劉青鳳　楊一翁　劉楊

摘要：品牌資產(chǎn)這一概念的產(chǎn)生，為公司的經(jīng)濟利益和品牌競爭力做出了巨大貢獻。文章以搜狐暢游為研究對象，進行品牌資產(chǎn)分析，通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌信任與品牌忠誠度五維進行分析。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這幾個維度是分層級的，存在影響關(guān)系，并對其進行分析，得出結(jié)果并提出建議。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；品牌知名度；感知質(zhì)量；品牌聯(lián)想；品牌信任；品牌忠誠度

一、引言

近年來，隨著人們對生活水平要求的提高，使得人們在娛樂方面投入的時間和金錢相對較高。尤其是游戲方面，不論是青少年，中年還是老年人群中均有游戲迷。這對游戲行業(yè)來說早已成為巨大的商機。搜狐暢游作為中國領(lǐng)先的在線游戲開發(fā)商，旗下?lián)碛刑忑埌瞬?、鹿鼎記、刀劍英雄等多款游戲。面對市場上眾多游戲廠商，搜狐暢游如何能提高品牌競爭力，如何能提高游戲玩家的品牌信任和品牌忠誠度成為首要任務(wù)。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，不僅帶給企業(yè)經(jīng)濟效益，也是提升品牌競爭力的關(guān)鍵。哪些維度對品牌信任有影響？哪些維度能夠促使玩家品牌忠誠度呢？

二、文獻綜述

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營銷研究和實踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個重要概念。20世紀(jì)90年代以后，Aaker（1991），Kapferer（1992），Keller（1993）等人逐步提出并完善了基于消費者的品牌權(quán)益（Customer-Based-Brand-Equity）概念。Aaker（2006）指出，品牌知名度指在一系列產(chǎn)品領(lǐng)域中，潛在顧客認(rèn)知并回憶起某個品牌的能力。畢雪梅（2004）定義感知質(zhì)量為顧客按自己對產(chǎn)品的使用目的和需求狀況。萬后芬和周建設(shè)（2006）定義品牌聯(lián)想為通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是產(chǎn)品、服務(wù)、感覺、消費體驗、公關(guān)和銷售通路等方面綜合的結(jié)果。

Pokorny（2006）提出品牌忠誠度是消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來是對某個品牌傾向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，它是一種行為過程，也是一種心理決策和評估過程。品牌信任的概念是由Howard和Sheth（1969）首次提出的，他們認(rèn)為信任度是購買意向的決定因素之一，他們假設(shè)信任度與購買意向呈正相關(guān)。

三、研究模型與研究假設(shè)

（一）分層級品牌資產(chǎn)構(gòu)建模型

品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠度。由此可知，品牌資產(chǎn)應(yīng)該是在消費者心里對品牌的認(rèn)識、對品牌的了解，是企業(yè)可以提高競爭力的資本。然而通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌信任也對品牌資產(chǎn)起著影響作用，因此本文對品牌資產(chǎn)分析加入了品牌信任一維度。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這幾個維度并不是平等的，也就是說這幾個維度對品牌信任和品牌忠誠度的影響程度是不同的。因此構(gòu)建了分層級品牌資產(chǎn)構(gòu)建模型，并對其進行分析。構(gòu)建模型如圖1。

（二）研究假設(shè)

公司是否營運的好，我們通常會認(rèn)為，首先消費者得知道這個公司，腦海里對這個公司有印象，然后提到這個公司會知道它是做什么的，賣的什么產(chǎn)品，對它的評價是怎樣的，從而決定是否對這個公司信任，產(chǎn)生購買欲望，最后對公司產(chǎn)生信任了，才會更多的放心的去購買該公司產(chǎn)品，從而消費者對該公司產(chǎn)生了忠誠度。那么，究竟是否是這么一個邏輯關(guān)系呢，故對此提出了假設(shè)。

H1：品牌知名度對品牌信任有顯著的正向影響。

H2：感知質(zhì)量對品牌信任有顯著的正向影響。

H3：品牌聯(lián)想對品牌信任有顯著的正向影響。

H4：品牌信任對品牌忠誠度有顯著的正向影響。

H5：品牌聯(lián)想對品牌忠誠度有顯著的正向影響。

H6：品牌知名度對品牌忠誠度有顯著的正向影響。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）問卷調(diào)查法

本次調(diào)查問卷共回收有效問卷111份，有效率達到86%。從年齡分布上看大多為18～24歲，其中68.4%為男性，正是游戲玩家的有力主體，也能相對準(zhǔn)確的體現(xiàn)出游戲玩家對搜狐暢游公司品牌的認(rèn)識。

（二）實證分析

利用有效數(shù)據(jù)，通過SPSS分析軟件進行了線性回歸分析，并對其進行討論。

1. 品牌知名度對品牌信任的關(guān)系

品牌信任指的是消費者主觀意識中相信該品牌，從而愿意購買其產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，品牌知名度和品牌信任沒有線性關(guān)系，也就是說品牌知名度對品牌信任沒有任何影響關(guān)系。如表1所示。

由表1可以看出：

（1）品牌知名度、品牌感知度和品牌聯(lián)想對品牌信任的影響。

品牌知名度=0.748>0.005，因此效果不明顯；

感知質(zhì)量=0.000<0.005，因此效果明顯，說明品牌感知度對品牌信任有相關(guān)關(guān)系；

品牌聯(lián)想=0.000<0.005，因此效果明顯，說明品牌聯(lián)想對品牌信任有相關(guān)關(guān)系。

（2）品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌信任度對品牌忠誠度的影響

品牌知名度=0.000<0.005，因此效果顯著，說明品牌知名度和忠誠度有相關(guān)關(guān)系；

品牌聯(lián)想=0.000<0.005，因此效果顯著，說明品牌聯(lián)想對忠誠度有影響；

品牌信任=0.877>0.005，因此效果不顯著，說明品牌信任對忠誠度無影響。

（3）品牌知名度、品牌感知度、品牌聯(lián)想和品牌信任度對品牌忠誠度的影響

品牌知名度=0.020>0.005，效果不明顯；

感知質(zhì)量=0.009>0.005，效果不明顯；

品牌聯(lián)想=0.000<0.005，效果明顯，說明品牌聯(lián)想和品牌忠誠度有相關(guān)關(guān)系；

品牌信任=0.0374>0.005，效果不明顯。

一般情況下，會認(rèn)為品牌知名度越高，就說明該品牌越被大眾所熟知，也是對一個公司的初步認(rèn)識。但根據(jù)分析結(jié)果顯示，搜狐暢游公司的品牌知名度并不高。這就找到了暢游公司品牌資產(chǎn)的一個薄弱方面。

現(xiàn)實生活中，大部分游戲玩家對所玩游戲的所屬公司并不感興趣，他們所感興趣的是游戲本身的屬性。例如裝備，一個人物的裝備功能的強大能夠決定打怪升級的時間快慢和難易程度。游戲裝備也是吸引游戲玩家的一個主要方面。再比如游戲的難易程度，“剛?cè)胄小钡挠螒蛲婕遥矚g找一些簡單的網(wǎng)頁游戲來練手，因此他們會搜索簡單的網(wǎng)頁游戲或者專門為“剛?cè)胄小钡耐婕以O(shè)計的游戲。而資深玩家喜歡具有挑戰(zhàn)性的游戲，大部分游戲玩家是不怕消耗時間的，甚至可以幾天幾夜不眠不休的打一關(guān)。他們喜歡這個升級的過程，打怪的激烈程度，打怪成功是否能夠滿足自己的虛榮心等。他們不會在意這款游戲出自哪個公司，這個公司名氣高低等問題，這就造成了搜狐暢游公司的品牌知名度對品牌信任沒有影響。如果大眾不知道你這個公司，不了解你，那又怎么會相信你的品牌，信任你的產(chǎn)品呢？

2. 品牌聯(lián)想對品牌信任有正向相關(guān)關(guān)系

品牌聯(lián)想是指消費者在看到這個品牌時，隨之引發(fā)的對該公司的形象、產(chǎn)品好壞，售后是否及時周到等一系列的想法。品牌聯(lián)想對品牌信任有正向影響的假設(shè)成立。說明暢游公司的品牌聯(lián)想做的深入人心。

3. 品牌信任對品牌忠誠度的影響

品牌資產(chǎn)中一個最為核心的維度就是品牌忠誠度，根據(jù)分層級品牌資產(chǎn)構(gòu)建模型，最后一個環(huán)節(jié)即為品牌忠誠度。一個公司的收益和是否可繼續(xù)發(fā)展都要依賴消費者的支持，也就是需要消費者對公司的忠誠。

品牌信任也是指能給消費者安全感，能夠滿足消費者需求。數(shù)據(jù)分析顯示，品牌信任對品牌忠誠度沒有任何影響。游戲玩家沒有感受到暢游公司所帶給的安全感或者對暢游公司所提供的服務(wù)沒有較大的滿意度，從而影響了對其信任程度，那游戲玩家便不會忠誠于暢游公司。

五、結(jié)論與討論

通過數(shù)據(jù)分析得出薄弱環(huán)節(jié)和有力環(huán)節(jié)，從這些構(gòu)成維度下手，提出針對性策略。

（一）加強品牌聯(lián)想度

確立準(zhǔn)確的品牌核心價值，在消費者心里樹立一個高大的形象，并且要注重調(diào)查消費者的消費需求與歸屬感需求。當(dāng)消費者知道自己需要購買的東西和該公司的產(chǎn)品各方面相符合時，他當(dāng)然會毫不猶豫的選擇該公司產(chǎn)品。了解顧客需求來擴展品牌聯(lián)想是一個不錯的方法。

（二）提高品牌知名度

企業(yè)做得大不大，是否被人知曉，從品牌知名度就可以看出來。知名度也是消費者對公司、企業(yè)在腦海中的第一個印象，也對是否信任這個公司起到了一個重要的作用。

從研究分析中可以看出，暢游公司注重對游戲的推廣力度，卻將游戲與公司之間的關(guān)系隱藏起來。游戲市場競爭激勵，想要占有一席之地，并且將公司旗下的游戲產(chǎn)品都受游戲玩家的追捧和喜愛的一個策略就是提高公司、企業(yè)品牌知名度，并將游戲和公司緊密的連接起來。讓游戲玩家可以在一提起天龍八部就知道它是由搜狐暢游公司開發(fā)的，也要讓玩家知道搜狐暢游公司開發(fā)了天龍八部，鹿鼎記等游戲。利用游戲提高品牌知名度，也利用品牌知名度帶動旗下多款游戲的運行。要灌輸玩家對游戲所屬公司的認(rèn)識?？梢酝ㄟ^廣告中的廣告語給玩家一個沖擊，使得玩家可以將公司和游戲聯(lián)系起來。

（三）提高品牌信任度

1. 提高服務(wù)質(zhì)量

搜狐暢游公司具有單獨的客戶服務(wù)部。游戲玩家在遇到問題時可以及時向公司反映。通過調(diào)查問卷的反映，了解到，玩家在向客服反映問題后，反饋的時間較長，給玩家的打怪升級帶來了影響，使玩家滿意度低下。暢游公司不能滿足游戲玩家的需求，沒有帶給玩家安全感，從而影響了游戲玩家對品牌的信任。

2. 提高游戲質(zhì)量

游戲玩家在意的是游戲本身的質(zhì)量，公司可以多做問卷調(diào)查，收集反饋意見。設(shè)立一些獎賞制度，反饋意見和建議一經(jīng)采納可以得到某些獎勵，調(diào)動玩家積極性和參與性，也是吸引玩家視線的方法。

市場中的游戲大多是相同類型的游戲，暢游公司應(yīng)該采取差異化開發(fā)。多吸取受歡迎的游戲的優(yōu)點，也要汲取走向滅亡的游戲的失敗經(jīng)驗，從而豐富和創(chuàng)造新型游戲。

本文通過分層級品牌資產(chǎn)構(gòu)成模型進行深入分析，總結(jié)出品牌資產(chǎn)的各個維度是不平等的，這對公司的資產(chǎn)分析具有巨大意義。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，不僅帶給企業(yè)經(jīng)濟效益，也是提升品牌競爭力的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)加大對品牌資產(chǎn)的認(rèn)識。暢游公司想要提高游戲玩家的忠誠度就應(yīng)調(diào)查是哪個維度出了問題，及時做出應(yīng)對策略。

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[5]柴俊武，萬迪昉.品牌資產(chǎn)的界定及其評估模型評價[J].南開管理評論，2005（01）.

*本文受2015年北京市大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動計劃項目資助。

（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）