朱真主

[摘要]我國房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，除了部分企業(yè)較好地實施品牌戰(zhàn)略，大部分企業(yè)還處在“只做產(chǎn)品不做品牌”的缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展眼光的階段。重視企業(yè)品牌的培育和維護(hù)有利于企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)利潤增長，消費者利益的保護(hù)和整個社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及競爭秩序的維護(hù)。物業(yè)服務(wù)是房產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)，物業(yè)服務(wù)和房產(chǎn)營銷都應(yīng)當(dāng)以住戶需求為中心，滿足住戶需求，甚至能夠超前引領(lǐng)住戶需要的物業(yè)服務(wù)對于房地產(chǎn)企業(yè)品牌的最終形成能夠起到重要作用。影響企業(yè)品牌的因素眾多，其中以住戶需求為中心的物業(yè)服務(wù)日漸成為企業(yè)品牌競爭的重要因素，成為企業(yè)保持市場競爭力的一個新的優(yōu)勢。

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；企業(yè)品牌；物業(yè)服務(wù)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201533150

改革開放以來，我國社會經(jīng)濟(jì)的各個方面都發(fā)生了翻天覆地的變化，其中，伴隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的全面開展而發(fā)生在房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)事業(yè)取得的成就更加引人注目。房地產(chǎn)開發(fā)涉及城市總體面貌的改變以及普通民眾居住環(huán)境質(zhì)量的提高，是一項關(guān)乎國計民生的事業(yè)。

隨著部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的增大，市場占有率的提高，一些具有高度市場認(rèn)可度的房地產(chǎn)企業(yè)品牌開始形成。這對于房地產(chǎn)企業(yè)、消費者以及整個房地產(chǎn)市場都是有益的，因為品牌已經(jīng)成為質(zhì)量的保障，也是企業(yè)價值的代表。

1品牌效應(yīng)對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性

改革開放以來，伴隨著我國巨大的房地產(chǎn)開發(fā)的市場潛力，我國的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中的企業(yè)數(shù)目日漸增多，但是其中能夠形成區(qū)域性或全國性的品牌效應(yīng)的企業(yè)卻屈指可數(shù)。這種局面和狀況是需要我們深思的。這與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步晚，國產(chǎn)品牌培育尚處于初創(chuàng)階段的現(xiàn)實是分不開的。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，發(fā)展中國家往往選擇在產(chǎn)品的成本和價格上為自己創(chuàng)造優(yōu)勢，不重視企業(yè)品牌思想，因為品牌的培育是一項系統(tǒng)的，長期的且需要巨大投入的工程。然而，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)度過了初創(chuàng)階段，正邁向成熟，面臨日益激烈的全球競爭，如果還未重視企業(yè)品牌的培育，只會被市場競爭所無情淘汰，更無法談起競爭。我國目前房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，除了部分企業(yè)較好地實施品牌戰(zhàn)略，大部分企業(yè)還處在“只做產(chǎn)品不做品牌”的缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展眼光的階段。

市場經(jīng)濟(jì)步入到21世紀(jì)，企業(yè)要想贏得市場占有率，在市場競爭中立于不敗之地，其不能再僅僅依賴規(guī)模和體量的競爭，企業(yè)的品牌、信譽等軟實力日漸占據(jù)主導(dǎo)地位。企業(yè)的品牌是市場競爭進(jìn)入成熟階段標(biāo)志，是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著市場上商品和服務(wù)種類日漸繁多，消費者認(rèn)識和辨別商品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)越來越轉(zhuǎn)向商品或服務(wù)品牌，因為企業(yè)品牌的形成是一個漫長的，需要付出巨大成本的過程。企業(yè)的品牌包含有企業(yè)的名稱、商號、字號、商標(biāo)、知名或特色商品或服務(wù)等因素，這些都是企業(yè)進(jìn)行長期經(jīng)營，長期資金投入與維護(hù)，然后獲得市場認(rèn)可和肯定的成果。

企業(yè)品牌反映了一個企業(yè)在市場競爭中長期存續(xù)，持續(xù)經(jīng)營的狀態(tài)，也反映了企業(yè)提供的商品或服務(wù)在性能和質(zhì)量上已經(jīng)獲得廣大或一定區(qū)域內(nèi)消費者或同業(yè)者認(rèn)可狀態(tài)。企業(yè)品牌的形成和維持需要企業(yè)在生產(chǎn)、銷售和管理上持續(xù)保持優(yōu)質(zhì)水準(zhǔn)，持續(xù)創(chuàng)新?？梢哉f，企業(yè)品牌已經(jīng)成為企業(yè)存續(xù)經(jīng)營的一項重要的無形資產(chǎn)。從許多發(fā)達(dá)國家市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況上看，企業(yè)品牌的培育和維持已經(jīng)成為企業(yè)保持競爭力的關(guān)鍵所在。因為產(chǎn)品或服務(wù)的品牌在吸引消費者關(guān)注，保持和擴(kuò)大市場占有率上的巨大號召力已經(jīng)被許多企業(yè)者所看重。特別是在國際競爭中，知名企業(yè)及其商品或服務(wù)通過品牌宣傳能夠快速地打入當(dāng)?shù)厥袌?，在拉動對外投資以及擴(kuò)大出口規(guī)模方面都顯現(xiàn)出優(yōu)勢。

2物業(yè)服務(wù)、住戶需求與房產(chǎn)營銷

房地產(chǎn)開發(fā)是一項囊括了前期市場調(diào)研、土地招投標(biāo)、項目策劃、土地開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、工程施工、市場營銷和后期物業(yè)管理服務(wù)等環(huán)節(jié)的綜合性項目。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的形成需要各個環(huán)節(jié)的共同配合得以實現(xiàn)。這些相互聯(lián)系的環(huán)節(jié)共同促成了房地產(chǎn)產(chǎn)品價值的形成。同時這些不同的階段都是由不同的組織來完成的，房地產(chǎn)開發(fā)商僅僅作為組織者參與其中，房地產(chǎn)開發(fā)過程中涉及土地供應(yīng)單位、市場調(diào)研與策劃單位、設(shè)計單位、施工單位、銷售單位和物業(yè)管理單位。這些參與者共同為房地產(chǎn)企業(yè)品牌的形成作出貢獻(xiàn)。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌的形成與消費者的認(rèn)可和肯定是分不開的，市場接受度是衡量企業(yè)品牌效應(yīng)的一個重要因素?，F(xiàn)代房地產(chǎn)營銷策劃的中心便是消費者，房地產(chǎn)營銷日漸從消費者的需求出發(fā)，將產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域、客戶和功能的細(xì)分，越來越強(qiáng)調(diào)人本思想，滿足消費者對于住宅提出的各種新的要求。而房產(chǎn)營銷的一大重點，便是物業(yè)管理和服務(wù)賣點。物業(yè)服務(wù)是房產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)，滿足住戶需求，甚至能夠超前引領(lǐng)住戶需要的物業(yè)服務(wù)對于房地產(chǎn)企業(yè)品牌的最終形成能夠起到重要作用。

一個成熟的，受市場歡迎的房地產(chǎn)企業(yè)，其在物業(yè)服務(wù)和房產(chǎn)營銷方面也應(yīng)當(dāng)是領(lǐng)先于整個行業(yè)的平均水平。目前，房地產(chǎn)市場中出現(xiàn)的注重營造回歸自然、返璞歸真、崇尚生態(tài)的小區(qū)環(huán)境，以及高科技、綠色環(huán)保的趨勢都是在為滿足客戶需求，提升企業(yè)品牌的產(chǎn)物。

3物業(yè)服務(wù)對房地產(chǎn)企業(yè)品牌的影響

市場營銷對于企業(yè)提升市場占有率、培育自身市場接受度和知名度有著重要的宣傳作用，但為營銷而營銷始終不是一條長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展的策略。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是企業(yè)品牌堅實的后盾。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的縱深發(fā)展，以及現(xiàn)代科技手段和管理方式創(chuàng)新的驅(qū)動，房地產(chǎn)開發(fā)商在服務(wù)品種的增多以及服務(wù)質(zhì)量的提升上都有了更大的增長空間。開發(fā)商們也越來越注重房地產(chǎn)后續(xù)長期的物業(yè)管理服務(wù)，這既有消費者需求的推動與市場經(jīng)濟(jì)的必然，也是企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)利益的考慮。

重視物業(yè)服務(wù)，在保證住戶的居住質(zhì)量和生活品位的同時，還可以提升樓盤的價值和市場聲譽，進(jìn)而提升開發(fā)商的品牌形象。房地產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，不再僅限于傳統(tǒng)的地段、規(guī)模和設(shè)計之上，隨著人本思潮的影響，現(xiàn)代社會的住戶對于居住環(huán)境的要求越來越高，如何通過優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)來為住戶提供一個友好、便捷和舒適的居住環(huán)境日漸成為房產(chǎn)開發(fā)商們關(guān)注的重點，而優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)同時又是企業(yè)總體品牌行為和維持的一個重要因素，對于企業(yè)保持市場競爭優(yōu)勢，保持利潤增長也是至關(guān)重要的。物業(yè)服務(wù)已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)品牌形成和維護(hù)的一個不可或缺的部分。

4結(jié)論

我國房地產(chǎn)市場在從初創(chuàng)階段過渡到成熟階段的過程中，應(yīng)當(dāng)從注重體量的增加上轉(zhuǎn)變到企業(yè)品牌的培育和維持之上。良好的企業(yè)品牌對于企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)利益的維護(hù)、消費者利益的保護(hù)和整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都是有益的。影響企業(yè)品牌的因素眾多，其中以住戶需求為中心的物業(yè)服務(wù)日漸成為企業(yè)品牌競爭的重要因素，成為企業(yè)保持市場競爭力的一個新的突破口。

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