“慕課”對高?！捌放菩蜗蟆彼茉旃δ芴骄?/h1>
2017-05-30 09:26:03吳昊瑜金凱陳新陽
中國電化教育 2017年5期 關(guān)鍵詞：慕課
吳昊瑜 金凱 陳新陽
摘要：隨著全球高等教育改革的不斷深入，高等學校間的“市場”競爭、人才爭奪日趨激烈，各高校對自身“品牌形象”塑造的重視程度也與日俱增，但對于“高校品牌形象”無論是理論研究還是實際建設(shè)成果都還比較缺乏。“慕課”的推出實際上給社會公眾搭建了得以窺看高校教學實際的管道，因此“慕課”對高校“品牌形象”塑造有直接作用。該文借鑒了相關(guān)研究成果，建構(gòu)了高校品牌形象評價模型，通過問卷調(diào)查、實證研究的方式，以中學生群體為樣本，考察了“慕課”對高?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO(shè)的影響。研究發(fā)現(xiàn)第一，高校有其自身“品牌形象”；第二，“慕課”有其“高校品牌形象”喚起功能；第三，“慕課”的質(zhì)量會對“高校品牌形象”產(chǎn)生一定的影響。
關(guān)鍵詞：慕課；高校品牌形象；塑造功能
中圖分類號：G434 文獻標識碼：A
一、問題提出
隨著全球高等教育改革的不斷深入，高等學校問的“市場”競爭、人才爭奪日趨激烈，各高校對自身品牌形象塑造的重視程度也與日俱增。有媒體指出我國高校已經(jīng)進入“品牌競爭時代”；2016年4月，廈門大學發(fā)布了《中國211高校品牌健康監(jiān)測報告》，表明高?！捌放菩蜗蟆眴栴}正越來越為社會關(guān)注?！捌放啤奔啊捌放菩蜗蟆备拍钜话銘糜谏虡I(yè)領(lǐng)域。在國內(nèi)，從“品牌”角度對教育領(lǐng)域和學校加以審視和研究是非常晚近的事，從CNKI（中國知網(wǎng)）所收錄文獻來看，對寬泛意義上“學校品牌”或“品牌學?！钡年P(guān)注起步于2000年左右；而在嚴格的營銷學意義上對教育領(lǐng)域和學校的“品牌”和“品牌形象”的研究起步則更晚（甚至從某種程度上來講還是空白）。另一方面，從實踐角度來看，由于教育領(lǐng)域的特殊性，與企業(yè)相較，國內(nèi)學?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO(shè)方式和建設(shè)路徑還比較單一，主要停留在宣傳片、新聞報道層面。發(fā)掘新方式、拓寬新路徑，已成為“品牌競爭時代”各高校亟待解決的一大課題。
除了教學功能外，不少高校也意識到了“慕課”所具備的宣傳推介功能，從國外優(yōu)質(zhì)“慕課”的實際運作狀況來看，動輒十萬（甚至百萬）的選修人數(shù)對高校聲譽的影響自然不能小覷，有高校領(lǐng)導坦言，國內(nèi)外一些名校已將“慕課”課程系統(tǒng)作為學校的品牌形象建立的重要工具，通過慕課中一些能夠代表學校價值觀念和治學風格的課程，給參與慕課的學習者留下了深刻的印象，從而擴大了學校的知名度，提升了社會的影響力。課程教學是高校提供的主要服務，抑或稱之為“核心產(chǎn)品”。但與企業(yè)所不同的是，高校的教學面對的主要是學校內(nèi)部師生，外部社會公眾（尤其是作為高?！皾撛诳蛻簟钡膶W生）接觸高?！昂诵漠a(chǎn)品”主要還是通過各種間接方式，而“慕課”的推出實際上搭建了一種通道，社會公眾以此窺看（至少是部分“窺看”）高校教學實際。因此“慕課”對高校“品牌形象”塑造的直接性也就可以想見了。話雖如此，但“慕課”究竟能否對高校“品牌形象”能產(chǎn)生影響，能產(chǎn)生多大影響還缺乏實證研究的支撐，本文旨在通過實證的方式，以中學生群體為樣本，考察“慕課”對高校“品牌形象”建設(shè)的影響。
二、關(guān)鍵概念
（一）品牌形象
在一般觀念中，所謂品牌就是識別商品或服務的名稱、術(shù)語、聲音、圖案以及他們的組合，是商品價值的一種綜合表現(xiàn)。但從其實質(zhì)來說，無論采取何種符號形式，品牌產(chǎn)生的目的就是為了使商品和服務在消費者心中具有獨特性，從而區(qū)別于其他的商品和服務。菲利普·科特勒認為，成功的品牌能夠使消費者在購買和使用的過程中獲得獨特價值的滿足。心理學認為人腦中反映出對感知事物的留存，是事物的形象，亦可以稱作心理復現(xiàn)，是感知覺經(jīng)過大腦加工后的產(chǎn)物，并非感知覺的簡單翻版和重復。品牌形象則是消費者對品牌的總體感知，這種感知是消費者基于外部刺激獲得的經(jīng)驗對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的推斷、想象和信念?！捌放菩蜗蟆边@一概念是美國著名廣告專家大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀50年代從品牌定位的角度提出的，但是對品牌形象的內(nèi)涵特別是測評方面的研究在很長時間內(nèi)并無多大進展。直到80年代后期，學術(shù)界在品牌形象研究方面才取得一些重要突破。
盡管品牌形象是消費者的一種總體感知，但這種總體感知畢竟來自于不同的“推斷、想象和信念”。羅子明對品牌形象的特點進行了較為全面的總結(jié)，其中他認為品牌具有多維組合性，意即品牌形象的構(gòu)成需要多重要素，而非單一或兩三個維度可以涵蓋。譬如食品企業(yè)的品牌形象包括食品成分、產(chǎn)品衛(wèi)生、顏色和價格等，又包括食品企業(yè)本身的規(guī)模、服務、文化，消費者的認知、態(tài)度和消費習慣，社會的消費心理、價值評判等多個維度。不同研究者從不同維度出發(fā)，提出了不同的“品牌形象”模型，這種嘗試實際上深化了對“品牌形象”的研究和理解。目前學界比較流行的“品牌形象”模型包括：艾克（D.A.Aaker）模型，該模型認為品牌形象模型的建立高度相關(guān)于品牌權(quán)益模型的建立，因此對品牌權(quán)益模型的研究是建立品牌形象模型的基礎(chǔ)，而品牌權(quán)益又包含品牌忠誠度、知曉度、品牌聯(lián)想以及品牌感知質(zhì)量以及其他維度獨特的品牌資產(chǎn)；克里斯南（H.S.Krishnan）模型，該模型認為品牌聯(lián)想是一個極為復雜的結(jié)構(gòu)，包含了聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的偏好、聯(lián)想的獨特性和聯(lián)想的來源等四個維度進行。貝爾（Biel）模型，該模型所認為的品牌形象結(jié)構(gòu)包含公司形象、使用者形象和產(chǎn)品服務自身形象三個子形象，好的品牌形象發(fā)端于消費者對品牌特性的聯(lián)想。這種聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性：所謂“硬性”屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認知；而“軟性”屬性反映品牌的情感利益。從中不難發(fā)現(xiàn)，無論哪種模型，其對“品牌形象”的考察都是從直接（如產(chǎn)品、服務等）、間接（如公司、企業(yè)等）兩個層面，硬性（如質(zhì)量等）、軟性（如消費者的情感認知等）兩個維度進行的，這對我們構(gòu)建高校品牌形象模型有極大的借鑒意義。
（二）高校品牌形象及其評價模型
如前文所述，目前從嚴格的營銷學角度對“高校品牌形象”進行的研究并不多，筆者借鑒比較成熟的“品牌”和“品牌形象”的定義，認為所謂“高校品牌”指的是高校價值的綜合表現(xiàn)，是高校在社會大眾心目中建立獨特的印象；而“高校品牌形象”指的是社會大眾對高校品牌的總體感知，是社會大眾從經(jīng)驗中形成的對高校的信念、推斷和想象。如同企業(yè)的產(chǎn)品與服務有獨特的“品牌”和“品牌形象”，教學和科研作為高校向社會提供的主要產(chǎn)品和服務也有其“品牌”和“品牌形象”的存在。但與企業(yè)不同，高校的“品牌”和“品牌形象”有其自身特點，這種特點主要體現(xiàn)在：第一，整體性。為了營銷的精準和有效，企業(yè)在其經(jīng)營過程中為自身所提供不同的產(chǎn)品和服務上打上了不同的“品牌”，這些“品牌”各有其個性和細分的用戶群體，在日常生活中可以發(fā)現(xiàn)這些不同的產(chǎn)品“品牌”往往站在了企業(yè)“品牌”之前，甚至造成了許多消費者只知有產(chǎn)品，不知有企業(yè)的局面，這種局面往往是企業(yè)精心謀劃、樂于看到的；但對于高校而言，盡管高校所提供服務種類也有其多樣性，但學校整體品牌、整體形象往往居于各項服務之前，其“品牌”與“品牌形象”的整體性較之企業(yè)更高。第二，間接性。企業(yè)所提供商品和服務的“品牌形象”一大來源是消費者的直接消費體驗，與之不同，高校絕大多數(shù)的潛在消費者（學生）并未直接體驗過服務（教學與學校生活）。盡管一些高校已經(jīng)開始嘗試諸如“學校體驗日”活動（如斯坦福大學每年就舉行體驗日，對社會公眾開放課堂、舉辦講座，讓社會大眾直接體驗其教學與學校生活），但能參與的畢竟是少數(shù)（這樣的體驗日活動在國內(nèi)高校中鮮有報道），社會公眾對高校“品牌形象”的感知大多還是來之于間接渠道。因此相較于企業(yè)，公眾對高?！捌放菩蜗蟆钡母兄鄟碜杂凇伴g接聯(lián)想”。第三，非自覺性。這種特征在國內(nèi)高校中體現(xiàn)尤其顯著。
某種程度上而言，企業(yè)的品牌建設(shè)應該是一種自覺的行動，他的實現(xiàn)要通過高度計劃性的組織管理活動。這種自覺意識的集中體現(xiàn)就是“品牌識別（Brand Identity）”，所謂品牌識別指的是企業(yè)通過各種手段與消費者進行溝通，從而達至一種對品牌預期的狀態(tài)。品牌識別這一概念是要涵蓋品牌的價值主張、品牌個性、品牌的各階段目標和品牌的識別符號，以及各維度上所體現(xiàn)的品牌的一慣性。這種品牌建設(shè)的自覺性，以及對品牌的預期狀態(tài)的主張與構(gòu)想，在現(xiàn)階段我國高校“品牌形象”建設(shè)過程中顯然是缺乏的。筆者曾走訪多所高?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO(shè)主管部門（目前該方面的主管部門大多是學校的黨委宣傳部），發(fā)現(xiàn)盡管當前各高校日益重視宣傳工作，但對于“品牌形象”整體塑造（尤其是“個性”塑造）意識仍然比較缺乏。以上“整體性”“間接性”和“非自覺性”三個特點決定了在設(shè)計高校品牌形象評價模型時要更多考量高校整體品牌、社會大眾的間接聯(lián)想和主體感受。
眾所周知，發(fā)端于德國，成形于美國的高等學校的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型使得教學、科研和社會服務成為現(xiàn)代意義上高校的三大職能，因而在事實上如今社會公眾對高校的評價和感知也是從這三個維度人手的。如前文所述，對“品牌形象”的考察要從直接、間接兩個層面，硬性、軟性兩個維度進行，根據(jù)羅子明提出的品牌形象五構(gòu)成面測量法，綜合高校“品牌”和“品牌形象”的“整體性”“間接性”和“非自覺性”三個特點，筆者編訂了高校品牌形象評價模型，如下圖所示：
與傳統(tǒng)網(wǎng)絡課程相比，“慕課”具有開放性、大規(guī)模和靈活性的特點，這些特征使得選修“慕課”的社會公眾不僅僅可以體驗到開設(shè)“慕課”學校的課堂教學，也可以感知到學校的教學組織。筆者認為，觀察“慕課”應從內(nèi)容、師資、制作和組織四個維度入手，但限于客觀條件，本文主要是從資源角度（即內(nèi)容、師資、制作）入手，考察“慕課”與“高校品牌形象”之間的關(guān)系。
三、研究方法
（一）問卷設(shè)計
本文主要采用問卷調(diào)查和定量研究方法，在問卷設(shè)計上筆者采用了前述的高校品牌形象評價模型，需要指出的是由于本文研究的是“慕課”與高校品牌形象之間的關(guān)系，因此一些明顯與此無關(guān)的指標筆者并未納入問卷。在“品牌聯(lián)想”部分，筆者對5名大學生進行了先期品牌聯(lián)想調(diào)查。采用完全自由聯(lián)想方式提問被調(diào)查者：想到大學你會想到什么？然后，對被調(diào)查者進行提示：如果把高校看作人，它們給你什么樣的印象？經(jīng)過調(diào)查得出了嚴謹、自由、傳統(tǒng)、現(xiàn)代等16個詞匯。問卷共分為四部分，第一部分是基本信息，第二部分是三所高校品牌形象調(diào)查，第三部分是“慕課”觀影調(diào)查，第四部分是觀看完“慕課”后的高校品牌形象調(diào)查。
（二）調(diào)查目標
筆者選取了三所985高校和他們開發(fā)的“慕課”作為調(diào)查目標。三所高校，一所綜合性大學（N大學）、一所理工科大學（X大學）、一所文科大學（Z大學）；除此之外，為使調(diào)查更加準確，筆者增加一所高校作為參照（K大學）。上述高校所在地均不在上海（由于本調(diào)查的調(diào)查對象是上海某知名市級實驗性示范性中學的40余名高二學生，為了使得調(diào)查不會為他們對高校的刻板印象所影響，筆者特別選取了這三所均不十分為上海學生所熟悉的高校）。三門“慕課”其中兩門來源于Coursera，制作較為精良，分別為X大學的《中國哲學經(jīng)典著作導讀之（周易）的作者》和N大學的《心理學與生活》；一門來源于好大學在線，基本是課堂實錄，制作比較粗糙，是Z大學的《新聞記者的基本功——采訪與寫作》（為了研究“慕課”對“高校品牌形象”的影響，筆者特意做了這樣的安排）。需要指出的是，如前文所述，“慕課”不僅包括資源，更包括活動，但由于客觀條件限制，筆者只研究了視頻內(nèi)容與高校品牌形象之間的關(guān)系，至于“活動”的影響，將在以后的研究中展開。
（三）調(diào)查對象
筆者選取了上海某知名實驗性示范性中學的42名高二學生作為調(diào)查對象，其中男生占40.5%，女生占59.5%。本次調(diào)查共發(fā)出問卷42份，回收有效問卷42份，所有問卷均為實名。42名學生中非常了解“慕課”的占到2.4%，比較了解的占到21.4%，基本了解的占到40.5%，不太了解的占到33.3%，沒聽說過的占到2.4%；總是參加“慕課”學習的占到4.8%，經(jīng)常參加的占到16.7%，偶爾參加的占到21.4%，極少參加的占到16.7%，從未參加的占到40.4%。在這批中學生中顯然知道“慕課”的比參與“慕課”的要多。
（四）調(diào)查方式
本文正式調(diào)查分三階段：第一階段，前測。主要了解被調(diào)查者的基本情況和他們對三所高校的基本印象，在本調(diào)查階段筆者試圖了解調(diào)查對象是否存在對所調(diào)查學校的固定印象，或者說三所高校究竟是否存在“品牌形象”。第二階段，中測?？疾毂徽{(diào)查者在看完“慕課”視頻后對視頻的基本看法，以及在不知道“慕課”拍攝學校為誰的情況下對拍攝學校的聯(lián)想。這一階段主要考察“慕課”是否會使學習者對學校產(chǎn)生固定印象。第三階段，后測?？赐晁小澳秸n”視頻后，被調(diào)查者被告知這些視頻各自的拍攝學校，之后請被調(diào)查者再對三所學校打分。本部分試圖考察“慕課”是否會對“高校品牌形象”產(chǎn)生影響。
（五）分析工具
本文所采取的數(shù)據(jù)分析工具是R語言。
四、研究結(jié)論
（一）高校有其自身“品牌形象”
一方面，考察調(diào)查問卷（一）第13題的答案。被調(diào)查者對每個方面印象判斷（比如“嚴謹”或“自由”）服從二項分布，在此進行二項分布的總體檢驗，檢驗每個方面的比例是否等于0.5，檢驗結(jié)果如表1所示。
由上表可以發(fā)現(xiàn)，大部分二項分布檢驗的p值都小于0.05，拒絕原假設(shè)，即同學對于四所學校的品牌聯(lián)想具有偏向性。且偏向性如表中第三列所示。
另一方面，考察調(diào)查問卷（一）第12題的答案，在正態(tài)性假設(shè)下，給出了四所學校的四個方面的均值與95%置信區(qū)間，結(jié)果如表2所示。
筆者通過方差分析來檢驗被調(diào)查者對學校實力的評價是否存在差異，F(xiàn)檢驗表明，科研實力（p值<0.001）、（p值<0.001）和校友成就（p值=0.23）存在顯著差異，師資實力（p值=0.22）不存在顯著差異。同時4個方面相加的總分（p值<0.01）存在明顯差異。所以可以認為被調(diào)查者對四所學校的實力評價存在偏向性。
從上述兩方面可以看出僅從這四所學校來說，每一所學校都有其“品牌形象特征”。
（二）“慕課”有其“高校品牌形象”喚起功能
分析問卷（二）的答案，在未告知學校信息的情況下，讓被調(diào)查者單純根據(jù)“慕課”視頻內(nèi)容聯(lián)想相關(guān)高校的“品牌形象”，實際上這也就是在探討“慕課”視頻（筆者將此分為授課內(nèi)容邏輯嚴密、授課內(nèi)容翔實豐厚、授課內(nèi)容前沿創(chuàng)新、制作水平、教師魅力、拍攝環(huán)境六個維度）與被調(diào)查者對相關(guān)高校的服務屬性認知和品牌聯(lián)想之間的關(guān)系?？紤]到每個被調(diào)查者在打分上有個人習慣（例如，被調(diào)查者A以3分表示視頻質(zhì)量不好，被調(diào)查者B以1分表示視頻質(zhì)量不好），為了避免個體效應造成的影響，筆者使用線性混合模型來進行分析。
首先，考慮服務屬性認知4個方面，分別與視頻質(zhì)量的6個方面進行線性混合模型擬合，并根據(jù)p值選取顯著變量，得到如下結(jié)果：
科研實力=1.22+0.55×前沿創(chuàng)新+bi
教學水平=1.05+0.18×邏輯嚴密+0.29×翔實豐厚+0.24×教師魅力+bj
師資實力=0.72+0.35×翔實豐厚+0.32×教師魅力+0.12×拍攝環(huán)境+bi
其中bi表示第i位被調(diào)查者的個體效應。但由于筆者僅關(guān)注視頻本身，故對于個體效應的具體數(shù)值并不關(guān)心。需要注意的是，在對校友成就進行模擬時，關(guān)系視頻質(zhì)量的6個變量均不顯著，故可以判斷校友成就與視頻質(zhì)量關(guān)系不明顯。
其次，考慮品牌聯(lián)想8個方面，分別與視頻的6個方面的關(guān)系。與學校實力不同的是，學校形象的8個方面均為邏輯變量（即，取值為1或者2），在此我們采用廣義混合模型進行擬合，同樣根據(jù)p值選取顯著變量，得到如下結(jié)果：
其中，P（Y=1）表示為前一種印象的概率，比如，嚴謹或自由，P（Y=1）表示同學選擇嚴謹?shù)母怕?。需要注意的是，在對科學家或文學家進行模擬時，關(guān)系視頻質(zhì)量的6個變量均不顯著，故可以判斷校友成就與視頻質(zhì)量關(guān)系不明顯。
綜上所述，根據(jù)線性混合模型中變量系數(shù)的顯著性進行篩選后，可以發(fā)現(xiàn)，除了服務屬性認知中的校友成就和學校形象中的科學家或文學家，其他各個方面分別與視頻制作的6個方面存在顯著的關(guān)系。由此可以判斷，在被調(diào)查者不知道視頻來自于哪所學校時，“慕課”視頻的質(zhì)量會使被調(diào)查者對學校產(chǎn)生整體印象，換句話說“慕課”有其“高校品牌形象”喚起功能。
（三）“慕課”的質(zhì)量會對“高校品牌形象”產(chǎn)生顯著影響
對比問卷（一）和問卷（三），即可發(fā)現(xiàn)在觀看“慕課”視頻前后相關(guān)高校在被調(diào)查者心目中“品牌形象”的變化。
從服務屬性認知方面來看，被調(diào)查者對于學校的服務屬性認知通過科研實力、教學水平、師資實力、校友成就四個方面來體現(xiàn)。在問卷中，在觀看視頻前被調(diào)查者對四所學校進行過打分（問卷1），在觀看視頻后并知道視頻來自哪所學校后再次對三所學校（除K大學以外）進行打分（問卷3）。我們將同學對每個學校四個方面的總分相加后，進行成對數(shù)據(jù)的t檢驗，得到三個學校前后的總分的t檢驗結(jié)果如表3所示。
由于t檢驗結(jié)果的p值均小于0.05，說明兩次總分具有顯著差異，視頻質(zhì)量能顯著影響被調(diào)查者對于學校服務屬性認知的判斷。
為了進一步考慮視頻制作的哪些維度會對學校的服務屬性認知產(chǎn)生影響，筆者同樣利用線性混合模型來分析決定學校的服務屬性認知的4個方面分別受視頻哪些因素的影響。因此，筆者考慮前后評分的差異，即以觀看視頻后的評分減去觀看視頻前的評分作為因變量。同時，由于對學校的熟悉程度可能會影響到學生的判斷，因此，我們將學校熟悉程度也作為自變量。最終我們得到如下結(jié)果：
科研實力變化分=-2.0 9+O.29×翔實豐厚+0.27×前沿創(chuàng)新+bi
教學水平變化分=-2.49+0.36×翔實豐厚+0.32×教師魅力+bi
師資實力變化分=-1.7 8+0.63×教師魅力-0.30×熟悉程度+bi
校友成就變化分=-1.15+0.37×制作水平+0.17×熟悉程度+bi
從模型中可以看出，所有自變量前的系數(shù)均大于O，可以判斷視頻的制作好壞和品牌形象存在顯著的正相關(guān)性。良好的視頻會提升被調(diào)查者對學校的服務屬性認知，提升高校的品牌形象；制作粗糙的視頻會降低被調(diào)查者隊學校的服務屬性認知，對高校品牌形象造成顯著負面影響。
從品牌聯(lián)想來看，由于品牌聯(lián)想為邏輯變量（非0即1），故無法采用線性混合模型來分析前后變化。筆者僅利用成對數(shù)據(jù)的t檢驗來判斷觀看視頻前后，被調(diào)查者對學校的品牌聯(lián)想是否存在差異。成對數(shù)據(jù)的t檢驗結(jié)果如下頁表4所示。
由結(jié)果可以看出，（妹子或漢子）和（富人或窮人）的p值小于0.05，在觀看視頻前后，評價存在差異。
從這兩方面可以看出“慕課”的質(zhì)量會對“高校品牌形象”產(chǎn)生顯著影響。
五、研究展望
從以上的結(jié)論中不難看出，“慕課”對“高校品牌形象”的影響不容低估，僅就“慕課”視頻而言，內(nèi)容、制作、師資等不同維度對應社會大眾心目中“高校品牌形象”的不同維度會產(chǎn)生不同的影響。盡管國內(nèi)高校已經(jīng)認識到“慕課”潛在的宣傳作用，但對具體的影響方式認識是不足的，也低估了低水平“慕課”可能對“高校品牌形象”產(chǎn)生的負面影響，因此在齊頭并進制作“慕課”時，并沒有十分在意制作水準、拍攝技巧，換言之讀多高校并沒有弄清應該選取怎樣的主題、怎樣的教師來制作“慕課”？“慕課”中的講課技巧與課堂中的講課技巧應當有怎樣的差異？應當選取怎樣的空間來拍攝“慕課”？拍攝鏡頭該怎樣選?。窟@些問題將直接影響“慕課”的水準，也將對拍攝、傳播的學校品牌形象產(chǎn)生影響?！澳秸n”既不同于電影、電視劇，也不同于課堂講學，有其自身的內(nèi)在規(guī)律和機制，在網(wǎng)絡學習已經(jīng)蔚然成風的今天，對于“慕課”生產(chǎn)規(guī)律的細致研究，對于“高校品牌形象”的形成機制（尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代這種形成機制的“新特點”）的深入探討應該成為教育學、營銷學領(lǐng)域的又一個重點。
以上研究是筆者從“慕課”這一角度切近對高校品牌建設(shè)研究的初步嘗試，高校品牌建設(shè)的影響因素本身涵蓋廣泛也極為復雜。就“慕課”而言，慕課學習者的年齡、知識基礎(chǔ)、認知風格、學習特點，以及學習者接觸一所高校“慕課”的廣度和深度，尤其是“慕課”作為一種學習活動的互動特征，都可能影響到高校的品牌形象，這種影響過程和影響程度有待于以一種系統(tǒng)性的視角進一步探察。本文的模型構(gòu)建以及實證分析在解釋力度上存在一定的局限性，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，隨著新技術(shù)的深入發(fā)展和廣泛運用，“慕課”的影響力有可能進一步拓展，其對高校品牌形象建設(shè)也可能愈發(fā)舉足輕重。
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吳昊瑜 金凱 陳新陽
摘要：隨著全球高等教育改革的不斷深入，高等學校間的“市場”競爭、人才爭奪日趨激烈，各高校對自身“品牌形象”塑造的重視程度也與日俱增，但對于“高校品牌形象”無論是理論研究還是實際建設(shè)成果都還比較缺乏。“慕課”的推出實際上給社會公眾搭建了得以窺看高校教學實際的管道，因此“慕課”對高校“品牌形象”塑造有直接作用。該文借鑒了相關(guān)研究成果，建構(gòu)了高校品牌形象評價模型，通過問卷調(diào)查、實證研究的方式，以中學生群體為樣本，考察了“慕課”對高?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO(shè)的影響。研究發(fā)現(xiàn)第一，高校有其自身“品牌形象”；第二，“慕課”有其“高校品牌形象”喚起功能；第三，“慕課”的質(zhì)量會對“高校品牌形象”產(chǎn)生一定的影響。
關(guān)鍵詞：慕課；高校品牌形象；塑造功能
中圖分類號：G434 文獻標識碼：A
一、問題提出
隨著全球高等教育改革的不斷深入，高等學校問的“市場”競爭、人才爭奪日趨激烈，各高校對自身品牌形象塑造的重視程度也與日俱增。有媒體指出我國高校已經(jīng)進入“品牌競爭時代”；2016年4月，廈門大學發(fā)布了《中國211高校品牌健康監(jiān)測報告》，表明高?！捌放菩蜗蟆眴栴}正越來越為社會關(guān)注?！捌放啤奔啊捌放菩蜗蟆备拍钜话銘糜谏虡I(yè)領(lǐng)域。在國內(nèi)，從“品牌”角度對教育領(lǐng)域和學校加以審視和研究是非常晚近的事，從CNKI（中國知網(wǎng)）所收錄文獻來看，對寬泛意義上“學校品牌”或“品牌學?！钡年P(guān)注起步于2000年左右；而在嚴格的營銷學意義上對教育領(lǐng)域和學校的“品牌”和“品牌形象”的研究起步則更晚（甚至從某種程度上來講還是空白）。另一方面，從實踐角度來看，由于教育領(lǐng)域的特殊性，與企業(yè)相較，國內(nèi)學?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO(shè)方式和建設(shè)路徑還比較單一，主要停留在宣傳片、新聞報道層面。發(fā)掘新方式、拓寬新路徑，已成為“品牌競爭時代”各高校亟待解決的一大課題。
除了教學功能外，不少高校也意識到了“慕課”所具備的宣傳推介功能，從國外優(yōu)質(zhì)“慕課”的實際運作狀況來看，動輒十萬（甚至百萬）的選修人數(shù)對高校聲譽的影響自然不能小覷，有高校領(lǐng)導坦言，國內(nèi)外一些名校已將“慕課”課程系統(tǒng)作為學校的品牌形象建立的重要工具，通過慕課中一些能夠代表學校價值觀念和治學風格的課程，給參與慕課的學習者留下了深刻的印象，從而擴大了學校的知名度，提升了社會的影響力。課程教學是高校提供的主要服務，抑或稱之為“核心產(chǎn)品”。但與企業(yè)所不同的是，高校的教學面對的主要是學校內(nèi)部師生，外部社會公眾（尤其是作為高?！皾撛诳蛻簟钡膶W生）接觸高?！昂诵漠a(chǎn)品”主要還是通過各種間接方式，而“慕課”的推出實際上搭建了一種通道，社會公眾以此窺看（至少是部分“窺看”）高校教學實際。因此“慕課”對高校“品牌形象”塑造的直接性也就可以想見了。話雖如此，但“慕課”究竟能否對高校“品牌形象”能產(chǎn)生影響，能產(chǎn)生多大影響還缺乏實證研究的支撐，本文旨在通過實證的方式，以中學生群體為樣本，考察“慕課”對高校“品牌形象”建設(shè)的影響。
二、關(guān)鍵概念
（一）品牌形象
在一般觀念中，所謂品牌就是識別商品或服務的名稱、術(shù)語、聲音、圖案以及他們的組合，是商品價值的一種綜合表現(xiàn)。但從其實質(zhì)來說，無論采取何種符號形式，品牌產(chǎn)生的目的就是為了使商品和服務在消費者心中具有獨特性，從而區(qū)別于其他的商品和服務。菲利普·科特勒認為，成功的品牌能夠使消費者在購買和使用的過程中獲得獨特價值的滿足。心理學認為人腦中反映出對感知事物的留存，是事物的形象，亦可以稱作心理復現(xiàn)，是感知覺經(jīng)過大腦加工后的產(chǎn)物，并非感知覺的簡單翻版和重復。品牌形象則是消費者對品牌的總體感知，這種感知是消費者基于外部刺激獲得的經(jīng)驗對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的推斷、想象和信念?！捌放菩蜗蟆边@一概念是美國著名廣告專家大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀50年代從品牌定位的角度提出的，但是對品牌形象的內(nèi)涵特別是測評方面的研究在很長時間內(nèi)并無多大進展。直到80年代后期，學術(shù)界在品牌形象研究方面才取得一些重要突破。
盡管品牌形象是消費者的一種總體感知，但這種總體感知畢竟來自于不同的“推斷、想象和信念”。羅子明對品牌形象的特點進行了較為全面的總結(jié)，其中他認為品牌具有多維組合性，意即品牌形象的構(gòu)成需要多重要素，而非單一或兩三個維度可以涵蓋。譬如食品企業(yè)的品牌形象包括食品成分、產(chǎn)品衛(wèi)生、顏色和價格等，又包括食品企業(yè)本身的規(guī)模、服務、文化，消費者的認知、態(tài)度和消費習慣，社會的消費心理、價值評判等多個維度。不同研究者從不同維度出發(fā)，提出了不同的“品牌形象”模型，這種嘗試實際上深化了對“品牌形象”的研究和理解。目前學界比較流行的“品牌形象”模型包括：艾克（D.A.Aaker）模型，該模型認為品牌形象模型的建立高度相關(guān)于品牌權(quán)益模型的建立，因此對品牌權(quán)益模型的研究是建立品牌形象模型的基礎(chǔ)，而品牌權(quán)益又包含品牌忠誠度、知曉度、品牌聯(lián)想以及品牌感知質(zhì)量以及其他維度獨特的品牌資產(chǎn)；克里斯南（H.S.Krishnan）模型，該模型認為品牌聯(lián)想是一個極為復雜的結(jié)構(gòu)，包含了聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的偏好、聯(lián)想的獨特性和聯(lián)想的來源等四個維度進行。貝爾（Biel）模型，該模型所認為的品牌形象結(jié)構(gòu)包含公司形象、使用者形象和產(chǎn)品服務自身形象三個子形象，好的品牌形象發(fā)端于消費者對品牌特性的聯(lián)想。這種聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性：所謂“硬性”屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認知；而“軟性”屬性反映品牌的情感利益。從中不難發(fā)現(xiàn)，無論哪種模型，其對“品牌形象”的考察都是從直接（如產(chǎn)品、服務等）、間接（如公司、企業(yè)等）兩個層面，硬性（如質(zhì)量等）、軟性（如消費者的情感認知等）兩個維度進行的，這對我們構(gòu)建高校品牌形象模型有極大的借鑒意義。
（二）高校品牌形象及其評價模型
如前文所述，目前從嚴格的營銷學角度對“高校品牌形象”進行的研究并不多，筆者借鑒比較成熟的“品牌”和“品牌形象”的定義，認為所謂“高校品牌”指的是高校價值的綜合表現(xiàn)，是高校在社會大眾心目中建立獨特的印象；而“高校品牌形象”指的是社會大眾對高校品牌的總體感知，是社會大眾從經(jīng)驗中形成的對高校的信念、推斷和想象。如同企業(yè)的產(chǎn)品與服務有獨特的“品牌”和“品牌形象”，教學和科研作為高校向社會提供的主要產(chǎn)品和服務也有其“品牌”和“品牌形象”的存在。但與企業(yè)不同，高校的“品牌”和“品牌形象”有其自身特點，這種特點主要體現(xiàn)在：第一，整體性。為了營銷的精準和有效，企業(yè)在其經(jīng)營過程中為自身所提供不同的產(chǎn)品和服務上打上了不同的“品牌”，這些“品牌”各有其個性和細分的用戶群體，在日常生活中可以發(fā)現(xiàn)這些不同的產(chǎn)品“品牌”往往站在了企業(yè)“品牌”之前，甚至造成了許多消費者只知有產(chǎn)品，不知有企業(yè)的局面，這種局面往往是企業(yè)精心謀劃、樂于看到的；但對于高校而言，盡管高校所提供服務種類也有其多樣性，但學校整體品牌、整體形象往往居于各項服務之前，其“品牌”與“品牌形象”的整體性較之企業(yè)更高。第二，間接性。企業(yè)所提供商品和服務的“品牌形象”一大來源是消費者的直接消費體驗，與之不同，高校絕大多數(shù)的潛在消費者（學生）并未直接體驗過服務（教學與學校生活）。盡管一些高校已經(jīng)開始嘗試諸如“學校體驗日”活動（如斯坦福大學每年就舉行體驗日，對社會公眾開放課堂、舉辦講座，讓社會大眾直接體驗其教學與學校生活），但能參與的畢竟是少數(shù)（這樣的體驗日活動在國內(nèi)高校中鮮有報道），社會公眾對高校“品牌形象”的感知大多還是來之于間接渠道。因此相較于企業(yè)，公眾對高?！捌放菩蜗蟆钡母兄鄟碜杂凇伴g接聯(lián)想”。第三，非自覺性。這種特征在國內(nèi)高校中體現(xiàn)尤其顯著。
某種程度上而言，企業(yè)的品牌建設(shè)應該是一種自覺的行動，他的實現(xiàn)要通過高度計劃性的組織管理活動。這種自覺意識的集中體現(xiàn)就是“品牌識別（Brand Identity）”，所謂品牌識別指的是企業(yè)通過各種手段與消費者進行溝通，從而達至一種對品牌預期的狀態(tài)。品牌識別這一概念是要涵蓋品牌的價值主張、品牌個性、品牌的各階段目標和品牌的識別符號，以及各維度上所體現(xiàn)的品牌的一慣性。這種品牌建設(shè)的自覺性，以及對品牌的預期狀態(tài)的主張與構(gòu)想，在現(xiàn)階段我國高校“品牌形象”建設(shè)過程中顯然是缺乏的。筆者曾走訪多所高?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO(shè)主管部門（目前該方面的主管部門大多是學校的黨委宣傳部），發(fā)現(xiàn)盡管當前各高校日益重視宣傳工作，但對于“品牌形象”整體塑造（尤其是“個性”塑造）意識仍然比較缺乏。以上“整體性”“間接性”和“非自覺性”三個特點決定了在設(shè)計高校品牌形象評價模型時要更多考量高校整體品牌、社會大眾的間接聯(lián)想和主體感受。
眾所周知，發(fā)端于德國，成形于美國的高等學校的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型使得教學、科研和社會服務成為現(xiàn)代意義上高校的三大職能，因而在事實上如今社會公眾對高校的評價和感知也是從這三個維度人手的。如前文所述，對“品牌形象”的考察要從直接、間接兩個層面，硬性、軟性兩個維度進行，根據(jù)羅子明提出的品牌形象五構(gòu)成面測量法，綜合高校“品牌”和“品牌形象”的“整體性”“間接性”和“非自覺性”三個特點，筆者編訂了高校品牌形象評價模型，如下圖所示：
與傳統(tǒng)網(wǎng)絡課程相比，“慕課”具有開放性、大規(guī)模和靈活性的特點，這些特征使得選修“慕課”的社會公眾不僅僅可以體驗到開設(shè)“慕課”學校的課堂教學，也可以感知到學校的教學組織。筆者認為，觀察“慕課”應從內(nèi)容、師資、制作和組織四個維度入手，但限于客觀條件，本文主要是從資源角度（即內(nèi)容、師資、制作）入手，考察“慕課”與“高校品牌形象”之間的關(guān)系。
三、研究方法
（一）問卷設(shè)計
本文主要采用問卷調(diào)查和定量研究方法，在問卷設(shè)計上筆者采用了前述的高校品牌形象評價模型，需要指出的是由于本文研究的是“慕課”與高校品牌形象之間的關(guān)系，因此一些明顯與此無關(guān)的指標筆者并未納入問卷。在“品牌聯(lián)想”部分，筆者對5名大學生進行了先期品牌聯(lián)想調(diào)查。采用完全自由聯(lián)想方式提問被調(diào)查者：想到大學你會想到什么？然后，對被調(diào)查者進行提示：如果把高校看作人，它們給你什么樣的印象？經(jīng)過調(diào)查得出了嚴謹、自由、傳統(tǒng)、現(xiàn)代等16個詞匯。問卷共分為四部分，第一部分是基本信息，第二部分是三所高校品牌形象調(diào)查，第三部分是“慕課”觀影調(diào)查，第四部分是觀看完“慕課”后的高校品牌形象調(diào)查。
（二）調(diào)查目標
筆者選取了三所985高校和他們開發(fā)的“慕課”作為調(diào)查目標。三所高校，一所綜合性大學（N大學）、一所理工科大學（X大學）、一所文科大學（Z大學）；除此之外，為使調(diào)查更加準確，筆者增加一所高校作為參照（K大學）。上述高校所在地均不在上海（由于本調(diào)查的調(diào)查對象是上海某知名市級實驗性示范性中學的40余名高二學生，為了使得調(diào)查不會為他們對高校的刻板印象所影響，筆者特別選取了這三所均不十分為上海學生所熟悉的高校）。三門“慕課”其中兩門來源于Coursera，制作較為精良，分別為X大學的《中國哲學經(jīng)典著作導讀之（周易）的作者》和N大學的《心理學與生活》；一門來源于好大學在線，基本是課堂實錄，制作比較粗糙，是Z大學的《新聞記者的基本功——采訪與寫作》（為了研究“慕課”對“高校品牌形象”的影響，筆者特意做了這樣的安排）。需要指出的是，如前文所述，“慕課”不僅包括資源，更包括活動，但由于客觀條件限制，筆者只研究了視頻內(nèi)容與高校品牌形象之間的關(guān)系，至于“活動”的影響，將在以后的研究中展開。
（三）調(diào)查對象
筆者選取了上海某知名實驗性示范性中學的42名高二學生作為調(diào)查對象，其中男生占40.5%，女生占59.5%。本次調(diào)查共發(fā)出問卷42份，回收有效問卷42份，所有問卷均為實名。42名學生中非常了解“慕課”的占到2.4%，比較了解的占到21.4%，基本了解的占到40.5%，不太了解的占到33.3%，沒聽說過的占到2.4%；總是參加“慕課”學習的占到4.8%，經(jīng)常參加的占到16.7%，偶爾參加的占到21.4%，極少參加的占到16.7%，從未參加的占到40.4%。在這批中學生中顯然知道“慕課”的比參與“慕課”的要多。
（四）調(diào)查方式
本文正式調(diào)查分三階段：第一階段，前測。主要了解被調(diào)查者的基本情況和他們對三所高校的基本印象，在本調(diào)查階段筆者試圖了解調(diào)查對象是否存在對所調(diào)查學校的固定印象，或者說三所高校究竟是否存在“品牌形象”。第二階段，中測?？疾毂徽{(diào)查者在看完“慕課”視頻后對視頻的基本看法，以及在不知道“慕課”拍攝學校為誰的情況下對拍攝學校的聯(lián)想。這一階段主要考察“慕課”是否會使學習者對學校產(chǎn)生固定印象。第三階段，后測?？赐晁小澳秸n”視頻后，被調(diào)查者被告知這些視頻各自的拍攝學校，之后請被調(diào)查者再對三所學校打分。本部分試圖考察“慕課”是否會對“高校品牌形象”產(chǎn)生影響。
（五）分析工具
本文所采取的數(shù)據(jù)分析工具是R語言。
四、研究結(jié)論
（一）高校有其自身“品牌形象”
一方面，考察調(diào)查問卷（一）第13題的答案。被調(diào)查者對每個方面印象判斷（比如“嚴謹”或“自由”）服從二項分布，在此進行二項分布的總體檢驗，檢驗每個方面的比例是否等于0.5，檢驗結(jié)果如表1所示。
由上表可以發(fā)現(xiàn)，大部分二項分布檢驗的p值都小于0.05，拒絕原假設(shè)，即同學對于四所學校的品牌聯(lián)想具有偏向性。且偏向性如表中第三列所示。
另一方面，考察調(diào)查問卷（一）第12題的答案，在正態(tài)性假設(shè)下，給出了四所學校的四個方面的均值與95%置信區(qū)間，結(jié)果如表2所示。
筆者通過方差分析來檢驗被調(diào)查者對學校實力的評價是否存在差異，F(xiàn)檢驗表明，科研實力（p值<0.001）、（p值<0.001）和校友成就（p值=0.23）存在顯著差異，師資實力（p值=0.22）不存在顯著差異。同時4個方面相加的總分（p值<0.01）存在明顯差異。所以可以認為被調(diào)查者對四所學校的實力評價存在偏向性。
從上述兩方面可以看出僅從這四所學校來說，每一所學校都有其“品牌形象特征”。
（二）“慕課”有其“高校品牌形象”喚起功能
分析問卷（二）的答案，在未告知學校信息的情況下，讓被調(diào)查者單純根據(jù)“慕課”視頻內(nèi)容聯(lián)想相關(guān)高校的“品牌形象”，實際上這也就是在探討“慕課”視頻（筆者將此分為授課內(nèi)容邏輯嚴密、授課內(nèi)容翔實豐厚、授課內(nèi)容前沿創(chuàng)新、制作水平、教師魅力、拍攝環(huán)境六個維度）與被調(diào)查者對相關(guān)高校的服務屬性認知和品牌聯(lián)想之間的關(guān)系?？紤]到每個被調(diào)查者在打分上有個人習慣（例如，被調(diào)查者A以3分表示視頻質(zhì)量不好，被調(diào)查者B以1分表示視頻質(zhì)量不好），為了避免個體效應造成的影響，筆者使用線性混合模型來進行分析。
首先，考慮服務屬性認知4個方面，分別與視頻質(zhì)量的6個方面進行線性混合模型擬合，并根據(jù)p值選取顯著變量，得到如下結(jié)果：
科研實力=1.22+0.55×前沿創(chuàng)新+bi
教學水平=1.05+0.18×邏輯嚴密+0.29×翔實豐厚+0.24×教師魅力+bj
師資實力=0.72+0.35×翔實豐厚+0.32×教師魅力+0.12×拍攝環(huán)境+bi
其中bi表示第i位被調(diào)查者的個體效應。但由于筆者僅關(guān)注視頻本身，故對于個體效應的具體數(shù)值并不關(guān)心。需要注意的是，在對校友成就進行模擬時，關(guān)系視頻質(zhì)量的6個變量均不顯著，故可以判斷校友成就與視頻質(zhì)量關(guān)系不明顯。
其次，考慮品牌聯(lián)想8個方面，分別與視頻的6個方面的關(guān)系。與學校實力不同的是，學校形象的8個方面均為邏輯變量（即，取值為1或者2），在此我們采用廣義混合模型進行擬合，同樣根據(jù)p值選取顯著變量，得到如下結(jié)果：
其中，P（Y=1）表示為前一種印象的概率，比如，嚴謹或自由，P（Y=1）表示同學選擇嚴謹?shù)母怕?。需要注意的是，在對科學家或文學家進行模擬時，關(guān)系視頻質(zhì)量的6個變量均不顯著，故可以判斷校友成就與視頻質(zhì)量關(guān)系不明顯。
綜上所述，根據(jù)線性混合模型中變量系數(shù)的顯著性進行篩選后，可以發(fā)現(xiàn)，除了服務屬性認知中的校友成就和學校形象中的科學家或文學家，其他各個方面分別與視頻制作的6個方面存在顯著的關(guān)系。由此可以判斷，在被調(diào)查者不知道視頻來自于哪所學校時，“慕課”視頻的質(zhì)量會使被調(diào)查者對學校產(chǎn)生整體印象，換句話說“慕課”有其“高校品牌形象”喚起功能。
（三）“慕課”的質(zhì)量會對“高校品牌形象”產(chǎn)生顯著影響
對比問卷（一）和問卷（三），即可發(fā)現(xiàn)在觀看“慕課”視頻前后相關(guān)高校在被調(diào)查者心目中“品牌形象”的變化。
從服務屬性認知方面來看，被調(diào)查者對于學校的服務屬性認知通過科研實力、教學水平、師資實力、校友成就四個方面來體現(xiàn)。在問卷中，在觀看視頻前被調(diào)查者對四所學校進行過打分（問卷1），在觀看視頻后并知道視頻來自哪所學校后再次對三所學校（除K大學以外）進行打分（問卷3）。我們將同學對每個學校四個方面的總分相加后，進行成對數(shù)據(jù)的t檢驗，得到三個學校前后的總分的t檢驗結(jié)果如表3所示。
由于t檢驗結(jié)果的p值均小于0.05，說明兩次總分具有顯著差異，視頻質(zhì)量能顯著影響被調(diào)查者對于學校服務屬性認知的判斷。
為了進一步考慮視頻制作的哪些維度會對學校的服務屬性認知產(chǎn)生影響，筆者同樣利用線性混合模型來分析決定學校的服務屬性認知的4個方面分別受視頻哪些因素的影響。因此，筆者考慮前后評分的差異，即以觀看視頻后的評分減去觀看視頻前的評分作為因變量。同時，由于對學校的熟悉程度可能會影響到學生的判斷，因此，我們將學校熟悉程度也作為自變量。最終我們得到如下結(jié)果：
科研實力變化分=-2.0 9+O.29×翔實豐厚+0.27×前沿創(chuàng)新+bi
教學水平變化分=-2.49+0.36×翔實豐厚+0.32×教師魅力+bi
師資實力變化分=-1.7 8+0.63×教師魅力-0.30×熟悉程度+bi
校友成就變化分=-1.15+0.37×制作水平+0.17×熟悉程度+bi
從模型中可以看出，所有自變量前的系數(shù)均大于O，可以判斷視頻的制作好壞和品牌形象存在顯著的正相關(guān)性。良好的視頻會提升被調(diào)查者對學校的服務屬性認知，提升高校的品牌形象；制作粗糙的視頻會降低被調(diào)查者隊學校的服務屬性認知，對高校品牌形象造成顯著負面影響。
從品牌聯(lián)想來看，由于品牌聯(lián)想為邏輯變量（非0即1），故無法采用線性混合模型來分析前后變化。筆者僅利用成對數(shù)據(jù)的t檢驗來判斷觀看視頻前后，被調(diào)查者對學校的品牌聯(lián)想是否存在差異。成對數(shù)據(jù)的t檢驗結(jié)果如下頁表4所示。
由結(jié)果可以看出，（妹子或漢子）和（富人或窮人）的p值小于0.05，在觀看視頻前后，評價存在差異。
從這兩方面可以看出“慕課”的質(zhì)量會對“高校品牌形象”產(chǎn)生顯著影響。
五、研究展望
從以上的結(jié)論中不難看出，“慕課”對“高校品牌形象”的影響不容低估，僅就“慕課”視頻而言，內(nèi)容、制作、師資等不同維度對應社會大眾心目中“高校品牌形象”的不同維度會產(chǎn)生不同的影響。盡管國內(nèi)高校已經(jīng)認識到“慕課”潛在的宣傳作用，但對具體的影響方式認識是不足的，也低估了低水平“慕課”可能對“高校品牌形象”產(chǎn)生的負面影響，因此在齊頭并進制作“慕課”時，并沒有十分在意制作水準、拍攝技巧，換言之讀多高校并沒有弄清應該選取怎樣的主題、怎樣的教師來制作“慕課”？“慕課”中的講課技巧與課堂中的講課技巧應當有怎樣的差異？應當選取怎樣的空間來拍攝“慕課”？拍攝鏡頭該怎樣選?。窟@些問題將直接影響“慕課”的水準，也將對拍攝、傳播的學校品牌形象產(chǎn)生影響?！澳秸n”既不同于電影、電視劇，也不同于課堂講學，有其自身的內(nèi)在規(guī)律和機制，在網(wǎng)絡學習已經(jīng)蔚然成風的今天，對于“慕課”生產(chǎn)規(guī)律的細致研究，對于“高校品牌形象”的形成機制（尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代這種形成機制的“新特點”）的深入探討應該成為教育學、營銷學領(lǐng)域的又一個重點。
以上研究是筆者從“慕課”這一角度切近對高校品牌建設(shè)研究的初步嘗試，高校品牌建設(shè)的影響因素本身涵蓋廣泛也極為復雜。就“慕課”而言，慕課學習者的年齡、知識基礎(chǔ)、認知風格、學習特點，以及學習者接觸一所高校“慕課”的廣度和深度，尤其是“慕課”作為一種學習活動的互動特征，都可能影響到高校的品牌形象，這種影響過程和影響程度有待于以一種系統(tǒng)性的視角進一步探察。本文的模型構(gòu)建以及實證分析在解釋力度上存在一定的局限性，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，隨著新技術(shù)的深入發(fā)展和廣泛運用，“慕課”的影響力有可能進一步拓展，其對高校品牌形象建設(shè)也可能愈發(fā)舉足輕重。
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