張熠星

摘要：在現(xiàn)代社會，大量廣告使人們應接不暇。有些廣告讓人過目不忘，有些卻反響平平。廣告用語大量使用現(xiàn)代漢語中的修辭現(xiàn)象，與修辭有著緊密的聯(lián)系。本文對廣告用語中的修辭現(xiàn)象進行分析總結，對廣告用語中采用的比喻、比擬、夸張等修辭手法，結合具體的廣告語實例進行簡要的分析總結。研究廣告用語中的修辭現(xiàn)象是為了能更好地理解修辭、運用修辭，在對廣告用語中的修辭現(xiàn)象的分析過程中我們將更加深入的理解修辭手法，并體會到各種修辭手法在實際具體的廣告應用中的表現(xiàn)以及達到的語言效果。

關鍵詞：廣告;修辭;修辭格

一、廣告用語及修辭格概說

廣告用語通過對詞語和句子的潤色和組合，使大眾在短時間內對產(chǎn)品產(chǎn)生豐富的興趣，并且有想要買下產(chǎn)品的沖動。而在這一過程中，怎樣有效地引起觀眾的注意，達到事半功倍的效果，是需要注意的問題。廣告用語適當?shù)倪\用修辭格，能為商家的宣傳起到的幫助，修辭格的使用即可以使語言更生動形象，讓產(chǎn)品變得更加立體直觀，也能為觀眾帶來舒適和愜意的感受。[1]

二、廣告用語中常見辭格的運用

使用各種修辭手法是營造廣告藝術性的主要方法?，F(xiàn)代漢語中有著種類多樣的修辭格，在各種不同的廣告語中，各種修辭手段都有著充分的運用。下文列舉廣告用語最常使用的幾種修辭格：

（一）比喻

比喻式廣告，是根據(jù)一個事物與另一事物相像或者類似的某個地方，通過比喻來突出這個事物的鮮明形象。這樣使用比喻既能夠將抽象的事物形象化，也能夠將普通的表達生動化，把復雜的原理變簡單。

比喻有三大要素：本體、喻體和喻詞。比喻又基本分成明喻、暗喻和借喻三種。

明喻就是用喻詞將本體和喻體連接在一起的形式，能夠把抽象事物形象化的功能突出地表現(xiàn)出來。主要的連接喻詞有“如”、“像”、“好像”等。例如：

1.像媽媽的手一樣溫柔

香皂細膩而溫和，有如媽媽用充滿愛意的雙手輕輕撫摸自己的孩子一樣，這則廣告通過比喻突出了產(chǎn)品柔軟舒適的特點，既直觀形象，又親切感人。

2.長夜如詩，衣裳如夢

在暗暗長夜里做一個好夢是件美事，但對于壓力過大的現(xiàn)代人來說也許并非是件簡單的事。這則廣告運用比喻營造了一種意境：在“如詩”的長夜里有“如夢”的衣裳呵護，相信安定地入夢也不會難了。

暗喻，是指在本體和喻體之間，不出現(xiàn)喻詞，而是用“是”、“就是”、“等于”、“變成”、“成為”等詞連接。廣告中的暗喻十分常見，它直接將喻體變?yōu)楸倔w，會讓觀眾認為本體具有喻體的特征和功用，這種特性也迎合了廣告人的意圖。例如：

3.柯達，就是奧林匹克色彩

暗喻的修辭手法使這則廣告體現(xiàn)了語言的美感，同時也使意境更加優(yōu)美，暗示柯達不僅捕捉準確，而且色彩純真無比，令人信服。

4.在您心中筑起電子長城

這則廣告將“長城電子”比喻為“電子長城”，強化了廣告的民族色彩，也說明了產(chǎn)品的質量。

借喻，是喻詞不出現(xiàn)，本體也不出現(xiàn)，而直接用喻體代替本體的比喻方式，與明喻和暗喻相比，借喻更為隱秘。借喻的喻體十分醒目，并且簡潔緊湊、文字凝練。[2]例如：

5.為您捧出第二個太陽

以第二個太陽來比喻產(chǎn)品，突出了產(chǎn)品溫暖、和煦的特質，把產(chǎn)品的性能感很好地傳遞給了消費者。

（二）比擬

比擬，是把擬體當成本體來進行描述的修辭形式。將比擬恰當?shù)貞迷趶V告語中，可以起到讓廣告語擺脫平庸并引人注目的效果。[3]比擬主要可分為三類：以物擬人、以物擬物和以抽象之物擬具體之物：

以物擬人，是一種把商品或服務當做“人”來寫，使商品或服務“人格化”。把無生命的感情動作看作是人的喜怒哀樂。擬人能夠讓描述對象生動形象，也能將描述者的感情更好地表達出來。例如：

6.顯然剛被飛利浦吻了一下

這則廣告卻通過擬人賦予了“剃須刀”人的行為和動作，使剃須刀人格化，也抓住親膚不傷皮膚的賣點，使消費者對其產(chǎn)生興趣，想要與之親近。

7.一握匯通手，永遠是朋友

把沒有溫度的交易行為變成結交終生摯友的行為，使公司與大眾的距離被拉近，使人倍感親切。

以物擬物，是將人比作物，并使之物化。運用擬物的廣告與運用擬人的廣告比較來看會少一些。例如：

8.白貓喜入尋常百姓家

洗潔精被當做討人歡心的白貓，具有潔白、乖巧又身手矯捷的模樣，能夠很好地喚起老百姓的愛心，并對白貓洗潔精產(chǎn)生親切、喜愛的感情，進而把它變成生活必需品，作為家中的不可缺少的一份子。

（三）雙關

雙關，是同時關涉到兩個不同事物的修辭，多在特定的語境中，通過語音、語義的關聯(lián)將語句構成雙重意義。

諧音雙關是漢語特有的修辭方式，是根據(jù)現(xiàn)代漢語中語音相同或相近的字詞構成廣告語中的諧音現(xiàn)象。這種修辭可以讓廣告達到生動有趣的效果。諧音雙關多用在成語、熟語和固定詞組上。例如：

9.家有飛鹿，“隨心所浴”

把人們耳熟能詳?shù)摹半S心所欲”改動一個字變?yōu)椤半S心所浴”。卻保留了原有隨心的效果，在體現(xiàn)方便舒暢的使用感的同時說明了產(chǎn)品的功用，這也正是本則廣告成功的關鍵。

10.上上下下的感受，是三菱三菱三菱。訂購請撥電話，4303030

“是三菱三菱三菱”也就是電話號碼4303030的諧音。人們在看到和聽到這則廣告的同時不僅記住了電梯，同時也將電話號碼熟記于心。

語義雙關，是把所要描述的事物通過語義的聯(lián)系融為一體，在廣告中同時展現(xiàn)了物品特征和與之相關的更深刻的意義。語義雙關同時涉及表里，起到一石二鳥的效果。[4]例如：

11.人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？

“聯(lián)想”是電腦品牌名，同時更是一種思維方式，人類可以通過聯(lián)想獲得思想上的進步。廣告語將這兩者自然地融合在一起，讓人們記住了產(chǎn)品的同時也能體會到產(chǎn)品蘊含的深刻內涵。

12.祝您百事可樂！

這則廣告語就像是人們日常生活中的一句問候，但也正是這簡單的一句，使商品的存在變得不平常起來。百事可樂能被中國人深深地喜愛也與這一點有很大關系。

（四）夸張

廣告語中的夸張，刻意將商品或對象作過于夸大的描述，為了將商品的特點突出出來引人注目，從而達到目的。從廣告出現(xiàn)至今就好像從來沒有和“夸”字脫離過，恰到好處的使用夸張可以為廣告增光添彩。夸張有兩種形式：分別是擴大夸張和縮小夸張。[5]

擴大夸張，就是刻意對事物進行言過其實的描寫，例如將商品描寫得過高、過快、過多等。例如：

13.心有多大，舞臺就有多大。（CCTV頻道廣告語）

夸張在表現(xiàn)現(xiàn)實事物時，就是以刻意忽略其真實性為起始，最后達到更高層面上反應真實的效果。

縮小夸張，就是刻意將事物進行縮小描寫，例如將商品形容得過少、過矮、過慢等。例如：

14.滴滴香濃，意猶未盡

這類夸張的特殊之處是將事物的特點縮小，從細節(jié)處觸動消費者的神經(jīng)，從大眾的消費心理來看，這類廣告總是被偏愛的。

三、結語

在大眾傳媒如此發(fā)達的現(xiàn)代社會，每天創(chuàng)作出的新產(chǎn)品和其廣告語如雨后的春筍，在廣告用語中辭格的綜合運用方面，還有更多的廣告語例句等待我們的挖掘和深入分析。通過本文對不同辭格廣告語的列舉分析，我們可以看到，廣告語與修辭之間有著無比緊密的聯(lián)系。運用恰當?shù)皿w的修辭可以在發(fā)揮廣告實用性的同時增添廣告語言的魅力，增強廣告語的感染力并賦予廣告語言無窮的生機。

參考文獻：

[1]王軍元.廣告語言[M].漢語大詞典出版社，2005：9;78.

[2]韋揚波.淺談廣告語言中幾種常用的修辭格[J].文教資料，2010 （3）：22-23.

[3]何新祥.廣告語言修辭藝術[M].中南大學出版社，2001：21.

[4]曹晉英，陳永旻.從廣告語言看制作主體的語文素養(yǎng)[J].西昌學院學報（社會科學版），2007：8-11.

[5]黃建霖.漢語修辭格鑒賞辭典[M].東南大學出版社，1995：25-28.