手段，而應(yīng)真正從理念上去自發(fā)地履行社會責(zé)任。

（2）要始終如一地履行社會責(zé)任。企業(yè)社會責(zé)任是一種長期投資，獲得的也是長期收益，所以主動承擔(dān)社會責(zé)任或許不會立即引起業(yè)績的上升，然而一旦出現(xiàn)不良行為就會使企業(yè)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。特別是一些具有良好聲譽(yù)的企業(yè)，其聲譽(yù)一旦被破壞，就會造成巨大損失。

（3）履行社會責(zé)任要分清主次和利害關(guān)系。企業(yè)應(yīng)將保障消費(fèi)者的合法權(quán)益放在首位：首先，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不能有損消費(fèi)者生命健康和財(cái)產(chǎn)安全；其次，消費(fèi)者對產(chǎn)品應(yīng)有充分的知情權(quán)；第三，消費(fèi)者具有自由選擇權(quán)，企業(yè)不能強(qiáng)買強(qiáng)賣，不能誘惑、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

同時(shí)，彼得·德魯克也曾指出：“企業(yè)首先是做得好，然后是做好事。”這也要求企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任時(shí)，避免走向另一個極端——過分追求社會聲譽(yù)，甚至好大喜功，承擔(dān)與企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向不協(xié)調(diào)、承載能力不協(xié)調(diào)的過多的社會責(zé)任。（作者單位：山東財(cái)經(jīng)大學(xué)）

注解：

①網(wǎng)易財(cái)經(jīng)[EB/OL].http：//quotes.money.163.com/hkstock/02319.html

②從蒙牛危機(jī)談企業(yè)的社會責(zé)任感[EB/OL].http：//www.zgjrw.com/News/201221/home/362186094700.shtml