◎王浩

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議題設(shè)置論閾下社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播心理策略

◎王浩

摘要：作為一種重要的傳播理論模型，議程設(shè)置理論認(rèn)為，不同的議題設(shè)置賦予了各種議題不同程度的顯著性，進(jìn)而影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。該理論對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播工作提供了有益的借鑒，即注重“隱性傳播”，突出宣傳導(dǎo)向的滲透性；關(guān)注“草根英雄”，增強(qiáng)榜樣激勵(lì)的可受性；回應(yīng)利益訴求，提高價(jià)值認(rèn)同的有效性。

關(guān)鍵詞：社會(huì)主義核心價(jià)值觀；議程設(shè)置；隱性傳播；利益訴求

2014年2月24日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要利用各種時(shí)機(jī)和場(chǎng)合，形成有利于培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的生活情景和社會(huì)氛圍，使核心價(jià)值觀的影響像空氣一樣無所不在、無時(shí)不有。同時(shí)，也要清醒地看到，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播問題上，還存在傳播方式比較單一、宣傳痕跡過于明顯、傳播效果不盡人意等問題，制約了傳播的吸引力、影響力和滲透力。議題設(shè)置理論作為一種傳播理論模型，以其獨(dú)特的研究視角，為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播工作提供了有益的借鑒。

一、議題設(shè)置理論評(píng)介

議題設(shè)置作為一種理論模型，最早見于美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯(Maxwell McCombs)和唐納德.肖(Donald Shaw)于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的《大眾傳播的議程設(shè)置功能》(The Agenda-Setting Function of Mass Media)這篇論文，文中首次明確使用“議題設(shè)置”這一概念，該文是他們?cè)?968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響所作的一項(xiàng)調(diào)查研究，旨在探討媒介議程對(duì)公眾議程的影響程度。

所謂議題設(shè)置(Agenda Setting)，是指大眾傳播媒介通過報(bào)道內(nèi)容的方向及數(shù)量，對(duì)一個(gè)議題進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，在媒體上被強(qiáng)調(diào)的議題與受眾心目中所認(rèn)知的重要議題具有顯著的關(guān)聯(lián)，而媒介在這個(gè)過程中有著重要影響，大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在公眾中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。也就是說，在大眾傳播中越是突出某一事件，多次、大量地報(bào)道某一事件，就越會(huì)使社會(huì)公眾突出地議論這一話題。

議題設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播只要對(duì)某些問題予以重視，為公眾安排議事日程，那么就能影響公眾輿論。議程設(shè)置賦予了各種議題不同程度的顯著性，影響著人們對(duì)周圍世界的大事及重要性的判斷。雖然大眾傳播媒介不能直接決定人們?cè)鯓铀伎?，但是它可以為人們確定哪些問題是最重要的。大眾媒介只要對(duì)某些問題予以重視，為公眾安排議事日程，那么就能影響公眾輿論。因此，當(dāng)大眾傳播媒介大量、集中報(bào)道某個(gè)問題或事件，受眾也就會(huì)關(guān)注、談?wù)撨@些問題或事件。

該理論通過確定新出現(xiàn)的社會(huì)問題，改變著人們與自身價(jià)值觀密切相關(guān)的具體問題的關(guān)心程度，然而也存在著一些局限，比如：它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒有涉及反映社會(huì)議題的一面；盡管“議程設(shè)置”的功能是強(qiáng)大的，但是不能把它的效果絕對(duì)化。

二、議題設(shè)置理論對(duì)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有益借鑒

“議程設(shè)置功能”理論暗示了這樣的一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。也就是說，傳播媒介對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的“一對(duì)一”的反應(yīng)，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀是一個(gè)雙向互動(dòng)的態(tài)度轉(zhuǎn)變過程，宣傳部門和媒體施加的任何信息影響，只有經(jīng)過廣大受眾的心理接納、主動(dòng)選擇、消化吸收、自覺內(nèi)化等環(huán)節(jié)，才能體現(xiàn)為內(nèi)在的思想轉(zhuǎn)化和外在的行為改變，宣傳部門和媒體不能也不可能一廂情愿地包辦、代替廣大受眾的態(tài)度行為和價(jià)值取向。[1]只有通過柔性的環(huán)境熏陶和環(huán)境“整理”，才能更有效地引導(dǎo)和啟發(fā)人們自覺轉(zhuǎn)變態(tài)度，進(jìn)而催生正確的價(jià)值觀念和健康的行為方式。

（一）注重“隱性傳播”，突出宣傳導(dǎo)向的滲透性

當(dāng)前，在改革開放和發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)大潮中，多元文化的相互激蕩、價(jià)值觀念的碰撞沖突、道德調(diào)節(jié)的失衡和家庭教育的缺位，很大程度上增加了宣傳工作的難度。實(shí)際工作中，盡管有的宣傳工作者付出了很大努力，但在社會(huì)環(huán)境、大眾傳媒、家庭環(huán)境、朋輩群體等因素的交互影響下，不少人對(duì)我們的傳播內(nèi)容不感興趣，大大制約了宣傳思想工作的實(shí)際效果。如果宣傳工作者過于明顯地展露工作目的，其宣傳意向讓受眾一覽無遺，很容易引發(fā)受眾的戒備、反感甚至抵觸，其效果是可想而知的。

傳播除了宣傳之外更強(qiáng)調(diào)交往、交流、擴(kuò)散，有意圖地施加影響，是信息交流的互動(dòng)過程，核心是“與他人建立共同的意識(shí)”。[2]現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，人的思想和心理具有“自身免疫效應(yīng)”，每個(gè)人都有自身所固有的思想體系，當(dāng)“異質(zhì)”的外界觀念進(jìn)入該思想體系時(shí)，人們?cè)兴枷氲摹懊庖吡Α本蜁?huì)阻抗這種觀念的“侵入”；更為重要的是，這種外界觀念被人感知和察覺的程度越大，它所受到的阻抗也就越強(qiáng)烈，當(dāng)然，它被人們接受的可能性也就越小。隱性傳播是一種間接性、暗示性、滲透性的“無形”傳播，即工作者按照預(yù)定的傳播計(jì)劃、傳播內(nèi)容和傳播方案，為受眾特意創(chuàng)設(shè)一定的傳播環(huán)境、活動(dòng)場(chǎng)所和文化氛圍，并有意識(shí)地引導(dǎo)受眾去感受和體認(rèn)之，使其在沒有意識(shí)到傳播意圖的過程中，不知不覺地接受傳播內(nèi)容，從而得到心靈的感化、情操的陶冶和哲理的啟迪，潛移默化地實(shí)現(xiàn)傳播目的。研究表明，網(wǎng)民比較認(rèn)可順勢(shì)而為的推廣方式，不太認(rèn)可官方色彩較濃的宣傳。[3]由于受眾的心理防御功能被有效克服，因而隱性傳播是一種無意識(shí)的接受行為，傳播過程顯得更加自然和諧，傳播效果也更加鞏固而持久。

2014年農(nóng)歷馬年正月初一到初八，中央電視臺(tái)連續(xù)播出了8天的《家風(fēng)是什么》節(jié)目，通篇沒有一處提到社會(huì)主義核心價(jià)值觀的字眼，但是從幾位中央領(lǐng)導(dǎo)的多次批示、業(yè)界專家學(xué)者的紛紛點(diǎn)贊，到里弄百姓的飯后談資、論壇微博的發(fā)貼曬家風(fēng)，無不證實(shí)：《家風(fēng)是什么》節(jié)目是弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的一個(gè)成功案例。[4]只有淡化宣傳痕跡，隱匿傳播意圖，使受眾在不自覺的、不加注意的過程中，“不由自主”地受到思想的凈化和心靈的洗滌，才能實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無聲”的傳播效果。[5]

（二）關(guān)注“草根英雄”，增強(qiáng)榜樣激勵(lì)的可受性

瑞士著名心理學(xué)家榮格認(rèn)為，榜樣教育完全可以通過無意識(shí)來進(jìn)行，因而它是教育中最早的，而且也許是最有效的形式。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的方法體系中，典型激勵(lì)和榜樣教育是最基本、最生動(dòng)、最常用的方法。典型人物——尤其是接地氣的“草根英雄”——是一面旗幟，其榜樣力量是無窮的，由于人們普遍有推崇榜樣的心理、較強(qiáng)的自我意識(shí)和明顯的競(jìng)爭(zhēng)性，身邊的榜樣人物會(huì)自然而然地對(duì)其起到教育和感化的作用。

不可否認(rèn)的是，我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，在一些人看來是響當(dāng)當(dāng)?shù)牡湫腿宋?，另一些人卻并不買賬?？梢姡挥猩朴诎l(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、樹立和看待生活中的“草根典型”，才能講好百姓身邊的“微故事”、好故事、典型故事、真實(shí)故事，傳播正能量，營(yíng)造好人有好報(bào)的社會(huì)氛圍，切實(shí)提高廣大人民群眾的模仿動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)潛移默化的宣傳效果。

一是及時(shí)發(fā)現(xiàn)“草根英雄”。要發(fā)現(xiàn)“草根英雄”，就要投身一線，深入基層，全面掌握他們的實(shí)際情況，捕捉他們的先進(jìn)事跡，提高識(shí)別能力。這就要求宣傳工作者既要善于把握時(shí)代脈搏，敏銳洞察社會(huì)潮流，又要勤于“身子往下探、眼睛往下看”，慧眼識(shí)珠，及時(shí)發(fā)現(xiàn)“草根典型”。社會(huì)主義核心價(jià)值觀可以“高大上”，但絕不能高高在上，為此，要善于發(fā)現(xiàn)“簡(jiǎn)、易、微”的身邊人，宣傳最美人物、弘揚(yáng)最美精神，用身邊事教育身邊人，用小故事闡發(fā)大道理，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，傳遞社會(huì)正能量。

二是善于樹立“草根英雄”。把握“草根英雄”的先進(jìn)性。典型人物應(yīng)該是時(shí)代先鋒，能反映先進(jìn)的思想，站在時(shí)代潮流的前列，具有激發(fā)人們奮發(fā)向上的精神，而不可樹得太多太濫，搞輪流坐莊。注意“草根英雄”的真實(shí)性。典型人物應(yīng)該是真實(shí)可靠的，不能隨意拔高，將其神圣化、萬能化、終身化。強(qiáng)調(diào)“草根英雄”的代表性?！安莞⑿邸睉?yīng)該體現(xiàn)某一規(guī)定性的特質(zhì)和風(fēng)貌，而不能死搬硬套、千篇一律。堅(jiān)持“草根英雄”的群眾性?！安莞⑿邸睉?yīng)該是有血有肉、可敬可學(xué)、群眾認(rèn)可的，是廣大人民群眾經(jīng)過努力也可以實(shí)現(xiàn)的，而不應(yīng)成為遙不可及的“水中月”、“鏡中花”。

三是注重培養(yǎng)“草根英雄”。要幫助他們不斷總結(jié)提高，繼續(xù)保持先進(jìn)性，影響和帶動(dòng)更多的群眾；要為他們創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，把他們放在最能發(fā)揮榜樣作用的位置上去；要切實(shí)解決好他們的實(shí)際困難，使其一心一意地投入工作、學(xué)習(xí)和生活，更好地發(fā)揮其導(dǎo)向作用。培養(yǎng)典型人物是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只有為他們的成長(zhǎng)“勤澆水、巧施肥”，關(guān)心他們的長(zhǎng)足進(jìn)步，才能使其富有強(qiáng)大的生命力，而不是曇花一現(xiàn)的過眼煙云。

四是積極引導(dǎo)人們正確對(duì)待“草根英雄”。傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，落腳點(diǎn)在理解、認(rèn)同和踐行，任何形式的思想“如果不為人民群眾所掌握，即使是最好的東西，即使是馬克思列寧主義，也是不起作用的”。[6]金無足赤，人無完人，“草根英雄”、“最美人物”并非十全十美的，也有其缺點(diǎn)和不足，為此，要引導(dǎo)人們正確認(rèn)識(shí)和對(duì)待“草根英雄”，而不能對(duì)其責(zé)備求全。

（三）回應(yīng)利益訴求，提高價(jià)值認(rèn)同的有效性

做好社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播工作，要堅(jiān)持以人為本，尊重群眾的主體地位，關(guān)注人們的利益訴求和價(jià)值愿望，促進(jìn)人的全面發(fā)展。馬克思曾經(jīng)指出，人們奮斗所爭(zhēng)取的一切，都同他們的利益有關(guān)。還形象地說：“思想”一旦離開“利益”，就一定會(huì)使自己出丑。利益是客觀存在的，誰否定利益，誰就是睜眼說瞎話，誰就是偽君子！人是社會(huì)的人，對(duì)于廣大人民群眾來說，每天都要面對(duì)“衣食住行”等具體的生活問題，實(shí)實(shí)在在的利益就在他們眼前，不可能沒有利益。從根本上說，社會(huì)主義核心價(jià)值觀是一種指導(dǎo)，也是一種服務(wù)。核心價(jià)值觀傳播必須重視其本身與接受者的關(guān)系，在遵循科學(xué)性的基礎(chǔ)上，努力體現(xiàn)其價(jià)值性。

一方面，必須強(qiáng)調(diào)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的科學(xué)性，把真理性貫穿于傳播全程。真理的力量就在于合乎實(shí)際，正確反映事物的本質(zhì)和進(jìn)步趨勢(shì)，只有真理才能掌握人、說服人。社會(huì)主義核心價(jià)值觀要為廣大人民群眾所接受，必須與客觀事實(shí)相符合，具有理論上的科學(xué)性、先進(jìn)性和徹底性，滿足人們對(duì)真理的追求。缺乏科學(xué)性的價(jià)值觀，當(dāng)然不具備為人民接受的理由；任何對(duì)事實(shí)的歪曲、對(duì)真相的掩蓋、對(duì)廣大受眾的欺騙，最終都會(huì)導(dǎo)致受眾的排斥，當(dāng)然，其傳播也是失敗無疑的。因此，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀必須堅(jiān)持科學(xué)性，體現(xiàn)科學(xué)性，高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟，為廣大人民群眾認(rèn)識(shí)與改造客觀世界和主觀世界提供科學(xué)的世界觀和方法論。

另一方面，又必須注重社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)于廣大群眾的價(jià)值性?？茖W(xué)性回答的是真與不真（或真的程度）、善與惡、有用與無用等問題，但同時(shí)，我們又不能否認(rèn)的是，并非所有具有科學(xué)性的東西都一定能為人們所接受，人們往往從自身價(jià)值的角度對(duì)它進(jìn)行審視和取舍。[7]科學(xué)的東西可能會(huì)被人們認(rèn)為沒有價(jià)值而拒絕接受，不科學(xué)的東西也可能會(huì)被人們認(rèn)為有價(jià)值而盲目接受。在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的過程中，究竟哪些信息能夠被人們有選擇地注意、理解和接受，不僅取決于社會(huì)主義核心價(jià)值觀本身所昭示的科學(xué)真理，更主要地取決于人們內(nèi)在的價(jià)值尺度，即社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)人民群眾需要的體現(xiàn)程度與滿足程度。因此，把廣大人民群眾視為接受傳播的主體，就必須充分考慮廣大群眾的思想需要，滿足廣大群眾的思想訴求，化解廣大群眾的思想困惑。

三、需要把握的幾個(gè)問題

做好社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播工作，還要注意把握好以下幾個(gè)問題：

（一）從小抓起：講好人生的“第一個(gè)故事”

事實(shí)一再證明，意識(shí)形態(tài)工作極端重要，我們不去占領(lǐng)，敵人就會(huì)占領(lǐng)；如果不能在“人生的春天”播種優(yōu)質(zhì)的種子，放任自流，這樣的人生，極有可能是雜草叢生的人生。西方近代教育理論的奠基者夸美紐斯在《大教學(xué)論》中指出：一棵樹在最初的幾年中，就從樹干里發(fā)出了它以后應(yīng)有的主要枝芽，以后它僅僅是繁茂起來而已。同樣，我們想賦予一個(gè)人一生所有的那些東西，也應(yīng)當(dāng)在最初的學(xué)校中賦予他們。青少年階段是價(jià)值觀形成的初始階段，也是可塑性最強(qiáng)的時(shí)期；抓好了青少年的思想道德教育，也就抓住了未來、管住了長(zhǎng)遠(yuǎn)。為此，傳播、培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，必須堅(jiān)持從娃娃抓起、從學(xué)校抓起，扣好“人生的第一?？圩印?，講好人生的“第一個(gè)故事”；必須把青少年學(xué)生的價(jià)值觀教育擺在更加突出的位置，堅(jiān)持育人為本、德育為先，融入國(guó)民教育的全過程，貫穿到學(xué)校教育、家庭教育、社會(huì)教育的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)方面。

（二）部門聯(lián)動(dòng)：形成“大宣傳”的工作格局

長(zhǎng)期以來，不少宣傳工作單純由業(yè)務(wù)部門來抓，因而視野不夠開闊、重點(diǎn)不夠突出、工作覆蓋面小、工作不夠系統(tǒng)深入，這種模式容易造成工作部門內(nèi)部的上下或左右循環(huán)，不能有效動(dòng)員各方面廣泛參與。做好社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播工作，要樹立高站位、顧大局、順潮流的“大宣傳”工作理念，構(gòu)筑全黨動(dòng)手、部門負(fù)責(zé)的“大宣傳”工作格局，形成全社會(huì)共同做好宣傳思想工作的強(qiáng)大合力。為此，要按照更廣的視野、更深的層次、更高的要求，建立健全“大宣傳”的工作機(jī)制體制；探索推動(dòng)手段創(chuàng)新和基層工作創(chuàng)新的新思路新舉措；形成與“大宣傳”相適應(yīng)的宣傳思想文化隊(duì)伍。

（三）馳而不息：修煉“功成不必在我”的博大胸懷

毛澤東曾說，一個(gè)人做一件好事并不難，難的是一輩子做好事，不做壞事。德國(guó)哲學(xué)家黑格爾也曾指出：“一個(gè)人做了這樣或那樣一件合乎倫理的事，還不能就說他是有德的；只有當(dāng)這種行為方式成為他性格中的固定要素時(shí)，他才可以說是有德的。德毋寧應(yīng)該說是一種倫理上的造詣?！盵8]核心價(jià)值觀的形成是塑造人格、教化人心的過程，是培育公民的過程，必然經(jīng)歷長(zhǎng)期的過程，絕非一日之功、一時(shí)之力。傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀并非貼貼標(biāo)語、拉拉橫幅、播播廣告即可萬事大吉，而要善于從小事情做起，在細(xì)微處著力。為此，必須在工作深化、務(wù)求實(shí)效上下功夫，有“功成不必在我”的胸懷，拿出馳而不息、久久為功的韌勁，把工作做深、做細(xì)、做持久、做出成效。

參考文獻(xiàn)：

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[6]毛澤東選集（第4卷）[M].人民出版社，1991.1515.

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[8]周輔成.西方倫理學(xué)名著選輯[M].商務(wù)印書館,1987.428.

責(zé)任編輯：徐映奇

中圖分類號(hào)：D64

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1672-3562（2016）01-0098-04

收稿日期：2015-06-02

作者簡(jiǎn)介：王浩，男，碩士，廣州市社會(huì)主義學(xué)院教研室副教授，國(guó)家二級(jí)心理咨詢師。廣東廣州，510030。