楊 凱

國(guó)家形象，從理論層面來(lái)說(shuō)，涵蓋了政治、軍事、歷史、文化等諸多方面，是不同學(xué)科領(lǐng)域?qū)W者共同探討的一個(gè)重要內(nèi)容。在全球化背景下，國(guó)家形象研究成為學(xué)界的一個(gè)熱門(mén)議題。建構(gòu)和傳遞好國(guó)家形象是國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，也關(guān)乎一個(gè)國(guó)家在未來(lái)世界舞臺(tái)中的地位和話(huà)語(yǔ)權(quán)。隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合國(guó)力的不斷提升，中國(guó)越來(lái)越重視國(guó)際舞臺(tái)中的國(guó)家形象建構(gòu)與傳播。向世界講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，已成為我國(guó)當(dāng)前一項(xiàng)重要任務(wù)。因此，將國(guó)家形象問(wèn)題上升到理論層面也是當(dāng)代學(xué)術(shù)研究的一項(xiàng)重要使命。

一、國(guó)家形象的理論闡釋

國(guó)家形象研究，最初帶有強(qiáng)烈的政治色彩。國(guó)家形象往往被當(dāng)作一個(gè)國(guó)家政治實(shí)力的象征，也成為國(guó)家與國(guó)家之間增進(jìn)溝通與交流的工具。基于“形象是主觀性與客觀性的統(tǒng)一”這一基本原理，通常認(rèn)為，國(guó)家形象分為客觀存在的實(shí)物和主觀存在的意識(shí)。對(duì)國(guó)家形象的主客觀統(tǒng)一的解釋?zhuān)藥追N比較相似的分類(lèi)方式。如，認(rèn)為國(guó)家形象有實(shí)體和虛擬的區(qū)分，而受眾有國(guó)內(nèi)和國(guó)際的區(qū)分，塑造與傳播有不同主體和媒介的區(qū)分；①潘一禾：《“國(guó)家形象”的內(nèi)涵、功能之辨與中國(guó)定位探討》，《杭州師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2011年第1 期。或把受眾認(rèn)知角度的國(guó)家形象單獨(dú)列為一種類(lèi)型，認(rèn)為國(guó)家形象分為“國(guó)家實(shí)體形象（客觀真實(shí)）、國(guó)家虛擬形象（媒介符號(hào)真實(shí)）和公眾認(rèn)知形象（主觀真實(shí)）”。②段鵬：《國(guó)家形象建構(gòu)中的傳播策略》，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007年，第8 頁(yè)。此外，有學(xué)者提出國(guó)家形象的三種狀態(tài)，包括“國(guó)家的實(shí)體形象、國(guó)家的媒介形象和公眾的認(rèn)知形象?！雹弁跖筮M(jìn)：《媒介形象：國(guó)家形象塑造和傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)—一種跨學(xué)科的綜合視角》，《國(guó)際新聞界》2009年第11 期。還有學(xué)者提出國(guó)家形象是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體，其中內(nèi)容是一種代表民族精神的主體意識(shí)，形式則是外在表現(xiàn)出的國(guó)家文化符號(hào)，要求國(guó)家和民族基于傳統(tǒng)文化符號(hào)不斷開(kāi)拓創(chuàng)新。④程曼麗：《大眾傳播與國(guó)家形象塑造》，《國(guó)際新聞界》2007年第3 期。

綜合以上觀點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)界對(duì)于國(guó)家形象內(nèi)涵的理解基本能夠達(dá)成一致：國(guó)家形象是以代表國(guó)家特征的客觀存在物為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)一系列建構(gòu)和傳播，最終以客觀實(shí)在或者主觀反映的形式，表現(xiàn)出來(lái)或者抽象出來(lái)的被受眾感知的意象。

從研究方法的角度來(lái)看，當(dāng)前關(guān)于國(guó)家形象建構(gòu)的研究成果主要包含量化研究、文本分析、敘述學(xué)和修辭學(xué)研究方法。國(guó)家形象可以細(xì)分為多個(gè)不同的層面，可以是客觀存在的視覺(jué)形象，也可以是主觀反映的抽象概念；可以說(shuō)，國(guó)家形象以多種不同元素交織的形式存在，構(gòu)成一個(gè)龐大的符號(hào)表意系統(tǒng)。而對(duì)于這個(gè)符號(hào)表意系統(tǒng)的闡釋?zhuān)枰褂梅?hào)學(xué)研究方法。筆者搜索并整理了部分學(xué)者關(guān)于國(guó)家形象的符號(hào)學(xué)研究成果。從中可以看到，國(guó)家形象的符號(hào)學(xué)研究，主要是從國(guó)家形象內(nèi)涵、國(guó)家形象建構(gòu)和國(guó)家形象傳播三個(gè)方面展開(kāi)的。本文聚焦于符號(hào)學(xué)研究方法，選擇21世紀(jì)以來(lái)部分具有代表性的闡釋國(guó)家形象的文獻(xiàn)，從國(guó)家形象的內(nèi)涵、國(guó)家形象的建構(gòu)以及國(guó)家形象的傳播三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行評(píng)述，并對(duì)未來(lái)國(guó)家形象的研究方向進(jìn)行思考。

二、國(guó)家形象內(nèi)涵的符號(hào)學(xué)闡釋

符號(hào)學(xué)理論發(fā)源于費(fèi)爾迪南·德·索緒爾的語(yǔ)言學(xué)。索緒爾立足于人類(lèi)語(yǔ)言的基本特征，將符號(hào)分為“能指”和“所指”兩個(gè)方面，形成了其具有代表性的“符號(hào)二分法”。①de Saussure Ferdinand,Course in General Linguistics,Translated by Wade Baskin,Edited by Perry Meisel and Haun Saussy,Columbia University Press,2011.而后查爾斯·桑德斯·皮爾斯又提出了“符號(hào)三分法”，分別是“再現(xiàn)體”“對(duì)象”和“解釋項(xiàng)”，這屬于符號(hào)學(xué)的邏輯—修辭學(xué)模式，其進(jìn)步之處在于“解釋項(xiàng)”使符號(hào)表意得以無(wú)限延續(xù)。羅蘭·巴特將符號(hào)學(xué)應(yīng)用于解讀大眾文化，形成了其代表思想“神話(huà)學(xué)”。②Roland Barthes,Mythologies,Translated by Annette Lavers,The Noonday Press,1991.為推進(jìn)符號(hào)學(xué)的發(fā)展，結(jié)構(gòu)主義、馬克思主義、心理分析、現(xiàn)象學(xué)等學(xué)派紛紛作出努力。而當(dāng)代的符號(hào)學(xué)研究，通常以應(yīng)用符號(hào)學(xué)的形式呈現(xiàn)：符號(hào)學(xué)被作為一種社會(huì)科學(xué)研究的方法論，來(lái)解決不同學(xué)科領(lǐng)域的問(wèn)題，例如哲學(xué)符號(hào)學(xué)、藝術(shù)符號(hào)學(xué)、游戲符號(hào)學(xué)等。

中國(guó)符號(hào)學(xué)專(zhuān)家趙毅衡給“符號(hào)”下過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)潔的定義，認(rèn)為“符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知?！雹圳w毅衡：《符號(hào)學(xué)：原理與推演》，南京：南京大學(xué)出版社，2016年，第1 頁(yè)。對(duì)于國(guó)家形象內(nèi)涵的討論，絕大多數(shù)學(xué)者在其研究成果中給出的定義都符合索緒爾的“二分法”或者皮爾斯“三分法”思想。國(guó)家形象的內(nèi)涵并非一種外在表現(xiàn)的“能指/再現(xiàn)體”，它應(yīng)當(dāng)有其對(duì)應(yīng)的“所指/對(duì)象”，也需要能夠不斷深入闡釋的“解釋項(xiàng)”。國(guó)家形象不僅包括客觀存在的物質(zhì)層面，也包含表達(dá)意義的符號(hào)層面。而客觀物質(zhì)被抽象為符號(hào)，還需要經(jīng)歷一個(gè)“符號(hào)化”的過(guò)程。

國(guó)家形象中包含的各種元素，不管是客觀物質(zhì)的還是抽象理念的，不管是作為國(guó)寶的熊貓還是作為民族精神的愛(ài)國(guó)主義，其傳達(dá)過(guò)程攜帶著自身的意義，這些意義是可以被感知到的，因此可以將這些元素理解為構(gòu)成國(guó)家形象的符號(hào)，這也是目前關(guān)于國(guó)家形象的研究中的常用提法。例如，有學(xué)者稱(chēng)國(guó)家形象符號(hào)包括“功夫（太極）、熊貓、茶、中國(guó)飲食、京劇、瓷器等符號(hào)”；④梁曉波：《中國(guó)國(guó)家形象的跨文化建構(gòu)與傳播》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2014年第1 期。也有學(xué)者提出要“在傳統(tǒng)中國(guó)符號(hào)（比如長(zhǎng)城、紫禁城、天安門(mén)等）基礎(chǔ)上構(gòu)建具備現(xiàn)代性的中國(guó)符號(hào)”；⑤何輝：《中國(guó)國(guó)家形象定位分析》，《現(xiàn)代傳播》2006年第2 期。同時(shí)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，符號(hào)可進(jìn)一步細(xì)化為“語(yǔ)言符號(hào)”和“視覺(jué)符號(hào)”，而“視覺(jué)符號(hào)更具感知的直觀形象化，其直觀性、易讀性、生動(dòng)性等特點(diǎn)使它更具視覺(jué)沖擊力”。①鄭保衛(wèi)、趙麗君：《視覺(jué)符號(hào)視角下的中國(guó)國(guó)家形象—基于西方國(guó)家主流雜志封面圖片的研究》，《國(guó)際新聞界》2012年第12 期?？梢园l(fā)現(xiàn)，在國(guó)家形象研究的相關(guān)文章中，“符號(hào)”一詞頻頻出現(xiàn)，幾乎所有與國(guó)家相關(guān)的重要元素都可以被稱(chēng)為國(guó)家形象符號(hào)。雖然這一提法本身沒(méi)有問(wèn)題，但由于其表意僅停留在概念層面，作為一個(gè)過(guò)于表面且泛濫的名詞存在，并沒(méi)有通過(guò)符號(hào)學(xué)研究方法進(jìn)行深究。因此，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這類(lèi)文章不能作為“符號(hào)學(xué)”意義上的研究，本文評(píng)述的范圍也不包含與這一類(lèi)提法相關(guān)的觀點(diǎn)。

此外，還有學(xué)者對(duì)于國(guó)家形象的“符號(hào)化”過(guò)程進(jìn)行了簡(jiǎn)要的梳理。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“國(guó)家形象認(rèn)知是一個(gè)符號(hào)不斷被感知、確立、分享、認(rèn)同的過(guò)程，在這一過(guò)程中，符號(hào)如同指揮棒，指引著認(rèn)知的每一個(gè)環(huán)節(jié)?！雹跈栎W玫：《視覺(jué)說(shuō)服與國(guó)家形象建構(gòu)—對(duì)外傳播中的視聽(tīng)新話(huà)語(yǔ)》，《新聞與寫(xiě)作》2017年第8 期。這一觀點(diǎn)解釋了國(guó)家形象由客觀實(shí)在轉(zhuǎn)變?yōu)橹饔^映象的過(guò)程，也是國(guó)家形象“符號(hào)化”的過(guò)程。

索緒爾指出：“能指和所指的聯(lián)系是任意的?！雹踇瑞士]費(fèi)爾迪南·德·索緒爾：《普通語(yǔ)言學(xué)教程》，高名凱譯，北京：商務(wù)印書(shū)館，1985年，第160 頁(yè)。符號(hào)表意具有“任意性”特征，因?yàn)椤澳苤浮迸c“所指”的對(duì)應(yīng)關(guān)系大多是社會(huì)成規(guī)約定俗成的，不需要佐證。由此，各種能指與所指，它們之間多種不同的對(duì)應(yīng)關(guān)系使得其符號(hào)表意構(gòu)成了一個(gè)系統(tǒng)?！跋到y(tǒng)論”也是索緒爾符號(hào)學(xué)的重要貢獻(xiàn)，認(rèn)為一個(gè)系統(tǒng)的符號(hào)組成部分能夠統(tǒng)領(lǐng)“全域”意義。而國(guó)家形象始終與符號(hào)保持著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。與前面提到的主客觀理論不同，有學(xué)者從系統(tǒng)論的角度出發(fā)對(duì)國(guó)家形象的內(nèi)涵進(jìn)行了闡釋?zhuān)J(rèn)為國(guó)家形象是“一個(gè)主權(quán)國(guó)家系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中發(fā)出的信息被公眾映像后在特定條件下通過(guò)特定媒介的輸出?！雹軓堌箯?qiáng)：《國(guó)家形象芻議》，《現(xiàn)代傳播》2002年第2 期。在這條關(guān)于國(guó)家形象概念的解釋中，既包含了“系統(tǒng)”，表明構(gòu)成國(guó)家形象的各個(gè)元素是被組織在一起的，不是單獨(dú)存在的；又包含了“信息”，這是意義的載體，可以理解為從客觀實(shí)在中被抽象出的符號(hào)；還包含了“映像”，繼承了上文提到的主客觀理論；最后提到了“輸出”，強(qiáng)調(diào)了國(guó)家形象是一個(gè)傳播的過(guò)程。

從這一系列的論述，可以得知：國(guó)家形象是一個(gè)完整的符號(hào)表意系統(tǒng)，因此，采用符號(hào)學(xué)研究方法對(duì)國(guó)家形象展開(kāi)深入研究具有重要的理論意義，也是當(dāng)代國(guó)際環(huán)境中一項(xiàng)必要的研究工作。國(guó)家形象的符號(hào)學(xué)研究，除了闡釋國(guó)家形象的內(nèi)涵，還包括國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播。

三、國(guó)家形象建構(gòu)的符號(hào)學(xué)邏輯

國(guó)家形象建構(gòu)是一個(gè)具體的過(guò)程，同時(shí)依賴(lài)于內(nèi)外因素的交織與碰撞。在國(guó)家形象建構(gòu)的符號(hào)學(xué)研究中，主要觀點(diǎn)是：國(guó)家形象的建構(gòu)是一個(gè)符號(hào)表征意指實(shí)踐的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程；除此之外，國(guó)家形象的建構(gòu)依賴(lài)符號(hào)雙軸關(guān)系的作用和符號(hào)修辭。本文選擇了幾位學(xué)者具有代表性的觀點(diǎn)，對(duì)其展開(kāi)述評(píng)。

（一）國(guó)家形象建構(gòu)是表征意指實(shí)踐的過(guò)程

西南大學(xué)教授劉丹凌使用符號(hào)學(xué)研究方法和斯圖亞特·霍爾的表征理論，在其文章中系統(tǒng)地闡釋了國(guó)家形象建構(gòu)的原理，其核心觀點(diǎn)為“國(guó)家形象的意義生成是一個(gè)復(fù)雜的表征意指實(shí)踐過(guò)程”。①劉丹凌：《國(guó)家形象建構(gòu)：作為表征意指實(shí)踐的“文化循環(huán)”》，《南京社會(huì)科學(xué)》2016年第4 期。“表征”是一個(gè)符號(hào)學(xué)術(shù)語(yǔ)，斯圖亞特·霍爾對(duì)其進(jìn)行了如下定義：“表征是某一個(gè)文化的眾成員間意義產(chǎn)生和交換過(guò)程中的一個(gè)必要組成部分，它的確包括語(yǔ)言的、各種記號(hào)的及代表和表述事物的諸形象的使用。”②[英]斯圖亞特·霍爾：《表征—文化表象與意指實(shí)踐》，徐亮、陸興華譯，北京：商務(wù)印書(shū)館，2003年，第28 頁(yè)。另一名文化研究學(xué)者約翰·費(fèi)斯克將表征視為“制造符號(hào)以代表其意義的過(guò)程與產(chǎn)物?！雹踇美]約翰·費(fèi)斯克：《關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典》，李彬譯，北京：新華出版社，2004年，第241 頁(yè)。劉丹凌的文章從理解國(guó)家形象建構(gòu)的基本途徑、國(guó)家形象的意義生成和國(guó)家形象的表征與意識(shí)形態(tài)的勾連三個(gè)方面展開(kāi)。

文章指出，國(guó)家形象建構(gòu)的基本途徑包含反映論、意向性和構(gòu)成主義三種途徑。第一種途徑反映論，可以概括為國(guó)家形象的客體形象與媒介形象相互作用的關(guān)系。這一觀點(diǎn)不僅豐富了前文學(xué)者所提到的“實(shí)體形象”和“虛擬形象”的問(wèn)題，更是從辯證唯物主義的角度出發(fā)闡釋了兩者的關(guān)系。第二種途徑意向性，從信息發(fā)出者的角度闡釋了國(guó)家形象的建構(gòu)具有強(qiáng)烈的目的性。而第三種途徑構(gòu)成主義，立足于信息接收者，認(rèn)為國(guó)家形象的意義不是國(guó)家形象自身攜帶的，而是人們?cè)诮?jīng)驗(yàn)與自我意識(shí)中建構(gòu)的，極具主觀色彩。總的來(lái)說(shuō)，文章指出的國(guó)家形象建構(gòu)的三種途徑，依然延續(xù)了國(guó)家形象的主客觀理論，但符號(hào)學(xué)研究方法的注入，使這三種途徑對(duì)于國(guó)家形象建構(gòu)的過(guò)程更加具體化了。

另外，關(guān)于國(guó)家形象建構(gòu)的意義生成，文章也作出了闡釋。文章指出，國(guó)家形象的意義生成不是單一表征運(yùn)作結(jié)果，而是一系列具有代表性的表征符碼構(gòu)成的“表征鏈”在起作用。國(guó)家形象表征鏈有三個(gè)特點(diǎn)：首先，能否在國(guó)家形象表征鏈中占據(jù)首要位置，往往與表征符碼的頻率有關(guān)；其次，隨著國(guó)家形象表征鏈趨向穩(wěn)定，國(guó)家形象也會(huì)隨之確定類(lèi)型；最后，國(guó)家形象表征鏈不僅存在“歷史性”符碼，也包含“當(dāng)下性”符碼。這一系列論述將國(guó)家形象表征鏈視為一個(gè)整體，進(jìn)一步印證了國(guó)家形象是一個(gè)符號(hào)表意系統(tǒng)，其“歷史性”與“當(dāng)下性”也引出了國(guó)家形象建構(gòu)與雙軸關(guān)系問(wèn)題。

（二）國(guó)家形象建構(gòu)是符號(hào)雙軸關(guān)系的作用

雙軸關(guān)系由索緒爾提出，指的是組合軸和聚合軸。組合軸的意義比較明確，指一種使若干符號(hào)共同構(gòu)成一個(gè)可被理解的“文本”的方式，它通常是顯現(xiàn)出來(lái)的表層結(jié)構(gòu)，一般被稱(chēng)為“橫組合軸”；而聚合軸恰好相反，它指代的是那些可以替代組合軸上顯現(xiàn)出來(lái)的那些成分的要素，是隱藏起來(lái)的深層結(jié)構(gòu)，一般被稱(chēng)為“縱聚合軸”。劉丹凌教授認(rèn)為“國(guó)家形象的建構(gòu)是表征以及由表征聚合而成的‘表征鏈’之合謀，是表征符號(hào)及其意義疊加、聚合、更迭和變化的產(chǎn)物?！雹賱⒌ち瑁骸秶?guó)家形象建構(gòu)：作為表征意指實(shí)踐的“文化循環(huán)”》，《南京社會(huì)科學(xué)》2016年第4 期。這一觀點(diǎn)表明國(guó)家形象建構(gòu)是表征意指實(shí)踐的過(guò)程，認(rèn)識(shí)到了聚合功能對(duì)于國(guó)家形象建構(gòu)的作用。

有學(xué)者借助符號(hào)學(xué)雙軸關(guān)系理論對(duì)韓國(guó)出品的紀(jì)錄片《超級(jí)中國(guó)》進(jìn)行文本分析，討論“他者”視域下的國(guó)家形象建構(gòu)問(wèn)題，并依據(jù)《超級(jí)中國(guó)》節(jié)目呈現(xiàn)的內(nèi)容，繪制了中國(guó)文化軟實(shí)力形象組合聚合圖和政黨形象組合聚合圖等示意圖。②侯洪、董彥君：《國(guó)家形象敘事的“他者”視域：從〈超級(jí)中國(guó)〉說(shuō)起》，《新聞界》2016年第1 期。類(lèi)似的，也有文章以另外一部紀(jì)錄片《中國(guó)一分鐘》為例，指出國(guó)家形象建構(gòu)的意義生成“是通過(guò)符號(hào)的聚合與組合來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！雹壑x琴：《從符號(hào)學(xué)角度看短視頻對(duì)國(guó)家形象的傳播效應(yīng)—以〈中國(guó)一分鐘〉系列短視頻為例》，《傳媒》2020年第23 期。這些文章通過(guò)翔實(shí)的理論闡釋加案例豐富的文本分析，揭示了雙軸關(guān)系理論對(duì)于國(guó)家形象研究的重要性，為國(guó)家形象更加深入的研究提供了一個(gè)具有實(shí)際意義的符號(hào)學(xué)分析樣本。

（三）國(guó)家形象建構(gòu)是一種互動(dòng)的過(guò)程

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家G.H.米德曾提出“象征性社會(huì)理論”，也被稱(chēng)為“符號(hào)互動(dòng)理論”，其核心目的是“考察以象征符（尤其是語(yǔ)言）為媒介的人與人之間的互動(dòng)關(guān)系”。①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年，第43 頁(yè)。而國(guó)家形象建構(gòu)恰好也是這樣一種關(guān)系，即通過(guò)承載著意義的符號(hào)而進(jìn)行的。有學(xué)者對(duì)中國(guó)國(guó)家形象進(jìn)行評(píng)述時(shí)便運(yùn)用了符號(hào)互動(dòng)理論對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)進(jìn)行了闡釋?zhuān)J(rèn)為“人們對(duì)于一個(gè)國(guó)家的形象建構(gòu)，是基于他所接觸的各種信息綜合形成的”。②吳飛、陳艷：《中國(guó)國(guó)家形象研究述評(píng)》，《當(dāng)代傳播》2013年第1 期。

國(guó)家形象的建構(gòu)，符號(hào)的互動(dòng)，不僅會(huì)涉及一個(gè)單獨(dú)個(gè)體自我交流與互動(dòng)，也會(huì)涉及同一個(gè)國(guó)家不同成員間的互動(dòng)，更大層面的是國(guó)家與國(guó)家之間的互動(dòng)。因?yàn)椴还苁侨伺c人、還是國(guó)家與國(guó)家，在交流互動(dòng)的過(guò)程中，總會(huì)把對(duì)方作為自己的參照物，綜合考量各方面因素，適時(shí)進(jìn)行自我調(diào)整，不斷完善國(guó)家形象。然而，國(guó)家形象不止自我層面的建構(gòu)，也包括他國(guó)目光審視的建構(gòu)。因此，符號(hào)互動(dòng)理論視角下的國(guó)家形象建構(gòu)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)依然是國(guó)家形象的主客關(guān)系問(wèn)題。

（四）國(guó)家形象建構(gòu)依賴(lài)符號(hào)修辭

修辭學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科，發(fā)端于語(yǔ)言學(xué)，是一種通過(guò)特殊的語(yǔ)言和措辭來(lái)增加語(yǔ)言說(shuō)服能力和藝術(shù)感染力的手法。然而，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)的不斷興起，語(yǔ)言文字表意功能的主體地位逐漸被以圖像為主的其他媒介分擔(dān)，修辭學(xué)開(kāi)始由語(yǔ)言學(xué)轉(zhuǎn)向符號(hào)學(xué)，因此修辭學(xué)也被公認(rèn)是符號(hào)學(xué)的源頭之一。③Tzvetan Todorov,Theories of the Symbol,Ithaca,N.Y.: Cornell University Press,1982,p.15.轉(zhuǎn)引自趙毅衡：《符號(hào)學(xué)：原理與推演》，南京：南京大學(xué)出版社，2016年，第183 頁(yè)。

符號(hào)學(xué)的注入，為修辭學(xué)帶來(lái)更多生機(jī)與活力，符號(hào)修辭術(shù)的運(yùn)用范圍不再局限于語(yǔ)言和文字，而是拓寬到了不同的媒介形態(tài)，例如圖像、聲音、設(shè)計(jì)、影視、游戲、日常生活等領(lǐng)域之中。國(guó)家形象建構(gòu)，也是多種媒介互動(dòng)的結(jié)果，需要借助不同的符號(hào)媒介，通過(guò)一定的修辭技法得以呈現(xiàn)。

有學(xué)者以中國(guó)國(guó)家形象片《角度篇》為例，通過(guò)對(duì)其文字、視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)角度的文本分析，探討國(guó)家形象的多模態(tài)隱喻建構(gòu)。文章分析了幾種不同文本模態(tài)的關(guān)系和作用，認(rèn)為各要素既相互依賴(lài)，又凸顯自身的特色：“文字模態(tài)在明確源域/目標(biāo)域、意義篩選、突出主題等方面的功能更為突出；視覺(jué)模態(tài)豐富的意義潛勢(shì)是多模態(tài)隱喻建構(gòu)的基礎(chǔ)，其中，人物和文化符號(hào)是多模態(tài)隱喻的典型性源域；聽(tīng)覺(jué)模態(tài)對(duì)于協(xié)同不同模態(tài)，強(qiáng)化隱喻效果發(fā)揮重要作用?！雹僭鴱V、梁曉波：《國(guó)家形象的多模態(tài)隱喻建構(gòu)—以中國(guó)國(guó)家形象片〈角度篇〉為例》，《外語(yǔ)教育研究》2017年第2 期。文章認(rèn)為，該片將修辭技術(shù)融入國(guó)家形象視覺(jué)符號(hào)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)中，使符號(hào)文本的各要素協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從實(shí)踐層面為國(guó)家形象的建構(gòu)提供了啟示。

四、國(guó)家形象傳播的內(nèi)容與形式

（一）傳播內(nèi)容：多樣化的國(guó)家形象符號(hào)

國(guó)家形象符號(hào)可以根據(jù)不同性質(zhì)進(jìn)行更加細(xì)致的劃分，例如代表一國(guó)政治的國(guó)家形象符號(hào)，代表一國(guó)文化的國(guó)家形象符號(hào)，代表一國(guó)自然資源的國(guó)家形象符號(hào)等。如果再往下一個(gè)層級(jí)繼續(xù)劃分，還會(huì)分出更多的門(mén)類(lèi)。中國(guó)的國(guó)家形象符號(hào)具有多樣化、覆蓋面廣的特征。從搜集到的文獻(xiàn)來(lái)看，學(xué)者們提及的代表中國(guó)國(guó)家形象的符號(hào)包含多重內(nèi)容。

一是以形容詞性的詞語(yǔ)組合，提出非實(shí)物的國(guó)家形象符號(hào)，概括出了“歷史悠久+人口眾多+山川秀麗+社會(huì)主義制度+改革開(kāi)放”②胡范鑄、薛笙：《作為修辭問(wèn)題的國(guó)家形象傳播》，《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2010年第6 期。幾大特征。二是從國(guó)際傳播視角來(lái)觀察中國(guó)國(guó)家形象，認(rèn)為國(guó)外主流媒體對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象的呈現(xiàn)主要在于“文化方面、社會(huì)問(wèn)題、環(huán)境方面、衛(wèi)生方面、人權(quán)狀況方面”。③何輝：《中國(guó)國(guó)家形象定位分析》，《現(xiàn)代傳播》2006年第2 期。然而，國(guó)外對(duì)于文化方面的關(guān)注也僅停留在傳統(tǒng)的、歷史的一面，沒(méi)有看到文化具有“當(dāng)下性”的特點(diǎn)。三是以藝術(shù)為切入點(diǎn)，將國(guó)家形象與藝術(shù)創(chuàng)作結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為藝術(shù)創(chuàng)作中包含了一系列中國(guó)元素的符號(hào)：在美術(shù)方面，有中國(guó)畫(huà)；舞蹈方面包含了中國(guó)古典舞；戲曲方面主要為京??；建筑方面有北京的四大新型建筑：即國(guó)家大劇院、中央電視臺(tái)新樓、鳥(niǎo)巢和水立方。④張法：《國(guó)家形象概論》，《文藝爭(zhēng)鳴》2008年第7 期。四是用好“明星符號(hào)”傳播中國(guó)國(guó)家形象，因?yàn)槊餍恰笆且粋€(gè)承載文化內(nèi)涵和意識(shí)形態(tài)的表意符號(hào)”，⑤陳曉偉：《明星符號(hào)與國(guó)家形象的建構(gòu)》，《東岳論叢》2012年第1 期。明星作為實(shí)在個(gè)體在被大家注視的過(guò)程中，其符號(hào)意義大于實(shí)體意義。

實(shí)際上，國(guó)家形象不應(yīng)只被一個(gè)或幾個(gè)要素簡(jiǎn)單概括，代表國(guó)家形象的符號(hào)具有豐富性與多樣性特征，它們構(gòu)成了一個(gè)龐大的“生態(tài)系統(tǒng)”，建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象的元素涉及自然與社會(huì)生活的方方面面。國(guó)家形象系統(tǒng)中的每一個(gè)要素都是獨(dú)立且表現(xiàn)國(guó)家獨(dú)特意義的個(gè)體，他們之中的一部分內(nèi)容因其“標(biāo)出性”被提及的頻率更高，因此得到更多的認(rèn)可。因此，對(duì)國(guó)家形象元素的界定不能加以限制、排除異己，應(yīng)當(dāng)保持包容性態(tài)度，全方位提升國(guó)家軟實(shí)力。

（二）傳播形式：視覺(jué)化的國(guó)家形象文本

國(guó)家形象的傳播，符號(hào)意義的傳達(dá)，需要以文本作為載體。而文本可以承載和傳達(dá)其中的意義符號(hào)，受眾可以通過(guò)文本獲得信息。文本不僅只是由語(yǔ)言文字組成，它可以是除語(yǔ)言文字以外其他可以傳遞信息的媒介，也可以是多種不同形態(tài)媒介的組合。

從搜集到的文獻(xiàn)來(lái)看，不少學(xué)者對(duì)于國(guó)家形象建構(gòu)的論述都基于文本分析的方法，涉及的文本類(lèi)型也各不相同，但都有一個(gè)共同特點(diǎn)，即國(guó)家形象文本普遍視覺(jué)化了。例如“像化”國(guó)家形象概念：“像化”國(guó)家形象是一種以視覺(jué)信息為主因來(lái)建構(gòu)和傳遞國(guó)家形象的方式，它以“圖像”為主給出具體有形的國(guó)家形象，成為被感知、被想象、被判斷、被期望的意向?qū)ο螅皇菃渭兊摹扮R式”物象映現(xiàn)，而是裹挾“意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵”的視覺(jué)表征系統(tǒng)。①劉丹凌：《客體、主體與情境：“像化”國(guó)家形象的認(rèn)知圖譜》，《南京社會(huì)科學(xué)》2017年第2 期。由此，視覺(jué)傳播成為國(guó)家形象有效傳播的重要方式，例如國(guó)家形象宣傳片、紀(jì)錄片、電影、短視頻、雜志封面等，以視覺(jué)呈現(xiàn)作為其首要的傳達(dá)內(nèi)容。

從具體的視覺(jué)文本分析來(lái)看，有學(xué)者選擇了西方國(guó)家主流雜志封面作為研究對(duì)象，運(yùn)用量化研究方法，發(fā)現(xiàn)中國(guó)文化符號(hào)受到西方國(guó)家的關(guān)注。值得注意的是，中國(guó)將“龍”這一視覺(jué)文化符號(hào)向海外傳播的目的是宣揚(yáng)中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的正面形象，但因?yàn)槲幕町?，“龍”這一視覺(jué)符號(hào)被西方國(guó)家解讀為消極負(fù)面的形象。因此，中國(guó)在國(guó)家形象海外傳播中如何引導(dǎo)海外受眾的認(rèn)知轉(zhuǎn)變成為一項(xiàng)應(yīng)當(dāng)思考的問(wèn)題。②鄭保衛(wèi)、趙麗君：《視覺(jué)符號(hào)視角下的中國(guó)國(guó)家形象—基于西方國(guó)家主流雜志封面圖片的研究》，《國(guó)際新聞界》2012年第12 期。也有學(xué)者以短視頻作為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)中外國(guó)家形象短視頻呈現(xiàn)的共同點(diǎn)包括“平民生活展示和諧社會(huì)；動(dòng)靜結(jié)合敘事增加情感張力；特色風(fēng)景豐滿(mǎn)國(guó)家形象?！雹鄱骆隆⑻锍浚骸渡缃幻襟w時(shí)代短視頻傳播與國(guó)家形象建構(gòu)》，《當(dāng)代傳播》2018年第3 期。還有學(xué)者以中國(guó)春節(jié)視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，涉及春節(jié)的裝飾、儀式、色彩、飲食、禮品等，描繪出中國(guó)國(guó)家形象的幾大特點(diǎn)：“第一，中國(guó)在歷史上是一個(gè)農(nóng)業(yè)國(guó)；第二，中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦；第三，中國(guó)是多民族統(tǒng)一國(guó)家?！雹俅蘩蚱迹骸洞汗?jié)視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)中的國(guó)家形象傳播》，《現(xiàn)代傳播》2012年第3 期。

從視覺(jué)文本的呈現(xiàn)技巧方面來(lái)說(shuō)，學(xué)者對(duì)國(guó)家形象宣傳片的跨文化傳播提出了策略性建議，認(rèn)為國(guó)家形象宣傳片要保持個(gè)人化的切入視角，情景化的敘事結(jié)構(gòu)，差異化的受眾需求，明晰的意義表達(dá)，民族化符號(hào)的運(yùn)用。②邱凌：《國(guó)家形象宣傳片的跨文化傳播策略》，《現(xiàn)代傳播》2011年第12 期。

五、影像如何講好中國(guó)故事

本文從國(guó)家形象內(nèi)涵、國(guó)家形象建構(gòu)和國(guó)家形象傳播三個(gè)層面分析了目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于國(guó)家形象的符號(hào)學(xué)研究，也對(duì)將來(lái)的相關(guān)研究進(jìn)行了理論思考與設(shè)想。首先，在國(guó)家形象內(nèi)涵的層面，“符號(hào)”常常被作為一個(gè)固有的習(xí)慣性稱(chēng)號(hào)存在，“為符號(hào)而符號(hào)”，而沒(méi)有作為一種具體的研究方法去深入挖掘?！胺?hào)”擁有其特定的內(nèi)涵和無(wú)限伸展的外延，國(guó)家形象的內(nèi)涵不僅可以用符號(hào)的內(nèi)涵、符號(hào)的表意模式去解讀，同樣可以用到符號(hào)時(shí)間與空間向度、伴隨文本等概念去理解。其次，在國(guó)家形象的建構(gòu)層面，目前的研究相對(duì)缺乏類(lèi)似于學(xué)者劉丹凌的一系列利用符號(hào)學(xué)原理對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)的過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)闡釋、深入挖掘的文章，大多只是作為一個(gè)章節(jié)進(jìn)行浮于表面的簡(jiǎn)要概括。同時(shí)，由符號(hào)的時(shí)間向度可知一個(gè)國(guó)家在不同時(shí)期的國(guó)家形象是具有差異性的，如何從不同時(shí)期差異化的國(guó)家形象中找出國(guó)家的精神內(nèi)核也是值得思考的一個(gè)問(wèn)題。最后，國(guó)家形象傳播也是當(dāng)代國(guó)家發(fā)展的重要戰(zhàn)略和國(guó)家軟實(shí)力的綜合體現(xiàn)，要傳播好中國(guó)國(guó)家形象，講好中國(guó)故事，需要各方面做出努力。從傳播國(guó)家形象的內(nèi)容來(lái)看，國(guó)家形象符號(hào)應(yīng)當(dāng)保證其獨(dú)特性與穩(wěn)定性，使得該符號(hào)對(duì)于受眾產(chǎn)生深刻影響，其符號(hào)所指的首要關(guān)鍵詞即為“中國(guó)”。此外，對(duì)于國(guó)家形象的傳播形式，要充分重視其伴隨文本的功能，使得國(guó)家形象符號(hào)能夠持續(xù)地、創(chuàng)新地傳播。

那么，從具體的影像實(shí)踐來(lái)看，我們應(yīng)當(dāng)如何利用中國(guó)故事影像來(lái)建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象呢？本文在最后將從影像敘事、意義表達(dá)、形象塑造和藝術(shù)風(fēng)格四個(gè)方面展開(kāi)討論。

首先，在影像敘事方面，講好中國(guó)故事需要緊密結(jié)合中國(guó)社會(huì)與文化特征，借助中國(guó)豐富的歷史資源和當(dāng)代資源，采用對(duì)應(yīng)的敘述模式。線(xiàn)性敘事是文學(xué)敘事最基本的模式，然而影像的視覺(jué)化呈現(xiàn)以及蒙太奇打破了這種單一的線(xiàn)性敘事，將不同時(shí)空重新組織起來(lái)。中華民族地大物博，人口眾多，同時(shí)擁有幾千年的歷史，這些特征決定了中國(guó)故事容量龐大，來(lái)源豐富。因此，不同類(lèi)型的中國(guó)故事影像要選擇對(duì)應(yīng)的敘事方式。例如文化類(lèi)綜藝節(jié)目，要充分利用中國(guó)歷史資源講述中國(guó)故事?！兜浼锏闹袊?guó)》通過(guò)跨媒介敘事的方式，將典籍文本進(jìn)行了影像化呈現(xiàn)，“通過(guò)一系列視覺(jué)修辭實(shí)踐喚起視覺(jué)圖像的認(rèn)知與情感可視化功能，促使觀眾積極參與文化意象與文化認(rèn)同的建構(gòu)?！雹倩菡骸吨袊?guó)故事的跨媒介敘述—以〈典籍里的中國(guó)〉為例》，《出版廣角》2022年第3 期。在國(guó)家形象宣傳片中，要綜合利用中國(guó)的物質(zhì)資源和社會(huì)文化資源，將物理空間和社會(huì)空間聯(lián)結(jié)起來(lái)，展現(xiàn)一個(gè)物產(chǎn)資源豐富、文化包容性強(qiáng)的中國(guó)國(guó)家形象。在電影方面，近年來(lái)的《我和我的祖國(guó)》《我和我的家鄉(xiāng)》《我和我的父輩》三部曲，在電影敘事方面做出了新的嘗試，一系列小故事拼接成為一部電影，形成一個(gè)統(tǒng)一的主題，盡可能讓更多不同的故事走進(jìn)大眾視野，展現(xiàn)更多普通人的感人故事。

其次，在意義表達(dá)方面，影像創(chuàng)作者要充分把握視覺(jué)隱喻修辭。由于說(shuō)教式的闡釋容易拉開(kāi)影像作品與意義接受者的距離，在通過(guò)影像講述中國(guó)故事時(shí)，要避免內(nèi)容過(guò)于直白袒露，可通過(guò)修辭控制使得“能指”到“所指”保持一定的距離，使“能指”與“所指”經(jīng)過(guò)視覺(jué)隱喻修辭完成意義的表達(dá)。中國(guó)精神是中國(guó)故事影像意義表達(dá)的重要內(nèi)容，而中國(guó)精神的核心是以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神。影像要講好中國(guó)故事，需要向全世界的受眾傳遞中國(guó)精神，這也需要依靠視覺(jué)隱喻修辭的作用。例如，近年來(lái)的中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童降世》《白蛇·緣起》等，為中國(guó)經(jīng)典IP注入新的活力，實(shí)際也是對(duì)于時(shí)代精神的隱喻。

第三，在形象塑造方面，中國(guó)故事影像要塑造出典型的人物形象，尤其是英雄形象。從人物原型來(lái)看，這種典型人物既可以源于中國(guó)經(jīng)典文本，例如孫悟空這樣的中國(guó)式“超級(jí)英雄”形象；也可以源于現(xiàn)實(shí)生活之中，例如脫貧攻堅(jiān)題材電視劇《山海情》中馬得福這樣的基層干部形象。從視覺(jué)符號(hào)來(lái)看，鮮明的視覺(jué)能指是典型人物形象的獨(dú)特記號(hào)，如美國(guó)漫威公司制造的鋼鐵俠、蜘蛛俠等“超級(jí)英雄”形象，其視覺(jué)呈現(xiàn)區(qū)別于常人，成為一種“超級(jí)英雄”的象征性符號(hào)。創(chuàng)造具有中國(guó)特色的“超級(jí)英雄”形象，需要結(jié)合經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐考驗(yàn)的文化傳統(tǒng)，將歷史資源與當(dāng)代資源凝縮為具有沖擊力的視覺(jué)符號(hào)。中國(guó)古裝題材影視中對(duì)于英雄人物服飾、武器和樂(lè)器等方面往往有突出表現(xiàn)，從視覺(jué)呈現(xiàn)方面展現(xiàn)出超級(jí)英雄與常人的外形差異，從而讓受眾更加理解“超級(jí)英雄”異于常人的力量。集體主義價(jià)值觀是中華民族長(zhǎng)期堅(jiān)持的思想傳統(tǒng)，歷史唯物主義認(rèn)為人民群眾是歷史的主體和創(chuàng)造者。近年來(lái)的新主流題材影視劇，不管是戰(zhàn)爭(zhēng)題材的《長(zhǎng)津湖》還是抗疫題材的《在一起》，都著重表現(xiàn)了中國(guó)人民“團(tuán)結(jié)一致辦大事”的“英雄群像”，這也是中國(guó)故事影像塑造英雄形象的獨(dú)特之處。

最后，在藝術(shù)風(fēng)格表現(xiàn)方面，中國(guó)故事影像要巧妙融入中國(guó)藝術(shù)元素。中國(guó)的繪畫(huà)、音樂(lè)、建筑、服飾、文學(xué)等都具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力，這依舊得益于幾千年中華文明發(fā)展史。同時(shí)，中國(guó)藝術(shù)注重情景交融的藝術(shù)意境，這與注重客觀再現(xiàn)的西方藝術(shù)表現(xiàn)出完全不同的風(fēng)格特征?！冬樼鸢瘛贰洞炭吐欕[娘》等一系列古裝影視劇融入了水墨山水意境，“留白”的手法給人無(wú)限遐想；《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《夢(mèng)華錄》等影視劇為觀眾呈現(xiàn)了唐朝長(zhǎng)安城與宋朝東京城極具歷史特色的城市空間景觀，包括建筑與街道。此外，一些古典詩(shī)詞被改編為影視劇歌曲，營(yíng)造了獨(dú)特的“古風(fēng)”，例如李清照的《如夢(mèng)令·昨夜雨疏風(fēng)驟》被改編為電視連續(xù)劇《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》的主題曲，溫庭筠的《菩薩蠻·小山重疊金明滅》被改編為電視連續(xù)劇《甄嬛傳》的插曲。

形象是客觀存在與主觀意識(shí)的統(tǒng)一。通過(guò)影像建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象，既要重視影像的內(nèi)容生產(chǎn)，也不能忽視受眾的能動(dòng)作用。藝術(shù)源于生活，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，影像創(chuàng)作者要從生活中挖掘中國(guó)故事；要充分利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，精心設(shè)計(jì)與制作，全方位、多層次地呈現(xiàn)中國(guó)的山川風(fēng)貌、歷史文化和社會(huì)生活；要與時(shí)俱進(jìn)，生產(chǎn)出具有鮮明中國(guó)特色的視聽(tīng)符號(hào)。從觀眾接受角度來(lái)說(shuō)，影像要通過(guò)視覺(jué)隱喻修辭，使受眾參與到影像意義建構(gòu)中來(lái)；要通過(guò)平民化敘事，拉近與受眾的距離，使受眾保持情感認(rèn)同；最后，還要?jiǎng)?chuàng)新傳播模式，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，使受眾也參與到影像內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程之中。