姜巍

摘 要：微博時(shí)代，政務(wù)微博成為政府形象輸出的另一個(gè)出口，政務(wù)微博的建設(shè)對(duì)于處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的政府形象有重要影響。前微博時(shí)代，政府形象的塑造主要由大眾傳媒和政府自身完成，微博產(chǎn)生后，政務(wù)微博成為了政府形象展示的另一個(gè)途徑，在公共治理中發(fā)揮了重要作用。本文通過(guò)對(duì)“平安廣州”等三家政務(wù)微博進(jìn)行對(duì)比研究，分析地方政務(wù)微博在塑造政府形象中的作用，并探討利用政務(wù)微博塑造政府形象的策略。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微博；政府形象；服務(wù)型政府

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）09-0015-03

一、政府形象的構(gòu)成與輸出

“政府形象是政府的整體素質(zhì)、綜合能力和施政業(yè)績(jī)?cè)趪?guó)內(nèi)外公眾中獲得的認(rèn)知與評(píng)價(jià)”[1]。政府形象是一種特殊的社會(huì)資源，是構(gòu)成政府影響力的基本要素之一，是決定政府的目標(biāo)、意圖、傾向能否為公眾所接受或在多大程度上接受的一項(xiàng)重要因素。一般來(lái)說(shuō)，政府形象包括理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺(jué)系統(tǒng)三個(gè)方面。政府形象的理念系統(tǒng)主要指政府的價(jià)值觀念、精神追求、發(fā)展定位等，這是政府形象的核心與靈魂。政府形象的行為系統(tǒng)即政府在現(xiàn)實(shí)中對(duì)社會(huì)和環(huán)境所采取的各種行動(dòng)，而政府形象的視覺(jué)系統(tǒng)是指幫助公眾認(rèn)識(shí)政府管理和服務(wù)行為的視覺(jué)標(biāo)識(shí)。

前微博時(shí)代，政府的形象通常是由大眾傳媒傳達(dá)或者由政府的組織傳播對(duì)外輸出，例如政府發(fā)言人。微博產(chǎn)生后，政務(wù)微博在一定程度上代替了大眾傳媒，成為了政府形象的新出口。各地政府努力建設(shè)微博，及時(shí)發(fā)布信息，既是對(duì)信息時(shí)代公眾民主參與意識(shí)的自覺(jué)回應(yīng)，也是政府職能由原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者向服務(wù)者轉(zhuǎn)型的要求。中宣部副部長(zhǎng)、中央外宣辦主任王晨提出：“要推動(dòng)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部積極運(yùn)用微博客，拓展聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾的渠道和手段，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，不斷改進(jìn)政府工作。[2]”

根據(jù)《2013年上半年新浪政務(wù)微博報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），截止2013年6月26日通過(guò)新浪認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)約7.9萬(wàn)，較2012年同期的4.5萬(wàn)凈增3.4萬(wàn)?！秷?bào)告》還顯示，地方基層微博數(shù)量在新增微博中占比更高。相比較中央、省部級(jí)微博，地方政務(wù)微博與公眾聯(lián)系更加緊密，目前，我國(guó)正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，建設(shè)好地方政務(wù)微博對(duì)于塑造地方政府形象、構(gòu)建和諧的官民關(guān)系尤為重要。

二、地方政務(wù)微博對(duì)政府形象塑造的實(shí)證性分析——以三家政務(wù)微博為例

為了解地方政務(wù)微博建設(shè)情況以及對(duì)政府形象的影響，本文選取了三個(gè)不同區(qū)域的政務(wù)微博進(jìn)行實(shí)證性分析。根據(jù)地域、政務(wù)微博發(fā)展等因素，選定了“平安廣州”、“江寧公安在線”以及“沈陽(yáng)市公安局”。這是因?yàn)?，首先，公安類微博是?guó)內(nèi)政務(wù)微博起步早、發(fā)展最快的同時(shí)這三家政務(wù)微博各有特色。《報(bào)告》顯示，“平安廣州”在全國(guó)公安微博中排名第三，僅次于“公安部除四黑打四害”和“平安北京”（前者為中央級(jí)微博、北京作為首都，行政層級(jí)更高，因此沒(méi)有考慮在內(nèi)）?！敖瓕幑苍诰€”在2014年江蘇省政務(wù)微博評(píng)選中獲得了影響力第一名，江蘇省是目前政務(wù)微博最多的省份。這兩家微博在一定程度上代表了地方政務(wù)微博的較高水平。同時(shí)，2013年，遼寧省政務(wù)微博數(shù)量增長(zhǎng)較快，“沈陽(yáng)市公安局”是該區(qū)域發(fā)展較好的政務(wù)微博，可以看作發(fā)展中地方政務(wù)微博代表。在研究中，筆者選定2014年3月3日至3月30共計(jì)28天作為研究期限，將該時(shí)期內(nèi)所有微博作為樣本，總共獲得“廣州公安”862篇，“江寧公安在線”257篇，“沈陽(yáng)市公安局”125篇，通過(guò)一系列指標(biāo)了解地方政務(wù)微博傳播效果以及對(duì)政府形象的影響。

（一）傳播的內(nèi)容分析

傳播主題主要是指微博的內(nèi)容指向，筆者將傳播主題劃分為六項(xiàng)，具體如表1所示：

傳播主題顯示了微博的定位，傳達(dá)了微博的價(jià)值理念，透露出了政府機(jī)構(gòu)的價(jià)值取向。“廣州公安”微博更注重知識(shí)的普及和新聞資訊的評(píng)價(jià)，“江寧公安在線”更注重新聞資訊的評(píng)價(jià)以及與網(wǎng)友的互動(dòng)交流，“沈陽(yáng)市公安局”定位于知識(shí)普及和對(duì)政府形象宣傳。

（二）傳播的語(yǔ)言風(fēng)格、傳播模式分析

筆者將帶有網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的、表情符號(hào)的，顯得輕松的語(yǔ)言表達(dá)定義為個(gè)性化語(yǔ)言，將較為嚴(yán)肅的表達(dá)定位正式語(yǔ)言風(fēng)格，三家政務(wù)微博語(yǔ)言各有特點(diǎn)（如表2所示）。

不同的語(yǔ)言風(fēng)格是基于傳播中使用的符號(hào)?！敖瓕幑苍诰€”的微博語(yǔ)言一般較多使用時(shí)下流行網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、一些可愛(ài)的圖片以及各種表情符號(hào)，博文顯得輕松幽默。“廣州公安”的微博中也會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、表情符號(hào)，“沈陽(yáng)市公安局”的微博行文用詞比較正式、拘謹(jǐn)，較少使用表情符號(hào)，給人以不茍言笑的印象。就發(fā)布時(shí)段來(lái)說(shuō)，“廣州公安”、“江寧公安分局”均建立了固定的發(fā)布時(shí)段，從早上7點(diǎn)左右至晚間11點(diǎn)左右，發(fā)文間隔有規(guī)律?！敖瓕幑苍诰€”的早晚問(wèn)候成為粉絲必看內(nèi)容?！吧蜿?yáng)市公安局”的發(fā)布時(shí)段主要為早上9點(diǎn)和下午4點(diǎn)左右，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)刷屏現(xiàn)象。

就信息來(lái)源上來(lái)看，微博內(nèi)容來(lái)源有的是原創(chuàng)，有的為轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)還可進(jìn)一步分為轉(zhuǎn)發(fā)帶評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)不帶評(píng)論（如表3所示）。

“廣州公安”和“沈陽(yáng)市公安局”微博雖然大部分為自發(fā)信息（即不是采用轉(zhuǎn)發(fā)形式），但是內(nèi)容來(lái)自于其他微博（里面注明了來(lái)自其他微博），原創(chuàng)性不強(qiáng)?！敖瓕幑苍诰€”自發(fā)微博雖然不多，但原創(chuàng)性強(qiáng)，質(zhì)量高，轉(zhuǎn)發(fā)被評(píng)論量較高。

（三）微博傳播效果分析

根據(jù)施拉姆的傳播學(xué)模式，反饋可以被看作是傳播效果的反映。在抽取的樣本中，“廣州公安”、“江寧公安在線”的每條微博均得到了粉絲的評(píng)論，“沈陽(yáng)市公安局”發(fā)布僅40%微博得到了網(wǎng)友的評(píng)論?！敖瓕幑苍诰€”每條微博的被評(píng)論量為100條以上，“廣州公安”的每條被評(píng)論量為8條左右，“沈陽(yáng)市公安局”的被評(píng)論量最少。同時(shí)，三家政府機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)友評(píng)論回復(fù)的情況也不同。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，“廣州公安”回復(fù)率為6.3%，“江寧公安在線”的回復(fù)率為19.8%，沈陽(yáng)公安則沒(méi)有回復(fù)粉絲的評(píng)論。

三、政務(wù)微博建設(shè)對(duì)政府形象影響分析

20世紀(jì)90年代開(kāi)始，歐美國(guó)家管理開(kāi)始向“治理”理念轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)公眾在行政管理中的作用，我國(guó)目前政府職能也在轉(zhuǎn)變。黨的十八大報(bào)告中指出：要進(jìn)一步健全政府的社會(huì)管理和服務(wù)職能，在實(shí)踐中，政務(wù)微博對(duì)于轉(zhuǎn)型中的地方政府形象確有提升。

（一）從政府形象的理念系統(tǒng)來(lái)看

“廣州公安”在宣傳欄處寫道，“我們辦博的指導(dǎo)思想：公開(kāi)為先、服務(wù)為本，警民心連心、微博系真情，天天都在線、溝通無(wú)界限”，同時(shí)在置頂處發(fā)布了對(duì)各類違法行為的舉報(bào)途徑。“沈陽(yáng)市公安局”和“江寧公安在線”也通過(guò)不同方式傳達(dá)了行政理念和警務(wù)常識(shí)，這些信息折射出政府機(jī)構(gòu)正努力向公開(kāi)、透明的方向轉(zhuǎn)變的努力。

（二）從政府形象的行為系統(tǒng)來(lái)看

三家政務(wù)微博的線上和線下的行為，對(duì)政府形象產(chǎn)生了積極的影響?！吧蜿?yáng)市公安局”、“廣州公安”通過(guò)政務(wù)信息通報(bào)，向公眾傳達(dá)政府的政策、舉措，展示了一種開(kāi)放的政府形象?！敖瓕幑苍诰€”通過(guò)大量“娛樂(lè)休閑與交流互動(dòng)”信息與網(wǎng)友開(kāi)展良好互動(dòng)，言語(yǔ)幽默，消解了傳統(tǒng)警察在公眾心中威嚴(yán)、嚴(yán)肅的形象，拉近了警民之間的距離?！皬V州公安”和“江寧公安在線”還舉行了與粉絲的線下交流活動(dòng)，進(jìn)一步打破了以往的政府機(jī)構(gòu)在公眾心中“神秘的”印象，讓政府形象變得更加具體、實(shí)在。美國(guó)當(dāng)代著名公共行政學(xué)家H·喬治·弗雷德認(rèn)為：“人們相信或者崇敬離他們近的政府官員，而認(rèn)為離他們遠(yuǎn)的官員則是懶惰、不稱職和不誠(chéng)實(shí)的。[3]”即心理的遠(yuǎn)近是影響公眾對(duì)政府官員評(píng)價(jià)的因素之一，讓公眾倍感親切的政府機(jī)構(gòu)更容易獲得信任，只有獲得信任，才能有效地傳遞信息，引導(dǎo)輿論。

（三）從政府形象的視覺(jué)系統(tǒng)來(lái)看

“江寧公安在線”微博在宣傳欄寫道：“1.南京市公安局江寧分局的官方微博，不是遼寧公安微博在線，更不是南京公安在線；2.有警情一定要及時(shí)撥打110，戳警察蜀黍不一定能及時(shí)看到的；3.查找經(jīng)典貼文用力猛擊博客（附博客地址）”。同時(shí)旁邊配有一張警犬圖片，配有文字“PS：猛擊圖片是有用的”。宣傳語(yǔ)透露出可愛(ài)、親切，與以往政府機(jī)構(gòu)嚴(yán)肅的形象形成鮮明反差，拉近了與公眾的距離。

四、政務(wù)微博建設(shè)中的問(wèn)題和政府形象塑造面臨的挑戰(zhàn)

微博的誕生被認(rèn)為是信息時(shí)代塑造政府形象的新路徑，在實(shí)踐中的確發(fā)揮了積極作用。不過(guò)就整體而言，政務(wù)微博還存在一定的問(wèn)題，這些問(wèn)題對(duì)政府形象塑造可能造成負(fù)面影響。

（一）政務(wù)微博建設(shè)中存在的問(wèn)題

1.沿用傳統(tǒng)的信息傳播模式，造成傳播效果打折?！罢嫘麄鳛橹鞯姆结槨睂?duì)政務(wù)微博管理者依然有影響。例如，“沈陽(yáng)市公安局”微博中將對(duì)“政府形象宣傳”作為主要部分，網(wǎng)友對(duì)此興趣不大，基本不予評(píng)論。“政務(wù)信息通報(bào)”的行文寫作中語(yǔ)氣也顯得比較正式、拘謹(jǐn)，對(duì)此網(wǎng)友也很少評(píng)論。微博時(shí)代，網(wǎng)友變得更加理性、客觀以及挑剔，傳統(tǒng)的正面宣傳為主的思維已經(jīng)不適合時(shí)代需求。微博雖然是新媒體，但如果依然沿用舊的傳播理念和思維方式，傳播效果則會(huì)大打折扣。信息傳遞效果不理想，政府形象自然難以很好的塑造。

2.信息反饋不足，敏感信息回復(fù)遲滯。微博的強(qiáng)大吸引力在于能夠及時(shí)溝通，雙向互動(dòng)，但在實(shí)際參與中發(fā)現(xiàn)政務(wù)微博還存在零回應(yīng)現(xiàn)象。樣本中，“廣州公安”的回復(fù)率僅為6.3%，“沈陽(yáng)市公安局”沒(méi)有回復(fù)網(wǎng)民評(píng)論。政務(wù)微博如果只有輸出不接受反饋那么則成為與傳統(tǒng)媒體差別不大的信息工具，所體現(xiàn)的理念依然是傳統(tǒng)的社會(huì)統(tǒng)治理念，所塑造的依然是高高在上的形象。同時(shí)，在一些敏感事件中，政務(wù)微博的表現(xiàn)也比較拘謹(jǐn)，與“公開(kāi)”、“透明”的執(zhí)政目標(biāo)有差距。例如，在“南京護(hù)士被打致癱”事件中，大量網(wǎng)友在“江寧公安在線”留言希望得到真相，但是官方一直未給予正面回答，這必然會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)友對(duì)政府機(jī)構(gòu)的負(fù)面印象。

（二）如何利用政務(wù)微博構(gòu)建良好的地方政府形象

1.切實(shí)轉(zhuǎn)變思路，重視微博平臺(tái)。政務(wù)微博的蓬勃發(fā)展需要政府機(jī)構(gòu)決策者的理念轉(zhuǎn)變，政務(wù)微博的表現(xiàn)如何，很大程度上是受制于線下的政治因素。一些地方政府擔(dān)心“多說(shuō)多錯(cuò)”，因此政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)中也十分謹(jǐn)慎。隨著時(shí)代的發(fā)展，平等協(xié)商、共同治理已經(jīng)成為行政管理的新指向，因此地方政府也必須切實(shí)轉(zhuǎn)換思路。微博天然具有的及時(shí)性、雙向性為轉(zhuǎn)型中的地方政府提供了新的行政治理途徑，應(yīng)該善用微博塑造政府形象。

2.掌握新媒體規(guī)律，提升信息發(fā)布質(zhì)量。政務(wù)微博維護(hù)者要認(rèn)真研究新媒體規(guī)律，了解受眾心理，什么是公眾感興趣的內(nèi)容以及如何表達(dá)會(huì)讓公眾接受。否則，只有單方面信息輸出不注重受眾的反饋，久而久之政務(wù)微博淪為擺設(shè)，對(duì)地方政府形象建設(shè)反而產(chǎn)生不利影響。因此必須切實(shí)把握公眾的心理，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。例如，在“江寧公安在線”的微博中，往往一些輕松娛樂(lè)，主動(dòng)設(shè)置的議題更容易引起受眾的興趣和回應(yīng)，政務(wù)微博通過(guò)這樣的幽默輕松的原創(chuàng)長(zhǎng)微博與公眾良好的互動(dòng)，甚至打成一片，潛移默化的改善了政府機(jī)構(gòu)在公眾心目中的形象。

3.注重用戶參與，踐行平等協(xié)商的行政理念。H·喬治·弗雷德里克森認(rèn)為，“公共管理者代表性公民的身份意味著公共行政應(yīng)該提供公民參與的機(jī)會(huì)，積極回應(yīng)公民的要求”[4]。政府回應(yīng)也是責(zé)任政治的內(nèi)在要求，完善微博回應(yīng)并建立有效的回應(yīng)機(jī)制是政務(wù)微博面臨的當(dāng)務(wù)之急?！罢谥卮笫录谢貞?yīng)遲滯”、“缺乏與民眾溝通”是政府機(jī)構(gòu)在公眾心中固有印象，政務(wù)微博應(yīng)努力改善刻板印象，在實(shí)踐中努力提升回應(yīng)率，與民眾建立良好的溝通制度。

總的來(lái)說(shuō)，政府的形象傳播是多層次、立體化的。微博的出現(xiàn)完全突破了傳統(tǒng)的溝通障礙，使地方政府和公眾之間有可能通過(guò)多層次、多元化的溝通縮短相互之間的社會(huì)距離。在未來(lái)，通過(guò)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變行政理念，把握傳播規(guī)律，政務(wù)微博必將為地方政府形象的塑造起到積極作用。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：傳馨]