石宇恒 黃倩楠 黃昱方

[摘要]本文以服裝行業(yè)為例，對目前中小企業(yè)的社交網絡推廣方式進行研究，結合消費者行為學對現有成功案例進行分析，從而得出社交網絡推廣三因素理論，希望能夠借此為中小企業(yè)的社交網絡推廣指出一個方向，使得社交網絡推廣這一現代化營銷手段能持續(xù)地、充分地發(fā)揮其優(yōu)勢，提高企業(yè)競爭力。

[關鍵詞]中小企業(yè) ；社交網絡推廣；三因素理論；互動性要求

[中圖分類號]F272[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）51-0050-02

1引言

1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram（1934～1984）創(chuàng)立了六度分割理論，這是社會性網絡的早期理解。后來有人根據這種理論，創(chuàng)立了面向社會性網絡的互聯網服務，通過“熟人的熟人”來進行網絡社交拓展。雖然社交網絡的商品推廣在我國起步較晚，但發(fā)展迅猛，因為具有其獨特的優(yōu)勢：社交網絡的推廣模式，可以更好地將用戶潛在的需求轉化為實際購買行為。因此如何利用好社交網絡，進行企業(yè)的推廣，日益重要。

2社交網絡推廣的無限商機市場

目前越來越多的中小企業(yè)認識到社交網絡推廣的優(yōu)勢，重視其中潛在的無限商機市場。尤其是資金、實力相對薄弱的中小企業(yè)，希冀借助社交網絡推廣平臺，利用更少的成本發(fā)掘更多的潛在客戶，其中以服裝行業(yè)尤為突出。然而社交網絡推廣并沒有形成一套完整的體系，不同服裝企業(yè)采用的社交網絡推廣方式也不盡相同。雖然大多數推廣方式在一定程度上起到了宣傳作用，短期內提升了企業(yè)產品的銷售量，但卻不能夠給企業(yè)帶來長期效益。因為網絡消費者是一個十分龐大的群體，不同性別、不同年齡、不同性格的消費者，選擇購買的條件也不盡相同，撒網式的推廣方式以及千篇一律的商品鏈接不僅不會吸引更多顧客瀏覽，反而會使大部分消費者反感，產生逆反心理，導致許多消費者不得不屏蔽社交網絡中達人推薦的寶貝鏈接。而這種情況，與企業(yè)的初衷背道而馳。企業(yè)想要擁有穩(wěn)定的客戶群體，就必須走出短視的推廣方式，要以可持續(xù)的眼光看待推廣活動，培養(yǎng)出企業(yè)自己的忠實顧客。

3CK推廣活動案例分析

接下來我們將以CK“為社交網絡穿上性感外衣”這一推廣活動為例，由消費者行為學的角度出發(fā)，從案例中提煉出幾個影響消費者關注社交網絡推廣的因素，為后面提出我們的理論做依據準備。

2011年，中國已成為全球第二大奢侈品消費國，相較全球來說，中國的消費群體更趨年輕化。對于這些年輕的客戶來說，他們更青睞數字媒體，這也是各大奢侈品牌紛紛搶灘互聯網的主因。

全球知名品牌設計師Calvin Klein意識到，要想在高端消費市場立于不敗之地，越早與中國年輕的消費者展開對話，勝算越大。它希望加強與中國年輕消費者的深層互動，強化品牌印象的同時保持時尚優(yōu)雅的調性。CK發(fā)現，這群人喜歡在社交網絡上追隨品牌，以彰顯其品味與個性。因此做了一個決定：與其淺嘗輒止，不如高調入住。CK在人人網創(chuàng)建了品牌主頁Calvin Klein，并同步開始投放社會化廣告，舉辦互動活動，制造口碑并沉淀營銷效果，逐步構建其在中國的社會化營銷CRM。

本次營銷的創(chuàng)意與執(zhí)行體現在以下幾方面：

（1）觀賞時裝周視頻，不出國門直擊紐約一手時尚。CK在紐約時裝周發(fā)布了新款服裝，官方視頻同步登陸人人網品牌主頁。用戶不出國門就能汲取一手時尚養(yǎng)分，分享視頻并發(fā)表時尚見解，與同道中人熱烈討論。

（2）發(fā)表宣言，奔走相告，I Love Calvin Klein！CK提供了12款時尚海報和10條惹火的宣言供用戶表達對CK的熱愛，并生成獨具個性的CK海報，同步到相冊。

（3）贏免費皮膚，為個人主頁穿上CK。無論觀賞時裝發(fā)布會視頻還是喊出熱愛CK的理由，用戶都有機會贏得限量而性感的CK皮膚，裝扮個人主頁。

此次社交網絡推廣，產生了很好的效果： 在投放周期37天之中，視頻被觀看10092次，視頻分享率50%，生成海報145899張，換膚人數29382人，新增好友22625人。

從案例中我們分析得出，CK合理的運用了消費者態(tài)度形成理論中的誘因論。誘因論即消費者對于一種產品或服務既有一些趨近的理由，也有一些回避的理由，態(tài)度的形成是在趨近和回避兩種因素的權衡利弊后產生的，其最終態(tài)度是由這兩種態(tài)度的相對強度所決定的。在該案例當中，CK公司通過以年輕人為主導的社交網絡不斷強化中國年輕消費者對于CK的趨利因素，即CK給消費者帶來的時尚氣息、彰顯品位和個性等。同時，消費者主動點擊視頻、主動分享，導致了消費者參與進CK信息傳播，讓消費者會自動的站在CK的立場上說話，增強對CK的認可度。使得消費者主動積極地去強化對CK的正面態(tài)度，從而促進消費。

CK這個案例最大的成功就在于它與消費者的互動性?；有允蔷W絡的一個處于核心位置的關鍵詞匯。網絡互動性所造成的個人自主性是一種實際的生活體驗，因為“網絡化”思維是從“一對一”到“多對多”。CK就利用這樣的網絡互動性，在人人網創(chuàng)建了品牌主頁Calvin Klein，并同步開始投放社會化廣告，舉辦互動活動。這讓在人人網上的那些年輕消費者們有意識或者無意識地去有更多的機會去接觸CK，有更多的機會通過CK品牌主頁去了解時尚，不斷增強消費者在與CK接觸過程中的自主性，化被動為主動。而這樣的過程在社交網絡推廣中尤其重要，社交網絡的互動特性可以拉近企業(yè)跟用戶的距離，使得CK和顧客能更好的互動，打成一片，形成良好的企業(yè)品牌形象。

4社交網絡推廣三因素理論

基于以上分析，我們提出了社交網絡推廣三因素理論，企業(yè)可將其作為社交網絡推廣中的著力點：

個性化劃分程度：對目標群體根據個性劃分，劃分得越細致，所做的產品越具有針對性，越容易得到消費者認可和忠誠。

利益相關性：利益作為原始動機，讓消費者主動去分享企業(yè)產品信息，得到知名度的“網絡式”增加。利益相關性越高，消費者積極性越高，帶來的知名度的提升也就越高。

互動性：互動性彌補了利益相關性的一個缺點，消費者忠誠度不夠。消費者參與度越高，與企業(yè)的互動性越強，對企業(yè)的忠誠度也就越高。

其中互動性是未來商家主攻的區(qū)域，也是影響最大的因素。因為在可見的未來，消費者群體是越來越“物以類聚，人以群分”?；ヂ摼W的特性讓人們更容易找到與自己興趣相合，想法接近的人群，從而找到一種滿足感和被需求感與被認同感。而這，也正是商家應該走的方向。

首先，要突破傳統(tǒng)的“企業(yè)和用戶連接，用戶再和企業(yè)連接”的雙向連接形成的互動關系，要進入新型的“企業(yè)和用戶連接，用戶和用戶之間連接”的多向連接形成的互動關系，企業(yè)在其推廣活動中扮演的是一個服務的角色，而不是主人的角色。即為推廣活動的目的不再局限于推廣產品成功而已，而是讓顧客與顧客之間在推廣活動中進行興趣式的溝通與交流，這樣的活動既可是線上的亦可是線下的，這是針對顧客的互動性要求。

其次，不同行業(yè)的企業(yè)與企業(yè)之間的互動也要變?yōu)轭l繁與深度，我們能推測，在未來的互聯網推廣時代，各行各業(yè)的企業(yè)的跨邊界混搭的互動會成為新的力量。服裝行業(yè)的活動可以與食品行業(yè)聯系在一起，與文化行業(yè)聯系在一起，與電影行業(yè)聯系在一起……因為消費者的需求是多層次的，是越來越復合性的，所以不同行業(yè)的企業(yè)之間也具有了合作的可能性，哪怕這些企業(yè)之間的市場劃分依據不同。這是針對企業(yè)互動的要求。

參考文獻：

[1]符國群.消費者行為學[M].2版.北京：高等教育出版社，2010.

[2]張謀超，高丹.消費者心理學[M].北京：知識出版社，1988.

[3]李品媛.銷售心理學[M].大連：東北財經大學出版社，1993.