摘要：央視新聞自2019年12月8日入駐B站，轉(zhuǎn)變履行社會責(zé)任的方式，積極融入年輕人的社區(qū)圈層，收獲了大批年輕粉絲。該舉動(dòng)較大地提升了央視在融媒體時(shí)代的傳播力、影響力、公信力和引導(dǎo)力，進(jìn)一步增強(qiáng)了引導(dǎo)社會輿論、體現(xiàn)人文關(guān)懷、講好中國故事的主流媒體的責(zé)任感。本文采用量化研究的方法，對央視新聞在B站投放視頻的內(nèi)容、時(shí)長、剪輯等進(jìn)行分析，總結(jié)出其投稿的三個(gè)特點(diǎn)，并指出問題所在，提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：央視新聞;B站;傳播效果;提升策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）11-00-02

截至2020年12月，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)9.89億，其中手機(jī)網(wǎng)民占總體網(wǎng)民的99.7%，10～39歲的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的51.8%[1]。年輕人主要聚集的嗶哩嗶哩網(wǎng)站（簡稱“B站”）早期是以ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）為主的內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻平臺，其前身為視頻分享網(wǎng)站。B站的定位是年輕人的潮流文化娛樂社區(qū)。2020年8月，B站的月均活躍用戶突破兩億，用戶的年齡集中在30歲以下。

央視新聞?dòng)?019年12月9日入駐B站，吸引了眾多年輕人的關(guān)注，目前已有500多萬粉絲。本文選取了2020年12月1日—2021年1月26日，央視在B站上發(fā)布的258期視頻作為研究樣本，統(tǒng)計(jì)了視頻的彈幕、播放量、評論等七項(xiàng)流量指標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均播放量29.13萬、點(diǎn)贊2.6887萬次、投幣3761個(gè)、收藏2084次、轉(zhuǎn)發(fā)1299次、發(fā)布彈幕989條、評論927次，這些數(shù)據(jù)均不符合一個(gè)“百萬博主”的身份。下文將結(jié)合具體案例進(jìn)行分析，探討央視新聞如何擴(kuò)大在新媒體環(huán)境下的主流影響力，為其發(fā)展提出建議。

1 央視新聞在B站的投稿特點(diǎn)

1.1 主題內(nèi)容多樣，注重及時(shí)性

視頻內(nèi)容多元化，報(bào)道時(shí)政熱點(diǎn)的同時(shí)關(guān)注社會人文。根據(jù)視頻內(nèi)容，將樣本分為政治、法律、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技、社會、文教、體育八種類型。社會新聞數(shù)量居第一，共有89期，占樣本總量的34%，以講好中國故事、弘揚(yáng)正能量為主，關(guān)注突發(fā)社會事件。其次是文教新聞，共發(fā)布86期，占比33%，與新冠肺炎疫情有關(guān)的公共衛(wèi)生事件占據(jù)絕大部分。近期國際形勢復(fù)雜多變，政治新聞數(shù)量也隨之增加，占樣本總量的15%。

同時(shí)，央視憑借強(qiáng)大的信息聚合優(yōu)勢，對引起社會廣泛討論的熱點(diǎn)事件進(jìn)行追蹤報(bào)道，在輿論場中積極發(fā)聲，還原事件真相，樹立主流媒體威信。如2020年12月16日，“九歲孤女無力償還父債被限制消費(fèi)”的新聞被各個(gè)媒體評論轉(zhuǎn)發(fā)，部分不理智的網(wǎng)友因媒體報(bào)道不全面要求追責(zé)法院。當(dāng)晚央視通過《主播說聯(lián)播》欄目，在B站上更新該新聞后續(xù)，引導(dǎo)B站用戶理性討論，關(guān)注事件雙方需承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。

1.2 推出品牌欄目，嘗試跨界合作

央視新聞為與B站用戶建立長期穩(wěn)定的傳播關(guān)系，在發(fā)布日常報(bào)道的同時(shí)，推出品牌欄目。日常報(bào)道的數(shù)量為184期，占比72%;品牌欄目的數(shù)量占樣本總數(shù)的28%。無論傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是融媒體時(shí)代，品牌一直是核心競爭力。《面對面》欄目通過采訪各行各業(yè)的優(yōu)秀工作者傳遞社會正能量，被采訪對象有科學(xué)家、扶貧干部、企業(yè)家、草根英雄，也有受年輕人追捧的青年演員。2021年1月22日，央視在B站播出了《正風(fēng)反腐就在身邊》專題片，再現(xiàn)了紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)對一系列嚴(yán)重侵害利益事件的處置情況，以及正風(fēng)肅紀(jì)帶給人民群眾的安全感。

另外，央視還嘗試跨界合作，與其他專業(yè)領(lǐng)域的博主合作發(fā)布視頻，憑借雙方影響力形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。比如2020年12月24日的一期視頻中，央視采訪了博主“火鍋大王”，揭露了西方媒體抨擊中國的謊言。此視頻在B站的播放量達(dá)67.7萬，一天漲粉94500人。

1.3 轉(zhuǎn)變話語方式，主動(dòng)親近年輕受眾

“我們要從過去那種話語霸權(quán)模式中走出來，逐漸學(xué)會遵循新的游戲規(guī)則?！盵2]央視主動(dòng)轉(zhuǎn)變說話姿態(tài)和語言風(fēng)格，貼近年輕人的閱讀習(xí)慣?！恫欢蛦枴返闹鞒秩耸帜谜凵?，用幽默的語言為受眾解讀熱點(diǎn)事件[3]。同時(shí)，新聞標(biāo)題的表述也盡量符合年輕人的語言習(xí)慣[4]。如2020年12月28日，名為《名場面合集！醫(yī)保談判再現(xiàn)“靈魂Battle”》的視頻獲得了199.3萬的播放量，標(biāo)題中“名場面”“靈魂Battle（比拼）”是年輕人熟悉的彈幕高頻詞匯，網(wǎng)絡(luò)語言的使用是語義的共享、空間的共享[5]，更容易激起年輕受眾的觀看興趣。關(guān)系國計(jì)民生的內(nèi)容加上吸人眼球的標(biāo)題，傳播力和影響力大大增強(qiáng)。另外，央視在B站上使用“飯圈語言”極力營造“央視Boys（男孩）”人設(shè)[6]。在2021年1月10日的視頻中，由康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提組成的“央視Boys（男孩）”再次合體，四位主持人各具特色的主持風(fēng)格，讓網(wǎng)友紛紛在彈幕中表示“爺青回”“不愧是你”[7]。

2 央視新聞在B站投稿存在的問題

2.1 互動(dòng)反饋意識不強(qiáng)

央視在B站上與受眾幾乎零互動(dòng)。在樣本視頻的評論區(qū)，央視沒有回復(fù)過受眾留言，這在很大程度上打擊了受眾參與傳播的積極性。年輕人在傳播過程非常注重互動(dòng)性，主流媒體想要提高傳播力、影響力、公信力、引導(dǎo)力，必須重視受眾的互動(dòng)反饋[8]。

同時(shí)，央視與其他主流媒體賬號的互動(dòng)頻率低。新媒體環(huán)境下，越來越多的傳統(tǒng)媒體開通B站賬號傳播主流價(jià)值，但是這些主流媒體之間鮮少互動(dòng)。在樣本視頻中，只有7期視頻的評論區(qū)里有主流媒體互動(dòng)的身影。其他媒體賬號留言后，不少觀眾與之互動(dòng)，但央視未給予回應(yīng)。

2.2 視頻時(shí)長和播放方式影響觀感

研究樣本中，賬號發(fā)布的最長視頻有90余分鐘，而最短的視頻只有10秒，其中有一個(gè)視頻內(nèi)容是嫦娥五號著陸器和上升器在月球上鉆孔取樣，影像模糊，難以讓觀眾清楚了解視頻內(nèi)容。

在播放方式上，B站一直采用橫屏播放，2020年初部分視頻也可豎屏播放[9]?！吨鞑フf聯(lián)播》和《外交部》欄目都采用更加符合移動(dòng)端用戶閱讀習(xí)慣的豎屏播放，但B站用戶更習(xí)慣橫屏播放。央視投稿的豎屏播放視頻不能適應(yīng)屏幕比例，四周有明顯黑色邊框，遮擋彈幕，同時(shí)為閱讀評論區(qū)留言造成了不便[10]。

2.3 內(nèi)容同質(zhì)化問題較為突出

央視新聞在B站投稿的頻率較高。樣本數(shù)據(jù)中，投稿最多的時(shí)間為2020年12月31日，一共發(fā)布了10期視頻;最少時(shí)，每天投稿兩期;平均每天投稿4.5期。通過對比分析，發(fā)現(xiàn)視頻內(nèi)容同質(zhì)化的問題比較突出[11]。例如，《外交部》的視頻直接從CCTV新聞?lì)l道截取，“熊爪咖啡”新聞連續(xù)發(fā)布兩次，新冠疫苗免費(fèi)的新聞連續(xù)發(fā)布3次，甚至把抖音平臺發(fā)布過的視頻不經(jīng)過任何改動(dòng)再次投稿到B站等。這些視頻內(nèi)容缺乏一定的技術(shù)含量，導(dǎo)致央視在B站的信息傳播失去了些許內(nèi)容價(jià)值[12]。

3 央視新聞在B站投稿的建議

3.1 增強(qiáng)互動(dòng)反饋意識

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾獲取新聞的手段單一，媒體了解受眾看法和需求的意愿較弱。同時(shí)，受眾缺少反饋渠道，即使想表達(dá)閱讀感受，也會因成本太高放棄[13]。作為隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長起來的年輕人，他們能熟練掌握新媒體社交平臺的交流規(guī)則，喜歡在虛擬網(wǎng)絡(luò)中交流。因此，央視要更加重視與受眾的溝通交流，及時(shí)查看彈幕、評論、點(diǎn)贊，及時(shí)回應(yīng)評論區(qū)留言，了解受眾想法。應(yīng)對視頻豎屏播放還是橫屏播放展開調(diào)研[14]，讓用戶選擇播放方式，進(jìn)一步優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)，提升好感度。同時(shí)也要加強(qiáng)與其他媒體的溝通交流，充分利用B站強(qiáng)大的交互性，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，擴(kuò)大信息傳播范圍[15]。

3.2 加強(qiáng)視頻品質(zhì)把關(guān)

央視作為一個(gè)專業(yè)權(quán)威的新聞媒體，在B站上發(fā)布新聞時(shí)，應(yīng)當(dāng)對視頻的品質(zhì)有所要求，不能因視頻時(shí)長而犧牲新聞素材[16]。同時(shí)，B站用戶大多是具有較高媒介素養(yǎng)的年輕人，他們把B站作為一個(gè)學(xué)習(xí)平臺，對高品質(zhì)視頻有一定的需求[17]。因此，央視在發(fā)布視頻時(shí)，要控制好視頻時(shí)長，增強(qiáng)受眾的知識獲得感。例如，在報(bào)道醫(yī)保局專家與企業(yè)的談判時(shí)，應(yīng)適當(dāng)延長視頻時(shí)長，讓觀眾了解醫(yī)保談判的詳細(xì)過程，給受眾提供參與社會公共事務(wù)的途徑[18]。

3.3 培養(yǎng)專業(yè)人才隊(duì)伍

“注重文化深度與審美訴求，是當(dāng)下文化綜藝節(jié)目在創(chuàng)作中的共識，但由于節(jié)目定位、風(fēng)格、傾向不同，以及實(shí)際錄制條件存在差異，視聽美感的呈現(xiàn)也千差萬別”[19]，新聞報(bào)道如是。央視強(qiáng)大的傳播力和影響力在一定程度上依托于優(yōu)秀的新聞人才隊(duì)伍，若想保證在B站的投稿質(zhì)量，需要培養(yǎng)專業(yè)的視頻策劃和剪輯人員[20]。視頻策劃人員要有敏銳的新聞嗅覺，發(fā)生重大事件時(shí)，能快速準(zhǔn)確地找到B站用戶感興趣的切入點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道[21]。剪輯人員不僅需要專業(yè)的工作素養(yǎng)，還需要了解B站的話語特點(diǎn)和流行元素為視頻增添光彩[22]，提高受眾“一鍵三連”的積極性。

4 結(jié)語

目前央視新聞在B站仍處于發(fā)展初期，尚未充分發(fā)掘利用平臺的特點(diǎn)。但央視新聞入駐B站是一次全新的嘗試，將優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容與新媒體平臺的優(yōu)勢相結(jié)合，遵循網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的規(guī)律，堅(jiān)持權(quán)威性、合理性、公共性的導(dǎo)向原則，不斷提高自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，是傳統(tǒng)主流媒體加深媒體融合發(fā)展的一次成功實(shí)踐。央視新聞入駐B站的實(shí)踐給其他主流媒體提供了很好的范例，其他媒體要總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步創(chuàng)新，充分利用新媒體平臺提高自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

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作者簡介：徐芳玲（1998—），女，安徽安慶人，碩士在讀，研究方向：廣播電視傳播。