楊偉民 黃小葵

摘? 要：市場營銷專業(yè)具有很強的綜合性、實踐性、前沿性等特征，學(xué)生存在著學(xué)習(xí)慣性衰退，專業(yè)興趣不足和知識結(jié)構(gòu)難以建構(gòu)等問題?；凇把芯啃詫W(xué)習(xí)”的教育思想，構(gòu)建了自主設(shè)計課程《本土營銷案例專題》。作為一門教改課，作者從營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的知識要求、能力要求和素質(zhì)要求出發(fā)，在課程設(shè)計構(gòu)想、案例講授前的準(zhǔn)備工作、課堂學(xué)習(xí)，案例寫作等方面進行了全方面的構(gòu)建和實施，突出了高階學(xué)習(xí)、翻轉(zhuǎn)課堂、自主學(xué)習(xí)的特色。引導(dǎo)學(xué)生以現(xiàn)象出發(fā)，以理論依據(jù)為基礎(chǔ)，形成發(fā)現(xiàn)問題、分析問題及解決問題的邏輯思維，培養(yǎng)了學(xué)生深度分析、大膽質(zhì)疑、勇于創(chuàng)新的能力。

關(guān)鍵詞：研究性學(xué)習(xí);本土營銷案例;教改課

中圖分類號：G642? ? ? ?文獻標(biāo)志碼：A? ? ? ? ?文章編號：2096-000X（2020）25-0125-03

Abstract： The marketing major has the characteristics of strong comprehensiveness， practicality， and cutting-edge. Students have problems such as declining learning habits， insufficient professional interest， and difficulty in constructing the knowledge structure. Based on the educational thought of "research learning"， the self-designed course "Local Marketing Case Topic" was constructed. As a teaching reform course， starting from the knowledge， ability and quality requirements of the training objectives of marketing major， the author has constructed and implemented all aspects of the course design， preparation before case teaching， classroom learning， case writing， etc.， highlighting the characteristics of high-level learning and flipped classroom. Guiding students to start from phenomena and based on theoretical basis， the students have logical thinking of finding， analyzing and solving problems， and improve ability of in-depth analysis， bold query and innovation.

Keywords： research learning; marketing major; teaching reform

一、背景

黨的十九大報告就高等教育的方向指出：“建設(shè)教育強國，辦人民滿意的教育?！币虼耍叩冉逃枰獙崿F(xiàn)四個轉(zhuǎn)變：發(fā)展思路要從擴大規(guī)模數(shù)量向注重質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變;評價方式要從單一指標(biāo)向系統(tǒng)綜合轉(zhuǎn)變，資源配置要從差異分布向均衡分布轉(zhuǎn)變，國際地位方面要從跟跑并跑向并跑領(lǐng)跑轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我們的普通高校已經(jīng)達(dá)到2663所，專任教師達(dá)到167.28萬，在校大學(xué)生達(dá)到3700萬以上，同時我們的毛入學(xué)率是在48%以上，這就要求我們深化教育改革，提升教學(xué)質(zhì)量，加快教育現(xiàn)代化。正如《教育部關(guān)于一流本科課程建設(shè)的實施意見》所要求的：高校教學(xué)的任務(wù)是圍繞激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和潛能深化教學(xué)改革，教學(xué)內(nèi)容體現(xiàn)前沿性與時代性，及時將學(xué)術(shù)研究、科技發(fā)展前沿成果引入課程。教學(xué)方法要體現(xiàn)先進性與互動性，大力推進現(xiàn)代信息技術(shù)與教學(xué)深度融合，積極引導(dǎo)學(xué)生進行探究式與個性化學(xué)習(xí)。課程目標(biāo)堅持知識、能力、素質(zhì)有機融合，培養(yǎng)學(xué)生解決復(fù)雜問題的綜合能力和高級思維。課程內(nèi)容強調(diào)廣度和深度，突破習(xí)慣性認(rèn)知模式，培養(yǎng)學(xué)生深度分析、大膽質(zhì)疑、勇于創(chuàng)新的精神和能力課程設(shè)計要增加研究性、創(chuàng)新性、綜合性內(nèi)容，加大學(xué)生學(xué)習(xí)投入，科學(xué)“增負(fù)”，讓學(xué)生體驗“跳一跳才能夠得著”的學(xué)習(xí)挑戰(zhàn)。嚴(yán)格考核考試評價，增強學(xué)生經(jīng)過刻苦學(xué)習(xí)收獲能力和素質(zhì)提高的成就感。

由此，高等教育需要改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，原有的傳遞式的教學(xué)方法，缺乏研究和探索的氛圍，也缺乏對知識的聯(lián)系和運用方面的實踐和訓(xùn)練，相對于海綿式的傳遞性學(xué)習(xí)，研究性學(xué)習(xí)是指在教師的指導(dǎo)下，大學(xué)生以具有探索性的問題或課題作為學(xué)習(xí)內(nèi)容，確定研究的主題、設(shè)計研究策略與方法，進一步進行資料的收集與整理、分析和研究等從而提高認(rèn)識、得出結(jié)論的學(xué)習(xí)過程或?qū)W習(xí)方式。大學(xué)研究性學(xué)習(xí)的根本目標(biāo)在于培養(yǎng)大學(xué)生提出問題、分析問題、研究問題和解決問題的能力，并促進老師和學(xué)生之間、學(xué)生和學(xué)生之間的相互探討與交流，培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新精神、探究精神、實踐能力、科學(xué)道德和社會責(zé)任感，讓學(xué)生初步掌握科學(xué)研究的基本方法，并逐步轉(zhuǎn)變學(xué)生的學(xué)習(xí)方式和教師的教學(xué)方式。教學(xué)和研究并重的現(xiàn)代大學(xué)理念呼喚研究型教學(xué)的改革，從而使科研與教學(xué)相融合，促進科研創(chuàng)新，并達(dá)到教學(xué)相長。

由于社會上有市場營銷專業(yè)就業(yè)狀況欠佳的宣傳誤區(qū)，在綜合性大學(xué)中，市場營銷專業(yè)的部分學(xué)生是通過專業(yè)調(diào)劑而來，缺乏對專業(yè)的學(xué)習(xí)熱情。經(jīng)過長達(dá)十幾年的中小學(xué)學(xué)習(xí)，新入學(xué)的大學(xué)生已經(jīng)形成對傳遞性學(xué)習(xí)的慣性，很難適應(yīng)大學(xué)注重創(chuàng)新思維的氛圍，也難以產(chǎn)生濃厚的專業(yè)興趣。市場營銷學(xué)作為綜合性、實踐性、前沿性很強的學(xué)科， 畢業(yè)生從事相關(guān)工作就需要在多變的營銷環(huán)境中籌劃和決策。因此在教學(xué)過程中，教師應(yīng)當(dāng)設(shè)計新的課程，改革教學(xué)方法，提升學(xué)生的參與度。而在課程中引入案例討論和寫作，應(yīng)用研究性學(xué)習(xí)，提前讓學(xué)生具有在復(fù)雜營銷情境的體驗，既有理論上的探索性，也具有實踐上的可行性。

二、課程設(shè)計與目標(biāo)

（一）課程設(shè)計構(gòu)想

高校實施研究性學(xué)習(xí)的突破點在于實現(xiàn)課程設(shè)計以及教學(xué)方式的創(chuàng)新。在新媒體融合發(fā)展、現(xiàn)有學(xué)生是信息社會原住民的條件下，需要在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生通過探究自主擬定的科學(xué)研究題目，自主獲取專業(yè)知識、培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣，形成對專業(yè)熱心的態(tài)度、較強的實踐能力和知識體系。案例不同于舉例， 好的營銷案例能夠很好地呈現(xiàn)營銷決策的情境， 而這樣的案例編寫需要花費較大的人力和財力。目前國外的營銷案例居多， 但由于營銷的環(huán)境、消費者的行為等均受到一些本土化的因素影響， 學(xué)生對國外的營銷環(huán)境也不熟悉， 導(dǎo)致國外的案例不能很好地滿足國內(nèi)案例教學(xué)的需要。[1]《本土營銷案例專題》是針對當(dāng)前營銷案例多為西方輸入的案例，難以解釋快速發(fā)展的中國管理實踐，將其設(shè)計為創(chuàng)新性教改課，作為工商管理專業(yè)（市場營銷方向）的一門專業(yè)基礎(chǔ)課進行建設(shè)，旨在培養(yǎng)學(xué)生理解營銷學(xué)科框架，實踐營銷理論，提升案例寫作能力。該課程教師教學(xué)自主性強，可以根據(jù)自身特色，探索適合創(chuàng)新人才培養(yǎng)，實驗研究性學(xué)習(xí)模式。教學(xué)改革要解決的重點問題是讓學(xué)生對本土營銷理論的基本知識有一個較全面的理解，把案例教學(xué)融匯在本科教學(xué)中，加強對本土品牌的普遍了解和深度挖掘，從而促進本科學(xué)生形成對案例的興趣，提升營銷理論與實踐結(jié)合的能力和水平。

（二）課程目標(biāo)

知識要求方面，把研究性學(xué)習(xí)視為學(xué)習(xí)方式，是指教師不把現(xiàn)成結(jié)論告訴學(xué)生，而是學(xué)生在教師指導(dǎo)下自主地發(fā)現(xiàn)問題、探究問題、獲得結(jié)論[2]。營銷學(xué)作為不斷發(fā)展的應(yīng)用學(xué)科，其知識本身就是在發(fā)現(xiàn)問題、研究問題中總結(jié)而出的，因此通過本土營銷案例的分析與討論，使學(xué)生在掌握市場營銷的基本知識和體系后，能夠發(fā)展出新的概念和知識。

能力要求方面，通過對該課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生具有分析本土企業(yè)營銷問題的能力，把理論應(yīng)用到實踐中解決具體營銷問題的思維;加強對中國品牌的普遍了解和個別深度挖掘，從而提升學(xué)生將營銷理論與實踐進行結(jié)合的能力;提高本科生對案例寫作的興趣和方法的掌握、培養(yǎng)學(xué)生的實地調(diào)研能力和溝通能力。

素質(zhì)要求方面，學(xué)生能夠具有良好的創(chuàng)新意識和團隊協(xié)作精神;具有市場營銷方面的競爭意識，分析判斷能力和決策能力;具有良好的市場營銷職業(yè)道德素質(zhì)和行為規(guī)范。

三、《本土營銷案例專題》課程構(gòu)建

（一）講授前的準(zhǔn)備工作

因為是自主設(shè)計課程，在沒有教材、沒有先例的基礎(chǔ)上，本著“尊重權(quán)威教材、立足本校實際、選編相互結(jié)合”的原則，選用一些優(yōu)秀權(quán)威案例教材作為參考教材，自制教材和相關(guān)課件。為逐漸建立基于中國獨特的社會文化環(huán)境的中國本土的營銷理論，同時也適當(dāng)反映當(dāng)前我國在管理案例分析方面的最新研究成果或經(jīng)驗總結(jié)，選擇《市場營銷教學(xué)案例》《工商管理案例研究方法》作為參考書，將自主編寫的《內(nèi)蒙古本土品牌成長與特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群研究》作為教科書進行講授。

（二）研究性學(xué)習(xí)

《本土營銷案例專題課程》開設(shè)時間是在大二的第一個學(xué)期，這經(jīng)過一年的大學(xué)生活，學(xué)生尚未建立對專業(yè)的框架性思維，而高中階段形成的學(xué)習(xí)慣性也在快速衰減。部分學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，學(xué)習(xí)不主動，為了改變學(xué)生消極上課的現(xiàn)狀，提高課堂的吸引力和學(xué)生的參與度，需要應(yīng)用。

第一步，講授撰寫案例的營銷學(xué)基本工具，主要講授為什么要研究本土品牌案例以及怎樣學(xué)？案例研究依托的營銷理論，重點介紹價值鏈理論與顧客讓渡價值，介紹PEST、SWOT分析應(yīng)用工具以及STP戰(zhàn)略等基礎(chǔ)理論。

第二步，通過分析相關(guān)案例，介紹4P、4C、4V等案例研究所依托的營銷策略理論的具體內(nèi)容。選取本地區(qū)的知名企業(yè)如蒙牛、伊利、蒙草、西貝等本土知名企業(yè)的營銷案例講授，也可以使用自己編寫并已入選案例庫或入選百優(yōu)案例庫的案例進行授課。向?qū)W生分享案例寫作的基本邏輯思路、故事情境設(shè)置以及語言表達(dá)等等，使學(xué)生充分了解案例的基本寫作流程。學(xué)生了解案例企業(yè)及營銷理論，與自己調(diào)研材料對照，小組自行講解調(diào)研結(jié)果和案例寫作設(shè)想。

第三步，劃分學(xué)習(xí)小組等，指導(dǎo)學(xué)生實地調(diào)研。為加強對本土品牌的普遍了解和深度挖掘，嘗試讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)營銷的有趣現(xiàn)象，就目的企業(yè)和擬解決營銷問題師生共同商討后開始調(diào)研。目標(biāo)是根據(jù)中國獨特的社會文化環(huán)境發(fā)現(xiàn)中國本土的營銷故事，讓學(xué)生對本土營銷理論的基本知識有一個較全面的理解，立足于把營銷的基本概念、原理、流程、技術(shù)和方法及其框架體系同國內(nèi)企業(yè)營銷實踐相結(jié)合，反映營銷案例分析方面的最新研究成果。

（三）案例寫作

蘇霍姆林斯基把看見、觀察、動手三件事和諧地融為一體，他認(rèn)為，做到了看見、觀察、動手，學(xué)生就有生動的思考，使智慧得到磨練。[3]因此，為使學(xué)生有生動的思考，本課程設(shè)計了案例寫作環(huán)節(jié)。

首先，指導(dǎo)學(xué)生構(gòu)建本土案例寫作大綱，教師組織討論收集各類本土營銷案例， 其中既有營銷成功的案例， 也有失敗的案例，啟發(fā)學(xué)生進行思考，提供相應(yīng)的解決策略和方法。突破點在于依據(jù)調(diào)研材料選擇本土案例，提煉案例主題。

其次，指導(dǎo)學(xué)生完成案例寫作，主要突破點在于構(gòu)建營銷決策點，材料不足部分通過再調(diào)研、發(fā)放消費者問卷、材料搜集等方法完成。以小組為單位呈現(xiàn)一個完整的案例以及案例使用說明書。

最后，指導(dǎo)學(xué)生完善案例，分組學(xué)生選題圍繞調(diào)研的本土品牌，教師將課程中一些不易理解的內(nèi)容， 轉(zhuǎn)換成實際案例的情節(jié)分析， 借此來引導(dǎo)學(xué)生掌握并理解重點與難點。同時， 指導(dǎo)學(xué)生再次凝練主題、案例篇章的重新組合以及對文字的潤色。

四、特色與創(chuàng)新

（一）高階學(xué)習(xí)

工商管理教學(xué)中案例寫作的教學(xué)通常安排在研究生階段，本科課程創(chuàng)新性地在本科二年級就將案例寫作引入課堂，主要目標(biāo)是為使學(xué)生將西方教材知識體系轉(zhuǎn)換成本土營銷案例，借此來引導(dǎo)低年級學(xué)生了解營銷學(xué)科知識體系，推動學(xué)生關(guān)注重點與難點，產(chǎn)生對后續(xù)課程的學(xué)習(xí)興趣。依據(jù)課程發(fā)展需要不斷增進與本土企業(yè)的聯(lián)系，搭建產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的體系，讓學(xué)生有更多的機會走入企業(yè)，突破習(xí)慣性認(rèn)知模式，進而加強課程內(nèi)容的深度與廣度。本課程摒棄以往通過試卷考查學(xué)生能力的單一手段，增加了學(xué)生學(xué)習(xí)過程考查環(huán)節(jié)，案例寫作環(huán)節(jié)充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)意識與實踐意識，形成全方面公平公正的考查機制，進而增加課程的挑戰(zhàn)度。

（二）翻轉(zhuǎn)課堂

本土營銷案例課程不僅蘊含了教學(xué)主體從教師轉(zhuǎn)向了學(xué)生，也有將課程知識的學(xué)習(xí)進行了延展，強調(diào)課外探究式的學(xué)習(xí)活動。由信息化時代背景下教育理念指導(dǎo)形成的教學(xué)實踐方法，通過學(xué)生自主搜集制作的本土營銷案例的PPT、音頻、視頻等形式，結(jié)合課上教學(xué)、小組討論與撰寫之后建立起了新的完整課程教學(xué)空間。本土案例材料不僅呈現(xiàn)出清晰、精煉等基本特征，還使得課堂之外、后續(xù)課程教學(xué)能夠與教學(xué)內(nèi)容有效銜接起來，學(xué)生能夠自主地完成知識探究，保證知識學(xué)習(xí)的質(zhì)量。

（三）形成自主學(xué)習(xí)習(xí)慣

本課程是教改課，教學(xué)過程中我們利用多媒體、小組討論和企業(yè)參觀等多種教學(xué)手段，將理論與實踐相結(jié)合，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，培養(yǎng)了學(xué)生科學(xué)思維和創(chuàng)新能力。在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生自行分組、自行選擇研究對象， 利用課余時間設(shè)計調(diào)查問卷、市場調(diào)查，完成本土企業(yè)案例的寫作。師生之間不斷凝練主題、構(gòu)建決策點、討論甚至爭論，有效地提高了問題意識、溝通能力。引導(dǎo)學(xué)生進行小組討論式學(xué)習(xí)，展開討論、合作、交流等活動，促使學(xué)生在與他人共同學(xué)習(xí)、分享經(jīng)驗的過程中形成合作與共享的習(xí)慣。

參考文獻：

[1]孫洪杰.市場營銷課程中的案例教學(xué)法研究[J].學(xué)周刊，2016（13）：5-6.

[2]林群，余橋.“研究性學(xué)習(xí)”概念的演變及重構(gòu)[J].教學(xué)與管理，2016（09）：4-8.

[3]左小文.試論蘇霍姆林斯基研究性學(xué)習(xí)法[J].福建教育學(xué)院學(xué)報，2003（04）：109-111.