徐小強(qiáng)

[摘 要]改革開放30余年來(lái)，社會(huì)生產(chǎn)力取得極大發(fā)展，物質(zhì)財(cái)富極為豐富，伴隨著消費(fèi)主義傳入，生產(chǎn)消費(fèi)型社會(huì)取代生產(chǎn)主導(dǎo)型社會(huì)，給企業(yè)公共關(guān)系帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。通過(guò)分析公共關(guān)系產(chǎn)生溯源，結(jié)合生產(chǎn)消費(fèi)型社會(huì)企業(yè)公關(guān)發(fā)展的新趨勢(shì)，反思現(xiàn)有企業(yè)公共關(guān)系不足，提出適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的公共關(guān)系新舉措。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)主義；情緒管理；雙向溝通

[中圖分類號(hào)]F121 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）20-0019-03

1 引 言

改革開放30余年來(lái)，中國(guó)的社會(huì)生產(chǎn)力水平得到極大提高，物質(zhì)生產(chǎn)極為豐富，中國(guó)已經(jīng)成為“世界工廠”，原來(lái)的物質(zhì)匱乏時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。原有的生產(chǎn)主導(dǎo)型社會(huì)被消費(fèi)主導(dǎo)型社會(huì)所取代。在生產(chǎn)主導(dǎo)型社會(huì)，物質(zhì)產(chǎn)品極度匱乏，產(chǎn)品供不應(yīng)求。為抑制人們需求，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)消費(fèi)的平衡，甚至不得不采取票證制，實(shí)行定量供應(yīng)，在此基礎(chǔ)上人們的消費(fèi)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能得到滿足。這種局面使得企業(yè)無(wú)須注重公共關(guān)系，企業(yè)的主要任務(wù)就是如何提高生產(chǎn)。

改革開放后，伴隨著體制轉(zhuǎn)軌，國(guó)外科學(xué)的管理理念與先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)引進(jìn)，特別是生產(chǎn)流水線的引入使得物質(zhì)生產(chǎn)能力大為提高，產(chǎn)品極為豐富，出現(xiàn)了產(chǎn)品供過(guò)于求的局面，人們開始有機(jī)會(huì)自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)。消費(fèi)主導(dǎo)型社會(huì)開始取代生產(chǎn)主導(dǎo)型社會(huì)成為時(shí)代主流。同時(shí)人們的消費(fèi)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來(lái)越注重產(chǎn)品的質(zhì)量、外在包裝及企業(yè)的品牌形象等，更加注重精神文化層面的虛擬產(chǎn)品的消費(fèi)。在此基礎(chǔ)之上，公共關(guān)系理念傳入并首先在企業(yè)中生根發(fā)芽。在此階段，企業(yè)的公共關(guān)系主要集中在提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)知名度、美譽(yù)度，打造企業(yè)品牌，塑造企業(yè)形象。歸根結(jié)底，企業(yè)公共關(guān)系還停留在“以產(chǎn)品服務(wù)或組織形象”為中心，即對(duì)公關(guān)主體自身的關(guān)注上。

在消費(fèi)社會(huì)出現(xiàn)了過(guò)度消費(fèi)和炫耀式消費(fèi)等諸多弊端時(shí)，一種新的生產(chǎn)消費(fèi)觀開始出現(xiàn)。生產(chǎn)消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，企業(yè)公共關(guān)系開始出現(xiàn)“以公眾為中心”的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不再是被動(dòng)的適應(yīng)公眾，而是以生產(chǎn)引領(lǐng)消費(fèi)。企業(yè)公共關(guān)系開始從塑造形象向管理公眾情緒和態(tài)度轉(zhuǎn)變。

要分析生產(chǎn)消費(fèi)社會(huì)企業(yè)公共關(guān)系面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的企業(yè)公關(guān)新舉措，必須首先分析公共關(guān)系理念產(chǎn)生溯源、發(fā)展，并從中得出有益的啟示。

2 公共關(guān)系的產(chǎn)生溯源

無(wú)論是東方還是西方，公共關(guān)系思想古已有之。公共關(guān)系思想在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期縱橫捭闔的政治活動(dòng)體現(xiàn)得尤為明顯。古希臘人說(shuō)“公眾的聲音就是上帝的聲音”。亞里士多德在《修辭學(xué)》中詳細(xì)介紹了如何利用語(yǔ)言影響聽眾的思想和行動(dòng)的技巧?！盵1] 可見，古代的公關(guān)思想已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的程度。

而真正意義上的現(xiàn)代公關(guān)出現(xiàn)于19世紀(jì)末?！坝⑽膒ublic relations 最早出現(xiàn)于1882年美國(guó)律師多爾曼·伊頓在耶魯大學(xué)法學(xué)院對(duì)畢業(yè)班所作的《公共關(guān)系與法律職業(yè)的責(zé)任》的演講中，當(dāng)時(shí)的語(yǔ)義是大眾利益?！盵2] “1903年，美國(guó)的艾維·李開辦了世界第一家宣傳咨詢事務(wù)所，成為第一位為客戶提供現(xiàn)代公關(guān)咨詢并收取費(fèi)用的職業(yè)公關(guān)人員。艾維·李的公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)以及其1906年發(fā)表的《原則宣言》被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的開端。艾維·李在《原則宣言》中強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須向公眾講真話，樹立公眾第一的意識(shí)，才能贏得好的聲譽(yù)，取得企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！盵3]

19世紀(jì)末20世紀(jì)初公共關(guān)系產(chǎn)生，究其原因是商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、政治的民主化進(jìn)程、科學(xué)技術(shù)的演進(jìn)等因素綜合作用的結(jié)果。

21 商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展催生了現(xiàn)代公共關(guān)系

19世紀(jì)70年代以后，世界主要的資本主義國(guó)家向壟斷資本主義階段過(guò)渡。資本家壟斷經(jīng)營(yíng)忽視公眾利益導(dǎo)致社會(huì)矛盾激化。當(dāng)時(shí)美國(guó)的鐵路大王范德·比爾特就曾使用過(guò)“去他媽的公眾”這一名言。為遮丑他操縱媒體，引起社會(huì)公眾強(qiáng)烈不滿，導(dǎo)致了自發(fā)的揭露資本家惡行的“扒糞運(yùn)動(dòng)”。這一運(yùn)動(dòng)使得壟斷企業(yè)名譽(yù)掃地，形象丑陋不堪，企業(yè)不得不開始關(guān)注公眾利益，塑造自身美好形象，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升企業(yè)知名度與美譽(yù)度。

22 政治民主化進(jìn)程推動(dòng)了公共關(guān)系發(fā)展

資本主義的民主化進(jìn)程推動(dòng)了公共關(guān)系發(fā)展。伴隨著“自由”、“平等”、“博愛”等資本主義理念普及與資本主義代議民主制完善，公眾意識(shí)覺醒，公眾維權(quán)和表達(dá)利益的意識(shí)提高。一方面政府不得不開始關(guān)注公眾利益，關(guān)心公眾的呼聲；另一方面政府成立專門的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)監(jiān)控環(huán)境、負(fù)責(zé)向公眾解讀政府政策及其行為，并對(duì)可能出現(xiàn)的突發(fā)事件進(jìn)行管理。其根本目的就是通過(guò)大眾傳媒等手段獲取公眾的支持與理解，美化政府形象。可見，政治民主化進(jìn)程推動(dòng)了公共關(guān)系發(fā)展。政府的公關(guān)行為為企業(yè)公共關(guān)系提供了可資借鑒的參考。

23 科學(xué)技術(shù)進(jìn)步為公共關(guān)系發(fā)展提供了交流平臺(tái)

科學(xué)技術(shù)進(jìn)步為公共關(guān)系發(fā)展提供了溝通交流的平臺(tái)，極大促進(jìn)了公共關(guān)系發(fā)展。19世紀(jì)末便士報(bào)出現(xiàn)，“一個(gè)便士就能買一份報(bào)紙”使得公眾能夠以低廉的價(jià)格獲取信息，并獲得利益表達(dá)的渠道。報(bào)紙這一平面媒體的普及使得企業(yè)無(wú)法再有效控制輿論，企業(yè)不得不開始關(guān)注公眾的利益，并以公開、誠(chéng)信的態(tài)度與公眾展開有效溝通，以獲得公眾對(duì)企業(yè)行為的諒解。企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，并主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，塑造組織良好的形象。伴隨著科技革命，新技術(shù)手段采用，信息化程度加快，世界的聯(lián)系更加緊密，剛剛發(fā)生的事情瞬時(shí)就能傳播到全世界。同時(shí)，電影、電視等立體媒體出現(xiàn)，其清晰的視音效果更加形象，更具感染力，宣傳效果更加明顯?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的多樣化的傳播媒介，更加促進(jìn)了公共關(guān)系的發(fā)展。

從公共關(guān)系產(chǎn)生溯源我們不難得到以下幾個(gè)啟示：①企業(yè)必須自覺維護(hù)公眾利益，公眾滿意是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成功的決定因素。②企業(yè)必須保護(hù)公眾的話語(yǔ)權(quán)，確保公眾利益表達(dá)渠道的暢通。只有保護(hù)公眾話語(yǔ)權(quán)，與公眾展開有效的雙向溝通，才能保證公共關(guān)系活動(dòng)的有效性。③企業(yè)必須有效利用傳媒，才能監(jiān)測(cè)環(huán)境，消除誤會(huì)和影響。④企業(yè)必須公開、誠(chéng)信，這是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)開展的基礎(chǔ)。

3 生產(chǎn)消費(fèi)型社會(huì)企業(yè)公共關(guān)系發(fā)展的新趨勢(shì)

生產(chǎn)消費(fèi)型社會(huì)誕生的背景是消費(fèi)主義至上的時(shí)代。“所謂消費(fèi)主義，是一種文化態(tài)度、價(jià)值觀念或生活方式，表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)生活層面上的大眾高消費(fèi)，把消費(fèi)數(shù)量和種類日益增長(zhǎng)的物品和服務(wù)作為較高生活質(zhì)量的標(biāo)志，甚至是公民的道德責(zé)任?！盵4]筆者認(rèn)為消費(fèi)主義是指在物質(zhì)生產(chǎn)極其豐富的情況下，物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)能力大大超出了人們的需求，造成供過(guò)于求的局面，換言之，即消費(fèi)主導(dǎo)型社會(huì)。在消費(fèi)主義至上的時(shí)代，人們對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，人們?cè)絹?lái)越重視產(chǎn)品的包裝、品牌等外在的形象，同時(shí)消費(fèi)主義還導(dǎo)致了人們對(duì)無(wú)形的服務(wù)的需求。人們價(jià)值觀念的多樣化和追求生活方式的多樣化，造成不同群體需求的多樣化。在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)僅僅依靠塑造自身形象，提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量已不能有效地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目的。可以想見的是，無(wú)法把握和預(yù)測(cè)潛在公眾需求的企業(yè)是難以獲得成功的。在此基礎(chǔ)之上，公共關(guān)系不僅僅需要企業(yè)形象的塑造，也需要情緒管理，引導(dǎo)潛在公眾成為直接行動(dòng)公眾。

31 生產(chǎn)消費(fèi)社會(huì)特征

生產(chǎn)消費(fèi)社會(huì)有別于以往的生產(chǎn)主導(dǎo)型社會(huì)和消費(fèi)社會(huì)，其特征主要體現(xiàn)在：①經(jīng)濟(jì)全球化、一體化進(jìn)程加快。生產(chǎn)的國(guó)際化，人員、資金、技術(shù)全球范圍流動(dòng)。同時(shí)企業(yè)面對(duì)世界范圍內(nèi)的公眾，企業(yè)公共關(guān)系面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。全球范圍的大市場(chǎng)給予了企業(yè)公共關(guān)系發(fā)揮作用的廣闊空間，同時(shí)企業(yè)公共關(guān)系也面臨著如何把握機(jī)遇，管理紛繁復(fù)雜的人群的各種需求。②信息化、網(wǎng)絡(luò)化高度發(fā)達(dá)。當(dāng)今社會(huì)財(cái)富生產(chǎn)的邏輯也就意味著風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)的邏輯。信息社會(huì)帶來(lái)了紛繁復(fù)雜的各種信息，瞬息萬(wàn)變的社會(huì)環(huán)境充滿了不確定性，不確定性意味著風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)意味著機(jī)遇。企業(yè)公共關(guān)系的責(zé)任在于如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。信息社會(huì)平面媒體、立體媒體、互聯(lián)網(wǎng)等為公眾提供了廣闊的利益表達(dá)的渠道。企業(yè)公共關(guān)系在引導(dǎo)輿論，消除小道消息方面面臨巨大壓力。同時(shí)，信息化也給企業(yè)及時(shí)了解環(huán)境和公眾意愿帶來(lái)了便利。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的關(guān)鍵在于如何在浩如煙海的信息社會(huì)中選擇和甄別有用信息。③生產(chǎn)與消費(fèi)需求兩旺。物質(zhì)生產(chǎn)能力的提高已經(jīng)毋庸置疑，同時(shí)紛繁復(fù)雜的消費(fèi)需求存在，使得企業(yè)制勝的關(guān)鍵已經(jīng)集中在如何科學(xué)引導(dǎo)公眾的消費(fèi)需求。

32 企業(yè)生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)的必要性認(rèn)識(shí)

消費(fèi)在當(dāng)今社會(huì)中扮演著雙刃劍的功能。消費(fèi)主義的正功能主要體現(xiàn)在刺激消費(fèi)，拉動(dòng)生產(chǎn)，繁榮豐富人們的物質(zhì)文化生活，提高人民生活水平上。改革開放30多年來(lái)，由于內(nèi)需不旺，我國(guó)形成了長(zhǎng)期依賴出口的外向型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。在2008年全球性金融危機(jī)的影響下，我國(guó)的外向型經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響，加之內(nèi)需長(zhǎng)期不旺，造成經(jīng)濟(jì)不景氣?？梢?，消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，對(duì)于企業(yè)公共關(guān)系而言，在生產(chǎn)消費(fèi)型社會(huì)，如何加強(qiáng)公眾情緒管理，引導(dǎo)公眾的消費(fèi)需求成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

消費(fèi)也存在諸多的負(fù)向功能。當(dāng)今社會(huì)，高檔奢侈品等符號(hào)性意義的消費(fèi)迅速增長(zhǎng)。同時(shí)，對(duì)商品、服務(wù)的過(guò)度占有也成為身份地位的象征。稀缺資源被用來(lái)創(chuàng)造符號(hào)性需要的滿足，而不是實(shí)際需要，造成資源浪費(fèi)、環(huán)境污染和生態(tài)破壞，同時(shí)造成社會(huì)階層矛盾激化。因此，如何引導(dǎo)公眾形成科學(xué)的消費(fèi)觀有助于企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于消費(fèi)功能的科學(xué)認(rèn)識(shí)，有助于企業(yè)科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)，在實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)組織發(fā)展與公眾、社會(huì)的協(xié)調(diào)可持續(xù)。

33 反思現(xiàn)有企業(yè)公共關(guān)系不足

在生產(chǎn)消費(fèi)型社會(huì)，現(xiàn)有的企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)仍存在著諸多的不足。①企業(yè)仍以塑造主體形象為中心。在生產(chǎn)消費(fèi)型社會(huì)，既不是賣方市場(chǎng)，也不是買方市場(chǎng)，而是需要企業(yè)主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者，挖掘消費(fèi)需求。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)不應(yīng)僅僅停留在提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量上。盡管產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度以及產(chǎn)品形象都是獲取公眾信任支持和理解的基礎(chǔ)，但是現(xiàn)代社會(huì)要實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益更在于占領(lǐng)消費(fèi)群體，更在于監(jiān)測(cè)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體特征，引導(dǎo)消費(fèi)需求。②企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)主要集中在外部公眾，忽視了內(nèi)部公眾的利益。在科學(xué)技術(shù)取得巨大進(jìn)步的同時(shí)，人們?cè)絹?lái)越依賴于生產(chǎn)工具，技術(shù)理性導(dǎo)致了人的“異化問題”。弗洛姆認(rèn)為，“異化的事實(shí)就是，人沒有把自己看作是自身力量及其豐富性的積極承擔(dān)者，而是覺得自己變成了依賴自身以外力量的無(wú)能之‘物，他把自己的生活意義投射到這個(gè)‘物之上?！盵5] 異化是對(duì)人創(chuàng)造潛力的否定，是主體的非人化。企業(yè)公共關(guān)系必須關(guān)注內(nèi)部公眾的異化問題，必須建設(shè)創(chuàng)新型的環(huán)境，培養(yǎng)員工的主動(dòng)性與創(chuàng)新精神。

34 生產(chǎn)消費(fèi)社會(huì)視角下企業(yè)公共關(guān)系的新舉措

（1）企業(yè)公共關(guān)系部門必須具有全球化的視野。當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)全球化一體化趨勢(shì)加強(qiáng)，企業(yè)必須具有全球視野。尤其是生產(chǎn)消費(fèi)型社會(huì)，企業(yè)公共關(guān)系部門必須在全球視野引領(lǐng)下監(jiān)測(cè)企業(yè)生存的環(huán)境，做好突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)。同時(shí)，在引導(dǎo)消費(fèi)需求方面，必須考慮消費(fèi)者民族習(xí)慣、文化風(fēng)俗等情況，在全球范圍內(nèi)獲取消費(fèi)群體。公共關(guān)系的全球視野決定了企業(yè)全球的市場(chǎng)份額。

（2）企業(yè)公共關(guān)系必須變“被動(dòng)適應(yīng)”為“主動(dòng)引導(dǎo)”。過(guò)去企業(yè)的公共關(guān)系主要是被動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者需求。主要體現(xiàn)在企業(yè)公關(guān)活動(dòng)集中在塑造組織形象、提升組織知名度美譽(yù)度，具體表現(xiàn)為提升產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量。盡管這一切都是成功企業(yè)的必備的基礎(chǔ)，但是在生產(chǎn)消費(fèi)型社會(huì)，占有消費(fèi)者市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)利益的先決條件。誰(shuí)的企業(yè)公關(guān)占有更多的潛在公眾，就越有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)目標(biāo)和可持續(xù)發(fā)展。

（3）企業(yè)公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該注重消費(fèi)者情緒、態(tài)度的管理。信息社會(huì)充斥著各種復(fù)雜的消費(fèi)需求，企業(yè)公共關(guān)系部門必須隨時(shí)監(jiān)控瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，準(zhǔn)確找出消費(fèi)者需求并進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)，同時(shí)對(duì)于危害企業(yè)發(fā)展的各種小道消息和公眾情緒必須高度重視，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的殺傷力是顯而易見的。企業(yè)公共關(guān)系部門必須重視消費(fèi)者情緒態(tài)度的管理，將隱患消除在萌芽狀態(tài)。

（4）企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)必須注重多渠道雙向溝通?？茖W(xué)技術(shù)的巨大進(jìn)步，出現(xiàn)了傳播媒介的多樣化。報(bào)紙、雜志、期刊等平面媒體多如牛毛，電影、電視等立體媒體的強(qiáng)大的視聽效果給人以現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)感，具有極強(qiáng)的感染力。網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)手段使得可以實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)交流。企業(yè)公共關(guān)系必須善于利用各種權(quán)威媒體，及時(shí)與公眾互通信息，防止因小道消息傳播損害企業(yè)形象。同時(shí)善于挖掘各種媒體傳達(dá)的社會(huì)公眾的呼聲，發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)消費(fèi)需求，發(fā)展企業(yè)潛在公眾，并通過(guò)多種媒介傳播，變潛在公眾為行動(dòng)公眾。

4 結(jié) 論

在生產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)公共關(guān)系發(fā)展出現(xiàn)以生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)的新趨勢(shì)。企業(yè)公共關(guān)系更加成為懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍，企業(yè)必須時(shí)刻保持高度警惕，隨時(shí)監(jiān)測(cè)環(huán)境變化，尋找消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)生產(chǎn)科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)需求，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

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