馬迎濤　李景星

【摘要】生源競爭國際化以及人才培養(yǎng)方式的多元化為當(dāng)代青年學(xué)子提供了更多的選擇和機(jī)會，也加劇了內(nèi)地高校的生源競爭；考試招生制度的改革，將在一定程度上增強(qiáng)教育環(huán)節(jié)市場導(dǎo)向，導(dǎo)致熱門研究領(lǐng)域生源過剩，而邊緣冷門專業(yè)生源不足，高校生源競爭將越來越激烈。如何面對新形勢下的招生環(huán)境，提高生源質(zhì)量，保證學(xué)校的發(fā)展，筆者認(rèn)為高校應(yīng)該重新審視現(xiàn)行的招生宣傳模式，引入市場營銷的思維和概念，將學(xué)校的名譽(yù)建設(shè)和品牌推廣作為長遠(yuǎn)的市場營銷活動，促進(jìn)高校教育的建設(shè)和發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】生源競爭 營銷思維 招生宣傳

一、當(dāng)前生源競爭的背景

（一）生源競爭國際化

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，英語教學(xué)水平的提高，越來越多外國院校認(rèn)可高考成績并簡化報讀申請流程，海外本科留學(xué)市場方興未艾。港臺地區(qū)和國外高校憑借獨(dú)特的辦學(xué)理念，先進(jìn)的國際辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，良好的國際聲譽(yù)，吸引越來越多內(nèi)地考生和家長的關(guān)注，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，很多考生不再局限于選擇內(nèi)地院校。生源爭奪的國際化為考生帶來了更多的選擇，也導(dǎo)致了高校之間生源競爭愈演愈烈。國外院校加入生源競爭，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)生源大量流失，內(nèi)地高校面臨“蛋糕”越來越小的問題。

（二）高考制度改革

高考改革后，不再分批次錄取，學(xué)生和學(xué)校可以雙向選擇，高考將更多的選擇權(quán)交給學(xué)生和學(xué)校，這將給學(xué)校人才選拔和培養(yǎng)帶來重要影響。高校必須根據(jù)自身辦學(xué)特色和發(fā)展理念，進(jìn)一步明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，優(yōu)化人才評價標(biāo)準(zhǔn)和評價體系。培養(yǎng)方式的轉(zhuǎn)變必然導(dǎo)致招生宣傳方式和理念的改變，高校欲求借助高考改革契機(jī)，提高生源質(zhì)量和學(xué)校社會聲譽(yù)地位，必須積極調(diào)整，打破傳統(tǒng)，做好“新高考時代”的招生宣傳工作。

（三）人才培養(yǎng)方式多元化

社會發(fā)展的多元化帶來了人才培養(yǎng)方式的多元化，提供了更多的發(fā)展機(jī)會和發(fā)展空間。隨著技能型人才的走俏，很多人愿意選擇學(xué)習(xí)專項(xiàng)技能；國家的相關(guān)法律制度和政策逐步健全和完善，為自主創(chuàng)業(yè)提供了法律制度保障，自主創(chuàng)業(yè)的機(jī)會越來越多；經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國內(nèi)就業(yè)市場不斷成熟，單位用人機(jī)制由“唯學(xué)歷是舉”向“看能力用人”轉(zhuǎn)變，不乏很多青年人選擇直接就業(yè)。人才的培養(yǎng)和成長有許多途徑，進(jìn)入大學(xué)接受高等教育只是其中的一條途徑，并不是唯一的途徑。

二、用“營銷思維”分析招生宣傳存在的問題

“營銷思維”本意是針對日常工作中所面臨的問題，能夠站在營銷的角度、從營銷視角出發(fā)，運(yùn)用營銷理論、知識分析問題并能提出有效的解決方案的思維模式?！盃I銷思維”講究“謀局勝于奪勢”，通過調(diào)研和分析，有效地細(xì)分市場，選擇自身最具優(yōu)勢的目標(biāo)市場和消費(fèi)群體進(jìn)行營銷活動，圍繞既定目標(biāo)市場和消費(fèi)者進(jìn)行營銷策略的組合，強(qiáng)調(diào)策略和戰(zhàn)術(shù)的整體聯(lián)動和整合運(yùn)作，總結(jié)和提煉符合需求發(fā)展的營銷模式。站在營銷的角度，用“營銷思維”審視招生宣傳工作，發(fā)現(xiàn)以下問題：

（一）高校宣傳市場定位不清晰

很多高校在招生宣傳過程中對自身生源市場沒有準(zhǔn)確的分析和定位，在宣傳開展過程中盲目地追求聲勢大、范圍廣、走訪中學(xué)多的宣傳方式，實(shí)際宣傳開展的地市、中學(xué)提供的生源跟學(xué)校目標(biāo)生源質(zhì)量不匹配，無法起到預(yù)期的宣傳效果，造成資源浪費(fèi)。

（二）高校自身“品牌建設(shè)”不到位

高校品牌就是被社會公眾認(rèn)可的具有特色的教育（教學(xué)）主體，是高校（教育者）在品牌意識的強(qiáng)烈驅(qū)使下的現(xiàn)代教育系統(tǒng)價值體現(xiàn)。學(xué)校自身定位不明確，無特色優(yōu)勢，直接導(dǎo)致了招生宣傳人員宣傳學(xué)校時照本宣科，只是簡單地對學(xué)?；厩闆r進(jìn)行介紹，缺乏吸引力。

（三）宣傳理念陳舊，缺乏危機(jī)意識

傳統(tǒng)的思想和觀念認(rèn)為宣傳工作是宣傳部門負(fù)責(zé)的工作，與其他部門無關(guān)，工作開展與各方面的建設(shè)缺乏關(guān)聯(lián)、銜接不夠，不能動員各方面廣泛參與，客觀上制約了宣傳工作應(yīng)有效能的正常發(fā)揮，導(dǎo)致宣傳工作開展過程中存在視野不夠開闊、重點(diǎn)不夠突出、工作覆蓋面小、工作不夠系統(tǒng)深入等問題。

（四）宣傳手段傳統(tǒng)保守

人員推銷、網(wǎng)絡(luò)宣傳、媒體宣傳、平面媒體是高校普遍應(yīng)用的招生宣傳方式。人員推銷方面，由于宣傳人員忙于日常教學(xué)科研任務(wù)，很難派出大量工作人員形成規(guī)模性宣傳；高校在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體時，往往局限于建設(shè)學(xué)校主頁，發(fā)布新聞內(nèi)容；在報紙雜志類平面媒體應(yīng)用中，只是簡單對學(xué)校進(jìn)行介紹。“95后”學(xué)生已經(jīng)對傳統(tǒng)的宣傳方式失去興趣，過于保守的宣傳手段已經(jīng)起不到預(yù)期的效果。

（五）宣傳團(tuán)隊(duì)管理體制不完善

高校普遍存在宣傳團(tuán)隊(duì)人員素質(zhì)參差不齊，穩(wěn)定性差，缺乏奉獻(xiàn)精神和對學(xué)校負(fù)責(zé)的主人翁意識，缺乏吃苦耐勞的精神等問題。

三、將“營銷思維”應(yīng)用于招生宣傳工作

面對當(dāng)前生源市場的嚴(yán)峻形勢，高校必須在傳統(tǒng)方式中尋找突破，同時把握改革契機(jī)，提高生源質(zhì)量。通過引入營銷理論，合理規(guī)劃市場地位，挖掘品牌優(yōu)勢，推廣特色專業(yè)，提高宣傳針對性，合理系統(tǒng)地優(yōu)化整合現(xiàn)行宣傳方式手段，創(chuàng)新方式方法，打響生源爭奪戰(zhàn)。

（一）發(fā)現(xiàn)和評價生源市場，選擇和定位目標(biāo)群體

美國營銷學(xué)教授凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，理解顧客的需求和要求并設(shè)計(jì)產(chǎn)品和項(xiàng)目來滿足他們，是成功營銷的核心所在。以市場規(guī)律作為理論分析基礎(chǔ)，同時了解學(xué)生對學(xué)校的認(rèn)識、擇校的心理狀態(tài)、塑造和發(fā)展的需求，從而進(jìn)一步分析院校生源的差異，從中找出有利于塑造學(xué)校核心競爭力的因素。

（二）樹立品牌意識，打造宣傳亮點(diǎn)，提高競爭軟實(shí)力

品牌意識即指高校在教育發(fā)展中產(chǎn)生的被社會公眾認(rèn)可的具有個性化教育特色的心理傾向。高校應(yīng)圍繞辦學(xué)思想、辦學(xué)特色和校園文化建設(shè)等不同方面進(jìn)行理論上的探索和思考，通過具有普世價值和人文情懷的大學(xué)精神，傳遞社會正能量，傳達(dá)高校責(zé)任感和使命感，發(fā)揮名校的精神感召力。

（三）制定招生宣傳策略，加強(qiáng)宣傳

從營銷角度來看，宣傳方式可以概括為人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷、論壇營銷、微博營銷和微信營銷。高校比較注重通過宣傳人員走訪中學(xué)，各種媒介進(jìn)行宣傳，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)咨詢平臺，參加招生咨詢會和電話咨詢等宣傳手段，忽視了新興網(wǎng)絡(luò)媒體在宣傳中的作用。當(dāng)代的“95后”學(xué)生更愿意通過微信消息推送，微博熱門話題，校園BBS，網(wǎng)絡(luò)新聞頭條，創(chuàng)意的線上和線下活動等側(cè)面了解學(xué)校，而不是說教式的一對一的指導(dǎo)。高校需要整合資源配置，調(diào)整宣傳策略，在保持傳統(tǒng)方式發(fā)揮積極作用的同時尋找新的突破。

（四）用創(chuàng)新的營銷手段推進(jìn)招生宣傳

只有思維的創(chuàng)新，才有宣傳模式的創(chuàng)新。高校應(yīng)緊跟時代潮流，更新宣傳理念；采用頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)新思路和方法。積極探索和引入現(xiàn)代市場營銷的觀念和方式，將整體營銷、服務(wù)營銷、知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新興營銷觀念應(yīng)用于招生宣傳工作。例如，可以通過高考志愿填報指導(dǎo)進(jìn)行“服務(wù)營銷”；通過中學(xué)生夏令營活動進(jìn)行“體驗(yàn)式營銷”；通過制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，引導(dǎo)廣泛討論和參與進(jìn)行“病毒式營銷”。通過理解和挖掘市場營銷的內(nèi)涵，靈活地應(yīng)用于招生宣傳工作，力求招生工作內(nèi)容豐富，形式靈活，手段多樣，成效顯著。

（五）保證售后，暢通溝通渠道，歡迎投訴

營銷學(xué)認(rèn)為，有投訴才有對工作改進(jìn)的動力，及時處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠度的下降，有利于市場營銷工作的開展。對于高校而言，重在做好服務(wù)，接受監(jiān)督，高校在推進(jìn)招生宣傳的同時，要積極客觀地評價宣傳工作開展效果和社會影響，廣泛收集社會各界反饋意見，及時調(diào)整；同時加大高校招生工作信息公開力度，保證公平公正，陽光招考，提升社會認(rèn)可度和滿意度。

四、結(jié)語

面對高考改革新形勢和日益加劇的生源競爭狀況，高校全體必須提高“危機(jī)意識”，解放思想，豎立“大宣傳理念”，調(diào)動全體參與積極性，構(gòu)建高校招生宣傳工作大格局。引入營銷思維，改變傳統(tǒng)的招生宣傳思路和理念，改進(jìn)和創(chuàng)新招生工作方式方法，將對學(xué)校生源質(zhì)量提高，學(xué)校建設(shè)和發(fā)展起到推動作用。與此同時，高校宣傳應(yīng)具備高度的社會責(zé)任感，以誠信為基礎(chǔ)。高校必須有效約束自身在市場上的宣傳行為，對廣告宣傳口號進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)嚴(yán)肅的研究，既突出自身的辦學(xué)優(yōu)勢和品牌價值，又保證真實(shí)準(zhǔn)確，樹立良好的誠信形象。高校欲求在激烈的生源競爭中脫穎而出，必須不斷探索和完善科學(xué)的辦學(xué)理念和管理觀念，構(gòu)建科學(xué)的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，進(jìn)一步優(yōu)化學(xué)科專業(yè)布局，改革學(xué)科建設(shè)體制，強(qiáng)化學(xué)科內(nèi)涵建設(shè)，提高學(xué)科優(yōu)質(zhì)率，保證教學(xué)質(zhì)量和就業(yè)質(zhì)量，走可持續(xù)發(fā)展的道路，實(shí)現(xiàn)高校內(nèi)涵式發(fā)展。