蓋新明

[摘 要] 汰漬是在中國(guó)最為成功的外資品牌之一，在系統(tǒng)地分析了汰漬的品牌策略和促銷(xiāo)現(xiàn)狀后，提出包括廣告訴求策略、銷(xiāo)售促進(jìn)策略和宣傳策略的品牌促銷(xiāo)策略。對(duì)汰漬營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，有利于汰漬洗衣液市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的完善和進(jìn)一步提高。

[關(guān)鍵詞] 汰漬；洗衣液；品牌推廣

中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

肥皂、洗衣粉一直是人們傳統(tǒng)的洗滌用品，隨著人們洗衣要求的提高，洗衣液應(yīng)運(yùn)而生，易溶、易漂、增白、不傷手等種種優(yōu)點(diǎn)贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。在發(fā)達(dá)國(guó)家的洗衣市場(chǎng)占有較大比重，但中國(guó)的洗衣液市場(chǎng)一直較小，不過(guò)自2008年藍(lán)月亮率先引爆市場(chǎng)后，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)獲得快速發(fā)展，洗衣液在洗滌用品中的市場(chǎng)占有率從4%急劇上升到18%，前景大好。中國(guó)洗滌產(chǎn)品總量及各類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)量總體呈上升趨勢(shì)，其中肥皂的產(chǎn)量最低，也最為穩(wěn)定，洗衣粉產(chǎn)量大于洗衣液，但總體上增速放緩，而洗衣液產(chǎn)量增長(zhǎng)最快，與洗衣粉產(chǎn)量的差距逐年減小。

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)洗滌用品行業(yè)年均增速約6%，其中洗衣粉市場(chǎng)平均年增2.2%，洗衣液則平均增長(zhǎng)27.2%。目前洗衣液產(chǎn)品正朝著濃縮化、環(huán)?；⒐δ芎弯N(xiāo)售渠道多元化的方向發(fā)展。

1 汰漬洗衣液品牌簡(jiǎn)介

汰漬（Tide）是全球日化龍頭寶潔公司旗下著名的洗滌品牌，也是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰漬于1946年誕生于美國(guó)，由于汰漬的誕生，結(jié)束了人類(lèi)歷史上長(zhǎng)達(dá)2000余年的皂洗時(shí)代，把人類(lèi)從繁重的洗衣工作中解放出來(lái)，為機(jī)洗時(shí)代的到來(lái)提供了條件，素有“洗衣世界的奇跡”盛名。汰漬于1995年進(jìn)入中國(guó)，十幾年來(lái)不斷推陳出新，平均每14個(gè)月就推出一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新或升級(jí)。現(xiàn)在每天平均有超過(guò)100萬(wàn)汰漬產(chǎn)品進(jìn)入不同的中國(guó)家庭，是中國(guó)家喻戶(hù)曉、最受歡迎的洗衣品牌之一。

2 汰漬洗衣液的品牌策略

2.1 品牌宣傳策略

所謂全球性品牌，就是必須對(duì)各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者有著清晰的且始終如一的資產(chǎn)或識(shí)別。它基本上擁有同樣的產(chǎn)品配方，傳達(dá)相同的利益，使用始終如一的廣告概念。汰漬品牌從理解中國(guó)消費(fèi)者入手，通過(guò)深層次的消費(fèi)者理解，洞察洗衣粉市場(chǎng)的用戶(hù)需求。汰漬的核心價(jià)值是“具有很強(qiáng)的去污能力”，它迅速推廣這一價(jià)值成為成功的品牌。同時(shí)，汰漬實(shí)行大品牌戰(zhàn)略，大品牌策略的原則是抓大放小，企業(yè)將有限的精力集中在大品牌上。企業(yè)在品牌與品牌之間保持競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的同時(shí)，使強(qiáng)勢(shì)品牌獲得更多的政策支持，讓強(qiáng)勢(shì)品牌變得更強(qiáng)，這一戰(zhàn)略在現(xiàn)階段成為汰漬最為重視的策略。

2.2 公益宣傳策略

“親近生活，美化生活”是寶潔公司的使命，通過(guò)細(xì)微但有意義的方式不斷美化現(xiàn)在和未來(lái)世世代代消費(fèi)者的生活，不僅僅體現(xiàn)在寶潔公司的產(chǎn)品品牌和服務(wù)上，更體現(xiàn)在寶潔公司作為一個(gè)有高度責(zé)任感的企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任上。寶潔成功舉辦“為母親喝彩”奧運(yùn)項(xiàng)目、創(chuàng)新運(yùn)用社會(huì)化媒體繼續(xù)開(kāi)展校園招聘、推出貼近中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。寶潔支持希望工程、致力健康教育、開(kāi)發(fā) PUR 凈水科技提供安全飲用水、倡導(dǎo)品牌公益……作為寶潔在全球第二大市場(chǎng)，寶潔通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，親近和美化超過(guò)10億的大中華區(qū)消費(fèi)者的生活。2012 年寶潔將繼續(xù)踐行對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和廣大中國(guó)消費(fèi)者的承諾，推進(jìn)寶潔在 2010 年至 2015年在華新增10億美元投資計(jì)劃的重要步伐，同時(shí)不忘肩負(fù)積極向上向善的責(zé)任，回報(bào)社會(huì)。

3 汰漬洗衣液的促銷(xiāo)現(xiàn)狀

3.1 賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)情況分析

問(wèn)卷顯示，顧客最重視的前三種功效，去污占80.2%、溫和不傷手占59.64%、易溶易漂占44.19%。對(duì)于消費(fèi)者最重視的去污功效，消費(fèi)者中對(duì)洗衣產(chǎn)品墨跡污漬的去污效果最不滿(mǎn)意，高達(dá)42.91%。同時(shí)，對(duì)油污的去污能力不滿(mǎn)意的消費(fèi)者占26.95%。近一半的消費(fèi)者對(duì)墨跡污漬的去污效果不滿(mǎn)意，說(shuō)明墨跡污漬的去污的確存在較大的問(wèn)題，也表現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)墨跡污漬去污效果好的洗衣產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。

在進(jìn)行終端賣(mài)場(chǎng)調(diào)研顯示，70%藍(lán)月亮促銷(xiāo)人員都會(huì)介紹該產(chǎn)品的功效，增加顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，增強(qiáng)銷(xiāo)售額；聯(lián)合利華大約30%奧妙促銷(xiāo)人員會(huì)介紹該產(chǎn)品的功效；寶潔的汰漬沒(méi)有任何促銷(xiāo)人員。

在消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品功效問(wèn)題上，藍(lán)月亮明顯高于其他兩個(gè)產(chǎn)品。而在大多數(shù)的洗衣液電視廣告中，都只突出了其去污能力而忽略了溫和不傷手、易溶易漂的特性。而這兩點(diǎn)恰恰是消費(fèi)者所越來(lái)越注重的。汰漬洗衣液可在其廣告中加入這兩個(gè)特征，這樣符合消費(fèi)者的切身需求。另外，隨著中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣性的要求必然越來(lái)越高。經(jīng)過(guò)我們的調(diào)研，現(xiàn)在的汰漬洗衣液的產(chǎn)品系列主要分為全效360系列、潔凈薰香系列、全效除菌系列，可以選擇組合宣傳，突出滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣性需求。

而且現(xiàn)在的洗衣液在宣傳上突出低碳環(huán)保理念。洗衣液在生產(chǎn)過(guò)程中耗能小，與傳統(tǒng)洗衣劑比較，能耗降低了98%左右；洗衣液每次洗衣至少能減少一次漂洗，可比使用洗衣粉和一般洗衣液節(jié)省約30升水，減少了生活廢水的排放。宣傳上突出低碳環(huán)保理念也體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

因此，具體洗衣產(chǎn)品在宣傳的過(guò)程中為了吸引消費(fèi)者，應(yīng)突出之前忽略的溫和不傷手、易溶易漂的特性和多樣性的產(chǎn)品系列等因素；另外為了體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任需要宣傳上突出低碳環(huán)保理念。

3.2 綜合促銷(xiāo)情況分析

通過(guò)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客最喜歡的前三種促銷(xiāo)手段，降價(jià)促銷(xiāo)占47.64%、加量不加價(jià)占38.83%、第二包半價(jià)占6.13%。通過(guò)對(duì)終端賣(mài)場(chǎng)的實(shí)地調(diào)研顯示，藍(lán)月亮的促銷(xiāo)手段中所占比例最高的是降價(jià)促銷(xiāo)，比例為88.9%；奧妙的促銷(xiāo)手段中最高的是買(mǎi)二贈(zèng)一，比列為55.6%；汰漬的促銷(xiāo)手段中最高的是三連包比例為44.4%，其次為加量不加價(jià)，比例為33.3%。在促銷(xiāo)手段中最吸引消費(fèi)者的無(wú)疑是藍(lán)月亮產(chǎn)品上。

消費(fèi)者最容易接受降價(jià)促銷(xiāo)和加量不加價(jià)這兩種簡(jiǎn)單直接的促銷(xiāo)方式，很清晰的說(shuō)明了現(xiàn)階段消費(fèi)者不看重豐富多樣的促銷(xiāo)形式，最看重能直接獲得的優(yōu)惠。究其原因，也許是簡(jiǎn)單直接的促銷(xiāo)方式能直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，易形成沖動(dòng)消費(fèi)，而相對(duì)復(fù)雜多樣的促銷(xiāo)方式不能讓消費(fèi)者直觀的感受到實(shí)惠。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)方式的需求沒(méi)有進(jìn)行很好的調(diào)研，沒(méi)能提出消費(fèi)者認(rèn)同的相對(duì)豐富多彩的促銷(xiāo)方式。

另外，結(jié)合實(shí)際情況，因?yàn)樗{(lán)月亮獲得良好品牌聲譽(yù)，定價(jià)較高，易使消費(fèi)者獲得此為高品質(zhì)產(chǎn)品的感覺(jué)，再通過(guò)大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)形成一個(gè)較大的價(jià)格落差，會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)很實(shí)惠進(jìn)而選擇購(gòu)買(mǎi)。而基于這個(gè)較高的原價(jià)，藍(lán)月亮也就有了大規(guī)模辦降價(jià)促銷(xiāo)的資本。這也顯示了，在相對(duì)洗衣粉價(jià)格偏高的洗衣液行業(yè)里，品牌因素對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)影響力巨大，從側(cè)面顯示品牌推廣的重要性。

4 汰漬的促銷(xiāo)策略建議

4.1 廣告訴求策略

汰漬的廣告訴求策略要注意以下幾點(diǎn)：第一，汰漬的廣告要偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、推理等思維過(guò)程，理智地做出決定。汰漬的廣告要通過(guò)這種方式告訴消費(fèi)者如果購(gòu)買(mǎi)汰漬產(chǎn)品會(huì)獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。第二，由于汰漬以普通家庭主婦為訴求對(duì)象，因此汰漬廣告要針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求。由于大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接交談。第三，汰漬也可以使用名人廣告。由于汰漬在中國(guó)定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費(fèi)者多是16～40歲的人群，收入為中等或中等偏上，這個(gè)年齡的人受明星的影響比低年齡人群和中老年人群要大得多。

4.2 銷(xiāo)售促進(jìn)策略

汰漬在常年做廣告的同時(shí)要配合不同的促銷(xiāo)方式，綜合運(yùn)用，以形成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。第一，派發(fā)策略。所謂派發(fā)是指企業(yè)為達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在指定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)，派人向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)顧客免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品，有時(shí)附有宣傳品或回寄單的商業(yè)行為。第二，終端促銷(xiāo)策略。由于中國(guó)的消費(fèi)者相當(dāng)不成熟，絕大部分會(huì)受到場(chǎng)內(nèi)裝飾、產(chǎn)品陳列以及導(dǎo)購(gòu)人員的影響，因此汰漬要加大終端促銷(xiāo)策略。汰漬應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減少電視廣告，同時(shí)加強(qiáng)終端賣(mài)場(chǎng)的宣傳。

4.3 宣傳策略

第一，事件營(yíng)銷(xiāo)策略。事件營(yíng)銷(xiāo)是集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶(hù)關(guān)系于一體的品牌經(jīng)營(yíng)形式，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)。事件營(yíng)銷(xiāo)本身從形式上與品牌的內(nèi)涵相貼切，從實(shí)施活動(dòng)中更能夠完整地貫徹品牌所要表達(dá)的主流理念和核心價(jià)值。對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)，公司在深挖品牌價(jià)值的同時(shí)要與目標(biāo)消費(fèi)者的所需利益相聯(lián)系，準(zhǔn)確定位，使品牌通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)一步到位。汰漬要策劃事件來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，以建立消費(fèi)者的品牌偏好。第二，公共關(guān)系策略。汰漬要與當(dāng)?shù)卣腿罕姼愫藐P(guān)系。汰漬出資資助的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目要深入到中國(guó)社會(huì)的許多重要團(tuán)體，如在一些重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，向中國(guó)希望工程捐款等。公關(guān)宣傳活動(dòng)能給公司在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)帶來(lái)了極大的好處與方便，口碑效應(yīng)在中國(guó)市場(chǎng)起的作用比歐美地區(qū)更為突出，他人尤其是公共媒介對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)，遠(yuǎn)比企業(yè)自己的廣告要有效得多。調(diào)動(dòng)媒體資源為品牌傳播服務(wù)，最有效的就是公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)對(duì)媒體的牽引力較大，是新產(chǎn)品上市首選的活動(dòng)，也是最具爆發(fā)力和轟動(dòng)效應(yīng)的方式。

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