摘 要：中國和西方都擁有悠久的商業(yè)歷史，本文追溯了商業(yè)招貼歷史起源，分析了內(nèi)在因素和外在動力對招貼風(fēng)格的影響，探索中西方在招貼發(fā)展歷程中異同及其成因，并對中西方招貼未來的發(fā)展進行了展望。

關(guān)鍵詞：招貼；中西方；形態(tài)演變

招貼是指一種張貼在公共場所的廣告形式，按功能分類主要分為政治類、文化類、公益類、娛樂類、商業(yè)類。本文所提及的招貼主要指商業(yè)類招貼，它通過圖形、文字等其他平面設(shè)計元素的結(jié)合向公眾視覺傳達介紹具體的商品、報道具體的服務(wù)內(nèi)容和文化節(jié)目。商業(yè)招貼作為最早、最古老的一種廣告類型，隨著人類社會中商品經(jīng)濟的發(fā)展成為了一種視覺傳達藝術(shù)，不僅可以吸引特定的消費者、激發(fā)大眾購買欲，同時還促進各地文化的交流，傳遞各國的文化和生活方式。優(yōu)秀的招貼以適當醒目的尺幅、較高的藝術(shù)價值吸引了公眾的注意力、展示了商品品牌的文化魅力、折射了社會經(jīng)濟的繁榮，對大眾生活起到了美化作用。中國和西方都有著悠久的商業(yè)歷史，但由于受到各自地理環(huán)境、歷史文化、政治經(jīng)濟等因素異同的影響，中西方的招貼發(fā)展在繪畫形式、主題側(cè)重、感情表達方面既有各自特點，也有發(fā)展路徑上的相似性。

1 早期招貼的歷史起源

大約在公元前1世紀的埃及出現(xiàn)了世界上最早的招貼，這份招貼是一份書寫在“莎草紙”上的純文字廣告，主要表述了廣告主希望通過觀者來追捕一名在逃的奴隸，同時愿意支付報酬作為交換。這其中以經(jīng)濟利益作為交換的招貼內(nèi)容從一定程度上使這份招貼已具備了初步的商業(yè)意味，因此埃及的這份尋人廣告可以說是商業(yè)招貼最早的雛形。我國在公元前500年左右的春秋時期，也出現(xiàn)了形式多樣的廣告，口頭叫賣的語音廣告、旗幡店招的標識識別等。宋朝山東濟南“劉家功夫針鋪”的宣傳招貼是中國最早的商業(yè)印刷廣告，它有圖，有廣告語，有產(chǎn)品詳細信息，形式上具有濃厚的中國風(fēng)韻。這張廣告既可以直接張貼也可以作為包裝紙，這種豐富的宣傳效果使其完全具備了現(xiàn)代廣告所應(yīng)有的功能，因此濟南“劉家功夫針鋪”這張招貼印刷物，不僅是迄今為止世界上發(fā)現(xiàn)的最早的印刷招貼，它的問世也標志著中國商業(yè)招貼畫的誕生。

2 內(nèi)在因素對中西招貼發(fā)展的影響

不同的自然物質(zhì)環(huán)境和人文意識形態(tài)，養(yǎng)育了不同的文化價值觀和審美心理。這種內(nèi)在文化的差異在招貼廣告中也不同程度地有所體現(xiàn)。

西方社會起源于海洋文化，這種文化更加開放，是一種明喻文化，強調(diào)展示的是空間，注重細節(jié)、追求理性，在繪畫上則更多地融入了科學(xué)精神，體現(xiàn)了強烈的人文精神。人物畫在西方一直是繪畫屆的重中之重，幾乎貫穿了西方古典藝術(shù)、近代藝術(shù)、現(xiàn)代藝術(shù)的始終。在現(xiàn)代招貼藝術(shù)早期的作品中，廣告的基本創(chuàng)作手法屬于繪畫藝術(shù)型，具有強烈的繪畫性，人物形象是招貼設(shè)計平面元素中最為突出的要素。西方近現(xiàn)代招貼設(shè)計的構(gòu)圖格局大多是一個注目微笑的美女模特，色彩偏明快，以繪畫風(fēng)格和壁畫藝術(shù)表現(xiàn)為主，帶有較強的繪畫性和裝飾性。而建立于20世紀初的包豪斯設(shè)計藝術(shù)學(xué)院則更能體現(xiàn)西方文化重科學(xué)、人本位的思想。包豪斯奉行的藝術(shù)理念是“藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一”、“設(shè)計的目的是人而不是產(chǎn)品”、“設(shè)計必須遵循自然與客觀的法則來進行”，這種刪繁就簡的藝術(shù)理念為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計奠定了理性式的基本面貌，對后來的美國、歐洲乃至我國的設(shè)計院校教學(xué)都有著深遠的影響。

中國的審美文化起源于大陸，是一種隱喻文化，講究含蓄美，在繪畫上從魏晉開始便追求“神似”最終發(fā)展為“寫意”。以中國北宋的劉家針鋪的印刷廣告為例，中間以線描形式描繪出一只白兔手抱貼出搗藥，四周則圍以簡潔的廣告語、店鋪信息等文字，既運用了白描的手法，同時也充分展現(xiàn)了儒家思想語言的魅力，表達出了濃濃的中國特色。受中國的特殊歷史與國情的影響，中國真正意義上的商業(yè)招貼在20世紀20、30年代才在沿海一些城市的月份牌和路牌上出現(xiàn)，這種以油畫形式寫實地描繪美女圖案的月份牌等廣告招貼帶著濃郁的半殖民地色彩。新中國成立以后，50、60年代又在很大程度上受到蘇聯(lián)、捷克，特別是波蘭招貼的影響。因此，近代以來受中國傳統(tǒng)文化影響的商業(yè)招貼很難尋覓，這一現(xiàn)象直到1978年改革開放以后才逐步得到改變。以香港平面設(shè)計大師靳埭強為例，他主張把中國傳統(tǒng)的文化審美融入西方現(xiàn)代的設(shè)計理念中去，善于運用水墨元素、漢字造型等，通過形與色的對立、協(xié)調(diào)使觀者產(chǎn)生強烈的視覺震撼，既表達了傳統(tǒng)的民族風(fēng)韻，又體現(xiàn)了平面設(shè)計現(xiàn)代簡約的特征。

3 外在動力對中西招貼發(fā)展的作用

在人類社會發(fā)展歷程中，科學(xué)技術(shù)的革新對于世界科學(xué)、文化的傳播產(chǎn)生深刻的影響，對于社會的進步和發(fā)展起著重大的作用。在招貼廣告發(fā)展的歷史中，造紙技術(shù)和印刷手段的不斷革新是推動招貼形態(tài)發(fā)展的重要因素。

中國的印刷工藝早在隋唐時期已非常發(fā)達，雕版印刷術(shù)的普及為兩宋時期的黃金印刷時代奠定了基礎(chǔ)。宋代又有了活字印刷術(shù)、雕刻銅板技術(shù)，此時出現(xiàn)了世界上最早的印刷招貼。13世紀后，中國的木刻板印刷術(shù)被引入西方后，歐洲的招貼從此進入印刷時代。這之后，西方世界的印刷技術(shù)隨著社會經(jīng)濟文化的進步飛速發(fā)展：15世紀德國人古登堡研制成功活版印刷；16、17世紀印刷材料和制作成本的降低使招貼廣告也進入發(fā)達時期；18世紀，印刷業(yè)進一步發(fā)展，促進了平面設(shè)計的發(fā)展。許多適合招貼印刷的新字體產(chǎn)生，此外還出現(xiàn)了數(shù)百種科學(xué)的符號系統(tǒng)，為現(xiàn)代招貼廣告的產(chǎn)生奠定了新的語言形式基礎(chǔ)。隨著工業(yè)革命的推進，19世紀成了招貼歷史上的新紀元：大版面印刷機出現(xiàn)；1826年的第一張攝影圖像；1835年英國畫家塔爾伯成功制作顯微照片；1881年彩色照相制版工藝的出現(xiàn)……這些具有時代意義的科技進步推動著西方招貼藝術(shù)的迅猛發(fā)展。

20世紀80年代以來，個人電腦的出現(xiàn)，微軟系統(tǒng)的革新，特別是電腦圖像軟件的不斷發(fā)展，給現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域帶來了革命性的改變，圖形招貼的創(chuàng)意想象已經(jīng)不為表現(xiàn)技法所限制，這不僅對平面設(shè)計創(chuàng)意起了重大推進功效，為設(shè)計師擴展了想象空間、增加了創(chuàng)意手段，也為招貼設(shè)計帶來了新的造型語言，提升了商業(yè)作品的表現(xiàn)力。電腦技術(shù)和高清攝影技術(shù)的結(jié)合使觀者對于商品信息的接受更為直觀和真實，不同角度的展現(xiàn)創(chuàng)造了一個又一個“視覺神話”，可以說，不斷刷新視覺傳達這一領(lǐng)域的巔峰。如今，世界更為多元化卻也更為一體化，計算機技術(shù)與印刷技術(shù)的進步所帶來的商業(yè)制作效率的提高、表達手段的豐富，無論對于東方還是西方都是一致的。

4 結(jié)語

隨著經(jīng)濟的全球化和國際信息交流的加速發(fā)展，世界各地的文化和審美觀點在進一步交流與碰撞。商業(yè)作為最為常用的廣告媒介之一，其形態(tài)必將隨著科技的發(fā)展和人們審美意識的提高不斷發(fā)生變化。中國的商業(yè)招貼起源早卻發(fā)展較晚，如今中國本土設(shè)計師要勇于吸收、敢于繼承、善于交融，從各國不同時期歷史形態(tài)的演變過程中學(xué)習(xí)借鑒先進的創(chuàng)作理念，并結(jié)合我國自身的民族文化，最終真正推出有特色的招貼視覺藝術(shù)。

參考文獻：

[1] 許俊基.中國廣告史[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

[2] 陳培愛.中外廣告史[M].北京：中國市場出版社，2002.

作者簡介：閻勇舟（1966—），男，副教授，從事廣告設(shè)計教學(xué)與理論研究。