吳晨宸 尹冠鈞

摘要：在如今房地產(chǎn)發(fā)展日漸成熟的市場中，品牌價值越發(fā)成為消費者選購的標準之一，對房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價值進行量化，有助于房地產(chǎn)企業(yè)的綜合競爭力的提高，同時也可以規(guī)范房地產(chǎn)市場，促進實力較弱的企業(yè)的發(fā)展。建立長期的品牌價值策略，有助于房地產(chǎn)企業(yè)更加健康、完善的發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn)品牌價值評估；量化；實證分析

中圖分類號：F273.2；F293

一、引言

在我國房地產(chǎn)市場發(fā)展20多年的過程中，市場已經(jīng)初步形成規(guī)模化。隨著我國居民收入水平的提高以及生活質(zhì)量的改善，購房者也變得日益理性化，在選擇房地產(chǎn)商品時，會有諸多的考慮，其中品牌就是重要的因素之一。市場格局也由此實現(xiàn)了從開始的只重質(zhì)量，價格戰(zhàn)到現(xiàn)在的以品牌為核心的綜合實力的競爭的一個轉(zhuǎn)變。然而在現(xiàn)今房地產(chǎn)企業(yè)越來越多的市場中，雖然有一些房地產(chǎn)企業(yè)較好的實施了品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向的發(fā)展，但仍有部分開發(fā)商只注重短期的利益而忽視了品牌的綜合發(fā)展，對此現(xiàn)象的存在，對房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值進行深入研究，從品牌角度健康發(fā)展房地產(chǎn)市場變得十分重要。

本文在以往國內(nèi)外品牌研究的基礎(chǔ)上，建立一套房地產(chǎn)品牌價值評估方法，從企業(yè)品牌角度和項目品牌角度對隨機選取在上海地區(qū)所占份額較大的10家房地產(chǎn)企業(yè)進行數(shù)據(jù)分析，以通過兩種角度最終的企業(yè)排名進行對比性分析。在房地產(chǎn)品牌價值日趨重要化的今天，加強各層次房地產(chǎn)企業(yè)的品牌綜合實力十分重要。

二、房地產(chǎn)品牌價值重要性分析

對于任何消費品來說，未來企業(yè)之間的競爭都將是品牌和質(zhì)量的綜合體的競爭，特別對于實力雄厚的房地產(chǎn)企業(yè)來說，積累品牌的優(yōu)勢對于其在跨區(qū)域的發(fā)展上有很大的推動作用，也必將是其增加市場份額的重要資源。TOP10研究組之前公布的報告中顯示，中海地產(chǎn)、萬科的品牌價值分別達到155.85億和155.77億，成為房地產(chǎn)行業(yè)中品怕價值最高的兩家企業(yè)；與此同時，對全國品牌企業(yè)的品牌價值進行均值計算，為59.93億元，同比提升超過30%。通過這些數(shù)據(jù)均可以看出品牌綜合力的發(fā)展勢頭，綜合而論，增強企業(yè)品牌價值的意義如下。

（一）將房地產(chǎn)品牌價值數(shù)字化，以幫助房地產(chǎn)企業(yè)樹立行業(yè)地位及形象

通過量化房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價值，可以讓房地產(chǎn)企業(yè)直觀的看到自己企業(yè)的現(xiàn)狀，有助于房地產(chǎn)企業(yè)在品牌綜合化的進程中更好的優(yōu)化自身的品牌價值，以服務(wù)大眾，建立更有優(yōu)勢的企業(yè)品牌，對于品牌優(yōu)勢較弱的企業(yè)，也可以通過量化后的比較，直接的看到自己在行業(yè)中的地位，縮短與優(yōu)秀企業(yè)的差距。

（二）理性消費者的購房標準之一

現(xiàn)今社會，消費者在購房中的標準也逐漸發(fā)生改變，日趨理性，品牌因素成為其中重要因素之一。消費者已不僅僅局限于價格等因素，也會對質(zhì)量，設(shè)計等因素有所考慮。優(yōu)秀的品牌也意味著更好的質(zhì)量和更優(yōu)秀的設(shè)計，因此對于品牌價值的研究，可以為消費者提供更好的選擇標準，高效率化房地產(chǎn)買賣市場。

（三）在融資和兼并過程中爭取優(yōu)勢

目前，金融機構(gòu)也將品牌價值列入融資擔保的重要因素之一，當房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)生兼并收購等活動時，品牌價值也成為重要指標，由此可見，品牌價值逐步成為商業(yè)評估的核心內(nèi)容。

綜上所述，對于量化房地產(chǎn)品牌價值具有十分重要的意義，在這過程中，也有助于規(guī)范化房地產(chǎn)開發(fā)市場，同時高效化房地產(chǎn)交易市場，使得我國房地產(chǎn)市場健康有序發(fā)展。以下將通過從企業(yè)品牌角度和項目品牌角度對10家房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值進行評估，以通過兩種角度最終的企業(yè)排名進行對比性分析

三、實證分析

（一）從企業(yè)整體角度對企業(yè)品牌價值評估

模型建立公式如下：

其中：V是房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估值；R是品牌超額利潤貢獻值，代表該品牌為企業(yè)所創(chuàng)造的超額利潤，其值如公式（2）給出，等于房地產(chǎn)企業(yè)的超額收益Q與企業(yè)品牌作用指數(shù)f的乘積；

S是房地產(chǎn)企業(yè)品牌強度乘數(shù)，公式（2）是將其由房地產(chǎn)企業(yè)的品牌強度的得分值S轉(zhuǎn)化而來的，此處借鑒了Interbrand法中的S曲線的方法。依據(jù)以往的產(chǎn)品生命周期理論，應(yīng)設(shè)定品牌的最大合理利用年限是20年，最低合理使用年限為6年，從而S的取值范圍是（6，20）。房地產(chǎn)企業(yè)超額收益Q指的是該企業(yè)超過所在行業(yè)的平均利潤的收入水平，公式上應(yīng)該有：

公式中，P表示該房地產(chǎn)企業(yè)的稅后營業(yè)利潤率，AP代表行業(yè)平均稅后營業(yè)利潤率，L代表企業(yè)的營業(yè)收入。行業(yè)平均稅后營業(yè)利潤率指的是全行業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)的稅后營業(yè)利潤與營業(yè)收入的比值，該數(shù)據(jù)可以通過查閱當年的統(tǒng)計年鑒中房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營情況表所得；而P值及房地產(chǎn)企業(yè)的收入可以通過查閱該房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)報表中直接獲得。

由于如果只采用前一年的利潤數(shù)據(jù)，可能會存在因企業(yè)管理經(jīng)營等問題或者外在的一些因素而導(dǎo)致的利潤非正常的波動，這樣的評估結(jié)果可能就不準確，因此本文采用前三年的歷史數(shù)據(jù)，通過加權(quán)平均值的方法來獲得品牌獲利能力，加權(quán)的權(quán)數(shù)由近及遠的年份一次是5，3，2。

本文通過選取十家房地產(chǎn)企業(yè)在2009年，2010年和2011年總共三年的年報數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行企業(yè)品牌價值估計。該十家企業(yè)分別為龍湖地產(chǎn)，萬科集團，保利地產(chǎn)，招商地產(chǎn)，金地集團，華潤置地，中華集團，世茂集團，富力地產(chǎn)，綠城集團。

1.品牌超額利潤貢獻值R

本文相應(yīng)指標的計算是在2009年，2010年和2011年三年的年報數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行計算的，評估的是龍湖地產(chǎn)2012年的企業(yè)品牌價值。

（1） 企業(yè)的超額收益Q（見表1）

計算相關(guān)說明：

企業(yè)稅后營業(yè)利潤=0.75*（企業(yè)營業(yè)利潤/企業(yè)營業(yè)收入）

其中，乘以0.75是為了扣除所得稅的影響；

行業(yè)平均稅后營業(yè)利潤率=行業(yè)總營業(yè)利潤/行業(yè)總營業(yè)收入

其中該數(shù)據(jù)可以通過查閱國家統(tǒng)計年鑒中房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營情況得到；

將各年度的企業(yè)超額收益加權(quán)平均得Q=（Q1*5+Q2*3+Q3*2）/10=2786214200元

從而龍湖地產(chǎn)的企業(yè)超額收益為2786214200元

因此運用相同的方法可以得到其他九個企業(yè)的值為（見表2）。

（2）品牌作用指數(shù)f的計算

通過層次分析法可以得到房地產(chǎn)企業(yè)的品牌作用指數(shù)f為0.437。

2.基于企業(yè)角度的企業(yè)品牌價值V的確定

根據(jù)公式V=R*S，結(jié)果見表3。

3.基于企業(yè)角度的企業(yè)品牌價值評估V值的排序

根據(jù)公式，結(jié)果見表4。

（二）從項目角度評估品牌對企業(yè)的貢獻值—BVA值

根據(jù)品牌收益貢獻BVA分析，即是品牌對公司收益貢獻的計算，房地產(chǎn)品牌的價值溢價是受企業(yè)品牌或者技術(shù)等多方面的因素所影響的。對其進行一定的補充與修改，以品牌貢獻率由房地產(chǎn)銷售市場溢價BVA1和資本市場溢價BVA2兩部分組成。即：

其中

公式中，Si為企業(yè)項目的銷售面積，Pi為項目的銷售單價，AVPi為通知條件下的周邊相似項目的銷售均價，RBI1為企業(yè)房地產(chǎn)銷售市場上的品牌作用指數(shù)；RBI2為企業(yè)資本市場上的品牌作用指數(shù)，TobinQ是房地產(chǎn)上市公司資本市場溢價水平，設(shè)定非房地產(chǎn)上市公司的TobinQ值為1，TobinQ計算公式如下：

其中，MV為企業(yè)的市場價值，RC 為企業(yè)的重置成本，MVE為企業(yè)所有者權(quán)益的市場價值，MVL為企業(yè)負債的市場價值。

本文為排除地域因素對實證的影響，因而隨機選取該十家企業(yè)在上海地區(qū)近些年仍在售的三個項目樓盤以及其周圍相似樓盤的數(shù)據(jù)①，依據(jù)品牌收益貢獻BVA分析品牌對公司收益的貢獻，再對各企業(yè)得出的數(shù)據(jù)進行排序（見表5）。

（三） 數(shù)據(jù)

本文中所選取的數(shù)據(jù)可能存在以下的幾個問題：

第一，由于國家統(tǒng)計年鑒中房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營情況2012年數(shù)據(jù)的缺乏，所以本文選取了2009，2010，2011年三年的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行分析；

第二，由于本文房地產(chǎn)企業(yè)項目數(shù)據(jù)是在上海地區(qū)選取，存在一些企業(yè)在滬近些年仍在售樓盤項目不足三個的情況，或者企業(yè)項目周邊類似項目不足三個，會存在一定的數(shù)據(jù)缺乏情況；

第三，由于本文所采用方法多處涉及專家打分，本文綜合多位在房地產(chǎn)行業(yè)資深的研究者的意見，統(tǒng)一給出的一個標準，但仍然具有一定的主觀性，可能會與其他學(xué)者的意見存在差異。

四、結(jié)論

本文從企業(yè)角度和項目角度對品牌價值的分析，可以看出，從企業(yè)角度來分析，居前五位的分別是富力地產(chǎn)，萬科集團，華潤置地，龍湖地產(chǎn)以及保利地產(chǎn)，其中萬科集團，華潤置地和龍湖地產(chǎn)在從項目角度分析時所得的BVA值（品牌對企業(yè)收益的貢獻）的排位大致相同，富力地產(chǎn)和保利地產(chǎn)有這樣的差別原因可能在此兩公司在滬仍在售樓盤近些年數(shù)量不多，可比性數(shù)據(jù)不夠，但仍可以看出，在現(xiàn)今中國房地產(chǎn)市場環(huán)境中，雖企業(yè)品牌價值和房地產(chǎn)項目品牌價值是同等重要的，但就具體實施而言，通過項目品牌來帶動企業(yè)品牌是比較可行的一條路，否者企業(yè)品牌無法落地。

在房地產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)造過程中，很多企業(yè)均是通過不斷推出標志性樓盤，通過項目品牌的積累來建立企業(yè)品牌，從本文的分析來看，萬科集團不論是從企業(yè)角度的品牌價值評估還是從項目角度的價值評估，都占據(jù)了領(lǐng)先的位置，這也說明在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)品牌的時候，要首先從項目品牌的建立著手，在逐步積累項目品牌的口碑，才能夠逐步積累消費者對企業(yè)品牌的印象，從而建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌。

企業(yè)品牌是指企業(yè)或者開發(fā)商通過長期的經(jīng)營后在社會中形成的聲譽。它的建立相比項目品牌則更加艱巨，更加復(fù)雜，是一個長期的系統(tǒng)化過程。它的建立有賴于先期項目品牌的成功建設(shè)和培育。然而它的形成又并不是項目品牌簡單的量的累加，而是在量能積累的基礎(chǔ)上發(fā)生的一次質(zhì)的變化。企業(yè)品牌是開發(fā)商信譽，素質(zhì)，服務(wù)和文化品位的一個標志，它反映的是企業(yè)向市場傳達的自身的一種區(qū)別于其他企業(yè)的特性。它其實是企業(yè)對與消費者的一種承諾，有助于建立消費者忠誠度。

從而，在房地產(chǎn)企業(yè)建立自身的品牌價值的時候，不僅僅是要建立長期的企業(yè)品牌價值，也應(yīng)該從各個項目著手，以項目為基礎(chǔ)，逐步積累消費者的好感，累積品牌價值，從項目品牌價值逐步擴大到企業(yè)品牌價值，才能吸引更多的消費者，建立更廣大的客戶群，從而具有更深次的發(fā)展。

注釋：

① 由于某些企業(yè)在滬近些年在售樓盤不足三個，或周邊沒有可比較性樓盤，根據(jù)實際情況略有縮減

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（編輯：周蕾）