馮 靈

淺談新聞傳播效果研究

馮 靈

[摘 要]隨著我國信息技術(shù)的廣泛發(fā)展，新聞傳播業(yè)的重要性也在逐漸凸顯，已成為近年來人們獲取社會輿論消息的主要途徑。新聞傳播是一種特殊的新聞消息傳播手段，主要任務(wù)是負責(zé)各大新聞消息的傳輸。新聞消息的傳播不僅可以幫助人們確立適合時代需求的全新價值觀念，還可以倡導(dǎo)一種新的行為規(guī)范，同時還可以協(xié)調(diào)人際關(guān)系，促進社會健康發(fā)展。本文主要從我國新聞傳播的現(xiàn)況出發(fā)，通過對新聞傳播效果的研究，提出一系列應(yīng)對措施。

[關(guān)鍵詞]新聞傳播；傳播效果；效果研究

[作 者]馮靈，西南大學(xué)。

一、加強新聞傳播效果研究的必要性

為什么要對新聞傳播的效果進行研究？這是資本主義社會的傳媒需要回答的問題，更是我們社會主義中國的各級新聞機構(gòu)需要回答的問題。筆者認為，對新聞傳播效果進行研究，首先是由新聞傳播機構(gòu)的性質(zhì)、地位和作用所決定的。對新聞傳播效果進行研究，是一件關(guān)系到黨的命運和國計民生的大事，各類各級新聞機構(gòu)都必須高度重視。

新聞傳播的效果研究也是由新聞輿論單位的生存、繁榮發(fā)展的需要決定的。在當(dāng)今信息時代，廣播電臺、電視臺數(shù)以千計，報紙、刊物數(shù)以萬計，從事新聞傳播的人員不計其數(shù)。如此眾多的新聞傳播機構(gòu)，這么龐大的新聞傳播隊伍，為了生存和發(fā)展，不得不開展競爭。其中既有同一行業(yè)內(nèi)部的競爭，也有廣播、電視、報紙三大傳媒行業(yè)之間的競爭，更有傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)等新型媒體的競爭，在如此激烈的競爭態(tài)勢下，若不加強自身傳播效果的研究，就有可能落伍，甚至?xí)惶蕴?/p>

隨著時代的前進，社會的發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，很多人的收視收聽習(xí)慣發(fā)生了改變。誰擁有的受眾多，誰的經(jīng)濟效益就好；誰的效益好，誰的發(fā)展速度就快。如此良性循環(huán)，不愁事業(yè)不興旺；反之，就會成為競爭中的失敗者。加強對新聞傳播的效果研究，是新聞工作者所面對的共同且永恒的課題。

二、目前我國新聞傳播的現(xiàn)況

我國新聞事業(yè)的確立和發(fā)展經(jīng)歷了一段曲折而漫長的道路，尤其是在階段性新聞?wù)唧w制改革的影響下，其處于不斷調(diào)整和自我變革的過程。新聞改革的路徑時快時慢、時松時緊，自改革開放以來，新聞傳播在對中國改革開放的宣傳和社會安定團結(jié)做出重大貢獻的同時，也逐漸暴露出了許多弊端，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

（一）新聞“宣傳工具化”

無產(chǎn)階級新聞傳播事業(yè)歷來重視新聞信息的傳播和政治宣傳，并將此手段作為當(dāng)今社會的基本任務(wù)，通過傳播新聞來宣傳黨的綱領(lǐng)主張、黨的路線、黨的政策方針以及黨的工作任務(wù)。

（二）新聞事業(yè)缺乏“法制化”

由于長期將新聞部門看作黨政部門的一個重要組成部分，即使實行“事業(yè)化管理，企業(yè)化經(jīng)營”，新聞工作還是受到或多或少的干預(yù)。在新聞事業(yè)發(fā)展中，最令人深思的事件就是“非典型的新聞報道”，由于我國尚缺乏新聞法，這不利于我國新聞事業(yè)的健康發(fā)展以及社會主義建設(shè)。

三、目前我國新聞傳播的效果

世界永遠處于運動變化之中，新聞報道的任務(wù)是抓住一個個瞬間為受眾復(fù)現(xiàn)世界的影像，這就是新聞傳播的效果。新聞傳播的效果主要有正效果和負效果。具體可以歸述為以下幾個方面：

（一）我國新聞傳播的正效果

新聞傳播的正效果主要是正面新聞的宣傳，目的在于鼓舞和啟迪更多的人為國家的富強、人們的幸福和社會主義進步而奮斗。它能夠讓人們從中看到更多的社會光明面和社會主義未來的發(fā)展前景，更好地鼓舞士氣，因而在各個歷史階段都取得了不錯的傳播效果。

（二）我國新聞傳播的負效果

1.報道政策性不強。我國的新聞機構(gòu)是黨和政府的耳目喉舌，擔(dān)負著宣傳國家政策的重要任務(wù)。但任何新政策的制定過程都只有少數(shù)人直接參與，當(dāng)少數(shù)人制定的條文要轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄶?shù)人的行為規(guī)范時，就存在理解的問題。因此，報道政策性不強就容易產(chǎn)生新聞傳播負效果。傳播效果，普通指受傳播者承受信息后，在感情、

思想、態(tài)度和行為等方面所發(fā)生的變化，但隨著傳播學(xué)的開展，這一傳播效果的界定已有了很大的擴展，即把信息共享、興味養(yǎng)成、學(xué)問承接、心情反響、審美愉悅、認同分歧、態(tài)度轉(zhuǎn)變和行為改動等都歸入傳播效果之列。廣義來說，傳播效果即傳播行為所引起的客觀結(jié)果，包括對別人和四周社會實踐發(fā)揮作用的一切影響和結(jié)果。狹義來說，傳播效果即傳播者的某種行為完成企圖或目的的水平。簡而言之，傳播效果即傳播行為產(chǎn)生的有效結(jié)果，它是指傳播活動特別是報刊、廣播、電視等群眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的影響和結(jié)果的總體，不論這些影響是有意還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。

2.報道邏輯性不強。新聞報道的語言平實，語義直白，記者的傾向也比較明確，或褒或貶，或喜或憂，很少有掩飾。邏輯意義不在于報道字面上直接表現(xiàn)出來，它是根據(jù)報道內(nèi)容，通過合理的邏輯推理得出的。忽略這一層含義，有可能帶來大量新聞傳播負效果。

3.引導(dǎo)社會輿論教訓(xùn)化。新聞媒介在引導(dǎo)社會輿論上的巨大作用，是其他任何社會手段所無法比擬的。作為輿論的制造者或創(chuàng)造輿論的手段，新聞不是第六種力量，而是第一種力量。同樣，我們黨也很重視發(fā)揮新聞媒介的輿論引導(dǎo)作用，始終強調(diào)新聞媒介要做黨、政府、人民的喉舌，要以正確的輿論引導(dǎo)人。

四、應(yīng)對我國目前新聞傳播效果的具體措施

中國當(dāng)代新聞傳播事業(yè)是具有中國特色的新聞傳播事業(yè)：政治上，是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的社會主義事業(yè)的一部分；思想上，是源自于馬克思主義新聞思想；經(jīng)濟上，實行的是企業(yè)化經(jīng)營、市場化運作。由于目前存在新聞“宣傳工具化”、缺乏“法制化”的現(xiàn)象，因此中國新聞傳播事業(yè)的改革和發(fā)展應(yīng)走雙軌制發(fā)展、分級式管理、法制化之路。具體措施概述為以下幾個方面：

（一）雙軌制發(fā)展、分級式管理

對于中國新聞傳播事業(yè)的性質(zhì)，我們常常把它定義為“事業(yè)化性質(zhì)，企業(yè)化經(jīng)營”。在過去的幾年里，新聞傳播在政治上不僅保證了輿論引導(dǎo)的正確性，還為黨和國家基本政策方針和改革措施的出臺提供了全面有效的宣傳，為改革開放現(xiàn)代化建設(shè)和社會主義精神文明建設(shè)提供了一個良好的社會氛圍。然而，隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及群眾專業(yè)化的細化，媒體的定位越來越趨于專業(yè)化，形成了單一的管理模式和經(jīng)營體制。因此，雙軌制發(fā)展、分級式管理的需求也越來越迫切。這就要求我們堅持以政治為主導(dǎo)，以黨的方針政策宣傳為定位，積極接受政府部門的財政津貼和各種優(yōu)惠政策。

（二）新聞傳播事業(yè)的法制化發(fā)展

對于中國新聞傳播界來說，制定一部完整規(guī)范并且合乎中國國情的新聞傳播法律是十分必要的。它不僅可以對我國新聞傳播事業(yè)起到一定程度上的保護作用，還可以促進我國社會主義新聞事業(yè)的發(fā)展。在新聞法制定過程中，我們要明確新聞傳播的性質(zhì)，從法律上確立新聞傳播的地位。

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