丁銳 錢建萍

摘要：隨著“十三五”政策的推進，GDP的增長，中國人民的消費水平日益提高，餐飲業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。改革開放以來，國內外貿易互通，中國與世界經(jīng)濟接軌。本文聚焦在全球化背景下異軍突起的中國餐飲行業(yè)翹楚——海底撈。通過研究其海外發(fā)展現(xiàn)狀，進行SWOT分析，為中國餐飲走出國內，面向海外市場提供經(jīng)驗和借鑒。

關鍵詞：海底撈;海外拓展;SWOT分析

1.研究背景

海底撈歷經(jīng)26年的發(fā)展，已經(jīng)成長為一家全球領先的中高端中式餐飲品牌。2012年海底撈在新加坡開設了首家海外門店——新加坡克拉碼頭店，這標志著公司正式進入全球擴張期。海底撈官網(wǎng)資料顯示，截至2019年6月18日，海底撈在中國（包括港澳臺地區(qū)）一共有超過400家門店;而海外方面，海底撈已在海外多國開設近40多家直營門店。

2.海底撈海外拓展現(xiàn)狀SWOT分析

2.1優(yōu)勢分析

2.1.1既成品牌，影響深遠

海底撈在港交所于2019年9月26日掛牌上市，作為港交所2018年最受關注的IPO項目之一，海底撈當日最終以漲幅0.22%，17.84港元的價格收盤，被稱作港股市場史上最貴的新股。海底撈憑借食材優(yōu)質，服務貼心而出名，在全國范圍內累積了雄厚的人氣值。2017年百度指數(shù)顯示，海底撈相較于小肥羊、德莊、呷哺呷哺和東來順等其他四個國內具有代表性的火鍋品牌，熱度明顯高出一籌。而在國外，根據(jù)美國最大的評價網(wǎng)站YELP上網(wǎng)友對于海底撈的好評數(shù)據(jù)，超過半數(shù)的客戶選擇海底撈火鍋是由于其在圈內的名氣。由此可見，海底撈火鍋顯著的品牌效應已經(jīng)輻射全球。

2.1.2收益可觀，遠景樂觀

海底撈在海外開始大規(guī)模擴張，說明其在海外的實際收益是可觀的。根據(jù)海底撈2018年公布的財報，國內大陸地區(qū)的總收入為1520916萬元，門店數(shù)量為430家，單店年收入為近3537萬元;大陸以外以及海外地區(qū)的總收入為132254萬元，門店數(shù)量為36家，單店年收入為近3673萬元，就營業(yè)收入而言，國外門店的單店收入比國內高了100多萬元。對于海底撈來說，面臨國內餐飲市場競爭不斷加劇的現(xiàn)狀，海外門店大規(guī)模擴張政策的實施成為一個新的營收增長的途徑。

2.1.3華人集聚，市場廣大

從新加坡啟程，到韓國、日本遍地開花，再到進軍西方，依據(jù)海底撈海外拓展路線，其選址有一個明顯的特點——以亞洲市場為主，選址多在大型華人社區(qū)。2016年，中國在海外留學生達到了世界之最，正是在這個時間節(jié)點，海底撈調整經(jīng)營策略，向海外出發(fā)。新加坡、英國倫敦、韓國、日本，加拿大，美國洛杉磯等多為中國學生熱門的出國留學國家及地區(qū)，并且是海外華人的聚集地。海底撈憑借其純正的口味，優(yōu)質的服務成為了海外華人火鍋餐飲的首選，海外華人也成為了海底撈增收的龐大群體。

2.1.4因地制宜，推陳出新

為了更好地在海外餐飲市場占得一席之地，海底撈在多方面作出了適合當?shù)貙嶋H情況的改變。在火鍋設置方面，以在美國洛杉磯的海底撈為例，為了適應美國本土人士注重隱私的習慣，海底撈在洛杉磯的第一家門店采用小火鍋的形式，讓每個人都能在自己的鍋中吃到想要的食物。在口感方面，海外海底撈在位于不同地區(qū)的海外門店都做了口味及菜品設置的調整。在人員管理方面，以在韓國的海底撈為例，各門店的管理均由韓國地區(qū)總部進行統(tǒng)一管理，并以統(tǒng)一標準提供服務;與此同時，韓國海底撈的絕大多數(shù)員工來源于本地，許多韓國人在此工作，這在一定程度上使海底撈能夠進行個性化、本土化的服務。在營銷模式方面，以位于倫敦核心商業(yè)地帶的皮卡迪利圓環(huán)Trocadero大樓的歐洲首家海底撈旗艦店為例，其實行“零售+餐廳”的模式，在零售店售賣包括烹飪用具、茶具、帶有海底撈logo的玩具、配飾等用品，在增加營收的同時輸出海底撈的企業(yè)文化以及中國傳統(tǒng)文化。

2.2劣勢分析

2.2.1價格劣勢

海外海底撈地理位置特殊，海底撈在海外門店的主要底料和調味料供應依賴于其旗下公司頤海國際的產品出口，再加上海外店面租金等問題，各種成本大幅提高。多方面的綜合因素造成了海底撈海外客單價幾乎是國內的兩倍。在美國點評網(wǎng)站YELP上網(wǎng)友關于其價格過高的差評占所有差評的最大比重。

2.2.2對華人市場的過度依賴

海底撈進軍海外8年有余，但其客戶主體仍是華裔、中國留學生。縱觀YELP上的用餐后評價，亞洲面孔占了絕大多數(shù)，而其他族裔的人數(shù)則相對較少。數(shù)據(jù)顯示，海底撈洛杉磯店的顧客中，美國本地人僅占到顧客總數(shù)的10%左右。分析其原因，有以下兩個方面：一方面，海底撈在華人圈的名氣較大，特別是中國留學生更傾向于海底撈，許多亞裔認為海底撈的火鍋較海外其他火鍋店味道更為純正;另一方面，海底撈作為中高端的中式餐飲品牌，在價格方面，對于我國海外留學生及在當?shù)毓べY水平較高的亞裔來說，是可以接受的品味故鄉(xiāng)佳肴的選擇。

2.3機會分析

2.3.1文化輸出正當時

黨的十八大以來，在以習近平同志為核心的黨中央領導下，各級黨委、政府積極主動推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展?；疱佔鳛橹腥A民族歷史悠久的傳統(tǒng)美食，海底撈的拓展一定程度上宣揚了中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。海底撈不懼海外昂貴的人工費，堅持貫徹其發(fā)揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宗旨，川劇變臉、扯面表演等代表著四川巴蜀非物質遺產的項目漂洋過海，令海外同胞不僅能食其味，更能知其根，解思鄉(xiāng)之苦，令海外顧客了解海底撈背后蘊藏的中國文化。此外，中餐在國外顧客的心理認知中還沒有形成特定的口味認同與品牌認同。相比之下，國外的中餐品牌比國內少很多，對于中餐文化及品牌的輸出而言，加大拓展海外市場對于餐飲業(yè)來說也不失為一種合理的契機。

2.3.2可接受品牌溢價群體逐漸擴大

海底撈作為一熱門火鍋品牌，過硬的產品質量和品牌效應賦予其產品一定的溢價。國民經(jīng)濟不斷增長，對于品牌溢價的接受群體也隨之擴大，留學生群體對于海底撈品牌溢價的接受程度也是逐漸增高。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)、安信國際證券等數(shù)據(jù)顯示，海底撈在中高端火鍋底料可接受程度調查中以70.5%高居榜首，比小肥羊（63%）高出7.5%，比德莊（51.1%）高出19.4，遠遠超過大眾市場火鍋底料紅九九（32.5%）。

2.3.3火鍋行業(yè)本身具有的特性

火鍋行業(yè)具有三大特性，一是可復制性，二是上癮性，三是社交屬性。火鍋與其他中式餐飲最大的不同點是菜品制作不全部依賴于廚師，菜品標準化程度高。海底撈將餐飲服務里最為復雜和主觀化的制作環(huán)節(jié)，交予消費者來完成，使得餐廳的菜品標準化得到最大化的體現(xiàn)。標準化也就意味著可復制性強，海底撈確保所有門店的味道一樣，為火鍋的連鎖化和擴大規(guī)模打下了基礎。火鍋的調味料刺激舌頭、口腔的神經(jīng)末梢，機體的神經(jīng)系統(tǒng)反射性出現(xiàn)心跳加速、唾液及汗液分泌增加、腸胃蠕動增快等反應，而此類興奮性的刺激會使大腦釋放出內啡肽，以此讓人產生了一種類似上癮的愉悅感，而上癮則意味著復購率大大提高。此外，約一頓火鍋已經(jīng)成為當代人社交生活中必不可少的環(huán)節(jié)之一，火鍋具有的社交屬性可以作為洽談生意、親友聚餐的一個選項。海底撈充分利用火鍋的以上特性，在食材口味、就餐環(huán)境等方面下足了功夫，為顧客創(chuàng)造了輕松、愉悅的美食體驗。

2.4威脅分析

2.4.1疫情下的海外業(yè)務

全球化大背景下，海內外餐飲業(yè)是受疫情影響最大的產業(yè)之一，各項成本提高的同時還要應對受疫情影響客流量的急劇下降。其次，疫情發(fā)展的不確定性也使今后海外海底撈的發(fā)展面臨著不可預知的風險與挑戰(zhàn)。

2.4.2顧客口味、偏好的改變

在海底撈對外擴張的同，其他火鍋品牌也在向海外進軍，例如小龍坎、劉一手火鍋等。人們在對海底撈的服務、裝修風格、菜品口味失去新鮮感后，會將目光投向其他新秀火鍋品牌，而這勢必會影響到海底撈的客流量。

2.4.3行業(yè)競爭加劇的風險

餐飲行業(yè)準入門檻較低，連鎖餐飲品牌近年來市占率逐漸擴大，海底撈公司可能會受到同業(yè)競爭加劇的影響。其次，同行業(yè)對海底撈的模仿也會對海底撈的經(jīng)營增加風險。

2.4.4海外本土餐飲的競爭

火鍋作為中國本土傳統(tǒng)美食，在海外勢必受到當?shù)乇就溜嬍澄幕挠绊?，當?shù)厝撕茈y將火鍋作為一項日常外出的飲食選擇。

3.基于SWOT分析的戰(zhàn)略對策

基于以上對海外海底撈發(fā)展的現(xiàn)狀分析，列出以下戰(zhàn)略對策：

優(yōu)勢（S）?劣勢（W）

機會?（O）?SO戰(zhàn)略：

1.繼續(xù)擴大海外經(jīng)營規(guī)模，占據(jù)更大海外火鍋行業(yè)消費市場

2.不斷發(fā)掘火鍋行業(yè)潛能，穩(wěn)居行業(yè)領頭羊位置?WO戰(zhàn)略：

1.在留學生和外國學生群體中實施相應優(yōu)惠政策，在保持原有客流量的基礎上吸引更多客流量

2.研發(fā)更多符合當?shù)仫L俗人情的附加產品，在菜品、服務等各方面研發(fā)出海外特色版本

威脅（T）?ST戰(zhàn)略：

1.保持海底撈口味、服務、文化的獨特性及創(chuàng)新性，增加同行業(yè)模仿難度

2.疫情期間推出海底撈上門服務等特色服務，讓顧客足不出戶體驗海底撈特色服務?WT戰(zhàn)略：

1.推出海外快餐式火鍋，壓縮成本，提升顧客價格滿意度，擴大顧客群體

2.加快海外菜品研發(fā)創(chuàng)新，生產符合華人口味與當?shù)厝丝谖懂a品，將客戶種類多樣化

4.結語

雖然在海外餐飲業(yè)已經(jīng)享有一定的名氣，海底撈仍需通過加大廣告宣傳的力度，改善其品牌形象，在海外不斷進行新產品研發(fā)和服務創(chuàng)新。在客戶群體方面，要在以海外華人圈為中心的傳統(tǒng)客戶市場基礎上，進一步開發(fā)新的客戶市場。只有這樣，海底撈才能在海外穩(wěn)扎穩(wěn)打，站穩(wěn)腳跟。

參考文獻：

[1]李云怡.萬家燈火味飄香.[J]安信國際證券，2017-11-28.1-17.

作者簡介：

丁銳，女，2000年6月出生，浙江慈溪人，浙江越秀外國語學院英語學院本科生。

錢建萍，女，1973年7月出生，浙江紹興人，澳大利亞堪培拉大學英語教學碩士，浙江越秀外國語學院英語學院副教授，主要從事英語教育、英語教學和跨文化交際研究等。