陳釗毅

摘要：汽車作為大宗消費品，技術(shù)含量和專業(yè)化程度較高，客戶并不能完全表達(dá)出真實的需求；同時，由于缺乏對客戶的深入研究。企業(yè)也無法充分理解其真實需求，商品規(guī)劃的最終決策，往往取決于企業(yè)決策層的主觀判斷。缺乏足夠的量化依據(jù)。本文基于當(dāng)前存在的問題，從客戶需求的角度出發(fā)，通過對客戶需求的深入研究，運用汽車商品規(guī)劃質(zhì)量屋的功能展開將客戶的原始需求轉(zhuǎn)化為商品規(guī)劃的特征指標(biāo)和商品開發(fā)的技術(shù)要素。探索出以客戶需求為導(dǎo)向的、以最大客戶滿意度為目標(biāo)的系統(tǒng)化的汽車商品規(guī)劃方法。

關(guān)鍵詞：客戶需求 商品規(guī)劃 方法探析

隨著技術(shù)的快速發(fā)展、汽車市場競爭的日益激烈和客戶需求的多樣化，根據(jù)客戶需求改善商品競爭力是企業(yè)保持創(chuàng)新特征并贏得競爭的關(guān)鍵。在當(dāng)今以客戶為中心的時代，企業(yè)的一切活動都是為了滿足客戶需求而開展的。

一、當(dāng)前存在的問題

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，中國汽車市場逐漸成熟和普及，汽車消費觀念趨向理性。近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，客戶獲取信息渠道增多，客戶認(rèn)知水平提升較大，然而客戶畢竟不是汽車專家，對于技術(shù)含量高、專業(yè)化程度高的汽車商品，往往不能全面、完整、準(zhǔn)確地理解，主要體現(xiàn)在客戶需求表達(dá)不明確、客戶需求表述模糊、客戶需求不合理和客戶需求動態(tài)變化等方面。

企業(yè)對于深層次的客戶需求特征無法準(zhǔn)確把握，導(dǎo)致在確定商品概念、商品定義等方面缺乏量化依據(jù)，對商品立項預(yù)研存在不足。汽車商品規(guī)劃作為商品開發(fā)輸入，對商品開發(fā)的成敗起著決定性的作用。判斷一個汽車商品是否成功，取決于是否充分滿足客戶真實需求，客戶需求研究能否深入，決定了商品是否具有足夠競爭力、商品特征是否滿足客戶需求、商品能否“適銷對路”的關(guān)鍵。

二、客戶需求的探尋

隨著買方市場的形成，企業(yè)間的競爭日趨激烈，競爭的焦點已經(jīng)集中于怎樣才能滿足客戶多樣化和個性化的需求，只有滿足了客戶需求，客戶才會對商品和企業(yè)滿意，從而發(fā)生購買行為，實現(xiàn)整個企業(yè)經(jīng)營的價值，商品規(guī)劃最終目的就是使商品實現(xiàn)客戶滿意度的最大化。

滿足客戶需求，需要完整、全面、準(zhǔn)確地探尋客戶的真實需求?？蛻粜枨笫侵改繕?biāo)市場客戶對汽車商品的要求，包括對商品的用途、特征、性能、造型、價格和服務(wù)等要素的要求和愿望，通常分為兩種：低層次基本需求和高層次期望需求。對商品而言，基本需求則重點強(qiáng)調(diào)商品特征屬性，期望需求則包含商品品牌屬性、增值服務(wù)等，為客戶價值的創(chuàng)造提供了基礎(chǔ)依據(jù)。

客戶對商品需求的表達(dá)，通常劃分為顯性需求和隱性需求同?？蛻羝谕繕?biāo)的形成和實現(xiàn)過程，特定的環(huán)境和背景條件及其變化，導(dǎo)致需求情景和需求強(qiáng)度的差異，繼而表現(xiàn)為顯性和隱性需求存在形式的差異。所謂顯性需求是客戶用語言或文字，明確表達(dá)出來的商品或服務(wù)的需求；隱性需求是客戶意識到但未提出，或者是客戶未意識到，無法提出明確的需求意圖，又或者是客戶認(rèn)為理所當(dāng)然或非關(guān)注需求，客戶認(rèn)為無需表達(dá)等四種情況。所以，客戶在購買商品過程中，其關(guān)注的需求大都表現(xiàn)為顯性需求，而非關(guān)注的需求大多表現(xiàn)為隱性需求。

三、客戶需求與汽車商品規(guī)劃關(guān)聯(lián)性

汽車商品規(guī)劃是指通過開展專項市場調(diào)研，在了解市場特征、客戶需求、競爭對手、外在機(jī)會與風(fēng)險、市場與技術(shù)發(fā)展態(tài)勢等基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身的情況和發(fā)展方向，制定可以把握市場機(jī)會、滿足客戶需求的汽車商品的愿景目標(biāo)和實現(xiàn)戰(zhàn)略方向的商品計劃。

汽車商品規(guī)劃針對商品進(jìn)行一系列的總體性謀劃，包括商品概念假說、商品概念、商品定義、商品開發(fā)、商品試制、商品上市、商品生命周期管控等階段。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，商品規(guī)劃是企業(yè)的核心內(nèi)容，都是以提供適銷對路的商品為目標(biāo)，通過促進(jìn)商品的銷售來實現(xiàn)企業(yè)的利益和社會的效益。所以，商品規(guī)劃真正目的就是為了滿足客戶需求，期望商品上市后得到客戶的認(rèn)可，達(dá)成銷售目標(biāo)，實現(xiàn)收益目標(biāo)。汽車商品規(guī)劃各個階段工作內(nèi)容如下表1所示：

商品規(guī)劃要以客戶需求為導(dǎo)向和輸入，基于嚴(yán)密的邏輯，需要對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和企業(yè)資源能力進(jìn)行深入分析論證。通過PEST環(huán)境分析、細(xì)分市場分析和確定目標(biāo)市場，提取客戶的低層次需求、高層次需求，通過客戶需求分析，確定客戶群體細(xì)分，結(jié)合商品中長期發(fā)展戰(zhàn)略，提出商品概念假設(shè)，包括定位假設(shè)、售價假設(shè)、商品參數(shù)假設(shè)和關(guān)鍵配置假設(shè)等，為商品項目立項前期預(yù)研提供輸入。

通過對客戶進(jìn)行深入調(diào)研，研判消費升級趨勢，針對目標(biāo)市場提取客戶的需求，識別并驗證客戶顯性需求和隱性需求，從而最終確定商品概念，包括初步商品定位、初步目標(biāo)客戶、初步目標(biāo)售價、初步商品收益、商品基本參數(shù)、基本規(guī)格配置等，為商品立項提案提供輸入。

商品規(guī)劃是為了研究商品如何滿足客戶的需求，根據(jù)市場的變化制定出適合市場的應(yīng)對策略，使得商品開發(fā)過程既能滿足客戶的需求，又能確保商品競爭力，從而更好地確保商品收益。

鑒于客戶對商品的需要和市場環(huán)境的不斷變化，商品規(guī)劃必須始終捕捉、研究、調(diào)查這種變化和發(fā)展，探尋客戶深層次的隱性需求，從而挖掘潛在的市場機(jī)遇，開發(fā)出更多客戶需求的汽車商品。商品規(guī)劃工作的開展必須基于客戶需求的輸入，兩者關(guān)聯(lián)程度高。具體如下圖2所示：

四、客戶需求轉(zhuǎn)化為汽車商品規(guī)劃語言

在對客戶群體細(xì)分之后，可以得到每一個特定客戶群體的需求偏好，將特定客戶群體的需求輸入，轉(zhuǎn)換為商品定義依據(jù)，以確定商品定義的目標(biāo)和要求。這一過程中，需要集合市場空間、競爭態(tài)勢、資源匹配、投資預(yù)算、成本收益和戰(zhàn)略趨向等進(jìn)行綜合的商品規(guī)劃決策?？蛻粜枨筠D(zhuǎn)化為汽車商品規(guī)劃語言，就是要求獲取客戶需求后，通過合適的方法和措施將客戶需求進(jìn)行量化，采用分析方法，逐步將客戶需求輸入，應(yīng)用于商品概念、商品定義、商品開發(fā)、商品試制和商品生產(chǎn)過程中，在整個商品階段過程體現(xiàn)客戶的需求意愿，有效確?？蛻魸M意度。

（一）客戶需求提取體系梳理

是否能夠及時、準(zhǔn)確地提取客戶需求，所獲取的客戶需求是否詳盡、真實，是成功實施和實現(xiàn)客戶需求轉(zhuǎn)化為商品規(guī)劃語言的基礎(chǔ)。對客戶需求的準(zhǔn)確提取和理解才能對商品進(jìn)行清晰的認(rèn)識和合理的規(guī)劃。商品規(guī)劃人員對客戶需求的提取不是一次性的，客戶需求也隨各自喜好的遷移、社會文化的變化、宏觀環(huán)境的變遷等發(fā)生改變，這樣會導(dǎo)致某些商品屬性無法滿足客戶需求，導(dǎo)致商品競爭力不足。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)水平高速發(fā)展，市場競爭日趨激烈，客戶的需求變化日趨頻繁，準(zhǔn)確把握客戶需求，成為商品規(guī)劃能否成功的關(guān)鍵。所以，需要梳理高效的客戶需求提取體系，以進(jìn)一步適應(yīng)商品競爭力維護(hù)的需要。

（二）客戶需求層次化整理

通過運用多種方法提取出客戶的需求，客戶的需求里通常含有客戶的語言信息，需要對其進(jìn)行翻譯，并轉(zhuǎn)換成規(guī)范的、通用的要求。將原始資料轉(zhuǎn)換成要求的項目，并將要求項目轉(zhuǎn)換成要求質(zhì)量，運用VOC表轉(zhuǎn)化客戶需求為各項商品特征指標(biāo)?？蛻粜枨蟮膶哟位?，通常采用KJ法（又稱親和圖法）和樹狀圖等工具，對未知事物展開認(rèn)知，采取將于創(chuàng)意、經(jīng)驗或意見等資料搜集整理，然后根據(jù)內(nèi)容的相互親和性進(jìn)行整理，以實現(xiàn)客戶需求到商品特征指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。

（三）客戶需求分析和權(quán)重確定

經(jīng)過市場調(diào)查的方式獲取客戶需求，并經(jīng)過上述方法的處理，可以將需求因子有效類聚，但是對于某個特定的市場，客戶的各項需求往往不是平均的，在不同的行業(yè)和細(xì)分市場中，客戶的需求往往存在不同的側(cè)重，所以在開展客戶需求研究時，需要對客戶的各項需求因子進(jìn)行權(quán)重的賦值。

（四）Kano問卷設(shè)計和統(tǒng)計分析

Kano模型是以分析客戶需求對客戶滿意的影響程度為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了商品特征和客戶滿意程度之間的非線性關(guān)系，對客戶需求分類和優(yōu)先排序作用顯著。為了挖掘潛在的客戶需求，必須采用Kano問卷來識別客戶需求類別。Kano問卷在調(diào)查客戶需求類別時，進(jìn)行正反兩方面提問，例如：若實現(xiàn)該需求，是否滿意？若不能實現(xiàn)，是否不滿意？對每個問題采用五級量表的方式評分，從1分到5分，分別代表“不喜歡”、“能夠忍受”、“無所謂”、“理所當(dāng)然”和“喜歡”。

通過標(biāo)準(zhǔn)化問卷進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對各因素屬性歸類，解決商品屬性的定位問題，從而提高客戶滿意度。在進(jìn)行汽車商品規(guī)劃的需求分析和權(quán)重確定過程中，需要借助Kano模型對客戶需求的相對權(quán)重進(jìn)行一定范圍的修正，得到更為準(zhǔn)確的客戶需求分類和權(quán)重值，為客戶需求的轉(zhuǎn)化提供有利的條件。

（五）商品質(zhì)量功能展開

質(zhì)量功能配置QFD是把客戶的需求轉(zhuǎn)化為商品指標(biāo)、設(shè)計要求、零部件特性、工藝要求、生產(chǎn)要求的多層次演繹分析方法，一般包括商品規(guī)劃階段、開發(fā)設(shè)計階段、綜合工藝階段和生產(chǎn)計劃階段。為了實現(xiàn)客戶需求到商品特征指標(biāo)的轉(zhuǎn)化，需要構(gòu)建汽車商品規(guī)劃質(zhì)量功能屋，有效建立客戶需求與商品特征指標(biāo)之間的有效聯(lián)系，為汽車商品規(guī)劃決策提供科學(xué)依據(jù)和量化指標(biāo)。在商品概念假說階段中開展專項市場調(diào)研得到的各項調(diào)研數(shù)值和內(nèi)容輸入質(zhì)量屋中，構(gòu)建成為商品規(guī)劃質(zhì)量屋。根據(jù)質(zhì)量屋的展開及計算分析，使得客戶需求信息有序地轉(zhuǎn)化為商品規(guī)劃語言，對商品概念階段和商品定義階段的輸入提供決策參考依據(jù)和量化指標(biāo)。

五、結(jié)束

汽車商品規(guī)劃工作是一項多樣性、系統(tǒng)化、戰(zhàn)略性的工作，商品規(guī)劃工作短期成效來自于企業(yè)決策人員高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光和商品判斷；商品規(guī)劃工作長期成效，則需逐步打造商品核心競爭優(yōu)勢，需要借助科學(xué)的手段扎實開展商品規(guī)劃各個階段的工作?；诳蛻粜枨蟮幕A(chǔ)上，對汽車商品規(guī)劃方法進(jìn)行探析，運用汽車商品規(guī)劃質(zhì)量屋的功能展開將客戶的原始需求轉(zhuǎn)化為商品特征指標(biāo)和商品開發(fā)的技術(shù)要素。

基于客戶需求的汽車商品規(guī)劃方法，核心思路主線就是客戶需求獲取一客戶需求層次化整理一客戶需求分析和權(quán)重確定一Kano問卷設(shè)計和統(tǒng)計分析一商品質(zhì)量功能展開，得出由客戶需求展開而來的汽車商品規(guī)劃的特征要素和及其重要度排序。只有做到客戶需求與商品特征指標(biāo)、開發(fā)要素應(yīng)用的有效融合，才能在日益激烈的汽車市場中取得競爭優(yōu)勢！