王苗 張冰超

摘 要：本文以社交媒體用戶為研究對象，借鑒網(wǎng)絡(luò)場域理論和精細(xì)可能性模型，構(gòu)建基于信息認(rèn)知和情感滲透的雙路徑旅游輿情傳播模型，對旅游輿情傳播的具體路徑進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果表明：在網(wǎng)絡(luò)場域中，目的地刻板形象、輿情情景、媒體輿論通過信息認(rèn)知和情感滲透兩條路徑傳播旅游輿情，其中，媒體輿論對于社交媒體用戶的傳播意愿影響最大;而刻板形象僅通過情感滲透路徑影響用戶傳播意愿;信息認(rèn)知路徑和情感滲透路徑還需通過用戶態(tài)度的中介作用來影響旅游輿情傳播?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)論，目的地處置旅游輿情事件應(yīng)該密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論動態(tài)，分路徑制定不同的應(yīng)對策略，并合理運(yùn)用新技術(shù)和新手段調(diào)和網(wǎng)絡(luò)場域中受眾的認(rèn)知、情感和態(tài)度分歧，從而達(dá)到影響和管控目的地輿情事件傳播走勢的目的。

關(guān)鍵詞：旅游輿情;社交媒體;傳播行為;信息認(rèn)知;情感滲透

一、引 言

旅游輿情傳播是旅游目的地輿情管理的重要組成部分，越來越成為旅游研究領(lǐng)域的重點(diǎn)問題。而社交媒體作為一種新型信息傳播工具，正在成為人們獲取和傳播信息的主要途徑，改變著人們的思考和行為方式，并對目的地輿情管理產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響[1]。值得注意的是，在網(wǎng)絡(luò)場域中，旅游目的地比以往更受到人們的關(guān)注，其產(chǎn)生的影響是不可忽視的，尤其是負(fù)面事件擴(kuò)散和傳播的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)不斷提高，蘊(yùn)藏著巨大的潛在危機(jī)[2]。此外，社交媒體信息傳播的門檻低，致使旅游輿情傳播加速，極易損壞目的地的品牌形象，對旅游目的地聲譽(yù)和口碑造成嚴(yán)重危害[3]。在此背景下，聚焦旅游輿情傳播問題，識別輿情傳播的規(guī)律，探索社交媒體情境下旅游輿情傳播路徑是旅游目的地輿情管理的必要課題。

在旅游輿情頻發(fā)的今天，社交媒體對于旅游輿情的擴(kuò)散和傳播起到不可忽視的作用。，引起了學(xué)者們的重視。已有研究從內(nèi)容上來看，主要集中于旅游輿情傳播的信息內(nèi)容、媒體屬性、傳播過程以及網(wǎng)民特征等方面[4];從研究方法來看，多數(shù)研究通過相關(guān)分析、方差檢驗(yàn)、回歸模型和仿真模擬等方法對旅游輿情傳播的影響因素進(jìn)行研究，并且進(jìn)一步挖掘旅游輿情傳播的影響效果和過程[5]。盡管旅游輿情的相關(guān)研究已取得諸多成果，但多數(shù)研究只關(guān)注自變量與因變量之間的顯著性和影響效果，缺乏揭示自變量和因變量之間的具體影響路徑以及路徑的動態(tài)變化。此外，較多研究并未重視目的地所處的網(wǎng)絡(luò)場域，也未對在網(wǎng)絡(luò)場域中的輿情信息情景特征進(jìn)行深入的研究，難以較為細(xì)致地識別信息特征對于旅游輿情傳播路徑的具體影響。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和社交媒體的快速發(fā)展，用戶的信息傳播行為很大程度上受到網(wǎng)絡(luò)輿論場域信息情景特征的影響，這些特征包括目的地刻板形象、輿情情景信息、媒體輿論等[1]。為深入探究旅游輿情傳播路徑的影響機(jī)制，本文基于精細(xì)可能性模型對社交媒體用戶輿情傳播行為進(jìn)行研究，探討旅游輿情傳播的具體路徑。

本文在理論和實(shí)踐方面可能產(chǎn)生以下三方面的主要貢獻(xiàn)：第一，拓展旅游輿情研究的研究視角和思路，將研究的重點(diǎn)聚焦于社交媒體情境下，目的地所處網(wǎng)絡(luò)場域的信息情景特征對于旅游輿情傳播的路徑和作用機(jī)理，豐富了相關(guān)研究文獻(xiàn)。第二，引入精細(xì)可能性模型，實(shí)證檢驗(yàn)信息認(rèn)知和情感滲透對于旅游輿情傳播的中介效應(yīng)，為探索旅游輿情傳播路徑提供新的方向。第三，深入細(xì)致地探討旅游輿情傳播的路徑機(jī)制和影響過程，其研究結(jié)論對目的地輿情管理和提升輿情管理效率具有較大的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

場域理論認(rèn)為，場域并非單一的物理環(huán)境，還包括場域中人的行為以及與此相關(guān)的諸多因素，場域內(nèi)的主體行為受到其所處場域信息的影響[7]。在場域理論框架下，Zheng等[8]強(qiáng)調(diào)信息的重要性，提出了信息子場域。信息子場是為實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)而聚焦在一起的信息空間，空間里充斥著各種情景信息，促使人們進(jìn)行信息交流、信息分享和信息傳播。信息子場是網(wǎng)絡(luò)場域的一種表現(xiàn)形式，信息在場域內(nèi)傳播擴(kuò)散的過程中，信息受眾接受和獲取網(wǎng)絡(luò)場域內(nèi)多方主體提供的信息，并對相關(guān)信息進(jìn)行加工處理，這一過程對信息受眾的認(rèn)知、情感和行為產(chǎn)生影響[9]。

網(wǎng)絡(luò)場域理論指出，特定環(huán)境下個(gè)體信息傳播行為主要取決于外在信息特征和內(nèi)在信息加工能力這兩個(gè)因素。換句話說，網(wǎng)絡(luò)場域信息特征與個(gè)體信息加工路徑相結(jié)合可以預(yù)測個(gè)體行為，揭示個(gè)體行為產(chǎn)生的機(jī)理。對于完全相同的信息，不同個(gè)體可能會產(chǎn)生不同的情感反應(yīng)，從而導(dǎo)致不同的態(tài)度和行為[2]。輿情，是指一定的空間場所內(nèi)，民眾圍繞社會事件的發(fā)生、發(fā)展和變化，對空間場所內(nèi)行為主體的取向產(chǎn)生和持有的心理態(tài)度，以及對社會現(xiàn)象、問題所表達(dá)的情緒、態(tài)度、信念和意見等[3]。旅游輿情是民眾對于旅游目的地輿情問題和相關(guān)信息的看法和態(tài)度，簡而言之，旅游輿情是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以旅游事件為核心，傳播與交流輿情信息，表達(dá)民眾情感、態(tài)度、意見等，具有較強(qiáng)的影響力的集合[4]。網(wǎng)絡(luò)場域是旅游輿情發(fā)生和傳播的重要環(huán)境，個(gè)體的傳播行為受到場域內(nèi)信息特征的影響。根據(jù)已有研究，我們可以將旅游輿情的網(wǎng)絡(luò)場域內(nèi)信息特征歸納為目的地刻板形象、輿情情景、媒體輿論三個(gè)主要方面[5]。

社交媒體用戶傳播行為很大程度上取決于用戶信息加工的過程[6]。精細(xì)可能性模型是信息加工過程的主要理論之一，該模型用于研究信息接受者的信息加工路徑對其態(tài)度和行為的影響。信息特征通過兩種路徑對信息接受者態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，即中樞路徑與邊緣路徑[7]。中樞路徑下，信息接收者在以往知識、經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，仔細(xì)思考評估相關(guān)論據(jù)，從而可以作出比較謹(jǐn)慎的信息采納行為和反應(yīng)，個(gè)體通常訴求獲得更詳細(xì)的信息，因此，中樞路徑也稱作信息認(rèn)知路徑。而邊緣路徑下，由于信息接受者信息處理能力較低，一般通過感性認(rèn)識對信息進(jìn)行識別和判斷，個(gè)體的態(tài)度和行為容易受到輿論和情感的影響，往往比較直觀地表達(dá)個(gè)人情感，因此也稱作情感滲透路徑[8]。旅游輿情傳播可以歸納為信息接受者通過信息認(rèn)知路徑和情感滲透路徑對目的地信息進(jìn)行加工和處理的過程。

值得注意的是，信息認(rèn)知和情感滲透的程度直接影響到用戶態(tài)度和行為[9]。認(rèn)知是指人們對信息進(jìn)行思考和分析后形成的看法和觀點(diǎn)，既是個(gè)體信息加工過程，也是感知、提煉、獲取信息特征的過程[10]。個(gè)體接受信息，經(jīng)過加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動，也是個(gè)體注意力在特定信息上的指向和集中。事實(shí)上，信息認(rèn)知是信息接受者對信息特征進(jìn)行感知、思考、記憶、想象以及體驗(yàn)，從而獲得對信息對象清晰、深刻的認(rèn)識過程。情感是復(fù)雜而穩(wěn)定的生理評價(jià)，是個(gè)體對客觀對象產(chǎn)生的情緒反應(yīng)，具有較強(qiáng)傾向性[11]。情感滲透是人們感知與之相關(guān)的非理性情緒，極易產(chǎn)生情感共鳴。社交媒體情境下，人們受到網(wǎng)絡(luò)場域內(nèi)個(gè)體或群體情緒的感染，致使個(gè)體對特定對象產(chǎn)生情感滲透，誘發(fā)共同行為。而這種情感滲透表現(xiàn)在旅游輿情方面往往體現(xiàn)了人們對于信息特征所表達(dá)出的同情、喜悅、恐懼、悲哀等情感反應(yīng)。旅游輿情傳播過程，目的地信息特征通過情感元素滲透到民眾意識，使得民眾獲得共同的情感體驗(yàn)，從而產(chǎn)生心理上的沖擊。

總之，旅游輿情傳播過程中，信息認(rèn)知是用戶對目的地信息產(chǎn)生的全局性認(rèn)識，并根據(jù)自身經(jīng)歷和背景對信息進(jìn)行加工和整合;情感滲透則受到用戶自身和目的地信息特征中情感因素的影響，可能導(dǎo)致用戶情感出現(xiàn)偏差。旅游輿情信息的三方面特征通過信息認(rèn)知和情感滲透這兩條路徑共同決定旅游者的態(tài)度和傳播行為。

1.刻板形象與傳播路徑

刻板形象源于社會心理學(xué)的刻板印象，是指個(gè)體或者群體對于目的地的看法和認(rèn)識，由此形成的刻板形象往往可能存在一定的偏誤[1]。心理學(xué)研究表明，刻板形象簡化個(gè)體信息處理和評估的流程，有意識地影響個(gè)體對于特定事物的情感和認(rèn)知[6]。Dolnicar和Bettina[12]通過目的地形象測量研究，將刻板形象概念引入到旅游目的地形象領(lǐng)域，提出目的地刻板形象影響到游客的信息感知和情感反應(yīng)以及決策行為。王鑫等[13]研究國家旅游感知形象，強(qiáng)調(diào)刻板形象是目的地形象的重要維度，游客感知目的地刻板形象顯著影響到游客的認(rèn)知和情感等心理活動。在此基礎(chǔ)上，王君怡等[1]拓展目的地刻板形象，開發(fā)設(shè)計(jì)目的地刻板形象量表，明確指出刻板形象對于游客和潛在游客形象感知和情感的影響。社交媒體情境下，用戶極易感知目的地已有刻板形象，特別是用戶內(nèi)在的偏見和沖突及其標(biāo)簽化認(rèn)識，更能進(jìn)一步激發(fā)用戶的負(fù)面情緒傳播旅游輿情[6]。由此可知，目的地刻板形象既是社交媒體用戶對目的地形象的感知，同時(shí)也是用戶對目的地偏見的認(rèn)識，且通過信息認(rèn)知和情感滲透兩條路徑影響用戶的態(tài)度和傳播行為?；诖?，筆者提出如下假設(shè)：

H1a：刻板形象對用戶信息認(rèn)知存在顯著正向影響。

H1b：刻板形象對用戶情感滲透存在顯著正向影響。

2.輿情情景與傳播路徑

輿情是指民眾對于社會事件和現(xiàn)象等問題所表達(dá)和持有的信念、態(tài)度、意見和情緒等的總和。簡而言之，輿情是一種社會態(tài)度[5]。而旅游輿情是目的地事件在互聯(lián)網(wǎng)空間的映射，是民眾對于目的地事件的直接心理反應(yīng)。輿情情景是目的地所處網(wǎng)絡(luò)場域內(nèi)的信息集合，包括輿情主體所處的狀態(tài)、發(fā)展趨勢以及環(huán)境特征等信息[14]。盧嘉等[15]研究新浪微博信息對于社交媒體用戶的理智和情感的影響，探索新浪微博用戶評論信息對于用戶情感和行為的影響程度和效果。而黃元豪等[16]通過社交媒體視角研究游客旅游意向的影響因素，研究表明，社交媒體用戶感知目的地信息和形象影響到用戶對于目的地的認(rèn)知和情感評價(jià)。社交媒體情境下，旅游輿情情景信息具有較強(qiáng)的目的地主題提示作用，使得網(wǎng)絡(luò)場域內(nèi)主題趨向于目的地話題，促使用戶在特定話題上形成共同認(rèn)知。此外，用戶的情感更易聚合并產(chǎn)生滲透和共鳴[4]。由此，筆者提出如下假設(shè)：

H2a：輿情情景對用戶信息認(rèn)知存在顯著正向影響。

H2b：輿情情景對用戶情感滲透存在顯著正向影響。

3.媒體輿論與傳播路徑

媒體輿論，是指旅游輿情通過媒介的傳播活動而營造出來的輿論態(tài)勢，尤其是媒介傳遞和引導(dǎo)而形成的網(wǎng)絡(luò)氛圍。已有研究證明，媒體通過營造輿論影響民眾對于特定事件和問題的具體看法，引導(dǎo)民眾關(guān)注設(shè)定的信息點(diǎn)[9]。精細(xì)可能性模型認(rèn)為，信息接受者的認(rèn)知與情感在很大程度上被媒體制造的輿論要素間的關(guān)聯(lián)圖景所影響，聚焦于媒介傳遞的信息之間的關(guān)聯(lián)性[17]。網(wǎng)絡(luò)場域下，民眾由一系列媒體報(bào)道組成的信息和情感網(wǎng)絡(luò)包圍，媒體不僅有意地影響民眾接受的信息源，同時(shí)還引導(dǎo)民眾對旅游輿情的認(rèn)知和判斷[6]。陳旭輝等[18]以青島天價(jià)蝦為例，研究媒介傳播和城市形象的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)媒體輿論影響公眾的關(guān)注點(diǎn)及其對目的地的認(rèn)知和情感。劉怡[19]構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)意見螺旋，指出媒體輿論通過認(rèn)知和情感進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)動員，以此傳播危機(jī)輿情。也就是社交媒體用戶感知媒體輿論傳遞的信息和情緒直接影響到用戶的認(rèn)知和情感?；诖?，筆者提出如下假設(shè)：

H3a：媒體輿論對用戶信息認(rèn)知存在顯著正向影響。

H3b：媒體輿論對用戶情感滲透存在顯著正向影響。

4.傳播路徑與用戶態(tài)度

用戶態(tài)度是指社交媒體用戶對目的地旅游輿情信息進(jìn)行加工處理所產(chǎn)生的穩(wěn)定的評價(jià)和心理傾向[3]。在品牌態(tài)度領(lǐng)域，謝毅和彭泗清[11]研究發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知和品牌情感通過態(tài)度影響消費(fèi)者的口碑傳播。同時(shí)，王曉珍等[20]研究企業(yè)社會責(zé)任對品牌傳播的影響，實(shí)證檢驗(yàn)了品牌傳播對顧客品牌態(tài)度產(chǎn)生明顯引導(dǎo)作用。另外，孫振杰和冷莉娜[9]通過研究消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和信任對于消費(fèi)者態(tài)度改變的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的正確認(rèn)知和情感對消費(fèi)者的品牌推薦意愿產(chǎn)生影響。而對于旅游輿論傳播，用戶的信息認(rèn)知和情感同樣是影響態(tài)度和行為的重要因素，陽長征[4]引入認(rèn)知聚斂和情感耦合變量，通過實(shí)證研究表明，社交媒體用戶的信息和情感線索影響到用戶的態(tài)度，從而影響用戶的行為。同時(shí)，陳立梅等[21]認(rèn)為在線評論的不同程度的信息和情感對游客的購買態(tài)度和行為產(chǎn)生正向影響。也就是說，用戶對于旅游輿情的態(tài)度受到個(gè)體認(rèn)知和情感的影響，信息和情感是用戶態(tài)度的影響因素?；诖耍P者提出如下假設(shè)：

H4：用戶信息認(rèn)知對用戶態(tài)度存在顯著正向影響。

H5：用戶情感滲透對用戶態(tài)度存在顯著正向影響。

5.用戶態(tài)度與傳播意愿

以往研究證明，態(tài)度與行為意愿存在顯著關(guān)系，態(tài)度是行為意愿的重要影響因素，通過個(gè)體態(tài)度的研究，可以預(yù)測行為的發(fā)生[5]。在旅游領(lǐng)域，方淑杰等[22]通過研究旅游輿情補(bǔ)救策略，發(fā)現(xiàn)游客對于旅游輿情的態(tài)度明顯影響到游客的行為。此外，陽長征[3]也肯定了態(tài)度對于旅游輿情信息的傳播，驗(yàn)證用戶態(tài)度與用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評論意愿的顯著正向關(guān)系。而賈衍菊[23]歸納總結(jié)社交媒體時(shí)代旅游者行為進(jìn)展，梳理發(fā)現(xiàn)社交媒體用戶態(tài)度顯著影響到用戶對目的地的品牌傳播行為?；诖耍P者提出如下假設(shè)：

H6：用戶態(tài)度對其傳播意愿存在顯著正向影響。

綜上所述，本文以刻板形象、輿情情景、媒體輿論為自變量，社交媒體用戶的傳播意愿為因變量，社交媒體用戶的信息認(rèn)知、情感滲透和態(tài)度為中介變量，構(gòu)建基于信息認(rèn)識和情感滲透路徑的旅游輿情傳播路徑模型，如圖1所示：

三、研究設(shè)計(jì)

1.樣本和數(shù)據(jù)收集

本文通過問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)，在現(xiàn)有量表和理論模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。為保障調(diào)查問卷題項(xiàng)的有效性和可靠性，本文在正式調(diào)研之前進(jìn)了小規(guī)模的小樣本預(yù)調(diào)研，并且在小樣本預(yù)調(diào)研之前還通過小規(guī)模訪談來檢驗(yàn)預(yù)調(diào)研問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)的合理性。目的是提前估計(jì)問卷的測量效果，并對問卷題項(xiàng)進(jìn)行進(jìn)一步修改，確保正式調(diào)研數(shù)據(jù)的信度和效度。

本文調(diào)查對象均為社交媒體的活躍用戶，正式問卷包括社交媒體用戶背景特征、網(wǎng)絡(luò)場域信息特征（目的地刻板形象、輿情情景、媒體輿論）、社交媒體用戶的信息加工路徑（信息認(rèn)知、情感滲透）、用戶態(tài)度、傳播意愿五個(gè)部分。共回收問卷860份，有效問卷815份，有效回收率94.8%。在正式問卷數(shù)據(jù)收集完成之后，本文首先對樣本的基本背景特征進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。從統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果中可知，在性別方面，男性占比36%，女性占比64%;在年齡構(gòu)成方面，大多數(shù)被調(diào)查對象年齡在50歲以下，其中，21—35歲的人群占比60.6%，20歲以下人群占比22.3%，35—50歲人群和50歲以上人群分別占比2.5%和3.5%;在學(xué)歷方面，在被調(diào)查對象中最多的為本科學(xué)歷人群，占比56.7%，其次是碩士及以上學(xué)歷人群，占比10.5%，最后是大專及以下學(xué)歷人群，占比32.8.0%。

2.問卷設(shè)計(jì)

本文問卷用于測量變量的題項(xiàng)均采用李克特五級量表的形式，將被調(diào)查對象對各題項(xiàng)的同意程度分為：非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意五個(gè)選項(xiàng)。本文的問卷旨在對涉及的變量進(jìn)行準(zhǔn)確測量，包括刻板形象、輿情情景、媒體輿論、信息認(rèn)知、情感滲透、用戶態(tài)度和傳播意愿7個(gè)核心變量。為保證問卷題項(xiàng)具有較好的準(zhǔn)確性，相關(guān)變量所涉及到的量表均借鑒以往學(xué)者發(fā)表在國內(nèi)外權(quán)威期刊上的文獻(xiàn)，并結(jié)合社交媒體情境進(jìn)行了一定的修改。變量和題項(xiàng)設(shè)計(jì)如下：

因變量：傳播意愿，是社交媒體用戶獲知旅游輿情信息，有意識地對輿情信息進(jìn)行擴(kuò)散的行為意向。主要根據(jù)陽長征[3-4-5]等的研究成果，針對目的地輿情信息，從社交媒體用戶對信息的轉(zhuǎn)發(fā)意愿、評論意愿和跟進(jìn)意愿等方面設(shè)置題項(xiàng)，共設(shè)3個(gè)題項(xiàng)。因此，本文的因變量傳播意愿，通過社交媒體用戶對輿情的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、跟進(jìn)意愿進(jìn)行測量。

自變量：刻板形象，是社交媒體用戶對目的地的印象、看法和認(rèn)識。參考王君怡等[1]與馮文婷等[6]的研究成果，以社交媒體用戶對旅游目的地印象、品牌形象、聲譽(yù)等維度設(shè)置題項(xiàng)，共設(shè)3個(gè)題項(xiàng)。輿情情景，是目的地所處狀態(tài)以及周圍環(huán)境與危機(jī)事件相關(guān)的信息集合。主要參考Dolan等[24]研究成果，以旅游輿情所處狀態(tài)、影響程度及類型特征進(jìn)行設(shè)置題項(xiàng)，共3個(gè)題項(xiàng)。媒體輿論，是指目的地旅游輿情中媒體輿論的話題內(nèi)容、中心、主題與社交媒體用戶的交叉互動與引導(dǎo)的狀態(tài)和程度。主要參考Borgestiago等[25]的研究成果，以媒體輿論中旅游輿情事件的內(nèi)容、中心、主題設(shè)置題項(xiàng)，共設(shè)3個(gè)題項(xiàng)。

中介變量：信息認(rèn)知，是指社交媒體用戶對于旅游輿情信息的思考和認(rèn)識。主要參考Chen和Tung[26]研究成果，從用戶對輿情事件的感知、思考和記憶等方面設(shè)置題項(xiàng)，共設(shè)3個(gè)測項(xiàng)。情感滲透，是指社交媒體用戶情感通過輿情信息所感染，從而形成情感滲透和共鳴。主要參考李勇等[27]研究成果，主要從社交媒體用戶對輿情事件的憤怒、悲傷、厭惡等方面的情感共鳴程序設(shè)置題項(xiàng)，共設(shè)3個(gè)題項(xiàng)。用戶態(tài)度，是指社交媒體用戶對目的地輿情事件所持有的穩(wěn)定的心理傾向。主要參考Han等[28]的研究，以旅游事件為核心，從社交媒體用戶對旅游輿情的主觀評價(jià)、心理反應(yīng)、表達(dá)傾向等方面設(shè)置題項(xiàng)，共設(shè)3個(gè)題項(xiàng)。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1.信度與效度分析

本文利用SPSS25.0和SmartPLS3.0對理論模型的7個(gè)核心變量進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，其中，因子載荷、組合信度、平均方差萃取等是檢驗(yàn)指標(biāo)，具體數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

由表1可得，變量的因子載荷是0.808—0.907，均高于標(biāo)準(zhǔn)值0.600，表明設(shè)置的題項(xiàng)準(zhǔn)確性較高。同樣地，Cronbachα值和組合信度系數(shù)（CR）是量表可靠性檢驗(yàn)的指標(biāo)，其中，所有變量的Cronbachα值均大于0.700的信度標(biāo)準(zhǔn)，表明量表具有較高的內(nèi)部一致性。此外，變量的組合信度系數(shù)在0.863—0.927之間，均大于方杰等[29]建議的0.700的標(biāo)準(zhǔn)，以上檢驗(yàn)指標(biāo)說明所有變量均具有較高的信度，內(nèi)部可靠性較高。

量表的效度可以通過平均方差萃取量（AVE）進(jìn)行檢驗(yàn)，該方差是指指標(biāo)內(nèi)的變化，通過提取與公因子有關(guān)的方差來測算。而且Hair等[30]將AVE大于0.500作為臨界值，通過使用平均方差提取值（AVE）測量變量的收斂效度，表1顯示所有變量的AVE值為0.678—0.808，高于臨界值0.500，表明量表具有較高的效度。

除此以外，判別效度是指運(yùn)用相同的問卷測量不同特質(zhì)和內(nèi)涵，測量結(jié)果之間不應(yīng)有太大的相關(guān)性。檢測判別效度標(biāo)準(zhǔn)是每個(gè)變量的AVE平方根應(yīng)大于其與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)[30]。由表2可知，每個(gè)變量的AVE平方根均大于同列的相關(guān)系數(shù)，這表明各變量具有較高的收斂效度。

總之，由表1和表2可知，理論模型的所有變量均符合各項(xiàng)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，表示變量的信度和效度較高，可以準(zhǔn)確地反映被測變量的概念。

2.結(jié)構(gòu)模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本文使用SmartPLS3.0中的Bootstrapping程序來檢驗(yàn)旅游輿情傳播模型的路徑關(guān)系，表3為假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。

表3的數(shù)據(jù)顯示，旅游輿情傳播路徑模型除了“刻板形象→信息認(rèn)知”路徑以外，其他所有路徑均通過檢驗(yàn)，檢驗(yàn)合格路徑的t統(tǒng)計(jì)量均大于t臨界值（t>1.960，P<0.050）。這8條合格路徑不僅驗(yàn)證了本研究模型的有效性，并且揭示了社交媒體用戶傳播旅游輿情的具體路徑。具體結(jié)論如下：H1中，目的地刻板形象直接影響到社交媒體用戶的情感滲透（H1b，β=0.157，P<0.010），而對其信息認(rèn)知的影響不顯著（H1a， β=0.030，P>0.100），這說明已有刻板形象對人們的情感激發(fā)更為明顯，人們在傳播輿情過程中更容易產(chǎn)生非理性的行為[18]。H2輿情情景對用戶信息認(rèn)知和情感滲透均存在顯著正向影響（H2a， β=0.112，P<0.050;H2b，β=0.103，P<0.050）。H3媒體輿論對用戶信息認(rèn)知和情感滲透分別存在顯著正向影響（H3a， β=0.295，P<0.010; H3b， β=0.311，P<0.010）。其中，相對于信息認(rèn)知，媒體輿論對用戶的情感滲透的影響更大。H4信息認(rèn)知對用戶態(tài)度存在正向影響（β=0.407，P<0.010）;H5情感滲透對用戶態(tài)度同樣存在正向影響（β=0.141，P<0.010），這表明信息認(rèn)知和情感滲透均是用戶態(tài)度的影響因素。H6用戶態(tài)度對傳播意愿存在顯著正向影響（β=0.718，P<0.010）。由此可見，目的地刻板形象、輿情情景、媒體輿論三個(gè)特征通過信息認(rèn)知、情感滲透和用戶態(tài)度的中介作用影響旅游輿情傳播。

五、研究結(jié)論與啟示

本文通過對研究假設(shè)的驗(yàn)證，揭示了社交媒體情境下旅游輿情傳播的路徑機(jī)制，研究結(jié)論如下：第一，網(wǎng)絡(luò)場域下，目的地刻板形象、輿情情景和媒體輿論分別通過信息認(rèn)知和情感滲透以及用戶態(tài)度的中介作用，對旅游輿情傳播意愿產(chǎn)生顯著影響。其中，目的地刻板形象對用戶情感滲透具有顯著正向影響，但是對用戶信息認(rèn)知的影響不顯著，這說明社交媒體用戶已有的目的地刻板形象影響到用戶的情感表達(dá)，能夠感染到網(wǎng)絡(luò)場域內(nèi)的情緒，從而直接作出心理反應(yīng)。在社交媒體情境下，輿情情景對用戶的信息認(rèn)知和情感滲透具有顯著正向影響，即在其他因素相同的情況下，旅游輿情的演變發(fā)展趨勢與用戶的信息和情感狀態(tài)密切相關(guān)。同樣地，媒體輿論分別對用戶的信息認(rèn)知和情感滲透產(chǎn)生顯著正向影響。第二，在社交媒體情境下，媒體輿論對于用戶傳播意愿的影響效應(yīng)最大，其次為輿情情景，最小是刻板形象?？贪逍蜗蟆⑤浨榍榫?、媒體輿論通過信息認(rèn)知的中介變量，較之于通過情感滲透中介變量對用戶態(tài)度和傳播意愿產(chǎn)生較大影響。這表明社交媒體用戶比較傾向于在輿情信息認(rèn)知的基礎(chǔ)上作出心理和行為反應(yīng)，這也與本文被調(diào)查對象的學(xué)歷相對較高的背景特征相符。第三，在社交媒體情境下，用戶的信息認(rèn)知和情感滲透對用戶的態(tài)度和旅游輿情傳播意愿產(chǎn)生顯著正向影響，即用戶的信息認(rèn)知和情感滲透先通過用戶態(tài)度的中介作用再影響到輿情傳播意愿。也就是說，用戶信息認(rèn)知精細(xì)程度和情感滲透程度直接影響到用戶態(tài)度的強(qiáng)度，從而對用戶傳播意愿產(chǎn)生影響。

本文的研究結(jié)論可以對目的地輿情管理提供一些啟示，以幫助旅游目的地更好地建立輿情管理機(jī)制，抑制旅游輿情的傳播，形成與用戶之間的良性互動和引導(dǎo)。第一，旅游目的地應(yīng)重視從多方面維護(hù)目的地形象和聲譽(yù)，營造良好的旅游品牌，提高服務(wù)質(zhì)量和游客體驗(yàn)，提升游客的良好印象和寬容度[31]。第二，目的地應(yīng)構(gòu)建游客線上線下互動機(jī)制和粉絲社區(qū)，構(gòu)筑旅游目的地優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，爭取輿論話語權(quán)，取得游客的信任和好感，降低目的地輿情風(fēng)險(xiǎn)。第三，目的地應(yīng)根據(jù)媒體特點(diǎn)采取有效措施降低媒體輿論報(bào)道偏差。一方面，目的地可以利用傳統(tǒng)手段溝通媒體，做好公關(guān)工作，減少不良信息的曝光以及錯(cuò)誤信息的誤導(dǎo)。另一方面，目的地利用新技術(shù)和新媒體構(gòu)建自身營銷媒體平臺，既可以用來提高游客的旅游體驗(yàn)，還可以用來正向引導(dǎo)輿論。

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（責(zé)任編輯：于振榮）