趙亮 李洪娜

摘要：本文以《旅游消費(fèi)者行為學(xué)》課程線上線下混合式教學(xué)的三個(gè)典型案例為例，介紹了案例教學(xué)組織實(shí)施的過程、分析了教學(xué)成果和成效、探討了案例的創(chuàng)新點(diǎn)和特色以及存在的不足之處。

關(guān)鍵詞：旅游消費(fèi)者行為學(xué);教學(xué)案例;混合式教學(xué)

2018年教育部頒布《旅游管理類教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)》，將《旅游消費(fèi)者行為學(xué)》指定為旅游管理類專業(yè)的基礎(chǔ)核心課程。課程依據(jù)“多元整合型一體化‘傳承-創(chuàng)新’的最新課程設(shè)計(jì)理念”，以新時(shí)期“就業(yè)-創(chuàng)業(yè)”、“與生涯對(duì)接”和“人才競(jìng)爭(zhēng)”為導(dǎo)向，結(jié)合學(xué)校辦學(xué)定位，緊緊圍繞旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)要求，全面開展旅游消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、感知、認(rèn)知、情緒情感、態(tài)度、決策、體驗(yàn)、滿意度與忠誠度的理解以及社會(huì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)與文化因素對(duì)旅游消費(fèi)者行為影響等旅游消費(fèi)者行為學(xué)的諸多內(nèi)函和旅游目的地企業(yè)和政府部門的市場(chǎng)營銷和管理。通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生達(dá)到：掌握旅游消費(fèi)者行為學(xué)的基本原理與基本技巧（實(shí)務(wù)），使學(xué)生具有設(shè)計(jì)和組織一般的旅游營銷與管理活動(dòng)的能力;樹立正確的營銷思想，了解國內(nèi)外旅游營銷機(jī)構(gòu)的工作方法;了解旅游營銷與管理從業(yè)人員的行為準(zhǔn)則和職業(yè)操守;多接觸旅游消費(fèi)者行為及旅游營銷實(shí)例，拓寬他們的視野，培養(yǎng)他們對(duì)現(xiàn)實(shí)營銷及管理問題的深層次思考和分析研究;幫助學(xué)生提升自身營銷與管理素質(zhì)，塑造個(gè)人良好形象，并運(yùn)用旅游消費(fèi)者行為學(xué)、旅游營銷與管理基本原理和技巧正確地處理生活、學(xué)習(xí)中的溝通問題，為走向職場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。

一、系列案例主題

通過《中國海外游客“瘋狂消費(fèi)”圖景》《中國游客為何頻遭境外“歧視”？》《總貼“中國標(biāo)簽”實(shí)在有點(diǎn)冤？》三個(gè)篇章的案例，展示中國游客海外消費(fèi)行為及其在此過程中的不文明行為，解讀“中國標(biāo)簽”的原因。案例主題涉及到中國特有的文化價(jià)值（如要面子、求和諧），及對(duì)中國文化價(jià)值的淵源、發(fā)展、類型特征及其批判認(rèn)識(shí)。

系列案例結(jié)合課程第七章《文化和經(jīng)濟(jì)與旅游消費(fèi)者行為》中第一節(jié)“文化與旅游消費(fèi)者行為”而展開。本節(jié)主要講解文化的定義、功能和分類，亞文化的定義和分類以及文化和亞文化對(duì)旅游消費(fèi)者行為的影響。

二、系列案例的教學(xué)組織實(shí)施

（一）案例導(dǎo)入

在講解完文化亞文化的定義和分類以及文化和亞文化對(duì)旅游消費(fèi)者行為的影響等知識(shí)點(diǎn)后，通過2個(gè)聯(lián)系緊密的問題的互動(dòng)討論，具化理論問題，引出案例分析。這兩個(gè)問題為（1）與旅游消費(fèi)者行為密切相關(guān)的中國文化價(jià)值有哪些？（2）中國的文化價(jià)值如何影響他們?cè)诤Ｍ饴眯袝r(shí)的飲食行為？

針對(duì)第一個(gè)問題，通過討論，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)知：文化價(jià)值是指客觀事物所具有的、能夠滿足一定文化需要的特殊性質(zhì)或者能夠反映一定文化形態(tài)的屬性。與旅游消費(fèi)者行為密切相關(guān)的中國文化價(jià)值主要有以下5方面，且各自具備明顯的旅游營銷意義：（1）尊重權(quán)威：這一點(diǎn)意味著，中國的旅游者在旅行中更可能進(jìn)行購物活動(dòng)、比西方旅游者更易受到意見領(lǐng)袖的影響;（2）相互依賴：這一點(diǎn)意味著，中國的旅游者對(duì)于關(guān)系營銷策略更具回應(yīng)性;（3）愛面子：這一點(diǎn)意味著，中國的旅游者比西方的旅游者更注重品牌;（4）群體導(dǎo)向：這一點(diǎn)意味著，個(gè)體的中國旅游者對(duì)旅游服務(wù)消費(fèi)的決策實(shí)際上是群體決策的結(jié)果;（5）重和諧：這一點(diǎn)意味著，比起西方旅游者來，中國的旅游者更不輕易向服務(wù)供應(yīng)者投訴他們所不滿意的服務(wù);中國的旅游者對(duì)那些批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品與服務(wù)的廣告更不具回應(yīng)性;（6）外部歸因：這一點(diǎn)意味著，中國的旅游者對(duì)于與數(shù)字相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)更敏感。

通過第二問題的深入探討，使學(xué)生認(rèn)知：中國的文化價(jià)值如何影響他們?cè)诤Ｍ饴眯袝r(shí)的飲食行為。中國人有自己獨(dú)特的文化價(jià)值。這些價(jià)值不僅滲透到他們?cè)趪鴥?nèi)的行為，也影響著他們?cè)诤Ｍ饴眯袝r(shí)的行為。飲食行為是對(duì)此很好的詮釋，面子、信任和和諧是影響他們就餐行為的三個(gè)核心的文化價(jià)值。具體而言，（1）面子。一方面，在很多中國出境旅游者看來，他們的就餐行為和形象，會(huì)反映中國或他所在群體的形象，所以他們會(huì)比較克制，即便在服務(wù)上受到怠慢。另一方面，一旦他們覺得自己受到歧視或者不公正待遇，他們會(huì)覺得很丟面子、丟臉。相反，一旦他們覺得自己得到了很好的服務(wù)，他們會(huì)覺得自己很有面子。（2）信任。首先，中國出境旅游者很關(guān)注餐館服務(wù)員是否真誠。例如，很多中國出境旅游者在餐館甚至不信任“華人”服務(wù)員。其次，中國出境旅游者很關(guān)注餐館服務(wù)員是否誠實(shí)。例如，一些中國出境旅游者判斷服務(wù)員是否誠實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看服務(wù)員是否對(duì)自己就職的餐館有自豪感。第三，中國出境旅游者很關(guān)注餐館服務(wù)員是否勝任。（3）和諧。中國人講究“和氣生財(cái)”、“和為貴”。因此，中國出境旅游者在海外就餐時(shí)也會(huì)注重這些文化價(jià)值。例如，即便在就餐時(shí)遇到不公正待遇，也會(huì)想著盡量大事化小、息事寧人、不影響旅途心情。

通過這兩個(gè)問題的互動(dòng)討論，既為案例的引出鋪墊了氣氛，渲染了情緒，同時(shí)又為案例的深入分析奠定了理論分析框架。

（二）案例教學(xué)組織實(shí)施

授課采用混合式教學(xué)手段，利用超星泛雅平臺(tái)進(jìn)行課堂互動(dòng)，并通過問卷星進(jìn)行教學(xué)評(píng)價(jià)。

課程教學(xué)開始之初，以序幕的形式開篇給學(xué)生講中國游客海外消費(fèi)的故事。

第一篇章：《中國海外游客“瘋狂消費(fèi)”圖景》——典型的中國游客海外消費(fèi)事件，以時(shí)間為線，以圖片、視頻等形式講述中國游客成為歐洲九大購物村消費(fèi)退稅主力軍的案例。通過超星泛雅平臺(tái)發(fā)起提問：為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情形呢？這些消費(fèi)行為是如何產(chǎn)生的？它背后隱含著什么樣的心理及文化機(jī)制？結(jié)合學(xué)生回答情況，通過數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析文化對(duì)旅游費(fèi)者的影響。

第二篇章：《中國游客為何頻遭境外“歧視”？》——以圖片、視頻等形式展示中國游客海外的典型不文明旅游消費(fèi)行為，結(jié)合所學(xué)理論分析案例問題：中國游客在境外遭遇“歧視”的真正原因是什么？它背后所蘊(yùn)含的文化倫理與道德依據(jù)是什么？這一案例給旅游行業(yè)的從業(yè)人員哪些啟示？并根據(jù)學(xué)生的討論和回答，進(jìn)行研判提示：首先，中國游客在境外遭遇“歧視”，除了部分中國游客確實(shí)因?yàn)樽陨硭刭|(zhì)較低而形象較差，遭遇東道主的“看不起”之外，本案例透露的另一重要信息是，境外部分旅游業(yè)相關(guān)人員利用中國游客特有的文化價(jià)值（要面子、求和諧等），實(shí)施機(jī)會(huì)主義。旅游行業(yè)的從業(yè)人員，尤其是從事與中國出境旅游相關(guān)業(yè)務(wù)的人員，不能利用中國文化的這些特點(diǎn)（有時(shí)也是弱點(diǎn)），將之視為中國游客在海外的“軟肋”，趁機(jī)牟利。

第三篇章：《總貼“中國標(biāo)簽”實(shí)在有點(diǎn)冤？》——通過對(duì)中國旅游研究院戴斌教授觀點(diǎn)的介紹與解讀，討論分析部分中國出境旅游者的不文明行為是否受到中國文化（文化價(jià)值觀）的影響，應(yīng)如何做到“文明為風(fēng)景添色，文明旅游彰顯文化自信”。

三、案例的教學(xué)成果和成效

經(jīng)過2輪的教學(xué)實(shí)施，大大提升了學(xué)生學(xué)習(xí)和研究的興趣。學(xué)生組成學(xué)習(xí)小組，以《旅游消費(fèi)者行為學(xué)》的相關(guān)理論為指導(dǎo)，研究中國旅游消費(fèi)者的熱點(diǎn)問題展開研究，成功立項(xiàng)2021年遼寧科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃課題6項(xiàng)，其中《旅游微電影的情感營銷研究》和《千山旅游風(fēng)景區(qū)游客體驗(yàn)評(píng)價(jià)研究》分別獲批國家級(jí)和省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃課題。

四、案例的創(chuàng)新點(diǎn)和特色

第一，案例的內(nèi)容緊貼旅游消費(fèi)者領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題。重點(diǎn)關(guān)注中國游客的海外旅游消費(fèi)行為問題，意在闡述：中國游客的綜合表現(xiàn)正大幅進(jìn)步，對(duì)游客的綜合印象不單是行為上是否文明，而是在觀念上是否表現(xiàn)出對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、?duì)人和價(jià)值的肯定。文明行為的形成是一個(gè)漸進(jìn)過程，這是文明演進(jìn)規(guī)律，對(duì)任何一個(gè)群體都如此。每個(gè)行走在外的國人都是一張中國名片，讓我們共同擦亮這張名片，遵守旅游目的地法律法規(guī)，尊重當(dāng)?shù)刈诮毯兔褡辶?xí)慣。

第二，圍繞教學(xué)目標(biāo)，融三個(gè)單獨(dú)案例為一體。通過《中國海外游客“瘋狂消費(fèi)”圖景》《中國游客為何頻遭境外“歧視”？》《總貼“中國標(biāo)簽”實(shí)在有點(diǎn)冤？》三個(gè)篇章的案例，以圖片、視頻等形式展示中國游客海外消費(fèi)行為及其在此過程中的不文明行為，解讀“中國標(biāo)簽”的原因，基于發(fā)現(xiàn)問題——問題展示——分析問題——解決問題的思維將分散的單獨(dú)案例構(gòu)建成緊密貼近教學(xué)目標(biāo)、具有內(nèi)在邏輯線的綜合案例。

第三，案例教學(xué)過程中融入課程思政理念。在本案例教學(xué)中運(yùn)用“文化和經(jīng)濟(jì)因素與旅游消費(fèi)者行為”的理論和實(shí)務(wù)知識(shí)，對(duì)案例中的情境進(jìn)行多元表征，如何依照相關(guān)行為規(guī)范對(duì)案例進(jìn)行善惡研判，從而促進(jìn)健全職業(yè)人員的塑造。

五、案例教學(xué)反思

在改革實(shí)施過程中，我們也看到了自身的一些不足。就目前，《旅游消費(fèi)者行為學(xué)》線上線下混合式課程教學(xué)建設(shè)存在的問題，提出以下建議。一是組織《旅游消費(fèi)者行為學(xué)》課程授課教師進(jìn)行集體備課，彌補(bǔ)教師由于專業(yè)知識(shí)限制，對(duì)知識(shí)點(diǎn)把握不準(zhǔn)確的漏洞。二是及時(shí)更新教學(xué)案例，在教學(xué)過程中，不斷探索和更新旅游專業(yè)知識(shí)有關(guān)聯(lián)的教學(xué)案例。三是完善課程網(wǎng)絡(luò)資源的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)《旅游消費(fèi)者行為學(xué)》課程學(xué)習(xí)是一個(gè)很好的平臺(tái)，是沁潤線上線下混合式教學(xué)的有效載體。

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基金項(xiàng)目：遼寧科技大學(xué)2020年校級(jí)一流本科課程建設(shè)項(xiàng)目