趙業(yè)旺　王志彬

[摘要]品牌傳播作為連接品牌與消費者之間的紐帶，是果品企業(yè)提升品牌競爭力的重要手段。在對新疆果品企業(yè)品牌傳播的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，新疆果品企業(yè)品牌傳播過程中存在：缺乏對果品消費者的關注；較少利用新興媒體；品牌公關能力不足等問題。基于調(diào)查分析，提出構建以新疆果品消費者為核心的新疆果品品牌傳播模式。

[關鍵詞]新疆果品；消費者；品牌傳播

[中圖分類號]B834；F290[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）1-0065-03

1前言

自2004年以來，新疆連續(xù)出臺關于加快林果業(yè)發(fā)展的政策，新疆林果業(yè)得以迅速發(fā)展，尤其是南疆環(huán)塔里木盆地基本建成了以紅棗、核桃、杏、香梨、蘋果為主的林果主產(chǎn)區(qū)。新疆林果業(yè)種植面積的擴大，林果產(chǎn)量快速增長，果品品牌數(shù)量日益增多，經(jīng)過新疆各級政府和果品企業(yè)的共同努力，果品品牌傳播取得了一定成績。

國外學者對品牌傳播的研究上形成了整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）和奧美“360度品牌管家”兩種品牌傳播思想，IMC是企業(yè)如何整合品牌傳播工具，統(tǒng)一、明確的將品牌信息傳達給消費者，“360度品牌管家”的核心是管理好每一個品牌與消費者接觸點上的信息，積極主動的管理品牌與消費者之間的關系[1]。國內(nèi)學者吳茹雙（2013）、羅丹丹（2012）探討了微博等新媒體在企業(yè)品牌傳播中的營銷價值[2-3]，王佳煒，陳紅（2013）分析了SoLoMo趨勢下品牌傳播的機遇[4]，但是均沒有明確的將消費者作為品牌傳播的核心因素。新疆果品企業(yè)在面對林果業(yè)面積、產(chǎn)量及果品品牌數(shù)量迅速增加的同時，新疆果品品牌之間面臨著競爭日趨激烈的殘酷事實，如何在紛繁復雜的果品品牌競爭中脫穎而出，進而達到提高果品品牌市場競爭力、擴大市場占有率的目的，是擺在新疆果品企業(yè)面前迫切需要解決的問題。

2新疆果品品牌傳播的現(xiàn)狀

2.1林果業(yè)的種植面積、產(chǎn)量及產(chǎn)值

自2009年至2011年南疆林果業(yè)的種植面積、產(chǎn)量如下表所示。新疆林果業(yè)的產(chǎn)值近300億元，林果業(yè)收入占農(nóng)戶收入比連年增高，特別是一些林果業(yè)發(fā)展較早的地方，林果業(yè)收入已占到農(nóng)民純收入的50%以上，若羌縣的紅棗收入在農(nóng)民人均純收入中占到70%以上，皮山縣皮亞勒瑪鄉(xiāng)農(nóng)民人均純收入僅石榴一項就占到56%。

2.2新疆果品品牌建設

近年來，新疆各級政府日益重視果品品牌的建設，舉辦博覽會、紅棗節(jié)、葡萄節(jié)等活動促進果品品牌建設，如在烏魯木齊舉辦的中國—亞歐博覽會、在一師阿拉爾市、若羌縣舉辦的紅棗節(jié)、在吐魯番舉辦的葡萄節(jié)吸引了大批新疆果品企業(yè)前來參展，有力的助力新疆果品品牌的建設，在政府和企業(yè)的聯(lián)合努力下新疆果品企業(yè)取得了優(yōu)異成績，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的果品品牌。如巴州“庫爾勒香梨”、“若羌紅棗”、“阿克蘇蘋果”、“阿克蘇紅棗”、“庫車小白杏”、“皮亞曼石榴”、“喀什無花果”、“和田紅棗”等優(yōu)秀品牌。

2.3新疆果品品牌的傳播方式

品牌傳播的方式包括廣告、公共關系、銷售傳播、人際傳播等幾種手段。戶外廣告是廣告的一種形式，是指設置在沒有遮蓋的承載品牌相關信息的各種設施，主要包括路牌、燈箱、氣球、霓虹燈、大型噴繪等。具有低成本、高到達率、便捷等特點，是品牌傳播的重要手段。單從戶外廣告這一品牌傳播方式來看，調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)在新疆的旅游景點及主要城市的主干道較少發(fā)現(xiàn)新疆果品品牌所做的戶外廣告。新疆果品企業(yè)在果品品牌傳播的過程中主要依靠“口口相傳”的人際傳播方式。

3新疆果品品牌傳播存在的問題

3.1缺乏對新疆果品消費者的關注

在對新疆果品企業(yè)的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，果品企業(yè)只是對所生產(chǎn)的產(chǎn)品進行簡單的定位之后在市場上進行出售，對于在果品消費者食用過程中出現(xiàn)問題與疑問大多采取息事寧人的處理方式。對于果品消費者的需求沒有信息的反饋與處理渠道，新疆果品企業(yè)也沒有專門建立CRM（客戶關系管理），CRM作為一種提高果品消費者的價值、滿意度和忠實度的營銷利器，維護與果品消費者之間的關系，僅由其他部門代理行使CRM的職能。

3.2品牌傳播過程中較少利用新興媒體

新興媒體具有傳播面積廣、即時性、交互性、經(jīng)濟性等特點。在中文搜索引擎百度上搜索“紅棗”、“新疆紅棗”均沒有發(fā)現(xiàn)新疆果品企業(yè)所做的品牌推廣，在購物網(wǎng)站淘寶上搜索結果顯示，月銷量在3000件以上的僅33個賣家，注冊地址均集中在北疆烏魯木齊，南疆果品產(chǎn)量雖然占新疆果品產(chǎn)量的70%，而賣家注冊地址在新疆城市且寥寥無幾，月銷量均低于1000件。從新疆果品企業(yè)的網(wǎng)站上我們可以發(fā)現(xiàn)均沒有設置與消費者的即時溝通工具。

3.3果品品牌公關能力不足

果品品牌公關是以塑造品牌形象為目標的品牌傳播活動，可以提高品牌的知名度、樹立良好的品牌形象，主要以贊助活動、舉辦公益服務活動、緊跟熱點事件宣傳的形式向受眾傳播品牌信息。如“阿克蘇蘋果”曾作為北京奧運會指定果品，但“阿克蘇蘋果”卻只是在北京奧運期間熱銷一時，沒有利用奧運這一契機擴大品牌傳播范圍，塑造“阿克蘇蘋果”高端、有機、綠色這一品牌特征，使“阿克蘇蘋果”喪失了提高品牌知名度的有利時機。另外在近期的地震及洪水災害面前也鮮有新疆果品品牌出現(xiàn)在救災一線的身影，新疆果品企業(yè)品牌公關能力的薄弱，直接影響著新疆果品品牌的傳播。

4構建以新疆果品消費者為核心的品牌傳播模式

4.1新疆果品消費者的核心作用

果品消費者是果品企業(yè)創(chuàng)造利潤的源泉，是衡量果品企業(yè)品牌傳播成敗的關鍵，在品牌傳播中必須高度重視的群體，維護品牌消費者群體的穩(wěn)定與擴大是果品品牌傳播追求的終極目標。穩(wěn)定的果品消費者群體是果品企業(yè)穩(wěn)定利潤的源泉，有了穩(wěn)定的果品消費者群體，才能更有利于培養(yǎng)果品消費者對果品品牌的情感，提升果品消費者對品牌的忠誠度。同時，果品消費者的果品消費取向也促使果品企業(yè)改進技術，進一步提高果品質(zhì)量、服務質(zhì)量，健全與果品消費者的交互溝通渠道。

4.2以新疆果品消費者為核心的品牌傳播模式

無論是IMC還是奧美“360度品牌管家”的品牌傳播模式，均是基于對現(xiàn)代品牌傳播的發(fā)展，以客觀的態(tài)度與科學、系統(tǒng)、嚴謹、精益求精的思路為現(xiàn)代品牌傳播的發(fā)展作出了突出貢獻。面對新疆果品企業(yè)發(fā)展的客觀實際，新疆果品企業(yè)需成立果品品牌傳播部，結合以上兩種品牌傳播思想構建以新疆果品消費者為核心的品牌傳播模式如下圖所示：

新疆果品品牌傳播模式圖

新疆果品企業(yè)應成立獨立的品牌傳播部，品牌傳播部的主要職能包括：第一，負責搜集公司產(chǎn)品、新疆果品消費者、同行業(yè)的競爭者、品牌傳播環(huán)境等關于果品品牌的全面信息，以便全面深入的了解本公司的果品品牌，做好品牌傳播的基礎性工作；第二，深入理解新疆果品品牌對于新疆果品消費者而言的感受，洞察兩者之間的關系，品牌傳播部要完全站在新疆果品消費者的角度，搜集大量不同新疆果品消費者群體對新疆果品品牌的記憶、態(tài)度、聯(lián)想與期望，以加深對果品品牌的感知，用以確認新疆果品品牌對新疆果品消費者而言究竟“是什么”；第三，選擇適當?shù)拿浇閷⒐菲放菩畔⑸髦囟稚鷦拥目坍嫵鰜?，以文字、音像的方式傳遞給新疆果品品牌消費者，并對果品品牌在傳播過程中的效果進行檢核，及時校準品牌傳播信息，以適應果品品牌的發(fā)展及新疆果品品牌消費者需求；第四，建設與新疆果品消費者的雙向溝通渠道，給每一位新疆果品消費者建立消費檔案，洞察及預測新疆果品消費者需求，以此來改進產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，調(diào)整品牌傳播策略。

5營銷建議

5.1把新疆果品消費者放在突出位置

“消費者是上帝”是一種消費者至上的企業(yè)經(jīng)營理念，每一個成功的企業(yè)無不把消費者群體作為企業(yè)爭取、維護及擴大的奮斗目標。對于新疆果品企業(yè)來講，首先應從管理層強化對新疆果品消費者的服務意識；其次在制定企業(yè)的品牌傳播戰(zhàn)略時必須對新疆果品消費者進行充分調(diào)研，在深入了解新疆果品消費者的基礎上制定適合本企業(yè)發(fā)展的品牌傳播戰(zhàn)略；最后市場是不斷變化發(fā)展的，同樣新疆果品消費者的需求也是隨著時間的推移而不斷改變，這就要求新疆果品企業(yè)適應新疆果品消費者不斷變化的需求進而改進企業(yè)的生產(chǎn)工藝、開發(fā)新產(chǎn)品。

5.2運用新興媒體精準傳播

品牌的精準傳播能達到事半功倍的效果，新興傳播媒介如：微博、微信等網(wǎng)絡媒介能迅速的定位目標受眾，與傳統(tǒng)電視媒介相比較針對性較強、費用較低，切合新疆果品企業(yè)發(fā)展的實際。當下網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為一種時尚，通過網(wǎng)絡購物平臺不僅能提升企業(yè)的銷量，同時可以提升品牌的知名度，達到品牌傳播的目標。另外在知名搜索引擎進行新疆果品品牌傳播也是實現(xiàn)精準傳播的有效手段之一，在網(wǎng)絡上建立新疆果品消費者的品牌社區(qū)可以在強化消費者品牌忠誠度的同時，充分調(diào)動消費者參與的積極性，新疆果品消費者在分享果品品牌的同時達到品牌傳播的目的。

5.3提升企業(yè)品牌公關水平

首先，應加強新疆果品企業(yè)品牌公關隊伍的建設，有條件的企業(yè)可以引進品牌公關的專業(yè)人才或者將品牌公關業(yè)務委托給專業(yè)化的公司運作；其次，積極參加各種博覽會、果品文化節(jié)，疆內(nèi)如中國—亞歐國際博覽會、阿拉爾紅棗文化節(jié)等，疆外如南寧中國—東盟博覽會、上海國際水果蔬菜博覽會等以擴大新疆果品品牌的傳播范圍，讓更多人的熟悉新疆果品品牌；再次，積極參加公益活動、贊助慈善事業(yè)為新疆果品品牌塑造良好的企業(yè)形象傳遞正能量。

參考文獻：

[1]余明陽，朱紀達，等.品牌傳播學[M].上海：上海交通大學出版社，2006：99-105.

[2]吳茹雙.微博在企業(yè)品牌傳播中的營銷價值[J].新聞世界，2013 （1）：88-89.

[3]羅丹丹.新媒體環(huán)境下品牌傳播的研究[D].重慶：西南大學，2012：5-6.

[4]王佳煒，陳紅.SoLoMo品牌傳播的機遇與應對[J].當代傳播，2013（2）：102.

[5]新疆統(tǒng)計信息網(wǎng).新疆統(tǒng)計年鑒2009—2011年[M].北京：中國統(tǒng)計出版社，2012.