翟舒 雷明

摘 要：從文化圖式差異即文化圖式缺省和文化圖式?jīng)_突出發(fā)，研究中英文廣告語(yǔ)之間的翻譯，以期豐富廣告語(yǔ)的翻譯研究。通過(guò)對(duì)中英文廣告語(yǔ)及其翻譯實(shí)例的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)：一是文化圖式的差異包括文化圖式缺省和文化圖式?jīng)_突，能夠?qū)е轮杏⑽膹V告語(yǔ)的差異，從而阻礙它們之間的翻譯。二是增譯、減譯、改譯和套譯等翻譯技巧的使用，可以幫助譯者在中英文廣告語(yǔ)的翻譯的過(guò)程中正確處理由文化圖式差異所引起的廣告語(yǔ)的差異，使得廣告譯本易于被其受眾理解和接受。

關(guān)鍵詞：文化圖式差異;文化圖式缺省;文化圖式?jīng)_突;中英文廣告語(yǔ);翻譯技巧

中圖分類號(hào)：H315.9

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1001-7836（2020）03-0132-04

早在20世紀(jì)70年代就有學(xué)者進(jìn)行廣告語(yǔ)的翻譯研究，但是此后20年間廣告語(yǔ)的翻譯研究并未引起學(xué)者們的重視。直到20世紀(jì)90年代，人們對(duì)廣告語(yǔ)翻譯的需求隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展日益增多，大量學(xué)者開(kāi)始投身于廣告語(yǔ)的翻譯研究中。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)從不同的角度對(duì)廣告語(yǔ)的翻譯進(jìn)行了研究，并試圖為廣告語(yǔ)的翻譯研究提供理論支持，如目的論、關(guān)聯(lián)理論和圖式理論等，但是并未有學(xué)者基于圖式理論從具體的文化圖式差異即文化圖式缺省和文化圖式?jīng)_突出發(fā)研究中英文廣告語(yǔ)之間的翻譯。本文將從此視角出發(fā)進(jìn)行研究，以期促進(jìn)廣告語(yǔ)翻譯研究的進(jìn)一步發(fā)展。

一、國(guó)內(nèi)外廣告語(yǔ)翻譯的研究

國(guó)外廣告語(yǔ)的翻譯研究開(kāi)始較早，至今已經(jīng)較為成熟。雖然外國(guó)學(xué)者都認(rèn)為廣告語(yǔ)是可譯的，但是他們?cè)趶V告語(yǔ)翻譯方面并未形成一致的看法。Pierre Hubin（1972）提出廣告語(yǔ)是可譯的[1]。此后，外國(guó)學(xué)者從不同的視角出發(fā)研究了廣告語(yǔ)的翻譯并表達(dá)了不同的看法。一些學(xué)者從“忠誠(chéng)”出發(fā)，研究了廣告語(yǔ)的翻譯并提出了自己的觀點(diǎn)。George Ho（1990）指出，在廣告語(yǔ)翻譯的過(guò)程中譯者應(yīng)該“忠誠(chéng)”于原廣告語(yǔ)[2]。然而，Methieu Guidere（2000）提出，為了使廣告譯本達(dá)到良好的宣傳效果，譯者可不忠誠(chéng)于原廣告語(yǔ)[3]。此外，Peter Newmark（2001）表明廣告作為呼喚文本，其含義的翻譯是首要的，形式的翻譯是次要的[4]。另一些學(xué)者從修辭手法出發(fā)研究了廣告語(yǔ)的翻譯，如Karen Smith（2006）提出了廣告語(yǔ)翻譯的三種策略，包括移情、源語(yǔ)言導(dǎo)向和目標(biāo)語(yǔ)導(dǎo)向[5]。還有一些學(xué)者從隱喻出發(fā)對(duì)廣告語(yǔ)的翻譯進(jìn)行了研究，如Shakiba Fadaee（2015）表明廣告譯本很難傳遞原廣告的神韻，一般情況下它只能傳遞原廣告的含義[6]。

雖然國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)的翻譯研究起步較晚，但是發(fā)展迅速。筆者以廣告翻譯為關(guān)鍵詞在數(shù)據(jù)庫(kù)中國(guó)知網(wǎng)中進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)有關(guān)文章高達(dá)2 800多篇。通過(guò)對(duì)比分析其中核心期刊上發(fā)表的文章，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從以下幾個(gè)方面研究了廣告語(yǔ)的翻譯：一是廣告語(yǔ)翻譯的策略、方法等，如蔣磊（1994）[7]、李克興（2004）[8]等。二是廣告譯文的讀者，如唐艷芳（2003）[9]、洪明（2006）[10]等。三是指導(dǎo)廣告語(yǔ)翻譯的理論，如潘莉（2003）[11]、王皓（2013）[12]、段守宇和錢志富（2013）[13]。

圖式對(duì)于翻譯過(guò)程有著重要的影響，Bell（2001）通過(guò)圖式對(duì)人們認(rèn)知過(guò)程的影響證明了圖式影響著翻譯過(guò)程[14]。文化圖式作為圖式的一種也影響著翻譯的過(guò)程。Rumelhart（1980）把文化圖式定義為：“文化群體中人們所共享的關(guān)于文化的一般性知識(shí)?！盵15]周篤寶（2002）首次用中文定義了文化圖式：“它實(shí)際上包含在內(nèi)容圖式內(nèi)，是文本以外的文化知識(shí)，包括風(fēng)土人情、習(xí)俗、民俗。”[16]劉明東（2003）證明了文化圖式的可譯性[17]。王宇新（2008）指出：“在翻譯過(guò)程中，需要激活兩套文化圖式系統(tǒng)：原語(yǔ)文化圖式和譯語(yǔ)文化圖式。在解析原文時(shí)運(yùn)用原語(yǔ)文化圖式，在建構(gòu)譯文時(shí)運(yùn)用譯語(yǔ)文化圖式。”[18]王平、楊蘊(yùn)玉（2009）不僅將文化圖式細(xì)分為對(duì)等圖式、相似圖式、空缺圖式和沖突圖式，而且指明了文化空缺圖式和文化沖突圖式一起構(gòu)成了翻譯中“可譯性”限度的障礙[19]。

雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)從多個(gè)視角研究了廣告語(yǔ)的翻譯，并認(rèn)為文化圖式差異包括文化空缺圖式（文化圖式缺?。┖臀幕瘺_突圖式（文化圖式?jīng)_突），一起構(gòu)成了翻譯中“可譯性”限度的障礙，但是并未有學(xué)者基于圖式理論從文化圖式差異出發(fā)研究廣告語(yǔ)這一特殊文本的翻譯。因此，我們可以探究文化圖式的差異是否阻礙中英文廣告語(yǔ)之間的翻譯，以及在文化圖式差異阻礙中英文廣告語(yǔ)之間翻譯的情況下，具體探究是哪些文化圖式的差異阻礙了中英文廣告語(yǔ)之間的翻譯和在中英文廣告語(yǔ)翻譯的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)如何處理這些文化圖式的差異。

二、文化圖式差異影響下中英文廣告語(yǔ)差異的實(shí)例分析

（一）文化圖式缺省

中英文廣告語(yǔ)的對(duì)比分析得知：文化圖式缺省能夠造成中英文廣告語(yǔ)的差異，阻礙中英文廣告語(yǔ)之間的翻譯。

“杜康”一詞會(huì)出現(xiàn)在酒類的中文廣告語(yǔ)中，如杜康酒的廣告語(yǔ)：“何以解憂？唯有杜康！”因?yàn)橹袊?guó)人擁有杜康是擅長(zhǎng)釀酒的酒神這一文化圖式，在廣告中使用杜康可以使中國(guó)人聯(lián)想到酒的品質(zhì)高。但是杜康一詞并不會(huì)出現(xiàn)在酒類的英文廣告語(yǔ)中，這是因?yàn)橐杂⒄Z(yǔ)為母語(yǔ)的人并不具備杜康是擅長(zhǎng)釀酒的酒神這一文化圖式。

Antaeus一詞會(huì)出現(xiàn)在英文廣告語(yǔ)中，如運(yùn)動(dòng)鞋的廣告語(yǔ)“Anta， keep moving”中的Anta就是Antaeus的簡(jiǎn)寫。因?yàn)橐杂⒄Z(yǔ)為母語(yǔ)的人都具備Antaeus是地神之子這一文化圖式，在廣告中使用Antaeus這一神話人物能使人們聯(lián)想到鞋子的質(zhì)量好。但是Antaeus一詞并不會(huì)出現(xiàn)在鞋類的中文廣告語(yǔ)中，這是因?yàn)橹袊?guó)人都不具備Antaeus是地神之子這一文化圖式。

（二）文化圖式?jīng)_突

中英文廣告語(yǔ)的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)：文化圖式的沖突包括思維模式、哲學(xué)思想、價(jià)值取向和審美取向的沖突，能夠造成中英文廣告語(yǔ)之間的差異，阻礙中英文廣告語(yǔ)之間的翻譯。

1思維模式

中國(guó)人的曲線思維模式使得中文廣告語(yǔ)中多使用修飾語(yǔ)，而以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人的直線思維模式使得英文廣告語(yǔ)在一般情況下簡(jiǎn)單直白。

旅游廣告語(yǔ)“在四川西部，有一美妙去處，它背依岷山主峰雪寶頂，樹(shù)木蒼翠，花香襲人，鳥(niǎo)聲婉轉(zhuǎn)，流水潺潺，它就是松播縣的黃龍?！敝心康牡亍包S龍”之前出現(xiàn)了許多修飾語(yǔ)，如“樹(shù)木蒼翠”等。

餐飲店陶然居的廣告語(yǔ)“高檔裝修，中檔價(jià)位，星級(jí)服務(wù)，大眾消費(fèi)，4000平米大店氣宇非凡，系列名菜名點(diǎn)一應(yīng)俱全，正餐、大餐、小吃任君品嘗，豪華包間、雅間、大廳由你選擇，品嘗陶然風(fēng)味俯瞰山峽風(fēng)情。”中餐飲店的名字“陶然”之前出現(xiàn)了許多修飾語(yǔ)。

可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)“Enjoy Coca-Cola”中產(chǎn)品名稱“Coca-Cola”之前只有一個(gè)動(dòng)詞“Enjoy”，并無(wú)修飾語(yǔ)，它的含義是“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”，簡(jiǎn)單直白。

奧林巴斯品牌相機(jī)的廣告語(yǔ)“Focus on life—Olympus”中商標(biāo)名稱“Olympus”之前只有“Focus on life”這一個(gè)短語(yǔ)，它的含義為“瞄準(zhǔn)生活”，直白簡(jiǎn)單。

中國(guó)人的抽象思維模式使得中文廣告語(yǔ)中多使用抽象的和概括的詞語(yǔ)，而以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人所擁有的形象思維模式使得英文廣告語(yǔ)中多使用具體的詞語(yǔ)。

我國(guó)著名的茅臺(tái)酒的廣告語(yǔ)“茅臺(tái)一開(kāi)，滿室生香;國(guó)酒茅臺(tái)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。”中的“滿室生香”和“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”都是抽象的詞語(yǔ)。

公交車上的一則中文廣告語(yǔ)“增強(qiáng)防盜意識(shí)，提升防盜心理?！敝械摹胺辣I意識(shí)”和“防盜心理”都是抽象的和概括的詞語(yǔ)。

勞斯萊斯旗下一款汽車的英文廣告語(yǔ)“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce is from the electric clock”中“60 miles an hour”，“l(fā)oudest noise”和“electric clock”都是一些具體的詞語(yǔ)。

公交車上的一則英文廣告語(yǔ)“Thieves love crowds， watch your wallet， bag， camera”中的“wallet”和“bag”等都是一些代表財(cái)產(chǎn)的具體的詞語(yǔ)。

2哲學(xué)思想

中國(guó)人“天人合一”的哲學(xué)思想使得中文廣告語(yǔ)多表達(dá)人與自然和諧的理念，而以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人“人定勝天”的哲學(xué)思想使得英文廣告語(yǔ)多體現(xiàn)對(duì)人們潛能的肯定。

這是農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！敝械摹按笞匀坏陌徇\(yùn)工”表明在農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有化學(xué)添加劑的使用，表達(dá)了人與自然和諧的理念。

德國(guó)喜寶品牌奶粉的中文廣告語(yǔ)“HiPP 喜寶，自然盡在純粹”中的“自然盡在純粹”表明此款奶粉一直堅(jiān)持采用自然生長(zhǎng)的原料，體現(xiàn)了人與自然和諧的理念。

IBM公司的一則廣告語(yǔ)“No business too small， no problem too big”中的“no problem too big”，它的含義是“沒(méi)有解決不了的問(wèn)題”，體現(xiàn)了對(duì)人們潛能的肯定。

阿迪達(dá)斯鞋子的英文廣告語(yǔ)“Nothing is impossible”中兩個(gè)連續(xù)的否定詞 “impossible”和“nothing”的使用充分肯定了人們的潛能。

3價(jià)值取向

中國(guó)人集體主義的價(jià)值取向使得中文廣告語(yǔ)中多出現(xiàn)一些能夠表現(xiàn)人多的或集體主義色彩濃厚的詞語(yǔ)，而以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人個(gè)人主義的價(jià)值取向使得英文廣告語(yǔ)中多使用一些能夠展現(xiàn)人們對(duì)個(gè)性追求的詞語(yǔ)。

香飄飄奶茶的廣告語(yǔ)“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先。一年賣出七億多杯，連起來(lái)可繞地球兩圈”中的“六年銷量領(lǐng)先”和 “七億多杯”等都表現(xiàn)出人多。

我國(guó)公交車上的一則公益廣告語(yǔ)“眾人劃槳開(kāi)大船，齊抓共管保安全。”中的“眾人”“齊抓”和“共管”都體現(xiàn)了集體主義色彩。

CK香水的廣告語(yǔ)“Be good， be bad， just be yourself”中的“yourself”一詞展現(xiàn)了人們對(duì)個(gè)性的追求。

美國(guó)20世紀(jì)80年代末名為Jem系列的公益廣告語(yǔ)“Doing the right thing makes you a superstar”中的“you a superstar”展現(xiàn)了人們對(duì)個(gè)人價(jià)值的追求。

4審美取向

中國(guó)人以白為美的審美取向使得中文廣告語(yǔ)中多出現(xiàn)“白”字，以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人以古銅色為美的審美取向使得英文廣告語(yǔ)中多出現(xiàn)“古銅色”以及與之相關(guān)的詞語(yǔ)。

玉蘭油精華液的廣告語(yǔ)“Olay小白瓶，白里透光美霸屏?！敝谐霈F(xiàn)了兩個(gè)“白”字。

澳大利亞品牌的護(hù)膚產(chǎn)品白大夫的中文廣告語(yǔ)“超越光感，一白再白?！敝谐霈F(xiàn)了兩個(gè)“白”字。

歐萊雅化妝品的廣告語(yǔ)“24HR hydration and a gradual sun-kissed look”中的 “sun-kissed look”一詞與古銅色相關(guān)。

St. Tropez美黑漸變?nèi)橐旱膹V告語(yǔ)“Achieve a sun-kissed glow with the Gradual Tan Classic Lotion from St. Tropez”中的“sun-kissed glow”也古銅色相關(guān)。

中國(guó)人以痩為美的審美取向使得中文廣告語(yǔ)中多出現(xiàn)“瘦”字，以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人以曲線身材為美的審美取向使得英文廣告語(yǔ)中多使用“完美身材”以及與之相關(guān)的詞語(yǔ)。

碧生源減肥茶的廣告語(yǔ)“天天喝天天痩，健康美貌喝出來(lái)?！敝谐霈F(xiàn)了“瘦”一字。

修婷塑身衣的廣告語(yǔ)“瘦身不發(fā)愁，越穿越美麗。”中使用了“瘦”這個(gè)字。

Lands'?End 泳衣的廣告語(yǔ)“No matter how you look， “Lands'?End” swimming suit always make you satisfied， perfected body shape”中“perfected body shape”的含義就是“完美身材”。

Lands'?End睡衣的廣告語(yǔ)“No matter what you look like， the “Lands'?End” bathing suit will always make you feel good and your figure is perfect”中的“figure is perfect” 的含義也是“完美身材”。

三、基于文化圖式差異的中英文廣告語(yǔ)的翻譯技巧

白藍(lán)（2017）指出：“廣告翻譯的目的是讓產(chǎn)品在譯入語(yǔ)國(guó)家得到盡可能廣泛的傳播?！盵20]中英文廣告語(yǔ)翻譯的實(shí)例對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，譯者可以在中英文廣告語(yǔ)的翻譯過(guò)程中使用增譯、減譯、改譯和套譯等翻譯技巧來(lái)處理文化圖式差異所造成的廣告語(yǔ)的差異，從而使廣告譯本更加容易被其受眾理解、接收和在譯入語(yǔ)國(guó)家盡可能廣泛地傳播。

（一）增譯

賴曉鳳（2018）認(rèn)為：“增譯是指譯者在翻譯的過(guò)程中，出于某種目的，在譯文中適當(dāng)增加了一些內(nèi)容?！盵21]

靈芝酒的廣告語(yǔ)“美女話西施，美酒推靈芝。”被譯為“As the emperors favorite， Xishi is the most beautiful woman. So is Lingzhi medicated liquor.”“As the emperors favorite”是西施被稱作美女的原因，它被增加在廣告譯本當(dāng)中填補(bǔ)了以英語(yǔ)為母語(yǔ)的受眾所空缺的“西施是美女”這一文化圖式，降低了以英語(yǔ)為母語(yǔ)的受眾理解廣告譯本的難度。

麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語(yǔ)“Good to the last drop”被譯為“滴滴香濃，意猶未盡”。譯者在廣告譯本中增加了“意猶未盡”這一抽象詞語(yǔ)，迎合了中國(guó)人文化圖式中的抽象思維模式，使得廣告譯本易于被中國(guó)人接受。

（二）減譯

王紅香（2016）認(rèn)為：“減譯是指把原文中不重要的、目的語(yǔ)讀者不感興趣不影響原文意思表述的信息在翻譯時(shí)刪減掉?！盵22]

桂花園的廣告語(yǔ)“滿樹(shù)金花，芳香四溢的金桂;花白如雪，香氣撲鼻的銀桂;紅里透黃，花多味濃的紫砂桂;花色似銀，季季有花的四季桂，競(jìng)相開(kāi)放，爭(zhēng)妍媲美。進(jìn)入桂林花園，陣陣桂花香撲鼻而來(lái)?！北蛔g為“Flowers from these trees in different colors are in full bloom， which pervade the whole garden with the fragrance of their blossoms”，它刪去了表示花名的修飾語(yǔ)，迎合了以英語(yǔ)為母語(yǔ)的受眾文化圖式中的直線思維模式，從而使其易于被理解。

某護(hù)膚品的廣告語(yǔ)“Moisture， It keeps a flower fresh and beautiful all day. Moisture Wear Power. It keeps your skin fresh and beautiful all day”被譯為“雨露——保持鮮花艷美，雨露護(hù)膚粉——保持肌膚艷美”，它刪去了原廣告語(yǔ)中代表個(gè)人主義價(jià)值取向的“your”，迎合了中國(guó)人文化圖式中的集體主義的價(jià)值取向，使得其易于被中國(guó)人所接受。

（三）改譯

方夢(mèng)之（2011）在《中國(guó)譯學(xué)大辭典》中將改譯定義為：“譯者為達(dá)到特定翻譯目的，或滿足讀者的某種需求，翻譯時(shí)對(duì)原文進(jìn)行修改，以適應(yīng)預(yù)期文化規(guī)范?！盵23]

旅游廣告語(yǔ)“西峽，開(kāi)放的龍鄉(xiāng)”被譯為“Xixia， home of Dinosaurs—open to the world”。譯者在廣告譯本中把原廣告語(yǔ)中的“龍”改譯為“恐龍”，彌合了中國(guó)人和以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人關(guān)于龍的文化圖式的沖突（在中國(guó)人的文化圖式中“龍”是民族的圖騰和神圣的象征，而它的直譯“dragon”在以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人的文化圖式中是邪惡勢(shì)力的象征），降低了廣告譯本被接受的難度。

百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)“Pepsi-Cola hits the spot， twelve full ounces， that's a lot， twice as much for a nickel， too， Pepsi-Cola is the drink for you”被譯為：“百事可樂(lè)味道好，花錢不多量不少。百事可樂(lè)最解渴，口干舌燥你盡管喝?！弊g者在廣告譯本中把原廣告中的具體詞語(yǔ)“twelve full ounces， that's a lot， twice as much for a nickel， too”改譯為概括性的詞語(yǔ)“花錢不多量不少”，迎合了中國(guó)人文化圖式中的抽象思維模式，從而使此廣告譯本易于被中國(guó)人接受。

（四）套譯

李國(guó)慶（2009）認(rèn)為：“用仿擬修辭進(jìn)行翻譯的方法叫做套譯。具體說(shuō)，套譯是指套用譯入語(yǔ)中某些人們熟悉的諺語(yǔ)、成語(yǔ)或是名人名言進(jìn)行的翻譯?！盵24]

綠世界化妝品的廣告語(yǔ)“今日的風(fēng)采， 昨夜的綠世界?！北蛔g為“Give me Green World， or give me yesterday.”它與以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人的文化圖式中亨利的名句：“Give me liberty， or give me death”相似。這種相似性，增強(qiáng)了以英語(yǔ)為母語(yǔ)的受眾對(duì)此廣告譯本的接受度。

寶馬汽車的廣告語(yǔ)“The 1999 BMW 7 series and its closet rival： side by side comparison”被譯為：“不管是黑馬白馬，領(lǐng)先的總是寶馬?！彼c中國(guó)人文化圖式中的鄧小平的話“不管黑貓白貓，捉到老鼠就是好貓”相似，使得廣告譯本易于被中國(guó)人接受。

四、結(jié)束語(yǔ)

圖式影響著翻譯的過(guò)程，文化圖式作為圖式的一種也影響著翻譯的過(guò)程。文化圖式具有可譯性，文化圖式差異包括文化圖式缺省和文化圖式?jīng)_突，一起構(gòu)成了翻譯中“可譯性”限度的障礙。中英文廣告語(yǔ)及其翻譯實(shí)例的對(duì)比分析得知，文化圖式差異包括文化圖式缺省和文化圖式?jīng)_突（思維模式的沖突、哲學(xué)思想的沖突、價(jià)值取向的沖突和審美取向的沖突），也阻礙著廣告語(yǔ)這一特殊文本的翻譯。譯者可以在中英文廣告語(yǔ)翻譯過(guò)程中使用增譯、減譯、改譯和套譯等翻譯技巧來(lái)處理文化圖式差異。由于一些客觀條件的限制，可能存在部分并未被發(fā)現(xiàn)的翻譯技巧能夠幫助譯者在中英文廣告語(yǔ)翻譯的過(guò)程中正確處理文化圖式的差異。對(duì)此，我們可以進(jìn)一步研究。

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