鄭忠陽

摘要：通過對(duì)中小旅游企業(yè)的社會(huì)化營銷長期實(shí)踐積累，在進(jìn)行科學(xué)總結(jié)基礎(chǔ)上，對(duì)完成這一工作的基本工作途徑進(jìn)行了探索，研究并得出了旅游社會(huì)化營銷的本質(zhì)：旅游社會(huì)化營銷相對(duì)傳統(tǒng)營銷，不僅僅是形式上的進(jìn)步，最大的進(jìn)步就在于因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)思維，社會(huì)化營銷第一次將“人”作為了營銷的對(duì)象，獲得了營銷對(duì)象即“人”的認(rèn)可后，與營銷對(duì)象之間通過互動(dòng)進(jìn)行了情感溝通，從而實(shí)現(xiàn)商務(wù)目的。并提出了其工作原則。

關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù);社會(huì)化營銷;旅游營銷

Abstract： Through social marketing of small and medium-sized tourism enterprises long-term practice accumulation， and on the basis of scientific survey， basic work to finish the work on the exploration， research and that the essence of the socialization of tourism marketing： tourism relative to the traditional marketing， social marketing is not only a form of progress， the biggest progress is because of the Internet thinking， social marketing for the first time the “people” as the object， the object of marketing is “people” after approval， and marketing through the interaction of emotional communication between objects， so as to achieve business objectives. And put forward the working principle in it.

Keywords： Tourism E-commerce; Social Marketing; Tourism Marketing

社會(huì)化媒體發(fā)展到今天已經(jīng)成為人類社交的重要組成部分和新環(huán)境，讓人類的社交范圍無限拓廣，同時(shí)移動(dòng)通訊技術(shù)與數(shù)字證書技術(shù)的完美發(fā)展，也推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系向高度真實(shí)性方向發(fā)展，特別是各種社交平臺(tái)與各種實(shí)名制網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的綁定，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持，更多的社交平臺(tái)已經(jīng)走向?qū)嵜疲鐣?huì)化媒體平臺(tái)已經(jīng)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)完全實(shí)現(xiàn)了真實(shí)鏈接，社交環(huán)境已經(jīng)有了良好的真實(shí)性，社會(huì)化營銷因此而快速發(fā)展起來，在旅游行業(yè)新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展中，旅游社會(huì)化營銷一直隨之不斷進(jìn)步。

隨著旅游市場中更多的商務(wù)活動(dòng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳谢ヂ?lián)網(wǎng)來完成，旅游業(yè)界急需對(duì)旅游社會(huì)化營銷進(jìn)行系統(tǒng)整理，形成實(shí)用的理論，以指導(dǎo)旅游企業(yè)做好最基本的工作。本研究通過8年關(guān)注和實(shí)踐，經(jīng)歷了旅游業(yè)社會(huì)化營銷的起步和發(fā)展階段的探索，以多家旅游業(yè)不同的企業(yè)社會(huì)化營銷實(shí)踐為基礎(chǔ)，對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化營銷工作方法進(jìn)行研究。

一、旅游社會(huì)化營銷的實(shí)踐

社會(huì)化媒體，也稱社交媒體，或者社會(huì)性媒體。目前沒有固定權(quán)威的定義，但各種說法核心都是指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這種作為以互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通訊技術(shù)為依托，進(jìn)行個(gè)體意見發(fā)表、信息獲取及傳播的新一代網(wǎng)絡(luò)媒體，以其高度的參與互動(dòng)性、透明性、社交性，使越來越多的人使用它，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界里建立的關(guān)系也在迅速擴(kuò)大。在中國社會(huì)化媒體的發(fā)展，因?yàn)槲⑿诺膽?yīng)用普及而進(jìn)入鼎盛時(shí)期，特別是移動(dòng)支付的普及，中國的社會(huì)化媒體的用戶人群未來仍會(huì)保持高速增長，網(wǎng)民會(huì)將大量的時(shí)間和精力花費(fèi)在社會(huì)化媒體上，也使其逐漸成為各行業(yè)進(jìn)行營銷推廣的重要陣地，而旅游活動(dòng)自身可以產(chǎn)生良好的分享內(nèi)容，老幼皆宜，喜聞樂見，所以社會(huì)化媒體營銷成為旅游營銷最佳的途徑之一。

資料表明：截至2016 第二季度末，社會(huì)化媒體的典型代表微博“月活躍用戶為 2.82 億，連續(xù)九個(gè)季度保持 30%以上的增長，其中移動(dòng)端月活躍用戶同比增長 40%”[1]。特別是微信用戶爆發(fā)式發(fā)展，讓社會(huì)化媒體進(jìn)入全民應(yīng)用狀態(tài)。而據(jù)騰訊2017年第二季度財(cái)報(bào)顯示，微信和WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到 9.63 億，比去年同期增長 19.5%”[2]。最新的騰訊2018年第三季度財(cái)報(bào)中顯示社交網(wǎng)絡(luò)收入182.36億元，同比增長19%。

社會(huì)化媒體營銷在旅游業(yè)應(yīng)用廣泛，早在2010年，美國 E-marketer 發(fā)布的關(guān)于美國旅游消費(fèi)者信息的數(shù)據(jù)就顯示：“70%以上的美國旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游信息，20%通過朋友和家人的推介，而通過傳統(tǒng)方式如旅行社、報(bào)紙、電視廣播等獲取旅游信息的人群則日益減少”[3]，同樣的情況在中國也類似。中國的旅游社會(huì)化營銷與旅游電子商務(wù)市場密切相關(guān)，中國的旅游電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模以年 40%的速度增長，且社會(huì)化營銷已經(jīng)悄然進(jìn)入產(chǎn)業(yè)運(yùn)營之中。2012年，中國國家旅游局在“十二五旅游發(fā)展規(guī)劃綱要”中明確指出：“鼓勵(lì)以各類網(wǎng)絡(luò)媒體，門戶、論壇、博客、微博等渠道資源作為目的地旅游營銷載體，根據(jù)服務(wù)的客戶群特征組織相應(yīng)的旅游營銷，提高內(nèi)容的覆蓋及影響力，降低營銷成本[4]”。

在旅游行業(yè)開展社會(huì)化媒體營銷發(fā)展?jié)摿薮蟮谋尘跋拢玫乩蒙鐣?huì)化媒體，如：微信公眾平臺(tái)、官方微博、博客以及其他社交網(wǎng)絡(luò)的社交媒體進(jìn)行營銷推廣，形成旅游者對(duì)企業(yè)的信賴和關(guān)注，發(fā)布相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，利用社交媒體的粉絲關(guān)注效應(yīng)和社群效應(yīng)，使得旅游企業(yè)能夠通過社交媒體提升旅游企業(yè)品牌知名度、實(shí)現(xiàn)與潛在用戶之間廣泛的溝通，并參與到旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品中，通過體驗(yàn)與分享產(chǎn)生口碑，實(shí)現(xiàn)營銷。在筆者7年的實(shí)踐中，選取幾個(gè)具有代表性的旅游社會(huì)化營銷案例，對(duì)比分析其經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)化營銷建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)、關(guān)注粉絲數(shù)量等情況。

針對(duì)這些具體的實(shí)踐情況進(jìn)行分析，可以獲得如下結(jié)論：

1.不同類型的中小旅游企業(yè)在社會(huì)化營銷中必須選擇合理的社會(huì)化媒體工具進(jìn)行組合，通過合理的組合營銷才能實(shí)現(xiàn)粉絲的最大化和營銷效益的最大化。 例如餐飲企業(yè)，除了普及性很好的微信公眾平臺(tái)外，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)是必須選用的最實(shí)用的社會(huì)化平臺(tái)。而對(duì)于景區(qū)而言，新浪微博則是必須的選擇。

2.旅游社會(huì)化營銷必須有長遠(yuǎn)目標(biāo)，不能急功近利。要堅(jiān)持以文化為核心，建立自己的形象與影響，通過社會(huì)化媒體形成自己穩(wěn)定的關(guān)注群體。

3.社會(huì)化媒體建設(shè)，必須圍繞自己的文化核心開發(fā)大量原創(chuàng)內(nèi)容，才能使受眾反復(fù)確認(rèn)其文化內(nèi)涵，獲得更廣泛的傳播，獲得更多的忠實(shí)粉絲，以內(nèi)容為王，以文化取勝。

二、旅游社會(huì)化營銷的實(shí)現(xiàn)途徑探討

在具體實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營銷的途徑上，當(dāng)前旅游企業(yè)急需理論指導(dǎo)。根據(jù)市場營銷學(xué)中直復(fù)營銷理論，利用一定的傳播媒體，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，并能隨時(shí)接收受眾反應(yīng)或達(dá)成交易的營銷方式。在其基礎(chǔ)上，通過構(gòu)造社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的三力模型，來對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷過程進(jìn)行分析[5]。

社會(huì)化營銷發(fā)展至今，已經(jīng)成為現(xiàn)代商務(wù)營銷活動(dòng)的重要組成部分，特別是品牌營銷的標(biāo)配內(nèi)容?；乜雌浒l(fā)展歷程，結(jié)合實(shí)踐探索，都不難發(fā)現(xiàn)旅游電子商務(wù)起步于旅游社會(huì)化營銷。

從早期的旅游電子商務(wù)平臺(tái)內(nèi)部評(píng)價(jià)分享，如從攜程旅游網(wǎng)的評(píng)價(jià)作用中可以看到，用戶的體驗(yàn)評(píng)價(jià)成為其他消費(fèi)者參考的重要消費(fèi)指標(biāo)，甚至直接影響了后來者的判斷與選擇。

社會(huì)化營銷中最典型的案例莫過于“螞蜂窩”的成長了，它從一個(gè)專業(yè)的旅游攻略分享網(wǎng)站發(fā)展成OTA ，就是以旅游攻略為載體的用戶分享，最終產(chǎn)生了左右人們的消費(fèi)選擇的能力、繼而實(shí)現(xiàn)了旅游電子商務(wù)?！拔浄涓C最終的方向是一種平衡了個(gè)性化和批量化的自由行C2B（用戶反向定制），C2B的核心是旅游大數(shù)據(jù)在用戶、螞蜂窩、供應(yīng)商等產(chǎn)業(yè)鏈條中各環(huán)節(jié)的分享[6]?！?/p>

而在最新的發(fā)展中，新浪微博與阿里的“飛豬”之間的生態(tài)鏈形成，更是直接體現(xiàn)了用戶體驗(yàn)與分享對(duì)旅游電子商務(wù)成交的影響能力。

正是發(fā)現(xiàn)了這一實(shí)質(zhì)，我們?cè)趯?shí)踐中也選擇了按照這樣的途徑開展工作。在眾多實(shí)踐案例中，我們注意了文化核心的建設(shè)，并通過旅游社會(huì)化營銷為旅游電子商務(wù)服務(wù)。

總之，筆者認(rèn)為實(shí)現(xiàn)旅游社會(huì)化營銷的基本途徑就是：通過社交網(wǎng)絡(luò)完成旅游目的地或者旅游產(chǎn)品的營銷，要在完成旅游文化完善建設(shè)的情況下，圍繞游客的體驗(yàn)進(jìn)行社會(huì)化媒體傳播，使品牌情緒化和人格化，借助互聯(lián)網(wǎng)的連通能力，與用戶產(chǎn)生情感的共鳴，用戶之間也會(huì)因?yàn)楣餐M(fèi)對(duì)象而產(chǎn)生社交溝通，并通過分享增加品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)的轉(zhuǎn)化與增值。

三、旅游社會(huì)化營銷本質(zhì)的探索與分析

目前國內(nèi)外社會(huì)化營銷的著作、論文很多，共同的觀點(diǎn)是：社會(huì)化媒體傳播效率高，影響面廣，評(píng)價(jià)來自用戶因而富有感染力，利用社會(huì)化媒體營銷是當(dāng)代旅游業(yè)的最佳選擇。國外對(duì)社會(huì)化媒體營銷的研究，多在于社會(huì)管理和營銷理論，而國內(nèi)的研究更重視理論綜合，有部分營銷策略與實(shí)施的研究。而關(guān)于社會(huì)化媒體營銷應(yīng)用的研究相對(duì)較少，本研究就中小企業(yè)在社會(huì)化營銷具體的應(yīng)用方面通過實(shí)踐案例進(jìn)行探索。

隨著社交媒體的普及，其對(duì)企業(yè)營銷的作用日漸明顯。特別是其成本低、可用碎片時(shí)間與客戶直接溝通等優(yōu)點(diǎn)，讓中小企業(yè)可以避開大企業(yè)在資金、影響力等方面的優(yōu)勢(shì)，與大企業(yè)同臺(tái)競爭。眾多的中小企業(yè)迅速抓住了這個(gè)機(jī)遇，并伴隨社會(huì)化營銷的不斷演化，中小企業(yè)社會(huì)化營銷已經(jīng)逐漸成體系，從流量聚集到粉絲群體形成、最后形成對(duì)個(gè)性化品牌精準(zhǔn)人群的富集，一步步地發(fā)展，與時(shí)代同行。

從當(dāng)前的實(shí)踐和研究中，可以注意到一個(gè)本質(zhì)性的進(jìn)步，就是：旅游社會(huì)化營銷相對(duì)傳統(tǒng)營銷，不僅僅是形式上的進(jìn)步，最大的進(jìn)步就在于因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)思維，社會(huì)化營銷第一次將“人”作為了營銷的對(duì)象，獲得了營銷對(duì)象即“人”的認(rèn)可后，與營銷對(duì)象之間通過互動(dòng)進(jìn)行了情感溝通，從而實(shí)現(xiàn)商務(wù)目的。正如社會(huì)化營銷不再像傳統(tǒng)營銷一樣，是針對(duì)“產(chǎn)品”和“品牌”進(jìn)行的推薦給“人”的營銷，例如著名的“小米科技”公司，它以小米手機(jī)起步，但堅(jiān)稱自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司而不是手機(jī)硬件公司，原因很簡單，它的核心資源是基于互聯(lián)網(wǎng)的粉絲經(jīng)濟(jì)，公司銷售因?yàn)椤泵追邸倍粩鄩汛?，目前基于這一粉絲群的產(chǎn)品如：小米路由、小米電視、小米掃地機(jī)器人、小米拉桿箱等等，都成了小米社會(huì)化營銷的成果。

同樣在旅游業(yè)出現(xiàn)了很多大的IP，例如橫店影視城，就通過自身的影響力，實(shí)現(xiàn)了其社會(huì)化營銷的效果最大化，完成了其旅游電子商務(wù)的布局。

基于社會(huì)化媒體營銷的旅游品牌傳播，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間范圍內(nèi)旅游信息的快速傳播，對(duì)維護(hù)旅游品牌具有重要意義[7]。

四、旅游企業(yè)開展社會(huì)化營銷的工作原則研究

筆者認(rèn)為：社會(huì)化營銷的目的，是通過用戶教育和客戶培養(yǎng)，針對(duì)人的情感和體驗(yàn)進(jìn)行營銷，從而使受眾產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。在歷時(shí)七年的實(shí)踐研究中，針對(duì)不同中小企業(yè)進(jìn)行的實(shí)踐證明，中小企業(yè)建立一個(gè)比較完整的社會(huì)化營銷體系，都可以遵循這樣一個(gè)基本原則，我們稱之為“123原則”。它給出了要建立一個(gè)完整的社會(huì)化營銷體系需要的工作指南。

1.建立一個(gè)核心，即：企業(yè)文化的核心表達(dá)內(nèi)容，包括文字表達(dá)、圖形表達(dá)、視頻表達(dá);沒有核心文化的營銷就失去了重心，不能精準(zhǔn)定位吸引用戶群。

2.開展兩大建設(shè)，即：搞好社會(huì)化營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，做好社會(huì)化媒體工具建設(shè);團(tuán)隊(duì)是建設(shè)的基礎(chǔ)，工具是完成工作的武器，要完成有效的社會(huì)化營銷，首先要作好這兩個(gè)準(zhǔn)備和建設(shè)，并精細(xì)打磨。

3.實(shí)施過程中至少做好三種設(shè)計(jì)，即：社會(huì)化媒體內(nèi)容原創(chuàng)的設(shè)計(jì)與制作;O2O（線上線下互動(dòng)）活動(dòng)方式的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn);不同的內(nèi)容傳播途徑與方式的設(shè)計(jì)與實(shí)施。

在我們多項(xiàng)旅游業(yè)社會(huì)化營銷實(shí)踐中，可以看到原創(chuàng)的重要作用，沒有原創(chuàng)是無法有效開展社會(huì)化營銷工作的。而O2O（線上線下互動(dòng)）活動(dòng)是最大程度傳播企業(yè)核心文化的方式，對(duì)旅游營銷來說是完成用戶線上線下交融的過程。而傳播則是我們更重要的追求，只有實(shí)現(xiàn)最大限度的傳播，才能真正為旅游電子商務(wù)服務(wù)。

五、結(jié)束語

對(duì)于成長中的旅游業(yè)而言，旅游社會(huì)化營銷的地位日益提高，成為旅游電子商務(wù)的最基礎(chǔ)生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)之一。特別是文化和旅游部的建立，使旅游業(yè)內(nèi)涵建設(shè)有了更大的想像空間，為社會(huì)化營銷的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。社會(huì)化營銷不僅可以完成旅游品牌的營銷建設(shè)，也利于涵蓋旅游產(chǎn)品和旅游商品范疇的旅游電子商務(wù)的開展。旅游業(yè)中小企業(yè)社會(huì)化營銷的實(shí)現(xiàn)應(yīng)當(dāng)遵循這樣的原則：以品牌企業(yè)文化、產(chǎn)品文化為核心，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的包括文字、圖像、視頻等原創(chuàng)內(nèi)容，借助實(shí)用合理的社會(huì)化媒體營銷工具以實(shí)現(xiàn)營銷。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]騰訊.2017年第二季度及中期業(yè)績報(bào)告[EB/OL].https：//www.tencent.com/zh-cn/articles/8003451502937229.pdf.

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[7]郭璐瑤.基于社會(huì)化媒體營銷的旅游品牌傳播探討[J].度假旅游，2018（11）：59-68.

（責(zé)任編輯：顧曉濱）