嚴(yán)寬榮

摘要：現(xiàn)階段，酒店經(jīng)營績效受宏觀環(huán)境影響波動較大，酒店產(chǎn)品與顧客期望出現(xiàn)錯位，酒店經(jīng)營管理的系統(tǒng)性不足成為難題。文章分析了消費(fèi)需求變化的特征，提出酒店業(yè)經(jīng)營要在不斷變化的市場競爭中持續(xù)發(fā)展，就應(yīng)從酒店的外部環(huán)境變化和自身資源與能力方面入手，以酒店核心產(chǎn)品及延伸、酒店組織及文化保障為酒店經(jīng)營理念形成系統(tǒng)，開發(fā)出相對更具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升顧客的滿意度與忠誠度，獲得持久競爭力。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)需求；酒店業(yè)；經(jīng)營轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F592

在旅游客源市場需求持續(xù)增長的拉動以及國家有關(guān)扶持旅游業(yè)政策的推動下，作為產(chǎn)業(yè)支柱之一的酒店業(yè)發(fā)展規(guī)模迅猛，酒店經(jīng)營理念也日趨成熟。到2012年年底，全國納入星級酒店統(tǒng)計(jì)管理系統(tǒng)的星級酒店共計(jì)12807家，擁有客房149.72萬間，床位267.74萬張，相比改革開放初期各項(xiàng)指標(biāo)均翻了近100倍，同時形成了一批有影響力的國內(nèi)酒店管理公司和酒店集團(tuán)。另一方面，酒店產(chǎn)品日趨同質(zhì)化導(dǎo)致行業(yè)競爭日趨激烈，2012年全年平均客房出租率為59.5%，這一指標(biāo)較之前的總體表現(xiàn)有明顯下降。近年來，旅游者價值觀念在提升，認(rèn)為旅游是一種旅游心情的分享，一種生活方式的體驗(yàn)和一種自我價值的實(shí)現(xiàn)，對酒店業(yè)的需求也在發(fā)生變化；國家推出一系列的政策和措施來鼓勵或支持旅游業(yè)的健康發(fā)展，這在一定程度上釋放了居民消費(fèi)需求，推動了居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)了酒店業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，我們要從系統(tǒng)角度分析酒店業(yè)的經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

一、酒店業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析

酒店行業(yè)大多數(shù)經(jīng)營者認(rèn)為，酒店行業(yè)是技術(shù)性、文化性要求不高的勞動密集型行業(yè)，酒店只要有好的硬件設(shè)施、員工只要有好的服務(wù)態(tài)度就會經(jīng)營成功。由此形成酒店業(yè)的經(jīng)營有以下特點(diǎn)：

（一）酒店經(jīng)營績效受宏觀環(huán)境影響波動較大

對酒店業(yè)宏觀環(huán)境的考量主要是從政治穩(wěn)定性以及經(jīng)濟(jì)狀況兩個角度分析。2005年以來，酒店的入住率呈現(xiàn)周期性波動，2008年，受雪災(zāi)、地震、奧運(yùn)期間嚴(yán)格管制的影響，酒店客房入住率大幅下降，2009年，受金融危機(jī)的影響，我國酒店客房入住率持續(xù)下降，2010年以來，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境恢復(fù)和世博會的召開，酒店客房入住率有所好轉(zhuǎn)，2012年年底針對政府部門的鋪張浪費(fèi)，中央提出的“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”影響著一批酒店的經(jīng)營績效。但從整體趨勢看，“十二五”期間我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)是大力發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，以服務(wù)型消費(fèi)為主的酒店業(yè)受惠于國家政策導(dǎo)向，將獲得更大的發(fā)展空間。

（二）酒店產(chǎn)品與顧客期望的錯位

酒店在營銷宣傳中突出了酒店自身的吸引力和獨(dú)特性，使得顧客對酒店服務(wù)有著較高的預(yù)期。實(shí)際體驗(yàn)中大部分酒店硬件設(shè)施達(dá)到星級標(biāo)準(zhǔn)，功能基本健全，但在細(xì)節(jié)方面有一定的波動性和欠完美性。如有的商務(wù)酒店沒有視頻設(shè)備和電話留言設(shè)備，沒有先進(jìn)的會議設(shè)施，整體環(huán)境不理想；休閑酒店空間不夠?qū)挸ǎ头康膶懽峙_和床頭的照明燈不夠明亮，衛(wèi)生間、盥洗室空間比較小，難以符合消費(fèi)者的需求；部分酒店開業(yè)時間較長，設(shè)施設(shè)備老化嚴(yán)重，然而維修保養(yǎng)制度又不健全，導(dǎo)致設(shè)備出現(xiàn)故障或運(yùn)行效率低，這都與顧客期望有一定差距。此外由于酒店自身的激勵機(jī)制，酒店服務(wù)人員投入程度不夠，酒店服務(wù)項(xiàng)目單一，服務(wù)意識和態(tài)度欠缺，酒店服務(wù)不規(guī)范等都有出現(xiàn)?？头勘貍淦凡蝗?、 服務(wù)操作不遵守流程、工作期間聊天離崗或瞌睡，服務(wù)人員態(tài)度生硬、服務(wù)效率低下、服務(wù)時間不夠長，服務(wù)缺陷較多（如丟失客人行李、洗衣服務(wù)不及時、電話叫早服務(wù)未達(dá)目的等）。這些現(xiàn)象造成酒店產(chǎn)品與顧客期望的錯位。

（三）酒店經(jīng)營管理的系統(tǒng)性不足

酒店的經(jīng)營管理是一項(xiàng)科學(xué)的系統(tǒng)工程，不僅需要有新的觀念和科學(xué)的酒店經(jīng)營管理模式，遵循各個崗位的工作規(guī)律進(jìn)行內(nèi)部的分工協(xié)作，也應(yīng)特別注意各部門之間的緊密配合?，F(xiàn)實(shí)中酒店經(jīng)營過程中整體服務(wù)質(zhì)量管理意識淡薄，只重視部門職責(zé)和利益，重視硬件的使用、營銷和投訴處理，缺少有效協(xié)調(diào)人力資源、物資配備、財務(wù)資源、信息資源和形象口碑的機(jī)制，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員的配置、管理方法和管理措施上難以對酒店服務(wù)質(zhì)量實(shí)施全面的管理，只注重控制、檢查而不注重事先防范，一旦有突發(fā)狀況的發(fā)生便不能應(yīng)付自如，酒店業(yè)整體形象大打折扣。

二、消費(fèi)行為變化分析

隨著我國居民可支配收入的增加及消費(fèi)心理的不斷成熟，酒店消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)方式將發(fā)生轉(zhuǎn)折性變化，對傳統(tǒng)的酒店服務(wù)方式形成了巨大沖擊，催生了新的業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)組織形式，主要表現(xiàn)在以下三方面。

（一）消費(fèi)選擇的多元化和個性化

現(xiàn)代社會，越來越多的消費(fèi)者借助多元化和個性化的商品和服務(wù)來表現(xiàn)自身的品味、內(nèi)涵以得到社會的肯定和心理的愉悅滿足。面對酒店產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者不再鐘情于千篇一律、落于俗套的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，渴望多元化選擇而且還能作出個性化選擇，富有特色、別具匠心、獨(dú)一無二的酒店產(chǎn)品越來越受到青睞。消費(fèi)者要求的是消費(fèi)過程快速、衛(wèi)生、便利、安全以及精致化、人性化的高品質(zhì)服務(wù)。酒店服務(wù)是獨(dú)立于產(chǎn)品之外的、有價的無形商品，顧客對酒店服務(wù)質(zhì)量的要求比以往任何時候都高，勝過對產(chǎn)品的品牌和高質(zhì)量的追求。

（二）消費(fèi)選擇的理性化和權(quán)利行使的主動性

以往提起酒店就是高消費(fèi)的場所，而中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺后，反對鋪張浪費(fèi)、厲行勤儉節(jié)約蔚然成風(fēng)。許多不必要的消費(fèi)少了，理性消費(fèi)、文明消費(fèi)越來越受青睞。隨著保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的法規(guī)頒布和各地消費(fèi)者協(xié)會的成立，消費(fèi)者權(quán)利得到有效保護(hù)，消費(fèi)者主權(quán)意識也日益覺醒，開始主動行使消費(fèi)者權(quán)利。向酒店投訴的客人越來越多，投訴的類型越來越多樣化，這說明顧客對酒店產(chǎn)品和服務(wù)的要求不斷提升，更注重對自身權(quán)利的維護(hù)。

（三）消費(fèi)需求的綠色化趨勢

社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民收入水平得到提高，消費(fèi)總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，他們要求高質(zhì)量、無污染的工作生活環(huán)境及低碳消費(fèi)，要求酒店停止生產(chǎn)有害環(huán)境及身體健康的產(chǎn)品。健康營養(yǎng)型消費(fèi)以注重滋補(bǔ)身體、食物治療等為主要動機(jī)。這類消費(fèi)者特別注重食品和菜品的營養(yǎng)價值， 要求酒店提供健康、營養(yǎng)和綠色生態(tài)的菜肴。

三、酒店業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)構(gòu)建

酒店業(yè)經(jīng)營要在不斷變化的市場競爭中持續(xù)發(fā)展，就應(yīng)從酒店的外部環(huán)境變化和自身資源與能力方面入手，以酒店核心產(chǎn)品及延伸、酒店組織及文化保障為酒店經(jīng)營理念形成系統(tǒng)，開發(fā)出相對更具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升顧客的滿意度與忠誠度，獲得持久競爭力（見圖1）。

（一）酒店核心產(chǎn)品及延伸

酒店核心產(chǎn)品及延伸可從以下三方面著手。

1.構(gòu)建個性化的酒店客房

客房是酒店對旅游者傳達(dá)信息最直接的地方，房間的舒適度、方便程度直接構(gòu)成了客人對酒店的總體印象。在酒店空間方面要逐步適應(yīng)旅游者對大客房、大空間的要求，屋頂要逐漸加高，給予客人足夠的空間感，加上充足的光線給客人帶來整體空間上的舒適與愉悅；在床的選擇上，要根據(jù)不同客人的需求特點(diǎn)，從大小、軟硬、外觀等方面來設(shè)計(jì)舒適的床并根據(jù)客人習(xí)慣選擇使用較高質(zhì)量的純棉制品，增加客人睡眠的舒適度；在客房營造一種回歸自然的感覺，可在地面鋪設(shè)材料、浴簾色彩、花灑式樣、水龍頭及附件裝飾、洗臉池等方面進(jìn)行創(chuàng)新，擺上一些綠色植物，配上大自然的聲音，增加客房的消費(fèi)氛圍。最后在客房服務(wù)方面，為旅游者提供方便、快捷、細(xì)致的高水準(zhǔn)服務(wù)，在旅游者訂房、進(jìn)店、退房、商務(wù)活動服務(wù)時注重服務(wù)的效率、品質(zhì)、個性化及完善程度，使旅游者感覺物有所值等。

2.提供特色餐飲產(chǎn)品

旅游者消費(fèi)行為方式的變化要求餐廳的環(huán)境、布局、菜單、服務(wù)引人入勝，才能符合旅游體驗(yàn)的要求。一方面中餐廳和西餐廳的布局裝飾可以完全不同，中餐廳的裝飾應(yīng)體現(xiàn)中國特色，餐桌的布置也適合以圓桌為主，方桌為輔，甚至可以引進(jìn)一些特殊造型的桌子，來突出餐廳的特色。西餐廳的裝修則以暖色調(diào)為主，背景音樂也以輕柔的英文歌為主，桌椅的設(shè)計(jì)可以完全以突破常規(guī)的圓形和方形，桌椅的擺放盡可能不與窗和墻挨近，而每套桌椅四周都留出較寬敞的空間，在空間上營造一種輕松愉快的氛圍。另一方面則可以考慮在酒杯、器皿、設(shè)計(jì)裝潢上西餐中式化，或者中餐借鑒西餐的一些流行元素，帶給旅游者一種既不呆板又時尚前衛(wèi)現(xiàn)代的感覺。此外在餐飲產(chǎn)品提供上可根據(jù)客人的身體狀況在營養(yǎng)師的指導(dǎo)下進(jìn)行營養(yǎng)配餐，制定適宜客人當(dāng)下狀況的飲食菜單，既注重色、香、味、形、養(yǎng)又倡導(dǎo)綠色健康飲食，加上酒店的高品質(zhì)服務(wù)給旅游者帶來精致典雅與方便快捷的體驗(yàn)。

3.不斷拓展延伸產(chǎn)品

酒店應(yīng)在電子商務(wù)和會議硬、軟件配備兩方面來突出其商務(wù)功能，要設(shè)置相應(yīng)的大小不同的會議場所及配備相應(yīng)的設(shè)施設(shè)備，如會場同聲翻譯系統(tǒng)、電子投票系統(tǒng)、語音信箱、視聽設(shè)備、電話答錄等較高要求的設(shè)備，提供全方位的秘書服務(wù)、完善的咨詢代辦服務(wù)、通訊代辦服務(wù)以更好地滿足客人的商務(wù)需求；此外酒店應(yīng)提供咖啡廳、書吧、酒吧行政走廊、休閑吧滿足客人文化娛樂需要，增加休閑體驗(yàn)性，滿足客人的娛樂消費(fèi)要求，留住更多忠誠的商務(wù)客人；酒店建立顧客檔案，對顧客的地址、生日、口味、 最喜愛的菜、最喜歡的顏色、宗教信仰等方面資料進(jìn)行存檔，進(jìn)行動態(tài)追蹤，在春節(jié)或顧客生日時給顧客發(fā)一封由總經(jīng)理簽名的賀卡或 E-mail以實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)，培育忠誠顧客。

（二） 酒店組織及文化保障

酒店組織及文化保障可從以下三方面進(jìn)行構(gòu)建。

1.酒店要設(shè)立靈活的組織結(jié)構(gòu)來滿足變化的市場

多元化的渠道將會在市場行情的變化和競爭局勢的演變中增強(qiáng)酒店經(jīng)營的適應(yīng)性，要針對不同特征和需要的消費(fèi)人群，重新規(guī)劃酒店產(chǎn)品組合和價格定位。從整體上看，高檔酒店的經(jīng)營要適應(yīng)國家政策的需要，不能脫離大眾消費(fèi)群體；中低檔酒店的投資要突出特色化，在標(biāo)準(zhǔn)化的管理下爭取實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營以解決成本問題；酒店餐飲業(yè)要適應(yīng)大眾消費(fèi)需求，從提倡節(jié)約理性消費(fèi)開始，培養(yǎng)和壯大地方大眾消費(fèi)。同時酒店要明確勤儉節(jié)約的道德指向，削減一切不必要的會議布置，設(shè)置合理的餐飲份例和價格等，將公務(wù)接待簡化，提倡各個酒店減少浪費(fèi)，酒店要負(fù)責(zé)對客人節(jié)約意識的引導(dǎo)，給就餐客人以合理化的建議，致力做好節(jié)能減排工作，對空調(diào)以及其他污染環(huán)境的污染源加以遏制。

2.酒店員工要全身心投入

消費(fèi)行為方式的變化對員工的素質(zhì)提出了更高的要求，員工的全身心投入表現(xiàn)出的是內(nèi)在與外在相結(jié)合的真情服務(wù)，會給游客留下難忘的印象。要招聘一批服務(wù)技能高超、外語流利、服務(wù)態(tài)度熱情周到的服務(wù)員，以便向旅游者供快速高效的服務(wù)；在員工培訓(xùn)方面加大投入，通過專業(yè)、系統(tǒng)的培訓(xùn)來提高員工的技能；在具體操作流程基礎(chǔ)上培養(yǎng)員工現(xiàn)場解決突發(fā)性問題的能力和與客人溝通的能力，提高酒店人員的素質(zhì)；這就需要關(guān)心員工、尊重員工，給員工以安全感、受尊重感和成就感，使員工真正體會到工作的意義，最大限度地發(fā)揮自己的能力和才能，服務(wù)好消費(fèi)者。

3.酒店的文化建設(shè)保障

酒店文化是酒店員工共同擁有的價值觀、酒店精神和經(jīng)營哲學(xué)等，是一種滲透在企業(yè)一切活動之中的東西，是企業(yè)的靈魂所在，因此要用文化建設(shè)保障酒店經(jīng)營。要真正建立以市場需求導(dǎo)向?yàn)楹诵牡慕?jīng)營管理理念，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略管理思維的突破，必須認(rèn)清酒店產(chǎn)品供求的新變化和新要求，以更大的投入來關(guān)注、培育、壯大酒店企業(yè)的智力資本，使其在行業(yè)競爭中真正成為戰(zhàn)略競爭力的源泉。要倡導(dǎo)建立學(xué)習(xí)型組織，培育開放式的創(chuàng)新企業(yè)文化，使酒店中每個人都有勇氣打破常規(guī)、制度、運(yùn)行模式等，使酒店在變革文化中構(gòu)筑持久競爭力。

“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”政策的出臺給酒店業(yè)帶來的冷遇，看似一場困局，實(shí)則給了酒店一個機(jī)會去清理酒店業(yè)存在的弊病。在酒店業(yè)快速擴(kuò)張發(fā)展的同時，提醒酒店從業(yè)者冷靜思考及時調(diào)整，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓客人感受到服務(wù)，感動于服務(wù)，留下深刻印象，從而吸引客人循環(huán)消費(fèi)，通過創(chuàng)新和服務(wù)嬴得更多的發(fā)展機(jī)會，為酒店的長遠(yuǎn)發(fā)展找到一條穩(wěn)健的可持續(xù)發(fā)展道路。

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（編輯：周南）