裴紅宇

摘要：隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與金融業(yè)的融合拓展了傳統(tǒng)金融的邊界。與此同時，商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)趨勢變化給金融體系帶來重大變革，信息技術和移動網(wǎng)絡的普及也改變了金融消費者的行為偏好。其在保險領域體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)保險快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為消費者接受度極高的保險銷售渠道，在互聯(lián)網(wǎng)金融的大潮下，互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展突飛猛進。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；互聯(lián)網(wǎng)保險；保險營銷

一、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

當前金融保險正處于信息化階段，也正邁向數(shù)字化階段。中國人民銀行等十部委發(fā)布的《關于促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導意見》確立了互聯(lián)網(wǎng)保險、互聯(lián)網(wǎng)消費金融、互聯(lián)網(wǎng)支付等主要業(yè)態(tài)的職責分工，明確了互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務邊界，同時提出了系列鼓勵業(yè)務創(chuàng)新、推進行業(yè)發(fā)展的政策措施，為互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展奠定了堅實的基礎。

互聯(lián)網(wǎng)金融滲透度不斷提升主要體現(xiàn)為用戶線上化。當前，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)持續(xù)增長，占總人口比例約70%，其他發(fā)達國家及地區(qū)在80%以上。2021年我國移動電話普及率增至116.3部/每百人，互聯(lián)網(wǎng)用戶使用線上理財、保險服務的規(guī)模持續(xù)擴大。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術的普及，提升了用戶對互聯(lián)網(wǎng)財富管理、風險管理的信任度。據(jù)相關資料顯示，保險服務領域移動端季度活躍用戶數(shù)達到9289.6萬人。

互聯(lián)網(wǎng)金融推動了保險購買行為線上化，蘊含著新的經(jīng)濟發(fā)展模式和保障需求。移動支付的普及推動并影響了用戶的消費習慣，使其向線上化、便捷化轉(zhuǎn)變。尤其是新生代對保險需求的“新常態(tài)”，如全面認知風險、有效交互、追求體驗、場景化主動消費、線上化服務等，推動了保險產(chǎn)品、服務與使用場景的融合。因此，無論是互聯(lián)網(wǎng)保險公司還是大流量平臺都在試圖將保險服務融入到具體的使用場景中。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融對保險營銷的影響

（一）客戶群覆蓋面更廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，金融機構也逐步實現(xiàn)從過去重點關注高端客戶向?qū)χ械投丝蛻羧旱闹攸c開拓的轉(zhuǎn)變。由于互聯(lián)網(wǎng)支付的便捷性，大部分購買小額金融產(chǎn)品的用戶選擇線上購買產(chǎn)品，客群數(shù)量巨大，為金融機構帶來較好的效益?；ヂ?lián)網(wǎng)金融為大量中低端客群享有高質(zhì)量金融服務提供了便捷的購買渠道，也促使金融機構與時俱進，不斷調(diào)整營銷模式和產(chǎn)品定位，以適應市場發(fā)展需求。在傳統(tǒng)的金融體系中，金融機構之于產(chǎn)品、客群、服務等處于主導地位，但隨著互聯(lián)網(wǎng)金融激活一大批多元化客群，各類金融服務平臺數(shù)量激增，金融機構間的競爭更加激烈，對于保險營銷而言，需要快速轉(zhuǎn)變觀念，關注客戶需求和價值。

（二）產(chǎn)品線上化滲透率更高

一是保險產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)金融營銷渠道，突破傳統(tǒng)保險銷售的營銷壁壘，產(chǎn)品可通過線上化覆蓋更多不同需求的客戶群體。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融模式的不斷創(chuàng)新，更多新型營銷方式可以更好更便捷地滿足大眾需求。二是互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷成本相對傳統(tǒng)營銷成本而言，具有價格清晰、透明、低廉等特點，且產(chǎn)品定價更加合理。三是保險產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下具有更強的創(chuàng)新性。隨著互聯(lián)網(wǎng)應用場景的豐富，拓寬了保險產(chǎn)品可保風險范圍，推動產(chǎn)品創(chuàng)新。一些保險產(chǎn)品，例如退貨運費險、航班延誤險等，是解決特定場景的特定風險，具有低門檻、低保費的特征，在新的領域拓展了可保風險的范圍。依托大數(shù)據(jù)等新技術也降低了金融機構的經(jīng)營成本，讓這些小額高頻低費率的產(chǎn)品有了盈利的可能。將產(chǎn)品植入不同的應用場景更有助于銷售，如對于購買需求低的產(chǎn)品，搭建不同的應用場景，做好用戶教育、提高用戶接受度和自主購買性。四是保險產(chǎn)品可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行精準營銷。用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道購買的主要原因是擁有充分的自主選擇權和自主決策，互聯(lián)網(wǎng)用戶更傾向于“被影響”，因此，互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險營銷應當具備流量思維和用戶思維。通過大數(shù)據(jù)等新技術手段，可精準篩選出相關有效數(shù)據(jù)信息，從而進行精準營銷，比如智能定價，可以實現(xiàn)精準定價，提供更個性化、高性價比的產(chǎn)品，實現(xiàn)私人訂制化的精準定價目標，更充分地滿足客戶差異化需求。

（三）營銷方式更加多樣化

保險營銷除了傳統(tǒng)的代理人線下銷售方式，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術在官方網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)中介機構、自媒體（比如短視頻平臺、微信公眾號平臺）等渠道進行創(chuàng)新。例如，借鑒互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)保險平臺也可以實現(xiàn)匯聚流量之后通過廣告、電商、增值服務和金融服務來變現(xiàn)。某互聯(lián)網(wǎng)保險平臺將雙十一、電商直播等迎合年輕群體的新消費業(yè)態(tài)融入保險營銷中，推出了超大力度的購物補貼和保險讓利，上線“特惠版”“首月優(yōu)惠”等價格促銷和購物補貼計劃等現(xiàn)金補貼、保險禮包，激發(fā)用戶活躍度和購保需求，該平臺活動期間活躍用戶及投保用戶數(shù)、保費呈大幅增長。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融時代的保險營銷策略

（一）與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，打造線上銷售平臺

在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下，保險公司要想獲得更好的發(fā)展，首先應積極與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作。對于保險公司來說，如果僅憑自身努力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，不僅費時費力，消耗資金量大，而且還難以達到預期的目標。在此過程中，要想使得互聯(lián)網(wǎng)金融營銷方案盡快落地，構建屬于自己的線上營銷平臺，最為直接有效的方法就是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，讓其充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢作用，為保險公司搭建適合其發(fā)展的線上營銷平臺，為保險企業(yè)的營銷系統(tǒng)開發(fā)節(jié)約時間和人力成本，促進保險公司更好地發(fā)展，使其在市場競爭中更具優(yōu)勢。

（二）與第三方平臺保持良好的合作與競爭關系

近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)金融保險業(yè)的迅猛發(fā)展，涌現(xiàn)出大量第三方專業(yè)網(wǎng)絡銷售平臺。因此，保險公司要與第三方平臺保持良好的合作關系，通過第三方平臺打造自身品牌，加強網(wǎng)絡宣傳，轉(zhuǎn)變公眾對保險的傳統(tǒng)看法，助推保險銷售線上化。中介機構掌握了大量客戶資源，保險公司在與第三方平臺保持良好合作關系的同時，也應重視對保險產(chǎn)品的研發(fā)，重點研發(fā)一批具有特色的網(wǎng)銷保險產(chǎn)品，以滿足不同類型客戶的新需求，為客戶提供性價比較高的保險產(chǎn)品。此外，保險公司可借助微博、微信等平臺，開通公眾號或開發(fā)專屬App，搭建自己的服務平臺，發(fā)布公司文化、相關保險產(chǎn)品信息、理賠流程以及注意貼士等，也可以及時推送關于保險行業(yè)的一些常識、新的法律法規(guī)、健康養(yǎng)生小知識等內(nèi)容。

（三）加強營銷隊伍建設，提高保險服務質(zhì)量

互聯(lián)網(wǎng)金融的一大優(yōu)勢在于保險公司已明確了相關市場需求后，可利用網(wǎng)絡技術來推廣宣傳一些設計較為簡單的保險產(chǎn)品，如個人旅游意外險、家庭財產(chǎn)險、機動車交強險等產(chǎn)品。針對那些市場需求尚處于開發(fā)階段，需要引導的保險產(chǎn)品來說，仍需以傳統(tǒng)的線下銷售模式為主。目前，保險公司銷售隊伍良莠不齊，因此，從公司戰(zhàn)略發(fā)展角度出發(fā)制定一套科學合理的營銷培訓體系，對營銷人員進行定期的業(yè)務培訓，重點學習保險專業(yè)知識，培養(yǎng)職業(yè)道德素養(yǎng)，強化營銷人員的服務意識，培養(yǎng)一支高素質(zhì)溝通能力強的營銷隊伍。這樣在與客戶溝通時能更好地為客戶服務，特別是在客戶尋求理賠時能夠從客戶角度出發(fā)為其盡量爭取到合法利益。

（四）打造保險運營創(chuàng)新模式，滿足多元化客戶需求

保險用戶生命周期精細化運營，挖掘客戶的保險需求，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為新用戶；提升活躍用戶的留存率，引導客戶進行下單轉(zhuǎn)化；提升忠誠用戶的復購率和交叉銷售率、引導老用戶邀請新用戶。互聯(lián)網(wǎng)線上互動可以雙向交互，能夠圍觀、沉淀、隨時間積累，效果和收益大于面對面的線下互動，并且真實有效的信息互動可信性更高，更能激發(fā)互動效果。

在運營的思路方面，整合同一集團下多家子公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，按照客戶多元需求進行匹配。比如，集團子公司包含壽險公司、財險公司、健康險公司等，需要集團內(nèi)部建立協(xié)同機制，篩選各自優(yōu)勢產(chǎn)品進行組合銷售。在其他金融企業(yè)之間，也可以建立戰(zhàn)略合作，包括共享客戶資源、聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品、協(xié)同培訓等方面。常見的協(xié)同銷售模式：一是保險公司內(nèi)部各渠道之間的協(xié)同銷售，比如，個人渠道、團險渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道的產(chǎn)品協(xié)同銷售；二是同一集團項下壽險公司與財險公司等子公司產(chǎn)品的協(xié)同銷售；三是保險公司與銀行或證券公司等外部金融機構的合作銷售等。

（五）調(diào)整變現(xiàn)思維，優(yōu)先培育認知和興趣

互聯(lián)網(wǎng)金融保險平臺與客戶之間鏈接本質(zhì)上和傳統(tǒng)營銷渠道拓展無異，但是金融產(chǎn)品，特別是保險產(chǎn)品，和快消品最大的區(qū)別在于產(chǎn)品持續(xù)性服務的非標準化的服務體驗。保險公司與客戶之間如何從客戶關系到合作伙伴關系，建立更長期的信任是轉(zhuǎn)型的核心目標。客戶關系更強調(diào)快速實現(xiàn)購買過程，是為變現(xiàn)；合伙伙伴關系更注重建立深度的信任的認知和興趣過程，是為調(diào)性服務。

四、互聯(lián)網(wǎng)科技對保險營銷的重要意義

近年來，保險行業(yè)科技投入不斷增加，眾多保險公司也紛紛將“保險+科技”提升至戰(zhàn)略高度?；ヂ?lián)網(wǎng)保險機構優(yōu)秀與否在于能否深入業(yè)務場景，基于對業(yè)務的深度理解，將技術更好的運用服務于自身的業(yè)務目標，了解用戶的需求本質(zhì)。對保險公司而言，回歸本質(zhì)、聚焦風險保障、洞察用戶風險需求，然后借用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術為保險賦能，最后做到技術與業(yè)務充分融合，從而實現(xiàn)服務用戶的最終目的。

（一）從渠道創(chuàng)新到產(chǎn)品創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)保險成效顯著

互聯(lián)網(wǎng)技術在獲客方面和渠道創(chuàng)新方面發(fā)揮著積極作用。依托于互聯(lián)網(wǎng)技術，開發(fā)了一系列創(chuàng)新保險產(chǎn)品，以電商平臺為起點，圍繞人們的日常生活需求，逐步拓展到航旅場景、汽車、健康等各類生態(tài)場景。在互聯(lián)網(wǎng)技術的賦能下，實現(xiàn)在線完成保險全流程，還為用戶帶來了自動核保、自動理賠等一系列新的體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)保險是通過對技術、產(chǎn)品與場景的系統(tǒng)性思考與搭建，實現(xiàn)保險的“互聯(lián)網(wǎng)+”。對于人們的生活而言，互聯(lián)網(wǎng)保險從生態(tài)、生活方式出發(fā)，挖掘了更生動的需求、設計出更體貼的產(chǎn)品形態(tài)，使保險從難獲得變?yōu)橐撰@得、從低頻走向高頻，拓寬和開掘了保險覆蓋的廣度和深度，增強了廣大保險消費者的安全感和信任感。

（二）互聯(lián)網(wǎng)科技促進互聯(lián)網(wǎng)保險構建全新生態(tài)

隨著“金融+技術”對行業(yè)影響的加深，協(xié)同構建互聯(lián)網(wǎng)保險新生態(tài)的融合再造，也將是大勢所趨。保險業(yè)競爭不是基于價值鏈的生態(tài)系統(tǒng)融合發(fā)展，保險科技是構建保險生態(tài)系統(tǒng)的技術支撐，通過人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)等實現(xiàn)在數(shù)據(jù)的收集、客戶畫像、需求分析和策略設計等方面的能力進一步的提升。保險服務的運營方式、手段更為高效及多元化，實現(xiàn)產(chǎn)品定制化、定價動態(tài)化、銷售場景化、理賠自動化的運營目標。通過科技重塑保險價值鏈，利用科技，保險服務融入健康生態(tài)圈、生活消費生態(tài)圈、消費金融生態(tài)圈、航旅生態(tài)圈、汽車生態(tài)圈，提供智能化、定制化、個性化的保險解決方案，構建完善的互聯(lián)網(wǎng)保險生態(tài)圈。

（三）不僅是單向賦能，更是雙向融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步，其與保險的融合也更加緊密，線上線下場景走向融合是諸多行業(yè)未來發(fā)展的一大趨勢。傳統(tǒng)保險公司的線下客戶資源優(yōu)勢較強，通過其業(yè)務的線上轉(zhuǎn)化，能改善和提高傳統(tǒng)保險公司精細化的用戶運營管理和服務能力，從而提升內(nèi)部作業(yè)效率和價值轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造更大價值。而對于互聯(lián)網(wǎng)保險公司而言，通過線上線下更緊密的互動，才能為客戶提供更貼近需求的保險產(chǎn)品和服務。在以“服務為本”“科技為手段”的互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展新階段，保險公司的保險營銷如何順應時代發(fā)展潮流、利用科技及其伴生的海量數(shù)據(jù)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的新發(fā)展，以及利用生態(tài)化的連接實現(xiàn)線上線下更緊密的融合，使科技更好地賦能行業(yè)，服務人民是其值得深入研究的一個重要課題。

五、結語

在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，互聯(lián)網(wǎng)保險營銷隨著時代的發(fā)展和科技的進步，已成為當下人們購買保險時重點考慮的購買渠道。但是我國當前的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷還存在一定的不足和漏洞，因此要積極的借鑒先進的互聯(lián)網(wǎng)金融保險發(fā)展經(jīng)驗，來不斷推動我國互聯(lián)網(wǎng)金融保險業(yè)務健康平穩(wěn)發(fā)展。

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