摘? 要：課程思政具有全員性、全過程、全方位育人的特點，通過知識傳授樹立正確價值觀念，是培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會主義建設(shè)者和接班人的有效途徑。公益廣告與思想政治教育互為依托和載體，且在邏輯上有相通性，同時兩者的融合是提高作品質(zhì)量的原生動力。通過分析公益廣告與課程思政的關(guān)系，闡明了當下公益廣告設(shè)計課程中呈現(xiàn)出的主要問題，并探索出合理的解決途徑，著力將思想政治教育充分融入在公益廣告設(shè)計的教學體系中，推動課程內(nèi)涵式發(fā)展。

關(guān)鍵詞：課程思政;思想政治教育;公益廣告設(shè)計

高校一貫是秉持社會主義意識形態(tài)來培養(yǎng)“德才兼?zhèn)洹比瞬诺闹饕嚨?，作為新型教育模式的“課程思政”建設(shè)，它以馬克思主義立場、觀點和方法為原則，將思想政治教育融入到各學科的教學體系中，以此在專業(yè)教學中提升學生的精神素養(yǎng)和責任使命意識[1]。通過創(chuàng)新的方法突破傳統(tǒng)思政課程與專業(yè)課程的界限，將各類有效資源進行整合，使德育課程全面覆蓋到學生日常學習中，從而構(gòu)建有廣度、有深度的立體化教學模式，充分體現(xiàn)出全員、全過程、全方位育人的特點。

一、公益廣告與“課程思政”的關(guān)系

公益廣告由于其自身性質(zhì)與思想政治教育存在天然的契合，因此兩者應(yīng)當在教學中充分協(xié)調(diào)，互相補充。結(jié)合實際的需求，精心設(shè)計和規(guī)劃課程，創(chuàng)新課程體系，豐富課程內(nèi)涵，切實構(gòu)建符合教育規(guī)律之下的“課程思政”融入專業(yè)課的規(guī)范路徑。

（一）公益廣告與“課程思政”具有本質(zhì)的契合。公益廣告是通過展現(xiàn)社會中的現(xiàn)實問題，引發(fā)受眾人群的反思，進而推動遵守更加具有責任意識、道德觀念的行為準則，以緩解社會現(xiàn)有的問題和矛盾。而“課程思政”則是在各專業(yè)課教學中滲透思想政治教育的內(nèi)容，尤其是一定的階級、政黨、社會群體遵循人們思想品德形成發(fā)展規(guī)律，用一定的思想觀念、政治觀點、道德規(guī)范，對其成員施加有目的、有計劃、有組織的影響，使他們形成符合一定社會、一定階級所需要的思想品德的社會實踐活動[2]。兩者在理論上有相同內(nèi)涵，在傳播上有相同屬性，功能上有相同的作用，均對大學生的身心發(fā)展、人文素養(yǎng)、品德情操有塑造的意義，二者結(jié)合，有利于充分整合優(yōu)質(zhì)思想資源，提升與思政課程的合力育人效果。

（二）公益廣告為“課程思政”提供創(chuàng)新傳播方法。因受到傳統(tǒng)思維模式的限制，高校思想政治教育的方法較為低效，即使通過“課程思政”建設(shè)的優(yōu)化，也存在教育手段單一等問題，削弱了思想政治內(nèi)容對于專業(yè)課程的輔助作用。公益廣告本身的創(chuàng)造性和藝術(shù)性，可以將抽象的思想政治內(nèi)容具體可視化，加深學生的理解和解讀。這樣不僅可以豐富思政教育的內(nèi)涵，還可依托學生對專業(yè)知識獲取的積極性實現(xiàn)思政教育的穿透力。

（三）“課程思政”助力公益廣告設(shè)計課程的培養(yǎng)機制?！罢n程思政”的建設(shè)是對傳統(tǒng)思政課堂的補充，兩者皆是對大學生進行思想理論方面的提升。所以，“課程思政”教育模式可以為高校的專業(yè)教育提供精神素質(zhì)保證。同樣，在公益廣告設(shè)計課程中，更加需要這種精神文化資源來滋養(yǎng)。當今，公益廣告設(shè)計課程的教學中也出現(xiàn)了技術(shù)至上的問題，產(chǎn)生與商業(yè)設(shè)計同質(zhì)化的傾向。正是公益廣告設(shè)計課程教學大多忽視了對學生意識形態(tài)影響深遠的思想政治教育的引導，達不到公益廣告教育人、影響人、塑造人的目的，削弱了公益廣告的社會導向作用[3]。因此“課程思政”的滲入，有助于公益廣告設(shè)計課程樹立正確的導向，完善課程對人培養(yǎng)的內(nèi)在機制。

二、“課程思政”融入公益廣告設(shè)計課程存在的困境

（一）認識程度不足，價值定位模糊。

目前涉及到公益廣告的課程主要是本科教育的廣告學專業(yè)與高職教育的廣告設(shè)計與制作專業(yè)。但在兩種教育體制下，都不同程度忽視了公益廣告設(shè)計課程的德育作用，尤其以高職教育中更為突出。根據(jù)調(diào)研天津12所高職院校的廣告設(shè)計專業(yè)，僅有2所院校開設(shè)公益廣告設(shè)計的相關(guān)課程。高職教育的周期較短，以就業(yè)為導向的教育模式雖然具有一定合理性，但是并不能為學生長久的職業(yè)發(fā)展提供支撐，短暫的技術(shù)持有不會成為職業(yè)的永久通行證，而正確的價值觀念和健康人格才是其終身受益的財富。另外從高?！翱箵粢咔椤焙蟮臒岢敝?，也反映出高校學生在公益廣告設(shè)計方面缺乏設(shè)計思路及基本邏輯，對于核心價值觀把握不準確。

（二）教師思政意識薄弱，教學評價體系單一。

大部分藝術(shù)類教師并沒有接觸過完整的思想政治教育的培訓，因此其自身對于德育作用的認識不深刻，進而在教授課程設(shè)計的環(huán)節(jié)忽視其對學生理想信念、價值觀念的引導作用。甚至在“課程思政”建設(shè)面前束手無策。施教者的意識尚且如此淡薄，可以想見受教者在實踐中的成果將會是自身價值觀念混亂的表征。此外，過去很長一段時間里在藝術(shù)設(shè)計專業(yè)課程的教學評價上也不重視對教師德育工作的考核，相反卻更傾向于只關(guān)注專業(yè)知識教學目標和教學效果的呈現(xiàn)[4]，導致了教師在教學中不注重學生的精神培養(yǎng)，而是在講授和實踐中強調(diào)學生“技能至上”的狹隘觀念，這樣不僅沒有發(fā)揮公益廣告在思想政治教育方面的引導作用，而且對學生在實踐中所表現(xiàn)的態(tài)度也不能科學的掌握，失去了公益廣告設(shè)計課程本身的意義。正如維克多·帕帕奈克所說：“許多設(shè)計學校和大學在哲學和道德上之所以破產(chǎn)，正是由于他們一直就傾向于把學生訓練成狹隘的、縱向的專家，而社會真正需要的卻是寬泛的、橫向的通才和多面手。”[5]

（三）價值觀念復雜多樣，缺乏價值教育引導。

從受教者的角度來看，當今的大學生接收新事物能力強，網(wǎng)絡(luò)生活占到日常生活的很大部分，但是針對網(wǎng)絡(luò)中各種混雜多樣的信息，自身判斷能力不足，導致了缺乏正確的價值觀念。特別是在全球各類思想觀念的沖擊下，大學生會出現(xiàn)理想信念淡薄、價值觀念扭曲、社會責任意識缺失、團隊合作意識淡化等各種問題，從而逐漸沉迷于功利主義、拜金主義的利益怪圈，導致公益廣告設(shè)計的內(nèi)容缺乏明確價值觀念、創(chuàng)新意識不足、公益指向性模糊等問題。然而在設(shè)計中，只有首先樹立起當代社會的核心價值觀，才能在設(shè)計中將藝術(shù)價值的核心觀念與社會整體的核心觀念保持一致[6]。因此，培養(yǎng)年輕大學生樹立正確的價值觀、強烈的社會責任意識是高校迫在眉睫的工作。

綜上所述，從課程體系、施教人、受教人三個角度分析了目前“課程思政”背景下公益廣告設(shè)計教育的問題所在。解決問題的關(guān)鍵在于如何排除傳統(tǒng)視域下的偏見，綜合多方面制訂系統(tǒng)化、科學化規(guī)劃改革方案，提高“思政課程”建設(shè)的深度與廣度，讓思想政治教育成為專業(yè)教育不可或缺的一部分。

三、“課程思政”融入公益廣告設(shè)計課程的路徑分析

（一）將思想政治教育常態(tài)化。

廣告設(shè)計作為實踐性極強的專業(yè)，長期受到以市場、就業(yè)為導向的教學理念的影響，使得對于課程本身而言，公益很難在商業(yè)性質(zhì)的設(shè)計教學中進行突出。因此，首先應(yīng)當將思想政治教育納入到日常專業(yè)教學體系中，保證有足夠的空間、時間進行滲透，不斷地循循善誘加強學生的思政意識。其次，“課程思政”作為一種課程建設(shè)改革的觀念，要求在傳授知識與技能的同時，還要注重知識中反映的人與社會的多種關(guān)聯(lián)性。所以，要深入挖掘公益廣告的思想政治資源，將自身的優(yōu)勢與社會核心價值觀念相統(tǒng)一，以文化自信擴展教育的思政內(nèi)涵。

從課程體系搭建方面來講，應(yīng)當充分借助公益廣告的原理將思政內(nèi)容有機融入，并試圖引起學生對于“知識-人-社會”的反思。習近平總書記在哲學社會科學工作座談會上明確指出，社會科學要“立足中國、借鑒國外、挖掘歷史、把握當代，關(guān)懷人類，面向未來”[7]。在此理論方針的指導下，需要系統(tǒng)地建立知識網(wǎng)絡(luò)，讓學生從公益廣告的“歷史—原理—方法—創(chuàng)作—反饋”開放性邏輯路徑中進行學習與思考（如圖1），充分掌握公益廣告驅(qū)動社會發(fā)展的重要性，以及在構(gòu)建和諧社會、樹立正確價值觀的重大作用。努力使學生通過扎實的專業(yè)知識，活躍的創(chuàng)造思維，崇高的理想信念轉(zhuǎn)化為實踐的優(yōu)秀成果，運用“中國語言”講好“中國故事”。

（二）提升教師的思想政治教育能力。

目前，廣告設(shè)計專業(yè)的教師多數(shù)對于思想政治理論的學習不扎實，對時政的關(guān)注也不密切，導致了忽視德育教育在專業(yè)課中的地位，直接影響了教學中對公益性質(zhì)的判斷和定位的模糊。作為“課程思政”的直接實施者，在與學生的教學互動中，對學生的思想觀念必然會有潛移默化的影響。因此作為推進“課程思政”的重要力量，教師應(yīng)當主動以思想政治來武裝自己，將德育教育貫穿到專業(yè)教學始終。

在完善自身的思想政治理論知識素養(yǎng)之外，教師也應(yīng)當精細化設(shè)計教學實施方案。一方面要從受教者的視角考慮，充分探析大學生的學習習慣與知識接受能力，了解學生的人格多樣性。在教學過程中將教育主體的俯視性灌輸，轉(zhuǎn)變?yōu)槠降纫暯堑拿裰餍苑諊?，從而?chuàng)造出廣告設(shè)計專業(yè)獨特的青年亞文化的教學語言，激發(fā)學生主動學習的積極性。另一方面，要注意協(xié)調(diào)專業(yè)內(nèi)容與思想政治內(nèi)容的比例，“課程思政”主要目的在于全方位的育人理念，是對專業(yè)育人的輔助，與思政課程同向而行，因而在專業(yè)教學中應(yīng)當樹立以專業(yè)為主體的教育體系，否則會造成學生的消極負面的情緒。再一方面，在課堂教學上，針對受教者的特性，進行合理的教學手段的選取，注重實效性，著力培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作、創(chuàng)新創(chuàng)造精神以及對公益廣告的情感。

（三）延伸“課程思政”教育空間。

目前，有些學生對于思想政治教育的接受度及認識度普遍不高，一方面是因為教育深度不足，另一方面是其內(nèi)容抽象難以理解造成的。所以應(yīng)當借助廣告設(shè)計這一意向表現(xiàn)性手段，將思想政治教育的內(nèi)容具體化、可視化。校園活動作為逐漸受到重視的“第二課堂”，是高校進行德育教育的又一重要陣地，也是教師與學生減少“身份辨識”的交流機會。通過團隊合作，知識交流，教師以“游戲”的教育觀念在潛移默化中引導學生關(guān)注時事政治與社會問題，無形中可成為學生日常行為習慣的一部分，對于學生的主流價值觀樹立具有促進意義。這種“無痕跡”的實踐教育模式，能夠避免課堂中被動灌輸?shù)牡托Ы邮軉栴}。

（四）“思政化”專業(yè)教學方法。

新時代視角下的廣告?zhèn)鞑ダ砟罡鼉A向從目標群體需求出發(fā)，以全感官體驗呈現(xiàn)作品。思想政治教育應(yīng)當順從專業(yè)的特性，借助新媒體及互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用MOOC、SPOC、雨課堂等新型網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)課程的混合式學習。在新媒體網(wǎng)絡(luò)的學習中，運用符合當代大學生喜聞樂見的學習方式，例如直播互動、彈幕發(fā)言等，從而提升教學的質(zhì)量，改變教師單向度理論“轟炸”的窘境。由于廣告創(chuàng)作本身具有實踐性、靈活性、時效性，因此在思想政治融入公益廣告課程的教學過程中，應(yīng)當找準適當?shù)那腥朦c，并結(jié)合藝術(shù)設(shè)計類學生的特性，創(chuàng)新符合教學規(guī)律的新型教學方法。教學方法應(yīng)當充分考慮綜合性和適用性，邏輯清晰，易于實施?；诙嗄甑慕虒W實踐，以及對實施成果的分析，筆者總結(jié)出一套具有普遍性的具體教學方法，其中包括如下過程。

第一步，運用專題教學的方法理解思想政治內(nèi)容。根據(jù)公益廣告設(shè)計的主題，將符合它的多個教學案例資源進行優(yōu)化整合。不僅可以讓學生在學習體會時不拘泥于某個案例的分析，又能夠通過一個主題的多個案例分析，加深學生對于公益廣告的價值表達、創(chuàng)作思路、語言符號的理解。例如“社會主義核心價值觀”主題，能夠運用《傳播篇》、《傳統(tǒng)藝術(shù)篇》、《無聲的世界》、《時光的腳步》以及“央視明星宣傳片”等，以故事性的滲透原則，既沒有說教性的強制標語，也有“90后”、“00后”的喜愛明星，促使學生全面理解其內(nèi)涵。第二步，基于項目制教學法，進行校企合作或者賽事主題選取?？梢宰寣W生在實踐的過程中真正做到知行合一，理解營銷層面的公益意義，增強學生對職業(yè)的正確認識。第三步，基于“第二課堂”實踐，進行調(diào)研分析。以校園、社區(qū)、公共場所為目標，設(shè)定目標人群，進行功能、定位、訴求、方式的全方位考察。第四步，分析調(diào)研結(jié)果。利用現(xiàn)有的文獻資料，結(jié)合TOWS的分析模型和設(shè)計管理進行科學的分析，擬定出公益項目的“爆點”并制作方案策劃。第五步，基于討論教學法，確定創(chuàng)意點。討論式的情境化教學，一直是西方設(shè)計的主流教育方式，可以使學生掌握發(fā)散思維方法，提高批判事物的能力。在當下公益廣告的定位性模糊，新媒體傳播方式的“泛娛樂化”現(xiàn)象較為嚴重，因此應(yīng)當以學生集體的討論進行批判性的思考，分析相關(guān)主題成功案例的社會層面的原因，把握公益廣告設(shè)計的創(chuàng)意點，讓公益廣告的創(chuàng)意真正的對社會主流價值起到應(yīng)有的構(gòu)建意義。第六步，將創(chuàng)意策劃轉(zhuǎn)化為圖形語言，撰寫主題文案。第七步，利用軟件制作呈現(xiàn)多樣宣傳效果，例如：平面、動畫、H5、短視頻、游戲、VR等。第八步，跟蹤反饋。根據(jù)對投放區(qū)域的后期抽樣測試，形成總結(jié)。

（五）改革教學評價體系

教學評價分為施教者和受教者兩個層面。在傳統(tǒng)體制中對教師評價一直是較為模糊和非客觀的。在公益廣告設(shè)計課程的評價中，應(yīng)當從思想政治教育效果和專業(yè)能力制作兩方面考量，充分激勵教師在課程中的主體能動作用。其次，對于學生的成績也應(yīng)當適度調(diào)整以一件作品定乾坤的思維，應(yīng)當結(jié)合思想政治理念和廣告專業(yè)相關(guān)的職業(yè)品質(zhì)充分進行考量?？茖W地制定評價體系，是教育成果得以完整呈現(xiàn)的重要保障措施。

以上針對于出現(xiàn)的問題，從思政內(nèi)容的融入、教師隊伍的培養(yǎng)、拓展教學空間、深化教學方法、改革教學評價體系五個方面探索公益廣告課實施“課程思政”的途徑。不僅有利于廣告專業(yè)學生的專業(yè)學習，培養(yǎng)其邏輯思維能力，以問題導向理性進行創(chuàng)意探索、增加團隊合作意識。而且因為思想政治教育內(nèi)容的融入，讓公益廣告設(shè)計的教學從思想內(nèi)容上得到了切實提高。

四、總結(jié)

高?！罢n程思政”建設(shè)的迫切性已經(jīng)體現(xiàn)，尤其是在公益廣告設(shè)計課程中，思想政治教育融入公益廣告設(shè)計課程即是時代要求，也是必然選擇。不僅能促進青年大學生人生觀、世界觀、價值觀的正確樹立，還能提升公益廣告的設(shè)計水平，奠定學生優(yōu)秀的職業(yè)道德素養(yǎng)。然而需要警惕的是，教育終歸是循序漸進的長期工程。無論是學校還是教師，要始終秉持適度原則，逐步進行教學體系的完善，不斷深化高?！罢n程思政”的精準內(nèi)涵。

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作者簡介：韓仁杰，碩士，天津商務(wù)職業(yè)學院。