韓　丹

(東北師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春)

視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)合理性探討

——基于提高本土服裝企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究

韓丹

(東北師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春)

[摘要]高素質(zhì)服裝視覺(jué)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)是市場(chǎng)對(duì)服裝設(shè)計(jì)教育的要求，服裝視覺(jué)營(yíng)銷課程的缺乏客觀上削弱了我國(guó)本土服裝企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。具有前瞻性的服裝視覺(jué)營(yíng)銷課程教學(xué)模式的確立，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮“服裝與服飾視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室”和校外陳列實(shí)踐基地的作用，突出實(shí)踐性，才能提升本土品牌的形象及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，從而使中國(guó)的服裝設(shè)計(jì)從生產(chǎn)大國(guó)走向設(shè)計(jì)強(qiáng)國(guó)。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)服裝企業(yè)；視覺(jué)營(yíng)銷；實(shí)踐教學(xué)；現(xiàn)狀；對(duì)策

陳列設(shè)計(jì)(也有稱為展示設(shè)計(jì))屬于視覺(jué)營(yíng)銷范疇，高等院校大多開(kāi)設(shè)的為此門(mén)課程。陳列在詞典中被定義為將物品擺放出來(lái)，服裝陳列設(shè)計(jì)包含從藝術(shù)的角度與營(yíng)銷的角度設(shè)計(jì)整個(gè)服裝賣場(chǎng)終端店鋪，保證商品的有效展示。服裝陳列設(shè)計(jì)是一門(mén)包含了視覺(jué)藝術(shù)、營(yíng)銷學(xué)、人體工程學(xué)等在內(nèi)的綜合性交叉學(xué)科。視覺(jué)營(yíng)銷是通過(guò)傳媒推廣和終端陳列等一系列手段，最大限度地促進(jìn)品牌(產(chǎn)品及服務(wù))與消費(fèi)者產(chǎn)生緊密聯(lián)系。對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)視覺(jué)營(yíng)銷具有不容忽視的促進(jìn)銷售的作用，同時(shí)又幫助企業(yè)傳播品牌文化，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。著名商店創(chuàng)意總監(jiān)約翰·格哈特有過(guò)這樣的描述，“視覺(jué)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我們極其重要。在確保常規(guī)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)我們對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，包括每一季陳列造型研討會(huì)和巡視店鋪，以確保全國(guó)的店鋪形象一致。為了保證統(tǒng)一的銷售標(biāo)準(zhǔn)，我們?yōu)楣舅械囊曈X(jué)營(yíng)銷工作者提供人手一冊(cè)‘圣經(jīng)’，其中包含公司視覺(jué)陳列的標(biāo)準(zhǔn)以及各個(gè)區(qū)域和部門(mén)的指導(dǎo)方針。形象地說(shuō)，每個(gè)月我們都會(huì)制定非常細(xì)致的陳列指南并派發(fā)到各個(gè)店鋪。每個(gè)季末，我們要對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)每家店鋪的陳列執(zhí)行效果進(jìn)行檢查，并作出點(diǎn)評(píng)。”[1]22這段話足以讓我國(guó)本土服裝企業(yè)對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高投入更多的關(guān)注。服裝賣場(chǎng)終端店鋪陳列設(shè)計(jì)從空間劃分上來(lái)說(shuō)主要包括兩方面，即櫥窗陳列設(shè)計(jì)和店鋪內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化陳列。服裝行業(yè)作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是櫥窗還是賣場(chǎng)，均要求其陳列設(shè)計(jì)具有時(shí)尚性，同時(shí)還要有真實(shí)性和藝術(shù)性的特點(diǎn)，它是將商品本身通過(guò)陳列設(shè)計(jì)達(dá)到視覺(jué)營(yíng)銷促進(jìn)銷售的目的。

一

歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家視覺(jué)營(yíng)銷意識(shí)和概念的形成比較早。伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，20世紀(jì)90年代中國(guó)市場(chǎng)由坐商轉(zhuǎn)型為經(jīng)商，意味著坐等顧客上門(mén)的時(shí)代一去不復(fù)返了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，服裝服飾商品繁多，加上消費(fèi)者各方面訴求的提升，單一的色彩、款式、造型已經(jīng)無(wú)法滿足今天的消費(fèi)者，在“一人多色”的大環(huán)境下，使得商家必須開(kāi)始費(fèi)盡心思經(jīng)營(yíng)自己的商品，一方面在服裝商品本身各項(xiàng)價(jià)值差異甚微的情況下，商家想要立足就要絞盡腦汁實(shí)現(xiàn)商品的差異化經(jīng)營(yíng)，使品牌深入人心；另一方面服裝企業(yè)保證盈利，必須提升商品附加值，滿足消費(fèi)者在物質(zhì)、精神和心理多方面的體驗(yàn)。記得阿蘭娜·韋斯頓的那句話，“顧客是編劇，提供劇本的內(nèi)容，而我們做幕后管理和營(yíng)造舞臺(tái)效果，并將這部劇生動(dòng)地呈現(xiàn)于生后中的人?！盵1]20由此國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)開(kāi)始意識(shí)到提高銷售業(yè)績(jī)并使自己的品牌深入人心，積極實(shí)施有效的視覺(jué)營(yíng)銷手段是必不可少的。

雖然本土服裝品牌還沒(méi)有完全建立視覺(jué)營(yíng)銷體系，但視覺(jué)營(yíng)銷中的重要一環(huán)——陳列設(shè)計(jì)逐漸被服裝行業(yè)重視，只是由于缺乏視覺(jué)營(yíng)銷人才，很多服裝企業(yè)不知從何處著手。近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)服裝視覺(jué)營(yíng)銷專業(yè)人員一直處于急需和緊俏的狀態(tài)。目前國(guó)內(nèi)從事服裝視覺(jué)營(yíng)銷的人員主要來(lái)源于兩部分：一部分是臨時(shí)從服裝銷售崗位或其他業(yè)內(nèi)工作轉(zhuǎn)型的人員；另一部分是各大高等院校培養(yǎng)的服裝專業(yè)畢業(yè)生。兩者均在服裝陳列設(shè)計(jì)上存在一些盲區(qū)：前者沒(méi)有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和培養(yǎng)視覺(jué)藝術(shù)及美學(xué)修養(yǎng)，對(duì)陳列設(shè)計(jì)只是一知半解，對(duì)于品牌和終端賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)只能解決露出海面的那一小部分冰山，完成臨時(shí)單次單店鋪陳列救急工作，無(wú)法實(shí)施橫向縱向及創(chuàng)意視覺(jué)營(yíng)銷，終端陳列模仿抄襲多于創(chuàng)作，不能系統(tǒng)深入地實(shí)施就不能達(dá)成視覺(jué)營(yíng)銷的效應(yīng)。更重要的是缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念?！八值脑O(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)了施華洛世奇的水晶切割技術(shù)獨(dú)到制作工藝、創(chuàng)造力和創(chuàng)新力?！盵2]122可見(jiàn)設(shè)計(jì)理念往往在很大程度上增加產(chǎn)品的附加值。而院校服裝專業(yè)畢業(yè)生由于無(wú)實(shí)際市場(chǎng)前線經(jīng)驗(yàn)，缺少對(duì)于服裝行業(yè)和消費(fèi)者的了解，缺少對(duì)貨品、銷售面對(duì)面的認(rèn)知，易形成學(xué)院派概念化和主觀偏好性的陳列設(shè)計(jì)，不能很好地完成視覺(jué)營(yíng)銷計(jì)劃。

二

服裝服飾屬于時(shí)尚范疇，“‘時(shí)尚’的‘時(shí)’字意味著時(shí)間的因素，時(shí)間的因素是各種客觀因素能夠發(fā)生連鎖反應(yīng)的必要條件。”[3]204國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)視覺(jué)營(yíng)銷人才匱乏，即使出現(xiàn)個(gè)別技能和素養(yǎng)都比較強(qiáng)的視覺(jué)營(yíng)銷人才也不可能面面俱到，一個(gè)服裝企業(yè)靠一個(gè)人一雙手，怎么可能開(kāi)展視覺(jué)營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)陳列師本人來(lái)說(shuō)就是變成空中飛人，每天疲于奔命游走于各地區(qū)各個(gè)單店之間，對(duì)于全國(guó)服裝行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高來(lái)說(shuō)也只是杯水車薪，陳列師團(tuán)隊(duì)建立不起來(lái)，無(wú)疑是降低效率提高成本，且終端賣場(chǎng)陳列成果卻不能顯著和長(zhǎng)久。

由此可見(jiàn)，市場(chǎng)需要的是大量高素質(zhì)的服裝視覺(jué)營(yíng)銷人員，而專業(yè)教育是推動(dòng)我國(guó)本土服裝企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本，教育有效地行動(dòng)起來(lái)，視覺(jué)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)服裝品牌將隨之鮮活。目前國(guó)內(nèi)服裝院校服裝專業(yè)大多開(kāi)設(shè)的是陳列設(shè)計(jì)課程，對(duì)服裝陳列設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)方式、教育理念方面相對(duì)國(guó)外還有所欠缺。國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝院校可以說(shuō)著眼于時(shí)尚前沿不過(guò)不一定是時(shí)尚教育的前沿，因此不能系統(tǒng)地開(kāi)設(shè)服裝視覺(jué)營(yíng)銷方面的專業(yè)課程，如果不能符合國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)發(fā)展的需求，不僅降低了學(xué)生的就業(yè)機(jī)會(huì)，也在一定程度上減弱了我國(guó)本土服裝企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致非良性循環(huán)。基本上設(shè)置服裝陳列設(shè)計(jì)課程的院校都能做到完成理論講授部分，缺少實(shí)際操作訓(xùn)練時(shí)間，沒(méi)有實(shí)踐過(guò)程，學(xué)生只能紙上談兵，面對(duì)服裝賣場(chǎng)和眾多貨品欠缺動(dòng)手實(shí)操能力，無(wú)法掌控整個(gè)賣場(chǎng)終端的立體視覺(jué)效果、平面視覺(jué)效果、陳列變化、造型優(yōu)化，形象推廣等系列完整的視覺(jué)營(yíng)銷，導(dǎo)致高校畢業(yè)生不能受到服裝企業(yè)和業(yè)內(nèi)專家認(rèn)可?！胺b產(chǎn)品最終是在賣場(chǎng)中銷售的，一個(gè)成熟的服裝設(shè)計(jì)師就必須要了解賣場(chǎng)終端的狀態(tài)?！盵4]95因此，發(fā)揮“服裝與服飾視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室”和校外陳列實(shí)踐基地的作用顯得尤為重要。

三

在亞洲，日本、韓國(guó)的時(shí)尚市場(chǎng)發(fā)展迅猛，很大程度上得益于高等教育中對(duì)于時(shí)尚教育的重視和強(qiáng)化。紡織、服裝屬于我國(guó)出口支柱產(chǎn)業(yè)，主要?jiǎng)?chuàng)匯產(chǎn)業(yè)。分析國(guó)內(nèi)高校對(duì)于時(shí)尚領(lǐng)域人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)模式、課程體系建設(shè)并合理對(duì)其進(jìn)行改革和加強(qiáng)能夠在一定程度上加快我國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展，活躍和規(guī)范時(shí)尚市場(chǎng)，同時(shí)培養(yǎng)出更多適應(yīng)社會(huì)需求的應(yīng)用型人才。

高等院校服裝專業(yè)培養(yǎng)視覺(jué)營(yíng)銷人員的教學(xué)模式應(yīng)該是理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，使專業(yè)課程能夠適應(yīng)市場(chǎng)需要，解決服裝企業(yè)在陳列設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題，注重學(xué)生陳列實(shí)戰(zhàn)技能的提升，同時(shí)訓(xùn)練學(xué)生的一線銷售能力。因此，在校園內(nèi)多媒體課堂講授理論知識(shí)后直接到陳列實(shí)驗(yàn)室或者品牌店鋪終端實(shí)際操作，其中涵蓋的市場(chǎng)考察、貨品調(diào)研、品牌策劃、空間布局、色彩搭配等內(nèi)容完全采用實(shí)踐教學(xué)形式是十分重要的。視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)就是為了保證講授內(nèi)容的專業(yè)性、時(shí)效性，保證新鮮創(chuàng)意、規(guī)范實(shí)施并取得實(shí)際效果。例如高校與服裝品牌、服裝企業(yè)開(kāi)展合作項(xiàng)目，由學(xué)生到品牌店鋪進(jìn)行陳列實(shí)訓(xùn)，或者將服裝企業(yè)需要完成的展示道具、陳列手冊(cè)以課題形式帶到課堂上來(lái)由學(xué)生完成，一方面解決服裝店鋪終端陳列不規(guī)范，難于統(tǒng)一管理，人力資源不足等問(wèn)題；同時(shí)又為學(xué)生提供了硬件設(shè)備和實(shí)驗(yàn)機(jī)會(huì)。“購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可表示為如下模式：需要——購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)——購(gòu)買(mǎi)行為——獲得滿足——新的需要。”[5]153學(xué)生只有了解顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和規(guī)律，才知道如何導(dǎo)演這場(chǎng)戲，方能達(dá)到服裝企業(yè)與學(xué)校教學(xué)得以相互促進(jìn)。

在逐步與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)接軌后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷的人員需求進(jìn)一步加強(qiáng)，將來(lái)國(guó)內(nèi)視覺(jué)營(yíng)銷從業(yè)方向必然劃分得更加專業(yè)、細(xì)致，通過(guò)對(duì)日本、韓國(guó)服裝視覺(jué)營(yíng)銷發(fā)展及演變的分析，進(jìn)一步意識(shí)到高等教育中只開(kāi)設(shè)單獨(dú)一門(mén)服裝陳列設(shè)計(jì)課程或者展示課程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我國(guó)日益發(fā)展的服裝市場(chǎng)和眾多服裝企業(yè)、服裝品牌對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷人員的要求，可以預(yù)測(cè)僅僅作為陳列設(shè)計(jì)師的職業(yè)生涯就可能向四個(gè)方向發(fā)展：方向一是注重創(chuàng)意、實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的櫥窗設(shè)計(jì)師；方向二是珠寶、箱包、手表、化妝品、床品、內(nèi)衣、鞋品等單品項(xiàng)陳列設(shè)計(jì)師；方向三是注重標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的賣場(chǎng)(除櫥窗之外的品牌店鋪終端)陳列師；方向四是負(fù)責(zé)品牌整體運(yùn)營(yíng)的陳列管理人員，主要負(fù)責(zé)陳列團(tuán)隊(duì)考核、晉升、培訓(xùn)、進(jìn)修。以市場(chǎng)變化為導(dǎo)向，著眼我國(guó)本土服裝企業(yè)未來(lái)發(fā)展，視覺(jué)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)除了包括上述陳列設(shè)計(jì)師的種種專門(mén)技能，還需要借助視覺(jué)藝術(shù)做好傳媒推廣，使品牌深入人心，最終提升銷售業(yè)績(jī)。

國(guó)外高校及專業(yè)學(xué)校的視覺(jué)營(yíng)銷并不僅僅是一門(mén)課程，有的是大學(xué)院一個(gè)專業(yè)，并且具有碩士和博士課程，在其專業(yè)下開(kāi)設(shè)多門(mén)理論與實(shí)踐并行的課程做深入研究。我們需要了解其未來(lái)的發(fā)展局勢(shì)，及早為培養(yǎng)和建立視覺(jué)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做好充分準(zhǔn)備，這樣人才的培養(yǎng)和國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的發(fā)展才能形成良性循環(huán)，為我國(guó)本土服裝企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力提供保障。國(guó)內(nèi)高等教育及專業(yè)院校需根據(jù)專業(yè)可能的職業(yè)指向及專業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)，深化“視覺(jué)營(yíng)銷”為學(xué)生未來(lái)所從事職業(yè)的生涯規(guī)劃系列課程，那么可以擴(kuò)展為櫥窗陳列設(shè)計(jì)、單品項(xiàng)陳列實(shí)務(wù)、終端賣場(chǎng)陳列實(shí)操和陳列管理、媒體推廣等多個(gè)類別展開(kāi)研究，例如組建相應(yīng)“服裝與服飾視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室”對(duì)應(yīng)專業(yè)研究的各個(gè)不同方向?yàn)槠涮峁?shí)操基地，進(jìn)行項(xiàng)目教學(xué)，加強(qiáng)視覺(jué)營(yíng)銷課程建設(shè)有利于高校專業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

具有前瞻性的服裝視覺(jué)營(yíng)銷課程教學(xué)模式應(yīng)該發(fā)揮“服裝與服飾視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室”和校外陳列實(shí)踐基地的作用，培養(yǎng)視覺(jué)營(yíng)銷人員實(shí)戰(zhàn)能力。通過(guò)實(shí)踐教學(xué)使學(xué)生清晰認(rèn)識(shí)視覺(jué)營(yíng)銷工作原則與目標(biāo)，掌握包括櫥窗設(shè)計(jì)、服裝色彩搭配、服裝面料認(rèn)知、賣場(chǎng)陳列促銷技巧、造型創(chuàng)意設(shè)計(jì)、季節(jié)銷售與預(yù)算、空間規(guī)劃、陳列培訓(xùn)、平面視覺(jué)效果、品牌形象推廣等在內(nèi)的全方位視覺(jué)營(yíng)銷理論和實(shí)用技巧。視覺(jué)營(yíng)銷的規(guī)律和技巧雖然在課堂上會(huì)詳細(xì)重點(diǎn)地講解，但只有在實(shí)踐教學(xué)、項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中通過(guò)學(xué)生自身的探索體驗(yàn)才能得到強(qiáng)化理解和切實(shí)掌握。理論知識(shí)與實(shí)踐能力兩者相互增長(zhǎng)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式將服裝視覺(jué)營(yíng)銷課程的概念知識(shí)和科研實(shí)踐結(jié)合，運(yùn)用現(xiàn)代社會(huì)的新型教育模式培養(yǎng)視覺(jué)營(yíng)銷人員。學(xué)生只有進(jìn)入到校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室和校外實(shí)踐基地中，才能培養(yǎng)成具備應(yīng)用能力的服裝視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)用人才，滿足廣大服裝企業(yè)開(kāi)展終端賣場(chǎng)視覺(jué)營(yíng)銷的迫切需求。

整體看來(lái)，對(duì)企業(yè)形象推廣、空間設(shè)計(jì)、陳列設(shè)計(jì)工作都能勝任的視覺(jué)營(yíng)銷人員寥寥無(wú)幾。因此，有必要詳盡論述立足于時(shí)尚前沿的同時(shí)，為培養(yǎng)高素質(zhì)的視覺(jué)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，如何深化視覺(jué)營(yíng)銷在營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、視覺(jué)藝術(shù)、人體工程學(xué)等多門(mén)學(xué)科綜合下的實(shí)踐教學(xué)模式和具體教學(xué)過(guò)程。

首先，櫥窗設(shè)計(jì)側(cè)重培養(yǎng)陳列人員創(chuàng)意能力、櫥窗空間、場(chǎng)景氛圍設(shè)計(jì)及營(yíng)造能力。世界首屈一指的塞爾福里奇百貨被業(yè)內(nèi)人士這樣形容，“如果把塞爾福里奇百貨商場(chǎng)比作是一本雜志，那么櫥窗就是雜志的封面。”[1]44每一個(gè)華美的櫥窗都深刻地反映著陳列設(shè)計(jì)師的實(shí)戰(zhàn)能力，使顧客眼前一亮美輪美奐的櫥窗并不是陳列設(shè)計(jì)師的任性創(chuàng)作，而是經(jīng)過(guò)了系統(tǒng)完整的策劃，才能最終實(shí)現(xiàn)打動(dòng)消費(fèi)者的目的，實(shí)現(xiàn)銷售的突破性增長(zhǎng)?！拔覀兛梢詫⒁患路郫B得規(guī)規(guī)矩矩，也可以隨意地?cái)[放在櫥窗里，兩種造型給人們的視覺(jué)感受是不同的。”[6]30櫥窗是展示品牌形象的窗口，誰(shuí)能讓顧客的眼睛在店面櫥窗多停留2秒鐘，誰(shuí)就獲得了比競(jìng)爭(zhēng)品牌更多的成交機(jī)會(huì)。這也就是為什么品牌特聘的神秘顧客常常會(huì)統(tǒng)計(jì)店鋪的客流量與進(jìn)店量：假如在單位時(shí)間內(nèi)，有100位顧客從店鋪的主門(mén)前面經(jīng)過(guò)，只有10位顧客進(jìn)店，那么這位櫥窗設(shè)計(jì)師顯然是失敗的。好的櫥窗設(shè)計(jì)是服裝品牌投放的無(wú)聲廣告，也是傳遞新貨上市以及推廣主題的重要渠道。顧客如果被櫥窗吸引駐足觀看、進(jìn)店，這都證明櫥窗主題、服飾搭配等等對(duì)顧客起效了。高校的專業(yè)教學(xué)可以通過(guò)命題櫥窗設(shè)計(jì)形式、任務(wù)體驗(yàn)和實(shí)踐，本著促進(jìn)銷售和傳播品牌文化的目標(biāo)，完成對(duì)學(xué)生自我能力的深度啟發(fā)。訓(xùn)練學(xué)生面對(duì)時(shí)尚前沿和市場(chǎng)審美趨勢(shì)展開(kāi)櫥窗設(shè)計(jì)，提升季節(jié)性陳列反應(yīng)速度和工作效率，了解櫥窗陳列設(shè)計(jì)與終端銷售管理體系的關(guān)系和互動(dòng)作用。

其次，使學(xué)生有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)和掌握不同品類的商品陳列，為不同類別服裝服飾品企業(yè)所需的陳列工作人員量身打造類似的課程訓(xùn)練，不僅擴(kuò)寬了學(xué)生的就業(yè)道路，同時(shí)為國(guó)內(nèi)服裝品牌的視覺(jué)營(yíng)銷提升和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。這里最適合加上這句法國(guó)諺語(yǔ)，“即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫(xiě)生畫(huà)那樣藝術(shù)地陳列。因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷痤櫩偷馁?gòu)買(mǎi)欲望”。課程在教學(xué)中針對(duì)不同商品的品類角色，每一個(gè)工作階段會(huì)遇到的盲點(diǎn)和難題，提出貼近實(shí)際的解決方案，比如第一陳列點(diǎn)、便捷性原則等的實(shí)際訓(xùn)練，都需要通過(guò)實(shí)踐教學(xué)傳達(dá)更專業(yè)化、更細(xì)化的陳列手法?？梢詫⒊Ｒ?jiàn)單品類店鋪納入實(shí)踐范疇，例如鞋品陳列、箱包陳列、珠寶陳列、內(nèi)衣陳列、手表陳列等，通過(guò)實(shí)際操作梳理思路、達(dá)成目標(biāo)；幫助陳列人員解決如何根據(jù)不同品類的商品采用不同的視覺(jué)營(yíng)銷策略，考慮如何在賣場(chǎng)中通過(guò)陳列傳遞自身品牌風(fēng)格，如何讓賣場(chǎng)中重點(diǎn)區(qū)域引起顧客關(guān)注，增加銷售機(jī)會(huì)等一系列具體問(wèn)題。

再次，品牌終端色彩統(tǒng)籌、照明設(shè)計(jì)、道具設(shè)計(jì)、POP設(shè)計(jì)的訓(xùn)練在實(shí)驗(yàn)室和賣場(chǎng)陳列實(shí)踐是最貼近服裝企業(yè)和服裝品牌視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的，在學(xué)生走出學(xué)校之前就能切實(shí)動(dòng)手演練上裝和下裝的各種折疊方法，嚴(yán)格熟練執(zhí)行陳列標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化賣場(chǎng)陳列手法，提升服裝陳列深度是極其有意義的。進(jìn)入陳列實(shí)戰(zhàn)階段之前，由指導(dǎo)教師在課堂利用多媒體設(shè)備詳細(xì)講授專業(yè)知識(shí)，包括整個(gè)實(shí)踐的流程步驟，使視覺(jué)營(yíng)銷人員明確實(shí)戰(zhàn)目標(biāo)，到達(dá)實(shí)驗(yàn)室或者實(shí)踐基地要把實(shí)踐過(guò)程中涉及的重要的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)重復(fù)講解，并設(shè)計(jì)好每一場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練形式，操作的各個(gè)流程、角色分配、區(qū)域劃分、貨品分配、備齊所需陳列道具，指導(dǎo)教師的充分準(zhǔn)備是實(shí)踐教學(xué)取得更好效果的保證。

最后需要再次強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，視覺(jué)營(yíng)銷是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，自然需要規(guī)范化的管理，培養(yǎng)視覺(jué)營(yíng)銷專業(yè)的管理人員也是高校專業(yè)教育內(nèi)容的一部分。但負(fù)責(zé)視覺(jué)營(yíng)銷管理工作的人員并不是高高在上的，這一職能部門(mén)與櫥窗設(shè)計(jì)師、陳列師、培訓(xùn)師等工作崗位平行，主要負(fù)責(zé)使品牌服裝企業(yè)明確每一年度、每一季度、每個(gè)月份該企業(yè)視覺(jué)營(yíng)銷的具體工作方向和內(nèi)容，將產(chǎn)品理念準(zhǔn)確貫徹到全國(guó)各個(gè)省市地區(qū)、各級(jí)店鋪的陳列工作之中去，確保每一個(gè)單店以及傳媒體現(xiàn)統(tǒng)一的品牌形象，做有銷售效果的視覺(jué)營(yíng)銷。有時(shí)候，視覺(jué)營(yíng)銷人員需要在兩種角色之間轉(zhuǎn)化，由陳列師到顧客，再由顧客回到陳列師，調(diào)研有代表性品牌的店鋪陳列，親身感受體驗(yàn)顧客的體會(huì)，才知道如何調(diào)動(dòng)顧客的所有感官給顧客最佳的身心體驗(yàn)，從而培養(yǎng)顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。細(xì)化每月陳列工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)；并在工作程序中給予科學(xué)有效的指導(dǎo)解決。這些也只有通過(guò)實(shí)踐，獨(dú)立完成陳列標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)制作，才能發(fā)現(xiàn)視覺(jué)營(yíng)銷工作過(guò)程中可能存在的各種問(wèn)題，切實(shí)地去思考問(wèn)題，解決問(wèn)題，避免將來(lái)走上工作崗位理論與實(shí)際結(jié)合障礙或者缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而造成的不良效應(yīng)。

培養(yǎng)真正高素質(zhì)服裝視覺(jué)營(yíng)銷人才需要通過(guò)具有時(shí)尚性和實(shí)用性的實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法才能實(shí)現(xiàn)。專業(yè)院校實(shí)施職業(yè)體驗(yàn)式的教學(xué)方法使學(xué)生如真實(shí)工作一般學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中體驗(yàn)工作，在工作實(shí)驗(yàn)中深化學(xué)習(xí)?！笆袌?chǎng)調(diào)查對(duì)于任何設(shè)計(jì)活動(dòng)都是必要的?！盵7]21通過(guò)服裝陳列實(shí)驗(yàn)教學(xué)創(chuàng)新及應(yīng)用，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，使每一名學(xué)生都能適應(yīng)視覺(jué)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的任意角色。視覺(jué)營(yíng)銷不是主觀盲目的，需要視覺(jué)營(yíng)銷人員熟悉數(shù)據(jù)化品牌管理模式，通過(guò)分析陳列數(shù)據(jù)，例如駐足點(diǎn)、觸摸點(diǎn)、試穿點(diǎn)、成交點(diǎn)、進(jìn)店率、成交率、連帶銷售比等的統(tǒng)計(jì)，確立有效陳列方案，選擇吸引消費(fèi)的陳列方法，提升陳列效果，對(duì)服裝企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)達(dá)到促進(jìn)銷售的最終目的，對(duì)高校教學(xué)來(lái)講提高教學(xué)質(zhì)量和效果。在校學(xué)生對(duì)品牌視覺(jué)營(yíng)銷的理解由時(shí)尚雜志層面上升到數(shù)據(jù)分析層面。陳列手法及標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格落實(shí)，實(shí)際面對(duì)大量貨品可以鍛煉和考查學(xué)生對(duì)商品結(jié)構(gòu)組合的能力，包括陳列結(jié)構(gòu)和原則、色彩主題緊密結(jié)合商品、商品與商品之間的關(guān)聯(lián)性、商品顏色、體積、質(zhì)感的規(guī)律性陳列等等，所有這些細(xì)節(jié)只有在真正的賣場(chǎng)終端才能得到鍛煉和實(shí)現(xiàn)；因此，服裝陳列實(shí)驗(yàn)教學(xué)創(chuàng)新及廣泛應(yīng)用對(duì)培養(yǎng)視覺(jué)營(yíng)銷人員的意義重大且十分必要。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)是服裝大國(guó)，但不是服裝強(qiáng)國(guó)，中國(guó)服飾品牌企業(yè)在如何進(jìn)行品牌形象創(chuàng)建及維護(hù)的工作上還存在認(rèn)識(shí)上的不足，主要原因是品牌營(yíng)銷能力相對(duì)較弱，缺乏視覺(jué)營(yíng)銷運(yùn)作的人力，視覺(jué)營(yíng)銷是品牌競(jìng)爭(zhēng)和提高銷售業(yè)績(jī)的利器，服裝視覺(jué)營(yíng)銷的缺失必將影響國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。高校視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)是陳列設(shè)計(jì)人員的模擬實(shí)踐窗口。營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，高校視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)是連接學(xué)校與社會(huì)的通道。通過(guò)實(shí)踐教學(xué)保證學(xué)生及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，視野始終能夠觸及時(shí)尚的前沿位置。學(xué)生對(duì)服裝公司陳列管理及運(yùn)營(yíng)方式在職前便有一個(gè)深入的理解。正如喬·科圖格諾所說(shuō)，“商品一旦引發(fā)顧客的聯(lián)想，就會(huì)脫穎而出。”[1]8學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室和基地不僅是一門(mén)課程的學(xué)習(xí)，而是通過(guò)角色扮演，以案例教學(xué)法為手段，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)物心理。在模擬實(shí)踐中，盡早提升職業(yè)意識(shí)，提高職業(yè)技巧，掌握陳列知識(shí)，通過(guò)階段性的教學(xué)反思，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。從商業(yè)化的角度去看待品牌價(jià)值，從吸引顧客進(jìn)店到方便顧客瀏覽選擇商品，再到引導(dǎo)顧客試穿，每一步都是為銷售服務(wù)，每一步都都在精心設(shè)計(jì)下起的作用。陳列師具備銷售能力，與團(tuán)隊(duì)的聯(lián)動(dòng)協(xié)作、溝通能力，避免閉門(mén)造車，讓學(xué)生到終端店鋪真實(shí)情境下的打拼，提高視覺(jué)營(yíng)銷人力未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也就保證了國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1] [英]托尼·摩根.視覺(jué)營(yíng)銷:櫥窗與店面陳列設(shè)計(jì)[M].毛藝壇，譯.北京：中國(guó)紡織出版社，2014.

[2] 眾為國(guó)際.珠寶專賣店設(shè)計(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013.

[3] 周同，王露露，張堯.陳列管理Q&A:陳列管理實(shí)務(wù)72問(wèn)[M].沈陽(yáng)：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2010.

[4] 韓陽(yáng).服裝賣場(chǎng)展示設(shè)計(jì)[M].上海：東華大學(xué)出版社，2014.

[5] 魯彥娟.服裝店鋪與展示設(shè)計(jì)[M]. 北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2008.

[6] 韓陽(yáng).賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)[M]. 北京：中國(guó)紡織出版社,2010.

[7] 吳國(guó)智，肖劍.服裝展示設(shè)計(jì)[M]. 沈陽(yáng)：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2008.

[責(zé)任編輯：何宏儉]

Discussion on Feasibity of Visual Marketing Teaching Practice——Based on the Promotion of Local Costume Industry Brand Competiveness

HAN Dan

(College of Art，Northeast Normal University，Changchun 130021，China)

Abstract：The cultivation of high-quality apparel visual marketing personnel is the market demand for fashion design education, Lack of clothing visual marketing course objectively weakened the brand competitiveness of China’s domestic clothing enterprises. Proactive fashion visual marketing courses teaching model established, Shall be brought into play “l(fā)ab” clothing and apparel visual marketing and display off-campus practice base, Highlight the practical, to improve the image of the local brands and international competitiveness, to make China’s costume design from producer to powerful design country.

Key words：Chinese Clothing Enterprises；Display Design；the Practice Teaching；the Status Quo；Countermeasures

[收稿日期]2015-05-27

[基金項(xiàng)目]吉林省教育廳“十三五”社會(huì)科學(xué)研究(202215245)。

[作者簡(jiǎn)介]韓丹(1979-)，吉林吉林市人，東北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院服裝設(shè)計(jì)系系主任，講師。

[中圖分類號(hào)]G42

[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

[文章編號(hào)]1001-6201(2016)03-0254-05

[DOI]10.16164/j.cnki.22-1062/c.2016.03.044