曹玥

［摘要］隨著我國房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展,房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭也愈加激烈,加之近來我國一些限購政策、保障房政策、“新國五條”等一系列政策措施的出臺,房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新顯得尤為重要,這對于各家房地產(chǎn)商都是一項至關重要的挑戰(zhàn)。立足于我國房地產(chǎn)調(diào)控的特殊背景,對房地產(chǎn)營銷策略的營銷模式進行新的探索,找尋多種營銷方式,是促進我國房地產(chǎn)企業(yè)又好又快發(fā)展的必然選擇。本文就目前我國房地產(chǎn)營銷過程中出現(xiàn)的一些問題進行探討,并提出一些適用的房地產(chǎn)營銷策略,以期待我國房地產(chǎn)市場又好又快的發(fā)展。

［關鍵詞］房地產(chǎn)；營銷；創(chuàng)新

［中圖分類號］F712［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0086-02

1前言

營銷,對我們來說是一個不陌生的詞匯,可以說我們的生活與之密切相關。在我們進行消費選擇時,它是一項影響我們決策的重要因素。倘若我們被某種營銷理念深度影響,則在做決策時可能往往會偏向這方面。對于企業(yè)而言,營銷是其創(chuàng)造產(chǎn)品,獲取交換價值,滿足消費者欲望和需要,同時自身獲得利潤的過程。而房地產(chǎn)營銷是以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營方針、目標為指導,通過企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析,找到結(jié)合點,選擇營銷渠道和促銷手段,經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務推向目標市場,以達到占有市場、促進和引導房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟行為。

2我國房地產(chǎn)市場營銷的現(xiàn)狀及特點

改革開放三十多年來,我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)隨著改革開放的浪潮逐步發(fā)展壯大起來,成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和先導產(chǎn)業(yè)。

但在現(xiàn)代化的市場經(jīng)濟條件下,房地產(chǎn)企業(yè)也面臨著諸多競爭,之所以能夠在競爭中取勝,是因為該市場為顧客提供了所需要的產(chǎn)品,也就是說,開發(fā)商必須在了解市場需求的情形下開發(fā)建設住宅產(chǎn)品,以此進行交換獲取利潤,這樣才能最終占領市場,促進企業(yè)的不斷發(fā)展。但僅就目前而言許多開發(fā)商還缺乏以顧客為導向、以交換為中心的理念,許多推向市場的住宅產(chǎn)品還沒有到達消費者手中,或者說還沒有轉(zhuǎn)化為真正意義上的產(chǎn)品和商品。因此,做好市場營銷這個環(huán)節(jié),連接好市場需要和住宅產(chǎn)品開發(fā)建設的中間環(huán)節(jié),是對開發(fā)商具有挑戰(zhàn)的一環(huán),是是否能將潛在市場機會轉(zhuǎn)化為市場機會,是能否經(jīng)營成功的關鍵。

每個行業(yè)都有其自身的特點,每個行業(yè)所面對的市場都有其特有的運作規(guī)律和內(nèi)在邏輯,房地產(chǎn)也不例外。它是集實物、權(quán)益、區(qū)位于一體的結(jié)合。與一般的經(jīng)濟產(chǎn)品相比有著獨有的特性。

21固定性

所謂固定性也稱作不可移動性,因為房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)、使用直至壽命終結(jié)都與土地緊緊相連。由于不可移動,每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等,均有一定狀態(tài),從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置與社會經(jīng)濟位置,使得房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

22單件性

單件性也稱多樣性,它是由固定性派生出來的?？梢哉f沒有兩宗房地產(chǎn)是完全相同的,即使所有其他情況一樣,也會有坐落位置上的差異、周邊環(huán)境的不同,這一特性決定了房地產(chǎn)之間不能有完全替代,也不能實現(xiàn)完全競爭的狀態(tài),所以,針對不同的消費群體和項目特點,房地產(chǎn)營銷策略必須要有所差別。

23價值量大、單價高

房地產(chǎn)產(chǎn)品價值量大、單價高是其他一般商品所不具有的特征之一。以住宅為例,普通老百姓購買一套住房差不多要傾其所有,所以在選擇時總是慎之又慎,因而,在向客戶推銷時,一旦做法失真,極易讓購房者對開發(fā)商失去信任,失去口碑。

24保值增值

由于土地的稀缺性,使得房地產(chǎn)具有保值增值的特性。但就房地產(chǎn)的總體價格變化趨勢而言,是上升的,或者說是螺旋式上升的。房地產(chǎn)周邊環(huán)境的改善、設施的完備、便民場所的建立都會無形之中增加房產(chǎn)價值。因此在選擇時,未來情形下的保值增值性是必然要考慮的。

在剛剛過去的2013年,我國政府在中央經(jīng)濟工作會議中強調(diào),“堅持房地產(chǎn)市場調(diào)控政策不動搖。”尤其是“新國五條”房地產(chǎn)調(diào)控政策頒布后,為我國房地產(chǎn)調(diào)控再次加碼。近日召開的兩會,不知又會在這方面有什么新的動作。但毋庸置疑的是,我國房地產(chǎn)業(yè)已進入一個嶄新的發(fā)展階段,人們的消費理念也逐步向優(yōu)質(zhì)服務靠近,因此,抓住市場機遇,發(fā)現(xiàn)問題,樹立現(xiàn)代化營銷理念,深入而及時地把握消費者需求,創(chuàng)新營銷策略,是適應市場激烈競爭的唯一出路。

3目前房地產(chǎn)營銷存在的弊端

傳統(tǒng)營銷方式在現(xiàn)實生活中還是頗為許多企業(yè)所采用的,但是2014年來看,還是出現(xiàn)了一些缺陷。

31單純以產(chǎn)品為中心

傳統(tǒng)的營銷策略向來著眼于制定產(chǎn)品策略,注重賣方需要,考慮的更多的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。而事實上,現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已經(jīng)充分細化,消費者的需求已出現(xiàn)高度多樣化的趨勢,真正意義上的營銷應當轉(zhuǎn)變營銷理念,以顧客為中心,注重顧客欲望與需求。制作出滿足客戶需求的產(chǎn)品。要懂得去開發(fā)能出售的房地產(chǎn)項目,而不是出售你喜歡開發(fā)的項目。

32營銷廣告缺乏誠信

廣告隨處可見,確實起到了宣傳推廣的作用,也給廣大消費者提供了方便,但當發(fā)現(xiàn)實際住房與廣告宣傳內(nèi)容差距甚大時,沒有人能站出來為此事?lián)熉駟?例如,廣告中宣傳的教育、文化、商業(yè)等設施配套和綠化面積等夸大其詞的說法,遠遠與實際脫節(jié)。更甚者在于交房日期已到,產(chǎn)權(quán)證一拖再拖,炫麗的廣告代言下面是虛假信息的欺詐行為的隱藏。這樣會引致許多法律糾紛問題,會極大地降低企業(yè)的誠信度,嚴重損害企業(yè)形象。

33營銷觀念落伍,品牌意識不夠

人們對住房的需要已不再局限于能遮風擋雨的“鋼筋水泥叢林”,對住房的選擇從很大程度上體現(xiàn)了消費者的生活品位和生活態(tài)度。除去住房的質(zhì)量、造型、配套設施等有形產(chǎn)品,小區(qū)的文化設施亦凸顯了它的重要性,而此時人們往往會做出品牌選擇。因為品牌能夠給人以獨特的形象,是能帶給人豐富而美好聯(lián)想、帶有特定利益保障、親切而有人性的。倘使用“產(chǎn)品”,就只能用通俗的物理語言來描述,顯得冰冷而不帶人情味。所以,感情豐富的人往往愿意選擇物質(zhì)與精神均能得到滿足的品牌,而非產(chǎn)品。所以,品牌意識很重要,打造并且維護品牌也是關乎一項商品是否能被消費者認知的重要因素。

房地產(chǎn)營銷問題依然很多,針對以上提出的幾點,下文提出一些相應的解決措施。

4房地產(chǎn)營銷策略調(diào)整

房地產(chǎn)企業(yè)市場競爭激烈,因此轉(zhuǎn)變觀念,深入了解問題所在,找尋解決方法,才能使自己的產(chǎn)品在新形勢下適銷對路。

41深入市場調(diào)研,了解顧客需求

競爭激烈,市場調(diào)研的前期工作也就顯得尤為重要。了解消費者需要什么,才能打造更合適的產(chǎn)品。建議從這幾個方面進行：了解國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟政策變動情況,充分研究房地產(chǎn)法法規(guī)及國家金融環(huán)境,對國家住房制度的改革動向作深入調(diào)查；根據(jù)房地產(chǎn)商品的特殊性,在房產(chǎn)項目的設計上要適應市場和消費者需要,包括物料的選用、內(nèi)部構(gòu)建設計，同時打造高信譽的物業(yè)管理；突出產(chǎn)品優(yōu)勢,制造品牌效應。在保證開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎上,用品牌效應來拉高產(chǎn)品的價值，徹底做到在房地產(chǎn)營銷策略上的取勝。

42創(chuàng)新營銷理念,打造文化營銷、綠色營銷

在營銷方式上應打破傳統(tǒng)的廣告宣傳,廣而告之的方式?？梢猿浞掷矛F(xiàn)代科技,在網(wǎng)絡上做一份商品宣傳方案,包括對住房的詳細介紹、周邊設施的描述,同時還可以設置用戶體驗區(qū),仿真模擬室內(nèi)感覺。開發(fā)商還要注意在建筑風格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵,還要設計富有特色的創(chuàng)意,提升小區(qū)的文化價值,展現(xiàn)給人高品位的美好生活藍圖。同時考慮到如今鄰里關系的淡薄,還要建造讀書會所,藏書圖書館以及鄰里中心、幼兒園等加強人際聯(lián)系的場所。

43樹立品牌營銷觀念

品牌是企業(yè)和它產(chǎn)品的標識,更是企業(yè)寶貴的財富,它不僅能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位,還能在消費者心目中樹立良好的印象。提升產(chǎn)品檔次、提供優(yōu)質(zhì)服務是必要條件,離成功營銷還需要做的是提高品牌的知名度,在消費者心中增強忠誠度。這樣一來,隨著大眾意識的增強,漸漸在消費者當中形成一種口碑相傳的作用,這無疑是最廉價又有效的營銷方式。

面對激烈的房地產(chǎn)競爭市場,許多廠商不愿進行較長時間的品牌營銷,尤其是充分的營銷方式,他們更多采用的是新聞炒作和廣告轟炸方式,希望通過短時間的宣傳造勢來快速樹立公司品牌,從而自然忽視對房地產(chǎn)這一復雜營銷商品在質(zhì)量、服務、功能上全方位的品質(zhì)提升。若是開發(fā)商能靜下心來,腳踏實地地做好規(guī)劃設計,提供一流的配套服務和物業(yè)管理,筆者認為，對于構(gòu)建良好品牌形象,退出優(yōu)質(zhì)的營銷產(chǎn)品,進而贏得顧客青睞將不是問題。

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