鄭少華

【摘 要】項(xiàng)目教學(xué)法與其他傳統(tǒng)的教學(xué)方法相比，有其突出的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。本文在介紹項(xiàng)目教學(xué)法內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以李寧的品牌重新定位為例，探討了項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的實(shí)施。

【關(guān)鍵詞】項(xiàng)目教學(xué)法 ? ?市場(chǎng)營(yíng)銷 ? ? 應(yīng)用

《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的主要專業(yè)課程之一，是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)科、行為學(xué)科和管理學(xué)科基礎(chǔ)之上的應(yīng)用性學(xué)科，具有綜合性和應(yīng)用性的特點(diǎn)。該課程教學(xué)目標(biāo)要求以實(shí)踐教學(xué)為主線，以學(xué)生為主體，把學(xué)生的專業(yè)崗位技能和社會(huì)能力培養(yǎng)從理論教學(xué)中細(xì)分出來(lái)，注重對(duì)學(xué)生專業(yè)知識(shí)綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)，建立“教、學(xué)、做、考”合一的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)實(shí)施和評(píng)價(jià)模式，讓學(xué)生在形象、仿真的環(huán)境中主動(dòng)思維和探索，并通過(guò)積極的評(píng)價(jià)和檢查方法，切實(shí)提高學(xué)生專業(yè)實(shí)際動(dòng)手能力和綜合實(shí)際應(yīng)用能力，因而在教學(xué)中如何提高教學(xué)效果讓學(xué)生真正學(xué)有所用已成為此課程教改中一大重點(diǎn)與難點(diǎn)。本文著重論述項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)應(yīng)用中的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)，以使之得到更大的發(fā)展與完善。

一、項(xiàng)目教學(xué)法的內(nèi)涵

項(xiàng)目教學(xué)法是師生通過(guò)共同實(shí)施一個(gè)完整的“項(xiàng)目”工作而進(jìn)行的教學(xué)方法。它是在老師的指導(dǎo)下，將學(xué)生劃分為不同的項(xiàng)目小組，然后按項(xiàng)目要求進(jìn)行資料的收集、選擇、整理，通過(guò)小組成員的共同研究分析，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，完成項(xiàng)目任務(wù)。這樣，教師不再是把掌握的現(xiàn)成知識(shí)技能傳遞給學(xué)生，或者說(shuō)不是簡(jiǎn)單地讓學(xué)生按照教師的安排和講授去得到一個(gè)結(jié)果，而是在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生去尋找得到這個(gè)結(jié)果的途徑，最終得到這個(gè)結(jié)果，并進(jìn)行展示和自我評(píng)價(jià)，學(xué)習(xí)的重點(diǎn)在學(xué)習(xí)過(guò)程而非學(xué)習(xí)結(jié)果，他們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中鍛煉各種能力。

項(xiàng)目教學(xué)法最顯著的特點(diǎn)是以項(xiàng)目為主線、教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體，改變了以往“教師講，學(xué)生聽(tīng)”被動(dòng)的教學(xué)模式，創(chuàng)造了學(xué)生主動(dòng)參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的新型教學(xué)模式。

二、項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的實(shí)施步驟

項(xiàng)目教學(xué)法一般要求學(xué)生在明確崗位工作流程和職責(zé)的前提下，通過(guò)確定項(xiàng)目任務(wù)、制定計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃、檢查評(píng)估、歸檔或結(jié)果應(yīng)用等5個(gè)階段完成?，F(xiàn)以《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中的“品牌定位”為項(xiàng)目，結(jié)合李寧的品牌重新定位實(shí)例來(lái)說(shuō)明項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施步驟。

1.項(xiàng)目任務(wù)的確定

項(xiàng)目任務(wù)的確定是指將教學(xué)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為具體的項(xiàng)目任務(wù)。品牌重新定位，旨在擺脫困境，使品牌獲得新的增長(zhǎng)與活力。它不是對(duì)原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的磨煉之后，對(duì)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。通過(guò)該項(xiàng)目的實(shí)施，使學(xué)生理解精準(zhǔn)品牌定位的重要性，為今后學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。

以李寧的品牌重新定位為例，具體項(xiàng)目任務(wù)是：2010年6月30日，李寧公司對(duì)外宣布品牌啟用新LOGO和新口號(hào)。李寧品牌用全新口號(hào)“Make the Change（讓改變發(fā)生）”代替原來(lái)的“Anything is possible（一切皆有可能）”。這一新的定位自實(shí)施以來(lái)，是否使品牌獲得新的增長(zhǎng)與活力，面對(duì)李寧的困境，你認(rèn)為該如何重新定位。

2.制定計(jì)劃

以學(xué)生為主制定項(xiàng)目工作計(jì)劃，確定工作步驟和流程，并注重同學(xué)間的交流以及指導(dǎo)老師之間的溝通，力保項(xiàng)目計(jì)劃切實(shí)可行。在制定計(jì)劃前應(yīng)該將學(xué)生分組，按照10人左右一組來(lái)分組，同時(shí)讓每組成員推選出項(xiàng)目小組組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)本小組項(xiàng)目的組織管理。根據(jù)任務(wù)，可以引導(dǎo)學(xué)生制定以下計(jì)劃：第一步，先調(diào)查了解李寧重新定位后其目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)李寧品牌形象的看法與接受程度;第二步，如果大多數(shù)消費(fèi)者不能接受目前李寧的品牌形象，那么，分析原因;第三步，根據(jù)李寧品牌企業(yè)與市場(chǎng)情況，合理提出自己關(guān)于改善李寧品牌定位的建議。

3.組織項(xiàng)目實(shí)施

確定學(xué)生各自的分工和合作形式，并按照自己制定的步驟和程序有效地開展工作。在實(shí)施過(guò)程中碰到問(wèn)題時(shí)要求及時(shí)地與同學(xué)或指導(dǎo)老師討論，尋找解決問(wèn)題的最佳方案。根據(jù)任務(wù)與計(jì)劃，學(xué)生可以通過(guò)問(wèn)卷法來(lái)收集資料，這就要求學(xué)生事先設(shè)計(jì)好調(diào)研問(wèn)卷，各自開展實(shí)踐活動(dòng)，而后將得來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，作為分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的依據(jù)。

4.檢查考核評(píng)估

對(duì)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程以及完成的成果，指導(dǎo)老師進(jìn)行檢查、考核和評(píng)分，師生共同討論和評(píng)價(jià)項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中所遇到的問(wèn)題及其解決方法、成績(jī)?cè)u(píng)定的原則和本項(xiàng)目的整體分析。

5.總結(jié)評(píng)比歸檔

師生共同對(duì)項(xiàng)目教學(xué)過(guò)程進(jìn)行全面總結(jié)，并對(duì)學(xué)生或?qū)W習(xí)小組在該項(xiàng)目中的表現(xiàn)進(jìn)行互相評(píng)比，結(jié)果按一定比例計(jì)入總分，最后將項(xiàng)目的成果全部進(jìn)行歸檔保存或集中展示。經(jīng)過(guò)調(diào)查，可以總結(jié)出李寧品牌定位存在的主要問(wèn)題：一是李寧的90后定位傷害了原來(lái)的核心消費(fèi)者“70后，80后”，而物資充裕的90后更傾向于喜歡阿迪、耐克;二是李寧的品牌利益不明顯，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買李寧的產(chǎn)品時(shí)，他們感覺(jué)獲得的品牌利益僅是李寧比阿迪達(dá)斯和耐克的價(jià)格稍微少。其他的品牌利益如運(yùn)動(dòng)精神、時(shí)尚感、酷的感覺(jué)、自我實(shí)現(xiàn)感等并沒(méi)有在李寧產(chǎn)品身上得到體現(xiàn)出來(lái);三是李寧品牌個(gè)性太不鮮明了。針對(duì)問(wèn)題，提出改善的建議：一是僅僅改變logo，并將人群定位于90后消費(fèi)者是不明智的，根據(jù)年齡對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，李寧可以將年齡15歲到28歲的學(xué)生和年輕人為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體;二是品牌利益鮮明化，李寧的品牌利益應(yīng)該包含有“時(shí)尚、酷、全球視野、中國(guó)文化的優(yōu)越性、活力、創(chuàng)新、科學(xué)實(shí)踐科學(xué)成果的美”;三是品牌個(gè)性鮮明化，李寧品牌個(gè)性應(yīng)突出其時(shí)尚、專業(yè)的特點(diǎn)。

三、《市場(chǎng)營(yíng)銷》項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施的思考

在《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法選取調(diào)查項(xiàng)目來(lái)創(chuàng)設(shè)情景，通過(guò)協(xié)作學(xué)習(xí)的方式開展學(xué)習(xí)，通過(guò)完成調(diào)查項(xiàng)目來(lái)達(dá)到意義構(gòu)建，是一種比較有效的教學(xué)方法。它突破了傳統(tǒng)的教學(xué)模式，能解決學(xué)生身邊的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握和對(duì)能力的提升。通過(guò)項(xiàng)目教學(xué)法的學(xué)習(xí)，學(xué)生的動(dòng)手能力、解決實(shí)際問(wèn)題的能力有了很大的提高。教師應(yīng)用項(xiàng)目教學(xué)法，可以促進(jìn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的構(gòu)建，提高學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。

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