李亞斌 周霞霞 趙麗琦

［摘要］隨著社會(huì)的大力發(fā)展,知識經(jīng)濟(jì)迎面而來。以知識經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的高技術(shù)企業(yè)正在蓬勃發(fā)展,越來越多的競爭展現(xiàn)為高技術(shù)的競爭。在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下,為了大力發(fā)展我國的高技術(shù)產(chǎn)業(yè),必須對我國高技術(shù)企業(yè)的營銷進(jìn)行研究。本文從營銷環(huán)境開始,結(jié)合市場營銷的基本原理,對高科技企業(yè)營銷案例的分析,提出了較為詳盡的高技術(shù)企業(yè)的營銷策略。

［關(guān)鍵詞］知識經(jīng)濟(jì)；高技術(shù)企業(yè)；營銷

［中圖分類號］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0054-02

1知識經(jīng)濟(jì)對高技術(shù)企業(yè)營銷環(huán)境的影響

11知識經(jīng)濟(jì)的概述

按資源配置劃分,經(jīng)濟(jì)可以劃分為勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)、自然經(jīng)濟(jì)和智力經(jīng)濟(jì),而按歷史發(fā)展來看,經(jīng)濟(jì)分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和高技術(shù)經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)是指依托稀缺資源的新型經(jīng)濟(jì),以知識作為核心競爭力,在社會(huì)總體勞動(dòng)中占有指導(dǎo)地位,幫助企業(yè)制造出高質(zhì)量、低能耗的產(chǎn)品。

12知識經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力不同,在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,蒸汽機(jī)技術(shù)作為推動(dòng)力,而在現(xiàn)今知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代,電子和信息技術(shù)作為推動(dòng)力。產(chǎn)業(yè)內(nèi)容不同,在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,主要的產(chǎn)品來自制造業(yè),而在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息化服務(wù)作為主要產(chǎn)品。效率的標(biāo)準(zhǔn)不同,在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,產(chǎn)品的生產(chǎn)率作為主要衡量標(biāo)準(zhǔn),而如今知識經(jīng)濟(jì)化時(shí)代,知識生產(chǎn)率才是衡量的標(biāo)準(zhǔn)。知識生產(chǎn)率是指知識的開發(fā)與傳播。作為管理的重點(diǎn)也不同,工業(yè)經(jīng)濟(jì)主要看中生產(chǎn),提高生產(chǎn)量,而知識經(jīng)濟(jì)則看中知識的生產(chǎn)與開發(fā)。作為兩種不同的經(jīng)濟(jì),生產(chǎn)方式也不同,工業(yè)化時(shí)代強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、批量化、單一化進(jìn)行生產(chǎn),而知識經(jīng)濟(jì)看中非標(biāo)準(zhǔn)化、定制化服務(wù)。在工業(yè)化時(shí)代,生產(chǎn)人員占勞動(dòng)力的80%,而在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代,作為研究知識和傳播知識的人員則占到80%以上。

2知識經(jīng)濟(jì)背景下營銷環(huán)境的變化

21消費(fèi)者市場的變化

隨著經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展,消費(fèi)者的文化程度日益提高,這時(shí)消費(fèi)者的需求更加趨于個(gè)性化,工業(yè)經(jīng)濟(jì)下那種單一、大批量的營銷方式已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需求,個(gè)性化的商品更加符合消費(fèi)者的需求。同時(shí)也因?yàn)橄M(fèi)者知識水平的提高,消費(fèi)趨于理性化,在信息時(shí)代,消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)對想購買的產(chǎn)品進(jìn)行查詢,比價(jià)錢,從而選出更適合自己的方案。信息時(shí)代同時(shí)也打破了地域隔離,使得顧客有更多的選擇,市場競爭更加激烈。

22產(chǎn)品內(nèi)涵不同

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,產(chǎn)品就單單是指生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,而在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代,不僅指依托知識研究出來的物質(zhì),還包括知識服務(wù)、信息技術(shù)等這些摸不著的東西。衡量產(chǎn)品價(jià)值也從單純的產(chǎn)品價(jià)值躍升到知識含量的價(jià)值。

23市場信息傳遞方式不同

傳統(tǒng)的營銷借助媒體、廣告、展覽等方式向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,消費(fèi)者處于被動(dòng)接受的方面。隨著信息化的大力發(fā)展,人們越來越依托網(wǎng)絡(luò)來獲取信息。網(wǎng)絡(luò)化的營銷策略可以將產(chǎn)品信息迅速送達(dá)消費(fèi)者,從而降低了營銷費(fèi)用,消費(fèi)者可以與營銷部門進(jìn)行直接對話,了解產(chǎn)品的信息。這樣的溝通方式將營銷部門和消費(fèi)者放到了對等的位置,可以使雙方雙向、互動(dòng)地進(jìn)行信息交流。

3高技術(shù)下企業(yè)營銷創(chuàng)新的趨勢

31產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著技術(shù)的大力發(fā)展,高技術(shù)產(chǎn)品更新速度過快,大大縮短了高技術(shù)商品的生命周期。在20世紀(jì)50年代,產(chǎn)品的生命周期在10年左右,而到了70年代,產(chǎn)品的生命周期就縮短到5年左右,而高技術(shù)產(chǎn)品的出現(xiàn)使其更新?lián)Q代有時(shí)只需要短短的幾個(gè)月的時(shí)間。

32戰(zhàn)略創(chuàng)新

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是指在行業(yè)中廣泛被應(yīng)用的特定技術(shù)規(guī)范。而技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在競爭中作為中堅(jiān)力量,高技術(shù)產(chǎn)品要想達(dá)到規(guī)模化的水平,就必須依托行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。日本索尼與東芝在磁帶錄像技術(shù)上的標(biāo)準(zhǔn)搶奪戰(zhàn),以及現(xiàn)在松下與TVC在數(shù)字式視盤統(tǒng)一格式的標(biāo)準(zhǔn)之爭等。對于一個(gè)知識經(jīng)濟(jì)下的高技術(shù)企業(yè),搶先設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn),就搶盡了先機(jī)。而對于一般的非技術(shù)領(lǐng)先的高技術(shù)企業(yè),那么這個(gè)企業(yè)的定位便是市場,而不是學(xué)術(shù)大牛,利用別人制定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),例如康柏和德爾公司,都是利用英特爾和微軟的計(jì)算機(jī)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),才得以在計(jì)算機(jī)大戰(zhàn)中生存下來。

33資本營運(yùn)

知識經(jīng)濟(jì)作為一種新型經(jīng)濟(jì),其最大的特點(diǎn)在于它的繁榮不在于對傳統(tǒng)資源、資本的規(guī)模的依靠,而是對信息的獲取、積累和應(yīng)用。高技術(shù)產(chǎn)業(yè)之間的競爭已經(jīng)到了白熱化的程度,企業(yè)間兼并活動(dòng)不斷擴(kuò)大。傳統(tǒng)兼并主要在于企業(yè)業(yè)務(wù)的多樣化,而高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的兼并則是更加專注在自己擅長的區(qū)域,集中開拓具有自身優(yōu)勢的學(xué)識。企業(yè)的核心競爭力表現(xiàn)在企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)間的相關(guān)性上,相關(guān)性越大,核心競爭力的運(yùn)用效率就越高,因此企業(yè)兼并的對象一般集中在自己相關(guān)的領(lǐng)域。

34需求創(chuàng)新

高技術(shù)產(chǎn)品一般為走在前列的產(chǎn)品甚至是市面上沒有見過的新產(chǎn)品,因?yàn)樾庐a(chǎn)品的市場需求很難把握,用戶面對這么多的新型產(chǎn)品,有時(shí)也不能正確表達(dá)自己的需求,因此新技術(shù)產(chǎn)品的營銷更具有風(fēng)險(xiǎn)性。例如計(jì)算機(jī)的應(yīng)用與普及,首先增大了用戶對軟件的需求,進(jìn)而促進(jìn)用戶自己進(jìn)行開發(fā),那么整個(gè)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域便一片繁榮,一石激起千層浪,計(jì)算機(jī)給大家?guī)淼姆奖銊t是無法估計(jì)的。

35營銷組織創(chuàng)新

知識經(jīng)濟(jì)下的高技術(shù)企業(yè)的營銷方式由傳統(tǒng)的等級制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。柔性化的營銷組織有以下特點(diǎn)：

扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化、全球化。這些柔性化的營銷大大縮短了營銷過程,減少了營銷人員,提高了營銷策略水平。這樣的營銷策略使得員工不斷學(xué)習(xí),提升個(gè)人智慧,為企業(yè)創(chuàng)造了無限生機(jī)。

4知識經(jīng)濟(jì)下高技術(shù)企業(yè)的營銷研究

41高技術(shù)企業(yè)的定價(jià)策略創(chuàng)新

由于消費(fèi)者對高技術(shù)產(chǎn)品不了解,往往只能通過產(chǎn)品的價(jià)格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。市場競爭的不完全性,使得高技術(shù)企業(yè)要主動(dòng)去控制產(chǎn)品的價(jià)格。價(jià)格趨勢是根據(jù)市場競爭程度來進(jìn)行調(diào)整的。這種曲線符合摩爾定律,技術(shù)生命越短,價(jià)格遞減的速度就越快,但隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大,不同廠家的同類產(chǎn)品大規(guī)模的涌進(jìn)市場,那么價(jià)格的運(yùn)動(dòng)規(guī)律則呈現(xiàn)商品價(jià)格趨勢。當(dāng)市場信息不全時(shí),消費(fèi)者缺乏對產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)的了解,往往會(huì)根據(jù)“一分價(jià)錢一分貨”作出評價(jià)。高技術(shù)產(chǎn)品的技術(shù)較為復(fù)雜,服務(wù)水平高,那么消費(fèi)者則愿意支付溢價(jià)來購買產(chǎn)品。

傳統(tǒng)營銷理論對產(chǎn)品的定價(jià)取決于市場需求和成本費(fèi)用,成本費(fèi)用決定最低價(jià)格,而市場需求則保障最高價(jià)格。企業(yè)對產(chǎn)品的定價(jià)則處于這二者之間,同時(shí)還要考慮競爭者同類產(chǎn)品的價(jià)格。這便是3C因素：市場需求(The customer餾 demand schedule)、成本函數(shù)(The cost function)和競爭者價(jià)格(The competitors prices)。高技術(shù)產(chǎn)品一般彈性低,這就意味著無論產(chǎn)品的價(jià)格高還是低,都不會(huì)影響消費(fèi)者的需求,這些產(chǎn)品往往高昂的價(jià)格意味著高品質(zhì),有助于增加消費(fèi)者對企業(yè)的信任度。高技術(shù)產(chǎn)品中包含著大量的開發(fā)研究費(fèi)用,產(chǎn)品的周期又短,因此應(yīng)迅速收回研發(fā)費(fèi)用,那么這些研發(fā)費(fèi)用也是加在產(chǎn)品定價(jià)上的。在整個(gè)產(chǎn)品的銷售過程中,價(jià)格的調(diào)整還受競爭對手價(jià)格的影響。同類產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該水平一樣,如果產(chǎn)品質(zhì)量高一些,那么就可以提高產(chǎn)品的價(jià)格。

42高技術(shù)企業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新

分銷渠道是企業(yè)營銷的重要決定因素。一個(gè)好的營銷渠道可以快速地打開市場,滿足客戶的需求。高技術(shù)產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)迅速變化的行業(yè),更新速度特別快。例如PC機(jī)在市場上流通的周期只有三個(gè)月,如果在三個(gè)月之內(nèi)不能將產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手中,那么經(jīng)銷商就會(huì)造成產(chǎn)品積壓,無論對經(jīng)銷商還是企業(yè)都是一場噩夢。

同一類產(chǎn)品,不同的品牌就有不同的優(yōu)勢,技術(shù)也不斷地創(chuàng)新,這就注定了銷售渠道的多樣化。用戶群體不同,購買渠道也不同,這也是促進(jìn)渠道改變的客觀因素,面對如此激烈的競爭,單一渠道模式會(huì)因錯(cuò)失了市場良機(jī)而失去市場份額。現(xiàn)有的銷售渠道有直銷、電子商務(wù)、集成合作伙伴和分銷渠道,多種方式并駕齊驅(qū)。企業(yè)根據(jù)全面的市場分析,結(jié)合用戶的需求,運(yùn)用各種渠道找到最佳的渠道組合,做到優(yōu)勢互補(bǔ)。

43高技術(shù)企業(yè)營銷溝通的創(chuàng)新

由于高技術(shù)企業(yè)市場的不確定性,消費(fèi)者往往不清楚自己需要什么,對高技術(shù)產(chǎn)品不熟悉,缺少一些必要的知識,覺得投資大,這就引起了消費(fèi)者的憂慮心理。傳統(tǒng)的花樣別出的營銷手段并不適合高技術(shù)產(chǎn)品,企業(yè)通過信息的傳授,提高消費(fèi)者的認(rèn)知能力,削弱信息的不對稱性,消除消費(fèi)者的疑慮心理,促使消費(fèi)者作出良性的消費(fèi)行為。同時(shí)企業(yè)也要通過提高產(chǎn)品的知識含量,使得產(chǎn)品具有良好的品質(zhì),滿足消費(fèi)者的需求。

高技術(shù)企業(yè)沒有辦法依據(jù)歷史的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)來判斷消費(fèi)者的需求狀況,為了避免不必要的損失,企業(yè)在開始研發(fā)產(chǎn)品時(shí)就同消費(fèi)者進(jìn)行溝通,在開發(fā)的過程中就不斷給消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息,根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息不斷進(jìn)行調(diào)整,這樣既能消除消費(fèi)者的憂慮,又能將企業(yè)的產(chǎn)品信息慢慢地滲透到消費(fèi)者的潛意識里。

原來對消費(fèi)者的溝通,只是營銷部門的事情,在新的經(jīng)濟(jì)形式下,公司全員都與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,這樣企業(yè)高層才能知道消費(fèi)者的需求和心理,了解市場的發(fā)展和變化趨勢。今天營銷問題的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)內(nèi)部管理的范圍,已經(jīng)涉及組織內(nèi)部關(guān)系和組織與組織之間的外在關(guān)系。在內(nèi)部建立一個(gè)高效團(tuán)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)組織,對外發(fā)展合作伙伴。無論是企業(yè)高層還是一線員工都跟消費(fèi)者打交道,這樣企業(yè)里的每一個(gè)人都擔(dān)當(dāng)起溝通的任務(wù),如此團(tuán)結(jié)合作的團(tuán)隊(duì)才能更加有效地消除消費(fèi)者的疑慮,增加其購買欲望。

傳統(tǒng)的四大媒體如電視、廣播、雜志、報(bào)紙已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在企業(yè)營銷的需求,新的媒體傳播形式正在慢慢地衍生開來,例如微博營銷、微信營銷、饑餓營銷等,都借助互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的到來大展拳腳?；ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性、即時(shí)性,可以幫助企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行無縫溝通。在溝通時(shí),分別對技術(shù)熱衷者、有遠(yuǎn)見者、實(shí)用者、保守者采用不同的溝通方式,將重點(diǎn)放到其專注點(diǎn)上,這也可以有針對性地進(jìn)行溝通,溝通的成果也是顯著的。

5結(jié)論

在信息化迅速發(fā)展的今天,知識決定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生變化,這對我國高技術(shù)企業(yè)既是機(jī)遇,又是挑戰(zhàn)。企業(yè)營銷只有從實(shí)際情況出發(fā),按照市場規(guī)律發(fā)展,對營銷各個(gè)方面進(jìn)行突破與創(chuàng)新,才能在社會(huì)的發(fā)展中有立足之地。

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