顧秀玲

[摘 要] 旅游目的地形象直接影響旅游者的決策和選擇，因此要重視旅游形象塑造與傳播。本文對(duì)無(wú)錫旅游形象定位、游客對(duì)無(wú)錫旅游形象的感知、無(wú)錫旅游形象的傳播情況進(jìn)行了分析，并從加強(qiáng)休閑度假要素配置以及全方位立體傳播兩方面提出了改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞] 無(wú)錫；旅游形象；定位；感知形象；傳播；差異化

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 22. 052

[中圖分類號(hào)] F592.73 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）22- 0080- 04

1 問(wèn)題的提出

旅游活動(dòng)本質(zhì)上是一種人類對(duì)地理空間選擇、經(jīng)歷和體驗(yàn)的過(guò)程，不同旅游目的地形象直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。近年來(lái)，隨著我國(guó)區(qū)域旅游目的地的不斷發(fā)展，客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，旅游城市之間尤其是旅游特色同質(zhì)或地理區(qū)域接近的旅游地之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅游形象的塑造與傳播已經(jīng)成為爭(zhēng)奪旅游市場(chǎng)、吸引游客的關(guān)鍵因素之一，怎樣才能更好地塑造、傳播旅游形象也已成為研究的焦點(diǎn)。

作為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，無(wú)錫早在20世紀(jì)80年代就憑借太湖和古運(yùn)河而享譽(yù)中外，吸引大量國(guó)內(nèi)外游客前來(lái)。但近年來(lái)，無(wú)錫在周圍蘇州、杭州、上海、南京、常州的包圍下卻日益成為長(zhǎng)三角旅游的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，難以作為旅游目的地吸引游客專為無(wú)錫前來(lái)。其原因就在于無(wú)錫多年來(lái)一直以太湖自然風(fēng)光為主體的旅游產(chǎn)品和旅游形象受到了同樣擁有太湖的競(jìng)爭(zhēng)者的極大挑戰(zhàn)，而同時(shí)極具無(wú)錫特色的工商文化、吳文化、陶瓷文化、音樂(lè)文化等卻沒(méi)有得到有效的體現(xiàn)和傳播。因而研究無(wú)錫市的旅游形象，使其早日打造成國(guó)內(nèi)外知名的休閑度假目的地，成為無(wú)錫旅游發(fā)展中迫切需要解決的問(wèn)題，也是國(guó)家對(duì)蘇南率先實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的要求之一。

2 核心概念界定

2.1 差異化戰(zhàn)略理論

差異化戰(zhàn)略是被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的邁克爾·波特提出的，其重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)和形象，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該理論對(duì)旅游形象的塑造及傳播有重大意義。

2.2 旅游目的地形象

關(guān)于旅游目的地形象，國(guó)內(nèi)外尚未有統(tǒng)一界定，但無(wú)論站在目的地營(yíng)銷管理的角度，還是站在旅游者決策的立場(chǎng)，旅游目的地形象最終仍應(yīng)以旅游者對(duì)目的地直接或間接感知與評(píng)價(jià)的結(jié)果才是有意義的范疇。

3 無(wú)錫旅游形象定位分析

3.1 無(wú)錫形象定位分析

在2013年4月國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)規(guī)劃》中提出：加強(qiáng)無(wú)錫太湖國(guó)家旅游度假區(qū)建設(shè)，打造國(guó)際知名的旅游休閑度假勝地；打造蘇錫常環(huán)太湖休閑旅游品牌。無(wú)錫市委在2013年8月通過(guò)的《無(wú)錫蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)三年行動(dòng)計(jì)（2013-2015）》中提出：打造旅游度假勝地，加快建設(shè)太湖新城、馬山國(guó)際旅游島、古運(yùn)河十里風(fēng)光帶等重點(diǎn)工程。由此可見(jiàn)，無(wú)錫旅游定位為：國(guó)際知名旅游休閑度假勝地，這一定位是否準(zhǔn)確？筆者認(rèn)為是準(zhǔn)確的，主要原因如下：

（1）休閑時(shí)代的度假需求決定的。20世紀(jì)末，美國(guó)《時(shí)代》雜志預(yù)言：到2015年發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國(guó)家也將緊隨其后。在中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高、人民可自由支配收入和閑暇時(shí)間的增加，以及航空、高鐵等交通工具的快速發(fā)展，度假已經(jīng)日益成為很多人向往的生活方式，因此打造休閑度假勝地符合時(shí)代需求和社會(huì)需求。

（2）無(wú)錫具備打造休閑度假勝地的條件。度假勝地要具備以下條件：必須要有豐富的旅游資源；要符合度假旅游的特點(diǎn)，能夠提供多樣化的功能；應(yīng)處在一個(gè)可達(dá)性較好的區(qū)位；必須要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

無(wú)錫具備以上的所有條件，具體如下：

（1）無(wú)錫自然資源和人文資源非常豐富，無(wú)錫的城市形象廣告“太湖佳絕處、運(yùn)河水弄堂、靈山吉祥地、百年工商城”這20個(gè)字歸納完全體現(xiàn)了無(wú)錫資源特點(diǎn)特以及與周圍城市的差異化定位。

（2）無(wú)錫圍繞打造旅游度假勝地，通過(guò)多年的努力，在住宿、餐飲、交通、景點(diǎn)開(kāi)發(fā)、購(gòu)物和娛樂(lè)方面都進(jìn)行了大量的開(kāi)發(fā)，特別是在原來(lái)重視開(kāi)發(fā)自然資源景區(qū)的基礎(chǔ)上，近年重點(diǎn)開(kāi)發(fā)了休閑度假產(chǎn)品如南長(zhǎng)街、清明橋街區(qū)、惠山古鎮(zhèn)、夜游古運(yùn)河、夜間大型山水實(shí)景演出等。

（3）無(wú)錫交通可達(dá)性非常好。無(wú)錫的地理位置決定其成為了華東地區(qū)主要的交通樞紐，現(xiàn)已形成由鐵路、公路、水路、航空配套組成的立體交通網(wǎng)絡(luò)，特別是高鐵以及蘇南碩放機(jī)場(chǎng)航班航線的不斷增加，提高了遠(yuǎn)距離游客如哈爾濱、北京甚至國(guó)外游客的到達(dá)性。

（4）無(wú)錫具備良好的社會(huì)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《全國(guó)游客滿意度調(diào)查》中，無(wú)錫在2014年第一、第二季度均名列榜首。無(wú)錫旅游的軟硬件都在不斷進(jìn)步中，這也是無(wú)錫在全國(guó)游客滿意度調(diào)查中蟬聯(lián)第一的原因。

3.2 無(wú)錫旅游形象識(shí)別度不高的原因分析

無(wú)錫具備打造休閑度假名稱優(yōu)越的條件，“太湖佳絕處、運(yùn)河水弄堂、靈山吉祥地、百年工商城”的旅游形象差異化定位也非常準(zhǔn)確，之所以無(wú)錫城市形象認(rèn)知度不高，主要是存在以下兩個(gè)方面的問(wèn)題：①休閑度假產(chǎn)品配套還不夠完善，尚未與“休閑度假勝地”相匹配，導(dǎo)致游客的感知形象需進(jìn)一步提升。②無(wú)錫的差異化形象沒(méi)有得到有效傳播，即媒介形象認(rèn)知度不高，進(jìn)而在與周圍城市的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。本文將針對(duì)這兩方面著重分析。

4 無(wú)錫旅游形象顧客感知分析

鑒于在線評(píng)論會(huì)極大的影響顧客決策，而游客在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)論或?qū)懹斡浺矔?huì)影響城市形象的傳播，所以筆者選取了全國(guó)最大的旅游網(wǎng)站——攜程網(wǎng)作為樣本網(wǎng)站，對(duì)顧客的在線評(píng)論和游記進(jìn)行分析，以此來(lái)了解游客眼中的無(wú)錫形象。

從發(fā)表評(píng)論和寫(xiě)游記的客人類型來(lái)看，游客主要由家庭、情侶、朋友結(jié)伴、商務(wù)出差4類為主，其中家庭型客人所占比重最大。研究結(jié)論如下。

4.1 對(duì)可達(dá)性滿意度高

從網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和游記來(lái)看，目前短途游客以上?？腿藶橹?，主要為自駕游，在無(wú)錫停留 2天左右。因?yàn)樯虾Ｖ翢o(wú)錫的路況較好且沿途有明顯的“景區(qū)標(biāo)志”導(dǎo)向，所以客人能夠順利到達(dá)景區(qū)，對(duì)可達(dá)性表示很滿意。遠(yuǎn)途如北京、哈爾濱等地客人主要乘坐高鐵前來(lái)，市內(nèi)交通以打車為主，客人普遍反映無(wú)錫出租車無(wú)拒載現(xiàn)象、司機(jī)很熱情等。但由于無(wú)錫主要景區(qū)分布在太湖邊，公交車較少，所以出現(xiàn)客人回市中心或者到其他景點(diǎn)打車不易的現(xiàn)象。

4.2 對(duì)精品景點(diǎn)認(rèn)可度高，對(duì)休閑產(chǎn)品存在“同類比較”現(xiàn)象

（1）對(duì)文化精品“靈山景區(qū)”認(rèn)可度非常高。客人非常認(rèn)可梵宮的藝術(shù)價(jià)值，認(rèn)為其堪稱“東方的盧浮宮”；另外靈山所營(yíng)造的佛教文化氛圍也得到客人的認(rèn)可，使客人體會(huì)到了“佛教世界的靜逸和深遠(yuǎn)”；除此以外其人性化的設(shè)施和服務(wù)也受到客人的肯定。所以雖然定價(jià)高達(dá)210元，但客人認(rèn)為非常值得。

（2）部分老景區(qū)內(nèi)容不夠豐富，且夏季太湖水質(zhì)影響景區(qū)品質(zhì)。對(duì)于建設(shè)較早的景區(qū)如黿頭渚、三國(guó)水滸城等，雖然客人認(rèn)可“黿頭渚櫻花節(jié)”“三英戰(zhàn)呂布”表演等亮點(diǎn)，但總體認(rèn)為景區(qū)內(nèi)容不夠豐富、設(shè)施陳舊、趣味性欠佳。而且在以家庭旅游為主的時(shí)代，在景區(qū)面積非常大的情況下，缺乏人性化的設(shè)施導(dǎo)致老人和兒童非常勞累。另外炎熱季節(jié)太湖水質(zhì)差，以及冬季的霧霾對(duì)顧客的感知構(gòu)成一定影響。

（3）存在同類產(chǎn)品的比較現(xiàn)象。部分游客認(rèn)為太湖歡樂(lè)園游樂(lè)項(xiàng)目較少，在趣味性上不如常州恐龍園和嬉戲谷；另外反映無(wú)錫水滸城與浙江橫店影視城差距太遠(yuǎn)的游客比例也較高，這要求無(wú)錫開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品必須打造差異化和亮點(diǎn)。

（4）部分景區(qū)內(nèi)的餐飲有待于提升。游客普遍反映景區(qū)內(nèi)餐飲質(zhì)量一般而且價(jià)格很高，但靈山素食館以及黿頭渚廣福寺的素面館受到游客的肯定。

4.3 對(duì)市容市政感知較好，認(rèn)為很有江南特色

游客普遍對(duì)市容市政感知印象較好，反映“行走在無(wú)錫的街頭，涼爽、濕潤(rùn)，南方特有的干凈讓人很舒服”，“江南風(fēng)情濃郁，建筑很有江南風(fēng)格” 等，說(shuō)明無(wú)錫打造的江南形象對(duì)遠(yuǎn)途游客比較具有吸引力。

4.4 對(duì)地方特色餐飲基本比較認(rèn)可，但種類有待增加

美食是一個(gè)城市吸引客人的重要因素。從評(píng)論和游記可看出，客人普遍會(huì)品嘗無(wú)錫的特色美食如無(wú)錫排骨、小籠包和太湖三白，而且反映非常好，說(shuō)明無(wú)錫美食的推廣已經(jīng)深入游客心中。但是也存在如下問(wèn)題：①無(wú)錫菜過(guò)甜，外地游客認(rèn)為“味道不錯(cuò)，就是甜到了極致”。②老字號(hào)餐館在走下坡路?？腿苏J(rèn)為百年名店“王興記”遠(yuǎn)不如“熙盛源”和“古香樓餛飩店”，但“三鳳橋飯莊”受到了客人的一致認(rèn)可。這表明無(wú)錫需要在菜品開(kāi)發(fā)和餐飲品牌方面進(jìn)一步深入研究。

4.5 對(duì)住宿比較認(rèn)可，但環(huán)湖度假酒店需進(jìn)一步改善

從網(wǎng)評(píng)看來(lái)，目前來(lái)無(wú)錫的客人住宿主要集中在火車站、南禪寺和古運(yùn)河附近的酒店，方便客人進(jìn)行夜間休閑；其次是太湖沿岸的度假酒店，但更傾向于有主題風(fēng)格或體驗(yàn)活動(dòng)較多的新建酒店，如靈山精舍、鑫湖度假村等，客人普遍反映環(huán)太湖的老酒店度假要素不夠豐富。

4.6 購(gòu)物方面需進(jìn)一步提升

在購(gòu)物方面，游客主要集中在中山路、崇安寺、南禪寺和惠山古鎮(zhèn)?？腿苏J(rèn)為中山路可以滿足各種檔次的需求；對(duì)南禪寺購(gòu)物方面評(píng)價(jià)不高，主要認(rèn)為所售古玩真假難辨；部分客人對(duì)惠山古鎮(zhèn)的紫砂壺和泥人評(píng)價(jià)較好?？傮w來(lái)講，無(wú)錫在購(gòu)物方面需進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

5 無(wú)錫旅游形象傳播現(xiàn)狀分析

5.1 以政府和旅游企業(yè)傳播為主，沒(méi)有重視廣義傳播者和受眾的二次傳播力量

無(wú)錫旅游形象傳播者包括廣義和狹義，廣義是指給來(lái)錫游客帶來(lái)旅游印象的主體因素，最直接的就是市民、景區(qū)、旅行社、飯店的服務(wù)人員。狹義主要指無(wú)錫政府、旅行社和景區(qū)管理者。受眾是指?jìng)鞑セ顒?dòng)的信息接收者，包括目標(biāo)客源市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)和潛在游客、旅行商、會(huì)議和展銷代表等。

目前無(wú)錫存在的主要問(wèn)題是，城市旅游形象推廣以政府和旅游企業(yè)為主，相比較其他國(guó)際化都市而言市民素質(zhì)還需要加強(qiáng)，因?yàn)榫用窨梢酝ㄟ^(guò)自我的、自主的、自發(fā)的行為表現(xiàn)對(duì)旅游目的地形象和口碑產(chǎn)生影響，并直接或間接影響潛在游客的旅游選擇，從而最終影響旅游目的地吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力[1]。另外也沒(méi)有重視游客二次傳播力量的開(kāi)發(fā)，例如網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和網(wǎng)絡(luò)游記會(huì)極大的影響顧客的出游選擇，政府應(yīng)有目的地引導(dǎo)顧客進(jìn)行評(píng)價(jià)和寫(xiě)作，但無(wú)錫在此方面還有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。

5.2 沒(méi)有針對(duì)不同客源市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性傳播，缺乏對(duì)傳播效果的監(jiān)測(cè)

不同目標(biāo)客源市場(chǎng)的旅游消費(fèi)需求是有所不同的，無(wú)錫的主要客源有國(guó)外、省外、省內(nèi)3大類，要求無(wú)錫必須結(jié)合不同目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)確定主題，制作不同的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)符號(hào)進(jìn)行針對(duì)性的推廣，但目前無(wú)錫對(duì)各類客源的營(yíng)銷區(qū)別不大。另外也沒(méi)有定期了解各種傳播媒介的效果以及各類客源的想法，導(dǎo)致缺乏改善傳播效果的依據(jù)。

5.3 傳播媒介綜合使用程度不夠，特別是新媒體和“體驗(yàn)”推廣方式的運(yùn)用有待于加強(qiáng)

無(wú)錫的旅游公共信息服務(wù)體系已初步建立，旅游網(wǎng)站、旅游咨詢服務(wù)中心、旅游熱線、市中心的旅游信息觸摸屏等旅游信息傳播終端都已走上運(yùn)作軌道，傳統(tǒng)的印刷媒體和新型的網(wǎng)絡(luò)媒體都得到應(yīng)用。但是無(wú)錫在媒體推廣的過(guò)程中存在諸多問(wèn)題：①缺乏有影響力的影視劇和大型演藝節(jié)目，雖然拍攝了《錫商》、《非緣勿擾》等影視劇，打造了《夢(mèng)回江南》山水實(shí)景演出，但影響力有限。②對(duì)于微博、微信等新媒體運(yùn)用不夠。③媒體傳達(dá)過(guò)程中的“體驗(yàn)”元素不夠。體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)使“體驗(yàn)”已經(jīng)成為衡量人們品質(zhì)的抽象準(zhǔn)則，要求創(chuàng)造條件讓受眾以一種自覺(jué)的心理參與到旅游信息傳播的過(guò)程中。智慧城市的建設(shè)可以滿足這一需求，無(wú)錫此方面的研究處于全國(guó)領(lǐng)先地位，但是在落到實(shí)處方面有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。

5.4 缺乏有吸引力的大型活動(dòng)提高知名度

無(wú)錫每年雖然舉辦一些環(huán)太湖自行車賽、斯諾克比賽，以及陽(yáng)山桃花節(jié)、徐霞客旅游節(jié)之類的節(jié)日活動(dòng)，但是卻缺乏高知名度和參與度，無(wú)法吸引世界各地或全國(guó)各地的客源前來(lái)，這需要主管部門(mén)進(jìn)一步加強(qiáng)策劃。

6 無(wú)錫旅游形象的提升及傳播策略

6.1 圍繞定位，完善休閑度假要素的配置

無(wú)錫的旅游定位是“國(guó)際知名的休閑度假勝地”，并制定了20字的差異化旅游形象，因此應(yīng)圍繞定位進(jìn)行要素配置，以提升顧客感知形象。建議從以下7個(gè)方面進(jìn)行改善。

（1）度假業(yè)態(tài)方面。提供更多的休閑度假業(yè)態(tài)如各式度假莊園，在南禪寺古運(yùn)河沿岸開(kāi)發(fā)民宿客棧，在馬山地區(qū)開(kāi)發(fā)農(nóng)家樂(lè)休閑度假地，在陽(yáng)山、蕩口古鎮(zhèn)等地開(kāi)發(fā)精品酒店、溫泉度假酒店等休閑度假業(yè)態(tài)，滿足游客以及無(wú)錫本地居民休閑度假的需求，打造真正的休閑度假勝地。

（2）環(huán)境方面。改善太湖水質(zhì)，使無(wú)錫最重要的環(huán)太湖旅游景點(diǎn)真正做到山清水秀；另外改善無(wú)錫空氣環(huán)境，用藍(lán)天白云吸引游客的到來(lái)，以此改變目前部分游客的負(fù)面感知。

（3）餐飲方面。除保持無(wú)錫特色菜品之外，開(kāi)發(fā)一批具有地方特色的“非甜菜品”并加以宣傳如無(wú)錫八大碗等，配上相應(yīng)的無(wú)錫文化解說(shuō)。另外可舉行無(wú)錫地方菜比賽，對(duì)于選出的無(wú)錫名菜及名店進(jìn)行廣泛宣傳。還可以在名店可開(kāi)展“學(xué)做無(wú)錫菜”等活動(dòng)，使游客體驗(yàn)到更深刻的無(wú)錫文化。

（4）景區(qū)方面。加強(qiáng)文化精品的打造，從上文分析可以看出，顧客更愿意花錢(qián)體驗(yàn)精品。因此要加強(qiáng)黿頭渚、三國(guó)城等景區(qū)的開(kāi)發(fā)，從內(nèi)容上推陳出新、豐富景區(qū)構(gòu)成，在無(wú)錫智慧城市的平臺(tái)上打造智慧景區(qū)，加強(qiáng)體驗(yàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，同時(shí)要更注重人性化要素的配置。

（5）夜間休閑方面。打造優(yōu)秀的有震撼力的大型演藝節(jié)目，可在太湖邊進(jìn)行實(shí)景演出，或在大劇院等演藝場(chǎng)所演出。另外加強(qiáng)錫劇精品節(jié)目的打造，在市中心茶館或景點(diǎn)進(jìn)行夜間表演，在大屏幕上配上漢語(yǔ)和英語(yǔ)字幕，以滿足外地和外國(guó)客人的需求。

（6）購(gòu)物及體驗(yàn)活動(dòng)方面。針對(duì)顧客無(wú)法鑒定紫砂壺、高檔珍珠等較名貴貨品的現(xiàn)象，建議無(wú)錫設(shè)立官方的購(gòu)物中心，保證真貨。對(duì)于顧客希望購(gòu)買(mǎi)地方特色紀(jì)念品的心理，無(wú)錫應(yīng)該在崇安寺、南禪寺等地加大對(duì)“無(wú)錫泥人制作”“糖人制作”“紫砂壺制作”等地方特色手工藝品的現(xiàn)場(chǎng)展示及教學(xué)，使顧客參與到學(xué)做無(wú)錫地方工藝品的活動(dòng)中，更好地了解無(wú)錫文化內(nèi)涵。

（7）交通方面。①要增加無(wú)錫環(huán)太湖區(qū)域的公交車班次；②應(yīng)做好景點(diǎn)之間的交通連接規(guī)劃，方便客人進(jìn)行景點(diǎn)間的轉(zhuǎn)移；③完善無(wú)錫出租車叫車服務(wù)，方便客人在郊區(qū)順利打到車。④完善落地自駕租賃服務(wù)，方便客人到無(wú)錫后租車自駕旅行。

6.2 加強(qiáng)無(wú)錫旅游形象的傳播

6.2.1 以無(wú)錫政府為主導(dǎo)，建立專業(yè)的傳播團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行專業(yè)推廣

政府的公信力以及資源優(yōu)勢(shì)決定了在今后的無(wú)錫旅游城市形象推廣中，要以無(wú)錫政府作為推廣主體。建議無(wú)錫政府盡快組建專業(yè)的旅游傳播團(tuán)隊(duì)，推廣無(wú)錫旅游形象。

（1）策劃有影響力的大型活動(dòng)，提高知名度。旅游活動(dòng)需要大策劃，建議無(wú)錫市政府通過(guò)大手筆策劃，將無(wú)錫傳統(tǒng)的旅游節(jié)慶如陽(yáng)山桃花節(jié)、徐霞客旅游節(jié)、黿頭渚櫻花節(jié)等策劃成為長(zhǎng)三角甚至全國(guó)、全世界知名的節(jié)日，提高無(wú)錫城市的知名度。另外還可以進(jìn)行概念營(yíng)銷型傳播推廣一些核心理念，例如為無(wú)錫旅游設(shè)定若干主題，比如禪修之旅、美食之旅、太湖蜜月之旅等，通過(guò)大力推廣使來(lái)無(wú)錫體驗(yàn)主題之旅成為一種時(shí)尚。

（2）政府應(yīng)該盡快打造成無(wú)錫智慧旅游平臺(tái)，使顧客能夠方便地在無(wú)錫自助設(shè)計(jì)游覽線路、用餐地點(diǎn)、導(dǎo)航、自助講解等，符合休閑時(shí)代自助游的趨勢(shì)。

（3）建立受眾反饋機(jī)制。受眾信息反饋是進(jìn)行受眾市場(chǎng)分析的依據(jù)，因此無(wú)錫應(yīng)該建立有效的受眾反饋機(jī)制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查、個(gè)案訪談等方法對(duì)受眾進(jìn)行定向調(diào)查，以了解受眾對(duì)無(wú)錫形象的感知程度以及傳播效果。

6.2.2 以受眾為導(dǎo)向進(jìn)行針對(duì)性傳播，與目的地城市建立伙伴關(guān)系加強(qiáng)合作

無(wú)錫游客分為國(guó)外游客和國(guó)內(nèi)游客兩大類。在對(duì)國(guó)外游客的傳播上，要加強(qiáng)開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)，以無(wú)錫地域文化作為主要吸引力，滿足其了解中國(guó)文化的需求。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，無(wú)錫的目的地城市可以分為3個(gè)層次：①哈爾濱、大連、沈陽(yáng)所在的東北區(qū)域，廣、深、珠、港、澳為中心的珠三角地區(qū)，無(wú)錫可以傳播 “江南特色”對(duì)其構(gòu)成吸引力；②以北京、天津?yàn)橹行牡沫h(huán)渤海地區(qū)，這片區(qū)域工作壓力大，到太湖邊禪修度假、凈化心靈對(duì)其有一定的吸引力，且京滬高鐵的開(kāi)通已經(jīng)使這一切成為可能；③針對(duì)上海，無(wú)錫可以作為上海周末度假的后花園，吸引其周末前來(lái)度假放松。在廣告的制作、傳播渠道的選擇上都要針對(duì)不同客戶群采取不同的宣傳重點(diǎn)。如相關(guān)研究結(jié)果表明外國(guó)人受旅行社推介和名人宣傳影響較大，以及學(xué)歷文化水平較高會(huì)表現(xiàn)出對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更為依賴[2]。因此對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的開(kāi)拓上，除了無(wú)錫政府推介會(huì)以外，還應(yīng)注重國(guó)外旅行商的推廣，以及爭(zhēng)取更多有影響力的政要、當(dāng)紅影視明星前來(lái)無(wú)錫，造成名人效應(yīng)。另外還要重視網(wǎng)絡(luò)推廣，無(wú)錫政府應(yīng)經(jīng)常查看各大旅游網(wǎng)站的關(guān)于無(wú)錫旅游形象的評(píng)價(jià)，要有意識(shí)地引導(dǎo)、策劃和寫(xiě)作有利于無(wú)錫的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、博文和游記等。另外要與上述主要目的地國(guó)家或城市簽訂兩地的旅游客源互換協(xié)議和在當(dāng)?shù)赜杏?jì)劃傳播合作方旅游信息的協(xié)議，建立伙伴關(guān)系并開(kāi)展長(zhǎng)期合作。

6.2.3 采取媒介組合，形成立體化綜合性的傳播系統(tǒng)

在獲取信息途徑越來(lái)越方便、溝通交流局限越來(lái)越少的當(dāng)今時(shí)代，人們的理性思維和切身體驗(yàn)逐漸被社會(huì)輿論所左右和影響的趨勢(shì)越來(lái)越明顯[3]，因此要加強(qiáng)大眾傳媒的引導(dǎo)。

（1）無(wú)錫目前應(yīng)以電視和網(wǎng)絡(luò)媒體為主要媒體，以印刷媒體和車載媒體作為輔助媒體，構(gòu)建立體化、多層次、優(yōu)勢(shì)突出的媒體組合。

（2）注重進(jìn)行人際傳播、打造口碑效應(yīng)。①加強(qiáng)對(duì)手機(jī)移動(dòng)終端的利用，無(wú)錫政府應(yīng)加強(qiáng)微博、微信的推廣，要主動(dòng)編寫(xiě)一些能吸引公眾關(guān)注的文章或游戲，并設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)大家進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，以提高無(wú)錫的知名度。②應(yīng)提高整個(gè)旅游行業(yè)以及市民的素質(zhì)。因?yàn)槁糜涡袠I(yè)是一個(gè)綜合性行業(yè)，無(wú)錫旅游形象傳播需要依靠全市的力量，應(yīng)以規(guī)范的語(yǔ)言、文明的行為和熱情友好的態(tài)度塑造國(guó)內(nèi)外游客心儀的旅游城市。

（3）培育無(wú)錫媒體成為知名品牌，同時(shí)聯(lián)合有影響力的媒體進(jìn)行聯(lián)合傳播。鑒于無(wú)錫目前缺乏在全國(guó)、全世界具有重大影響力的媒體，因此一方面要加強(qiáng)培育無(wú)錫的媒體，提高知名度和競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，要主動(dòng)結(jié)盟在全國(guó)有影響力、收視率高的強(qiáng)勢(shì)媒體和旅游商，例如攜程網(wǎng)、去哪網(wǎng)等專業(yè)的旅游網(wǎng)站，中央電視臺(tái)、旅游衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等電視頻道，《三聯(lián)生活周刊》《中國(guó)旅游報(bào)》等市場(chǎng)認(rèn)可度比較高的報(bào)紙、雜志等媒體，給無(wú)錫市打造一個(gè)高起點(diǎn)的旅游信息傳播平臺(tái)。

（4）精心制作無(wú)錫旅游廣告，在目標(biāo)城市投放。因?yàn)槁糜位顒?dòng)比一般商品更具有形象消費(fèi)的特征，所以旅游形象宣傳應(yīng)比一般商品廣告更具有形象特色。所以無(wú)錫除了 “太湖佳絕處、運(yùn)河水弄堂、靈山吉祥地、百年工商城”這20個(gè)字的形象廣告外，還應(yīng)制作關(guān)于“太湖—無(wú)錫”度假主題的相關(guān)廣告，將畫(huà)面動(dòng)感化，配合字幕和“太湖美”等音樂(lè)共同作用于顧客。在媒介上，可利用電視、報(bào)紙、雜志、旅游形象核心區(qū)的多媒體展示系統(tǒng)，以及主要客戶所在城市的電子滾動(dòng)屏幕、車身廣告等比較直觀的媒介進(jìn)行旅游形象宣傳。

（5）采取隱性傳播形式推廣無(wú)錫形象?？梢赃\(yùn)用植入方式將無(wú)錫旅游形象通過(guò)熱播電影、電視劇、熱門(mén)綜藝性節(jié)目、紀(jì)錄片等作品形式進(jìn)行傳播。還可以制作多語(yǔ)種的旅游視頻在網(wǎng)上推廣，尤其注重把無(wú)錫佛教文化、二泉文化、陶瓷文化等特色內(nèi)容融入其中。還應(yīng)盡可能將“太湖—無(wú)錫”這一主題列入中小學(xué)課本，這對(duì)城市形象傳播的意義是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。另外還可以利用“二泉映月”在國(guó)內(nèi)外的知名度，成立“二泉之聲”演奏團(tuán)到主要目的地國(guó)家和城市巡演，宣傳無(wú)錫形象。

主要參考文獻(xiàn)

[1]李海娥.旅游地居民：不可忽視的目的地營(yíng)銷力量[J].廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（1）：85-90.

[2]王晞.旅游目的地形象的提升研究——以桂林為例[D].上海：華東師范大學(xué)，2006.

[3]楊小明.旅游形象傳播的“麗江途徑”——基于大文化視野下的理論研究[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（5）：64-70.