申軍波　吳國(guó)清

作者簡(jiǎn)介：申軍波（1988-），男，漢族，河南林州人，上海師范大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向：區(qū)域旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)。吳國(guó)清（1964-），男，漢族，安徽休寧人，上海師范大學(xué)旅游學(xué)院教授，研究方向：都市區(qū)域旅游、旅游標(biāo)準(zhǔn)化等。

【摘要】隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游倫理失范或缺位問(wèn)題日漸突出，成為社會(huì)的弊病和污垢，阻礙了經(jīng)濟(jì)的正常健康運(yùn)行。因此，在建設(shè)“美麗中國(guó)”及努力實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的新形勢(shì)和大背景下，正確認(rèn)識(shí)旅游倫理道德的價(jià)值作用，在明確旅游倫理道德失范或缺位表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，積極探尋旅游倫理道德建設(shè)的科學(xué)發(fā)展路徑就成為當(dāng)前旅游行業(yè)應(yīng)亟需解決的重要問(wèn)題。文章在闡述旅游倫理道德內(nèi)涵及范疇的基礎(chǔ)上，闡釋了社會(huì)轉(zhuǎn)型期重視旅游倫理道德的價(jià)值及意義，并通過(guò)梳理在旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)、旅游項(xiàng)目建設(shè)、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)的旅游倫理失范或缺位問(wèn)題，對(duì)旅游倫理建設(shè)路徑進(jìn)行了積極探索，旨在對(duì)旅游倫理的缺失進(jìn)行補(bǔ)位，進(jìn)而從根本上促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的正常健康運(yùn)行。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)轉(zhuǎn)型期；旅游倫理；失范；矯治

隨著居民生活水平的提高，旅游逐漸從生活奢侈品向生活必需品轉(zhuǎn)變，成為人們的休閑方式之一。旅游方式的多樣性、旅游產(chǎn)品的多元化、旅游主體的大眾化以及旅游活動(dòng)范圍的擴(kuò)大化，使得當(dāng)今的旅游發(fā)展進(jìn)入大眾旅游時(shí)代。而大眾旅游時(shí)代因游客素質(zhì)問(wèn)題導(dǎo)致的在旅游活動(dòng)過(guò)程中破壞文物古跡、隨地吐痰、亂丟垃圾、不尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、喧嘩吵鬧等行為已經(jīng)成為國(guó)民詬病的事實(shí)，折射出國(guó)民素質(zhì)與旅游倫理道德的缺失。這些不文明行為不斷挑戰(zhàn)我們的道德底線(xiàn)，沖擊著我們的感官神經(jīng)，已經(jīng)嚴(yán)重影響到旅游活動(dòng)的質(zhì)量體驗(yàn)和旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，成為引發(fā)對(duì)旅游倫理討論的導(dǎo)火索。在建設(shè)“美麗中國(guó)”和努力實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的過(guò)程中，更應(yīng)給予旅游倫理更多的關(guān)注和思考，加強(qiáng)旅游倫理在理論方面的科學(xué)研究和實(shí)踐方面的宣傳教化。

習(xí)近平總書(shū)記在2014年9月對(duì)馬爾代夫進(jìn)行國(guó)事訪(fǎng)問(wèn)時(shí)曾指出：“要教育我們的公民到海外旅游講文明，礦泉水瓶子不要亂扔，不要去破壞人家的珊瑚礁，少吃方便面，多吃當(dāng)?shù)睾ｕr”，從而引發(fā)了大眾對(duì)旅游過(guò)程中不良道德行為的大討論。此外，在2014年8月國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2014〕31號(hào)）對(duì)文明旅游也有相關(guān)闡述與要求，文件指出要樹(shù)立科學(xué)旅游觀(guān)，全面貫徹落實(shí)黨的十八大和十八屆二中、三中全會(huì)精神，推動(dòng)形成政府依法監(jiān)管、企業(yè)守法經(jīng)營(yíng)、游客文明旅游的發(fā)展格局，積極營(yíng)造良好的旅游環(huán)境，讓廣大游客游得放心、游得舒心、游得開(kāi)心，在旅游過(guò)程中發(fā)現(xiàn)美、享受美、傳播美。這為旅游業(yè)的健康發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境和氛圍。

一、旅游倫理道德的內(nèi)涵及其范疇

旅游倫理是關(guān)于旅游的哲學(xué)思考，是一系列道德行為規(guī)范的總和[1]。旅游倫理作為應(yīng)用倫理學(xué)的一個(gè)分支，是旅游學(xué)和倫理學(xué)的交叉學(xué)科，其在本質(zhì)上是對(duì)各種社會(huì)關(guān)系的處理，是用來(lái)調(diào)節(jié)旅游倫理主體在旅游活動(dòng)和旅游業(yè)中所形成的人與人、人與社會(huì)、人與自然關(guān)系的道德規(guī)范的總和[2]。

在全球化思潮的沖擊下，旅游倫理學(xué)的研究開(kāi)始注重對(duì)人種學(xué)以及人類(lèi)社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的研究，重點(diǎn)對(duì)旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生沖擊的文化倫理、社會(huì)倫理，旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的利益分配、人員安排的商業(yè)倫理、管理倫理提出了新的思考，對(duì)世界文化多樣性、反全球化和旅游活動(dòng)中的公平公正與和諧共榮有了新的解釋[3]。在旅游活動(dòng)中，人們必須處理一系列復(fù)雜的關(guān)系，即人與自然的關(guān)系，人與社會(huì)的關(guān)系，人與人之間的關(guān)系等等。而道德規(guī)范能夠通過(guò)給人們的旅游行為指示道德方向，并內(nèi)化為人們的旅游行為習(xí)慣，使這些關(guān)系消除緊張對(duì)抗，實(shí)現(xiàn)和諧統(tǒng)一。因此，旅游倫理成為人們旅游行為的善惡指南，是人們?cè)诼糜位顒?dòng)過(guò)程中提升人格的有力杠桿，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展依賴(lài)的核心軟件[4]，是社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)的關(guān)鍵要素。

二、社會(huì)轉(zhuǎn)型期旅游倫理道德的價(jià)值

旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，對(duì)調(diào)整國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、提高生活水平、傳播傳統(tǒng)文化、宣傳民族品牌等都具有重要作用，并且逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。隨著人民生活水平的逐步提高和大眾化旅游時(shí)代的開(kāi)啟，國(guó)民出游率的逐漸提升，旅游逐漸從過(guò)去的“奢侈品”向現(xiàn)代生活“必需品”發(fā)生轉(zhuǎn)變。其中，旅游倫理道德對(duì)旅游業(yè)的健康運(yùn)行產(chǎn)生了重要作用，主要體現(xiàn)在旅游倫理道德的約束、協(xié)調(diào)、凝聚、塑造等方面的作用與功能。

（一）約束：旅游倫理是規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序的重要補(bǔ)充

旅游活動(dòng)中出現(xiàn)的各種不合道德和倫理規(guī)范的客觀(guān)存在能夠產(chǎn)生惡劣影響，例如：在旅游活動(dòng)過(guò)程中旅游服務(wù)人員態(tài)度差、降低用餐及住宿標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)行讓游客購(gòu)物等違約毀約現(xiàn)象、旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中開(kāi)發(fā)商對(duì)旅游資源的掠奪性開(kāi)發(fā)、旅游管理過(guò)程中當(dāng)?shù)卣ㄟ^(guò)“圈地運(yùn)動(dòng)”而獨(dú)享旅游利益等現(xiàn)象層出不窮，這些有悖于旅游倫理的現(xiàn)象成為阻礙旅游產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展的攔路虎與絆腳石。

造成上述現(xiàn)象的原因是無(wú)規(guī)范可遵循（規(guī)范缺席），或者是有規(guī)范但不去遵守（規(guī)范失效）。因此，“旅游的道德化”訴求試圖從提高整個(gè)社會(huì)的文化和道德素質(zhì)的角度來(lái)解決建設(shè)與破壞、保護(hù)與發(fā)展的問(wèn)題[5]。從1949年新中國(guó)成立之始至2013年7月底，國(guó)家層面共發(fā)布了379個(gè)與旅游發(fā)展密切相關(guān)的政策文件，其中包括法律、條例、規(guī)定、決定、辦法、細(xì)則、意見(jiàn)、綱要等不同類(lèi)型的旅游政策[6]，成為規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序有力的政策保障和后盾支持。但是由于這些政策文件的強(qiáng)制性與規(guī)范內(nèi)容的有限性，不可能涉及旅游活動(dòng)過(guò)程中旅游主體行為的方方面面，這就意味著解決旅游活動(dòng)過(guò)程中一系列的利益沖突，單憑法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)條例等規(guī)章制度是顯然不夠的，需要發(fā)揮旅游倫理的柔性調(diào)控功能，尤其是旅游倫理正確的價(jià)值導(dǎo)向[7]，發(fā)揮其對(duì)旅游者、旅游企業(yè)、社區(qū)居民的道德約束功能，使相關(guān)主體明白自身在旅游過(guò)程中所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。而旅游倫理能夠?qū)⒂慰涂茖W(xué)的價(jià)值觀(guān)念和思想意識(shí)內(nèi)化為游客的旅游行為習(xí)慣，從而達(dá)到保護(hù)自然、創(chuàng)造幸福、享受生活的目的，實(shí)現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然和諧相處的目標(biāo)。因此，旅游倫理成為規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序的重要補(bǔ)充。endprint

（二）協(xié)調(diào)：旅游倫理是正確處理旅游過(guò)程中各種關(guān)系的潤(rùn)滑劑

旅游活動(dòng)會(huì)形成各種各樣的關(guān)系和利益沖突，而旅游倫理調(diào)節(jié)的主要對(duì)象就是解決旅游活動(dòng)、旅游倫理關(guān)系中的矛盾和沖突[7]。因此，旅游倫理作為規(guī)范人們?cè)诼糜位顒?dòng)中行為的道德規(guī)范，在調(diào)節(jié)人與人、人與社會(huì)、人與自然關(guān)系中的作用舉足輕重。通過(guò)旅游倫理建設(shè)來(lái)引導(dǎo)人們形成可持續(xù)發(fā)展的共同理想、價(jià)值觀(guān)念和道德規(guī)范[8]，能夠?yàn)槁糜握叩穆糜涡袨橹该髡_的道德方向，并將其內(nèi)化為旅游者、旅游經(jīng)營(yíng)者、旅游管理者的行為習(xí)慣。

在旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)、旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、旅游項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中涉及到的關(guān)系紛繁復(fù)雜，尤其表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益和環(huán)境利益之間關(guān)系的尖銳化，反映了矛盾運(yùn)動(dòng)的客觀(guān)性。而如何正確處理好眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、局部利益與整體利益、個(gè)人利益與集體利益的關(guān)系，達(dá)到人與人、人與自然、人與社會(huì)之間的和諧共生狀態(tài)，就成為人類(lèi)面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)和使命，而旅游倫理正好能夠發(fā)揮其對(duì)相關(guān)利益主體間的調(diào)節(jié)功能，成為處理各種關(guān)系的潤(rùn)滑劑。

（三）凝聚：旅游倫理是培育旅游行業(yè)精神的內(nèi)在動(dòng)力

旅游業(yè)的健康發(fā)展需要高度的責(zé)任感、使命感和認(rèn)知力，以?xún)?yōu)良的旅游行業(yè)精神和積極向上的旅游政風(fēng)建設(shè)來(lái)開(kāi)啟大眾旅游時(shí)代。其中，旅游倫理道德建設(shè)起著十分重要的作用，成為凝聚行業(yè)力量、培育行業(yè)精神的動(dòng)力源泉。旅游倫理道德建設(shè)將會(huì)使旅游資源開(kāi)發(fā)者和利用者具有高度的社會(huì)責(zé)任感和歷史使命感，會(huì)使旅游企業(yè)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、忠誠(chéng)服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念成為他們經(jīng)營(yíng)的行為準(zhǔn)則，有序競(jìng)爭(zhēng)、精誠(chéng)合作將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則[7]，積極推動(dòng)從自身實(shí)踐引領(lǐng)行業(yè)建設(shè)的優(yōu)良之風(fēng)。

倫理道德建設(shè)可以提高管理者的人格魅力，培養(yǎng)愛(ài)國(guó)守法、誠(chéng)實(shí)守信、謙和自律、尊重他人的人格精神和開(kāi)拓進(jìn)取的創(chuàng)業(yè)精神。另外，企業(yè)倫理價(jià)值取向和企業(yè)文化又在無(wú)形地影響著顧客和同行業(yè)者，從而有利于旅游業(yè)乃至全社會(huì)的道德建設(shè)[9]。旅游倫理道德規(guī)范作為調(diào)節(jié)人與人之間關(guān)系的潤(rùn)滑劑，也有助于升華旅游者的人格素養(yǎng)，進(jìn)而自覺(jué)創(chuàng)造熟人之間和諧的人際關(guān)系，從而使整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)出良好的精神風(fēng)貌[10]，成為推動(dòng)社會(huì)主義精神文明的建設(shè)的動(dòng)力源泉。

（四）塑造：旅游倫理是傳播旅游形象的關(guān)鍵要素

上下五千年的歷史文明造就了中華民族豐厚的文化基奠，其中的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華文明的精髓和濃縮。傳統(tǒng)文化中的“仁、義、禮、智、信、忠、孝”等思想觀(guān)念，仍然深深地影響著我們的生產(chǎn)方式、生活習(xí)慣和為人處事，成為古代倫理道德規(guī)范的核心思想要素。

旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，目前已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的新興產(chǎn)業(yè)和朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，被國(guó)內(nèi)外國(guó)家、地區(qū)和城市關(guān)注、重視和優(yōu)先發(fā)展，成為眾多地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。然而由于功利主義的誘導(dǎo)，部分旅游開(kāi)發(fā)商、旅游經(jīng)營(yíng)者利欲熏心，違法經(jīng)營(yíng)，擾亂了旅游市場(chǎng)秩序的正常運(yùn)行和健康發(fā)展。這些失德現(xiàn)象，凸顯出對(duì)旅游倫理進(jìn)行考量的必要性和重要性。旅游業(yè)作為一種服務(wù)性行業(yè)，形象和信譽(yù)對(duì)其發(fā)展至關(guān)重要，是為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)，同時(shí)也是旅游業(yè)健康發(fā)展的生命。旅游倫理不僅關(guān)系到企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利益，更在一定程度上代表著一個(gè)地區(qū)甚至一個(gè)國(guó)家的形象[11]。因此，在建設(shè)“美麗中國(guó)”的大背景下，如何提升旅游形象和品牌知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度和影響力，塑造優(yōu)良的國(guó)家、民族、地區(qū)和企業(yè)形象，就成為旅游倫理規(guī)范的重要內(nèi)容和其價(jià)值所在。

三、旅游倫理道德失范的表現(xiàn)

如何正確審視旅游過(guò)程中旅游倫理失范現(xiàn)象，并探究其背后的深層次原因，對(duì)矯治旅游倫理失范行為，并建立科學(xué)的旅游發(fā)展觀(guān)具有重要作用和意義。

（一）短視：旅游規(guī)劃及開(kāi)發(fā)的急功近利

旅游活動(dòng)的過(guò)程就是親近自然、回歸自然、實(shí)現(xiàn)自身精神寄托的一種體驗(yàn)性活動(dòng)，是對(duì)本真理性回歸的重要途徑和形式之一。然而在當(dāng)下，由于經(jīng)濟(jì)利益的誘導(dǎo)和驅(qū)使，導(dǎo)致眾多旅游景區(qū)（點(diǎn)）商業(yè)化嚴(yán)重，失去了其樸質(zhì)的民風(fēng)民俗；社會(huì)不良風(fēng)氣諸如“暴力”、“色情”、“賭博”等進(jìn)入旅游行業(yè)，是未能處理好利益相關(guān)者之間的關(guān)系、為獲利而迎合部分游客的低俗要求的直接表現(xiàn)，與倫理道德中的“以和為貴”的相處之道、“忠貞愛(ài)情”的家庭倫理觀(guān)念是背道而馳的；同時(shí)景區(qū)游客嚴(yán)重超載、景區(qū)門(mén)票瘋漲、世界遺產(chǎn)地大規(guī)模建造賓館飯店等現(xiàn)象表明了當(dāng)今旅游規(guī)劃及開(kāi)發(fā)過(guò)程中的急功近利及短視性，雖然可以在短時(shí)期內(nèi)獲得豐厚的利潤(rùn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)異于殺雞取卵，有悖于“天人合一”等旅游倫理思想，亟待在放眼未來(lái)的基礎(chǔ)上，高瞻遠(yuǎn)矚地編制科學(xué)合理的旅游規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）無(wú)序：旅游市場(chǎng)秩序的雜亂無(wú)章

世界是一個(gè)復(fù)雜的巨系統(tǒng)，這就需要在處理各種關(guān)系時(shí)，建立一種世人皆可遵循的制度規(guī)范，使得在開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)有章可循、有法可依，達(dá)到各項(xiàng)活動(dòng)順利開(kāi)展、有效銜接、相互協(xié)調(diào)的目的與功效。

旅游活動(dòng)的異地性、暫時(shí)性等特點(diǎn)，決定了旅游者可以暫時(shí)擺脫日常生活的熟人社會(huì)，這也造成部分游客在擺脫日常倫理道德規(guī)范的情況下，擺脫了理性支配和束縛，表現(xiàn)出在旅游行為上的隨心所欲，例如排隊(duì)加塞、隨地吐痰、大聲喧嘩、亂扔垃圾、亂刻亂畫(huà)等行為層出不窮并且屢禁不止，這無(wú)疑會(huì)對(duì)旅游市場(chǎng)的正常健康運(yùn)行產(chǎn)生極大的負(fù)面影響，成為旅游倫理道德規(guī)范的重點(diǎn)內(nèi)容。

（三）媚俗：旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的庸俗化

旅游業(yè)的健康發(fā)展，離不開(kāi)對(duì)旅游資源的科學(xué)規(guī)劃和合理開(kāi)發(fā)，對(duì)旅游市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，對(duì)旅游產(chǎn)品的正確營(yíng)銷(xiāo)，這些都成為旅游景區(qū)（點(diǎn)）增強(qiáng)核心吸引力、提升對(duì)外知名度、擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的重要前提和法寶。

然而，一些旅游從業(yè)人員錯(cuò)誤地將產(chǎn)品知名度等同于產(chǎn)品美譽(yù)度，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的程中，為了迎合部分旅游市場(chǎng)受眾的低俗要求，并吸引公眾眼球，做出有悖倫理道德和科學(xué)發(fā)展觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)方式及活動(dòng)，例如“西門(mén)慶故里之爭(zhēng)”、“鬼子進(jìn)村”、“土匪搶親”等旅游營(yíng)銷(xiāo)，成為大眾所詬病和鄙夷的對(duì)象。endprint

（四）失信：旅游活動(dòng)中誠(chéng)信元素的缺失

旅游活動(dòng)中誠(chéng)信元素的缺失，不僅損害了旅游者的利益，同時(shí)也損害了旅游業(yè)的整體形象[12]。例如一些“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”、更改行程單、強(qiáng)制購(gòu)物等行為以及旅游宣傳時(shí)所用的“住宿相當(dāng)于三星標(biāo)準(zhǔn)”、“準(zhǔn)×星”等模糊性字眼，成為誤導(dǎo)游客的虛夸和攀附性用語(yǔ)。在2014年中國(guó)社科院社會(huì)學(xué)所發(fā)布《社會(huì)心態(tài)藍(lán)皮書(shū)2014》中指出，商業(yè)行業(yè)中旅游業(yè)為48.0分，排名倒數(shù)第二，在“高度不信任”范圍，這就需要實(shí)現(xiàn)旅游法制建設(shè)和旅游倫理規(guī)范并重發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游誠(chéng)信元素的補(bǔ)位和回歸。

（五）盲從：攀比心理下的非理性消費(fèi)

旅游過(guò)程中對(duì)旅游紀(jì)念品、當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)等旅游商品的購(gòu)買(mǎi)是一種自然狀態(tài)下紀(jì)念旅游活動(dòng)的正常行為。但在攀比心理與及時(shí)行樂(lè)等價(jià)值觀(guān)念的導(dǎo)向影響下，不免會(huì)出現(xiàn)一些令人擔(dān)憂(yōu)的倫理現(xiàn)象：過(guò)度消費(fèi)和超前消費(fèi)。旅游者無(wú)節(jié)制的消費(fèi)物質(zhì)財(cái)富，來(lái)滿(mǎn)足自己的需要和欲望的休閑消費(fèi)是個(gè)人主義和享樂(lè)主義的生活方式，過(guò)分追求個(gè)人功利和享受，忽視了人的精神品位與生命意味，從而完全失去了對(duì)自身各種需求的真切關(guān)注，失去了對(duì)自身的終極關(guān)懷，以至于在旅游消費(fèi)過(guò)程中超出了自己的能力，甚至發(fā)生較為嚴(yán)重的奢侈和浪費(fèi)現(xiàn)象，給旅游地社區(qū)和其他旅游者造成較為惡劣的示范效應(yīng)[13]，成為旅游倫理重點(diǎn)教化的領(lǐng)域。

四、矯治旅游倫理道德失范的策略

旅游活動(dòng)的復(fù)雜性，使旅游倫理道德建設(shè)成為一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，利益相關(guān)者鏈條中缺少任何一項(xiàng)，都可能弱化建設(shè)的效果[9]。因此就需要從旅游倫理教育、旅游法制建設(shè)、旅游行業(yè)監(jiān)管、旅游倫理研究等方面來(lái)矯治旅游倫理道德的失范，從而達(dá)到矯治的全面性、體系化和成效性。

（一）加強(qiáng)旅游倫理綜合教育

旅游倫理的規(guī)范是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、綜合性、復(fù)雜性的系統(tǒng)工程，需要社會(huì)全方位的配合與支持。通過(guò)各種形式和途徑，以旅游者、旅游從業(yè)人員、旅游管理部門(mén)、社區(qū)居民為重點(diǎn)教育對(duì)象，加強(qiáng)在旅游行業(yè)和全社會(huì)范圍內(nèi)的旅游倫理綜合教育，形成家庭、學(xué)校、社會(huì)、自我教育的“四位一體”倫理綜合教育體系，實(shí)現(xiàn)旅游倫理教育對(duì)象的全員化、教育內(nèi)容的全面化、教育形式的多樣化，從而保證旅游倫理教育的成效性。

加強(qiáng)旅游倫理教育，主要應(yīng)從家庭教育、學(xué)校教育、社會(huì)教育和自我教育四個(gè)途徑入手，通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，動(dòng)員全社會(huì)力量加強(qiáng)旅游倫理內(nèi)涵的學(xué)習(xí)和修養(yǎng)，形成強(qiáng)大的道德輿論，把旅游倫理觀(guān)念上升到全民觀(guān)念和意識(shí)，通過(guò)春游、夏令營(yíng)、參觀(guān)革命烈士紀(jì)念館、組織公益活動(dòng)、宣傳旅游行業(yè)優(yōu)秀人物事跡等途徑和方式，增強(qiáng)旅游服務(wù)人員的“自覺(jué)、自律、自省”等行業(yè)意識(shí)的形成和個(gè)人品質(zhì)的塑造，將旅游倫理思想和觀(guān)念滲透到其他各行各業(yè)中去，用實(shí)際行動(dòng)深化旅游倫理學(xué)的發(fā)展。

（二）加快旅游法制建設(shè)進(jìn)程

旅游法制在規(guī)范市場(chǎng)秩序、提升服務(wù)質(zhì)量、打造行業(yè)品牌方面具有強(qiáng)制性，而旅游倫理道德建設(shè)作為旅游法制建設(shè)的重要補(bǔ)充和完善，起著柔性的調(diào)節(jié)功能和作用。旅游倫理的外在表現(xiàn)是行為方式，而一種新的行為方式的確立，一靠教育，二靠法制，兩者是相輔相成的關(guān)系。尤其是在旅游活動(dòng)中面臨的旅游倫理問(wèn)題十分嚴(yán)重的時(shí)候，法律監(jiān)督就顯得十分重要和必要。旅游監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該制定和推動(dòng)涵蓋旅游范圍更廣泛的條例制度、標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)、政策意見(jiàn)等文件的頒布與實(shí)施，真正做到旅游市場(chǎng)的管理有章可循、有法可依[14]，為旅游倫理道德建設(shè)建立強(qiáng)有力的制度支撐。

（三）加大旅游行業(yè)監(jiān)管力度

旅游法制建設(shè)是旅游倫理建設(shè)強(qiáng)有力的基礎(chǔ)保障，而旅游行業(yè)監(jiān)管則是旅游倫理道德建設(shè)的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。在旅游活動(dòng)過(guò)程中，游客、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的一些行為在一定程度上形成了對(duì)旅游倫理的沖擊和挑戰(zhàn)，這就需要加強(qiáng)旅游管理、輿論監(jiān)督和群眾監(jiān)督等方面的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)，不斷健全旅游管理機(jī)制，規(guī)范旅游企業(yè)和個(gè)人行為，對(duì)旅游活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督和檢查[14]。利用大眾傳媒如電視、廣播、報(bào)紙、雜志以及微信、微博等網(wǎng)絡(luò)手段和工具，通過(guò)媒體倡導(dǎo)文明旅游，譴責(zé)旅游活動(dòng)過(guò)程中的不道德旅游行為，讓旅游者和潛在的旅游者明白旅游行為的是非對(duì)錯(cuò)[15]。另外，激發(fā)群眾進(jìn)行監(jiān)督檢舉的積極性，加大媒體曝光，形成具有震懾力的輿論壓力，利用社會(huì)的輿論導(dǎo)向和公眾壓力來(lái)促使旅游活動(dòng)符合倫理的要求，強(qiáng)化旅游行業(yè)的監(jiān)督和自律，提升旅游企業(yè)人員素質(zhì)[13]，并且對(duì)行為較為野蠻的、產(chǎn)生惡劣影響的事故責(zé)任人進(jìn)行處罰與公示，從而通過(guò)各主管部門(mén)之間的齊抓共管與協(xié)調(diào)配合，實(shí)現(xiàn)行業(yè)監(jiān)管、社會(huì)監(jiān)督與個(gè)人自律相結(jié)合的旅游倫理監(jiān)管機(jī)制。

（四）加深旅游倫理道德的理論研究

科學(xué)扎實(shí)的理論研究能夠切實(shí)指導(dǎo)實(shí)際活動(dòng)的有效開(kāi)展。國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)展了對(duì)旅游倫理的相關(guān)研究，在內(nèi)容上側(cè)重旅游倫理的基本理論、旅游倫理實(shí)踐及問(wèn)題、旅游倫理規(guī)范、旅游倫理教育等方面的研究，在方法上重推理演繹和定性分析 [16]。但是也存在缺乏對(duì)旅游倫理明確的學(xué)科定位和完善的理論體系構(gòu)建，關(guān)于旅游倫理的研究大多數(shù)都是從實(shí)證層次對(duì)旅游倫理進(jìn)行分析和解讀，存在缺乏理論方法上的概括和提煉等問(wèn)題[17]。

與此同時(shí)，近年來(lái)每年的旅游黃金周都成為各大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，但遺憾的是，很少有媒體涉及旅游者道德問(wèn)題，對(duì)旅游者行為缺少道德評(píng)價(jià)和旅游倫理道德缺失現(xiàn)象背后更深層次的理論研究和探討，更多的是關(guān)于旅游者權(quán)利的辯護(hù)，同時(shí)也缺少關(guān)于旅游者義務(wù)和責(zé)任的宣講[18]。例如：對(duì)于旅游活動(dòng)過(guò)程中的過(guò)度消費(fèi)和超前消費(fèi)，應(yīng)積極加強(qiáng)游客的消費(fèi)群體特征研究、消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究、消費(fèi)影響研究，從而在實(shí)踐層面上能夠?qū)崿F(xiàn)更科學(xué)地指導(dǎo)游客進(jìn)行理性消費(fèi)，摒棄大眾旅游發(fā)展過(guò)程中旅游消費(fèi)者不切實(shí)際的追求物質(zhì)享受的高刺激、高消費(fèi)傾向，變旅游消費(fèi)為一種長(zhǎng)期可持續(xù)的生活消費(fèi)，形成健康可持續(xù)的旅游消費(fèi)文化[13]，進(jìn)而為旅游倫理道德建設(shè)發(fā)揮良好的示范帶動(dòng)作用。

五、結(jié)束語(yǔ)

旅游倫理作為規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序的重要補(bǔ)充、作為正確處理旅游活動(dòng)過(guò)程中各種關(guān)系的潤(rùn)滑劑、作為培育旅游行業(yè)精神的內(nèi)在動(dòng)力和傳播旅游形象的關(guān)鍵要素，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的正常健康運(yùn)行起著重要的約束、協(xié)調(diào)、凝聚和塑造作用。而在旅游活動(dòng)過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的旅游規(guī)劃及開(kāi)發(fā)的急功近利、旅游市場(chǎng)秩序的雜亂無(wú)章、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的庸俗化、旅游活動(dòng)中誠(chéng)信元素的缺失、攀比心理下的非理性消費(fèi)等短視、無(wú)序、媚俗、失信、盲從等旅游倫理道德的失范或缺位現(xiàn)象阻礙了旅游經(jīng)濟(jì)的正常健康運(yùn)行。因此，這就需要加強(qiáng)旅游倫理綜合教育、加快旅游法制建設(shè)進(jìn)程、加大旅游行業(yè)監(jiān)管力度、加深旅游倫理道德的理論研究，從規(guī)范游客行為的前提基礎(chǔ)、保障措施、獎(jiǎng)勵(lì)懲罰、理論研究等方面入手，正確處理好公平與正義、眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、個(gè)人行為與集體榮譽(yù)等問(wèn)題之間的矛盾，通過(guò)政府管理部門(mén)、旅游企業(yè)、社區(qū)居民和旅游者的通力合作和齊抓共管，推動(dòng)形成政府依法監(jiān)管、企業(yè)守法經(jīng)營(yíng)、游客文明旅游的發(fā)展格局。通過(guò)旅游活動(dòng)過(guò)程中的管理、服務(wù)等行為的自治、自覺(jué)和自律來(lái)締造美、享受美、傳播美，讓旅游主體能夠真正認(rèn)識(shí)到旅游活動(dòng)的實(shí)質(zhì)和旅游倫理道德重塑的重要性，把旅游活動(dòng)當(dāng)成一次豐富身心體驗(yàn)、提升文化素養(yǎng)、展現(xiàn)個(gè)人魅力的人生之旅，通過(guò)規(guī)范的旅游行為、科學(xué)的消費(fèi)理念、井然有序的市場(chǎng)秩序助推旅游經(jīng)濟(jì)的正常健康運(yùn)行。endprint

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