【摘 要】情感化設計在運動品牌創(chuàng)造中已成為一種不可忽視的重要因素，在如今緊張快速的生活節(jié)奏下，用戶對于情感的需求日益增加，能引起情感共鳴的運動產(chǎn)品設計正在逐漸成為主流，針對極具情感色彩的運動品牌而言，文章通過研究和分析運動品牌與情感之間的關(guān)系以及情感化設計在運動品牌設計中的應用，從自我實現(xiàn)需求的角度思考，以期對當下中國運動品牌設計的發(fā)展方向給予一定的啟示。

【關(guān)鍵詞】運動品牌；情感化設計；自我實現(xiàn)；情感需求

【中圖分類號】TB472 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）16—192—03

引言

情感化的設計作為一種越來越主流的設計思維，可以為運動品牌設計開拓出一個新的視角。在運動品牌設計中，通過關(guān)注用戶的情感需求，創(chuàng)造用戶和品牌之間的交流互動，增加用戶的情感記憶和品牌忠誠度，達到在用戶心中將該品牌區(qū)別于其他品牌的一種目的?！耙郧閯尤恕薄耙郧楦腥恕钡那楦谢O計是一種以人為本，充滿人情味的設計思維，也是未來設計的必然趨勢。

一、運動品牌設計

（一）品牌設計的概念

早在1950年，一群以奧格威[1]為代表的設計師認為：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌品性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽的無形總和?！闭撌隽藦V告與品牌的關(guān)系。隨后“品牌”迅速成為一種流行術(shù)語。但是品牌設計不能簡單理解為設計一個logo，它是一個系統(tǒng)設計，需要環(huán)環(huán)相扣，逐步推進。通俗來講，品牌就是用戶對某種產(chǎn)品、服務的一種長期印象和評價或認知。

進入信息互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品用戶獲得信息的渠道更加多元化，為使用戶更高效地完成購買行為，并對服務或產(chǎn)品認可，設計師需要通過尋求一個更加人性化的方式來進行設計，使產(chǎn)品或企業(yè)收益最大化才是品牌設計的最終目的。

（二）運動品牌的特征

運動品牌通俗來講就是因體育運動而存在的品牌，自從20世紀90年代以來，隨著體育運動的變革得到認可并日益得到證明，在此背景下，運動品牌也逐步發(fā)展，受到越來越多的關(guān)注。而多數(shù)著名運動品牌往往又具備一下特征。

（1）高質(zhì)量服務。這里的高質(zhì)量不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量，還包括售后服務質(zhì)量。有的國際品牌僅僅在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上就設置了數(shù)百個質(zhì)量檢測點，從而確保了品牌質(zhì)量，而且售后服務也十分到位。

（2）個性化的精神文化創(chuàng)造。獨特的品牌文化精神是運動品牌的核心，能夠激起用戶的購買欲望，國產(chǎn)品牌中“一切皆有可能”“多一度熱愛”等宣傳語，都是為了樹立獨有的個性精神理念，強化運動品牌個性，提高宣傳效果，使產(chǎn)品迅速走入市場。

（3）創(chuàng)新性。主要是技術(shù)的革新和包裝的創(chuàng)新。由于運動產(chǎn)品的特殊性，決定了其技術(shù)上的先進與否關(guān)系著整個品牌的發(fā)展前景。同時，產(chǎn)品包裝的不斷升級，是否緊隨時代潮流，將直接影響到品牌形象。

（三）中國運動品牌現(xiàn)狀

中國運動品牌大多分布在廣東、福建等沿海地區(qū)，其運動產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)量占超過世界體育用品總產(chǎn)量的65%，早期多為國際知名品牌加工出口，沒有自己的品牌產(chǎn)品，雖然整體市場較為繁榮，但仍存在檔次不高、國際影響力弱、知名度低等問題。從20世紀90年代開始，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，國產(chǎn)運動品牌經(jīng)歷了奧運輝煌之后，伴隨著一次次奧運會上中國金牌數(shù)量的接連刷新，在許多城市，為運動而消費已經(jīng)成為一種時尚。

目前，中國的運動品牌消費群體中，超過80%的消費者都是25歲左右的年輕人。但實際上，不同年齡段對運動品牌都是有所需求的?；诖吮尘皝砜?，中國運動品牌的發(fā)展還有很大的提升優(yōu)化空間。運動品牌想要發(fā)展的更好，需要賦予品牌文化內(nèi)涵。正如羅伯特·布倫納[2]所說“當一群人擁有同樣的內(nèi)心感受，你就擁有了一個品牌。當然，這不是你說了算，而是他們說了算”[3]。這里的他們就是指的用戶，通過抓住用戶的情感需求，賦予品牌獨特的個性，使其人格化，從而使該品牌所代表的運動產(chǎn)品與用戶建立起一種情感“共鳴”，從單個品牌上升為一種運動精神或情感象征，使其具有更強的市場競爭力和產(chǎn)品魅力。

二、情感化設計在運動品牌中的應用分析

（一）情感化設計概述

以藝術(shù)審美教育角度來看，以情感人作為其獨有特征，通過生動感人的藝術(shù)描繪，作用于欣賞者的感情，使其受到熏陶和感染。從而引起人與物之間的心靈共鳴，心理學研究表明，人類作為具有豐富情感的動物，在情感上有很大的需求。當需求得到滿足后，會產(chǎn)生一系列的正向情感，這些情感幫助大腦提升做決策的能力。

國外的情感化設計理論主要以日本廣島大學提出的感性工學和唐納德·諾曼[4]提出的情感設計的三個層次為主流。20個世紀70年代，日本廣島大學就提出了“感性工學”的概念，他們認為“感性”最主要的就是要體現(xiàn)出用戶的個人需要，是一種運用工程技術(shù)手段來探討“人”與“物”間的關(guān)系，最早應用于汽車領域，是一種有效的情感化產(chǎn)品開發(fā)理論支持方法。而唐納德·諾曼認為：“在人與技術(shù)之間，人們注重技術(shù)、而忽視人的心理與情感，以及他們所起的作用。事實上，人是產(chǎn)品的創(chuàng)造者與設計者，同時又是最終的使用者，‘人’本應該是被關(guān)注的焦點?！盵5]同時，他還從知覺心理學的角度解釋了情感化設計的三個特征層次，即本能層次、行為層次、反思層次。

本能層次的設計是一種本能的判斷和反應，更多關(guān)注產(chǎn)品第一眼，即色彩、外形、材質(zhì)等多個感官層面。如公共洗手間的設計通過顯而易見的圖標區(qū)分男女。

行為層次的設計，關(guān)注實用性，注重功能。如常見的水龍頭的開關(guān)，外形簡潔，結(jié)構(gòu)簡單，功能可視易懂。

反思層次的設計，它是情感交融且長久的一種體驗，與功能、環(huán)境、文化、情感價值需求等多領域相結(jié)合，通過與用戶之間的互動，滿足用戶的安全感心理、滿意度。如意大利設計師羅莫齊所設計的棒球手套形沙發(fā)，通過轉(zhuǎn)移注意力進行誘惑，它在造型、形狀各方面都與其他家具用品有著很大的不同國內(nèi)學者柳沙則提出“情感設計即強調(diào)情感體驗的設計”[6]，將設計核心概況為“使用”和“情感”。

情感化設計現(xiàn)如今已成為當今設計的新風尚，具有情感化的設計能夠在潛移默化給用戶制造情感共鳴和情緒供給，是一種超越物質(zhì)的精神滿足。

（二）自我實現(xiàn)需求理論

自我實現(xiàn)需求是馬斯洛[7]在1943年提出的需求層次理論中的最高層次需求，是一種創(chuàng)造的需要。馬斯洛認為，人在獲得完低層次需求之后，會轉(zhuǎn)向更高層次的需求，有自我實現(xiàn)需要的人，往往會竭盡所能，使自己趨于完美，實現(xiàn)自己的理想和目標，獲得成就感。同時，在人自我實現(xiàn)的創(chuàng)造過程中，會產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗”的情感，這個時候的人處于最高、最完美、最和諧的狀態(tài)。

運動品牌如果能在設計中考慮到用戶的需求層次，或者能引導用戶向自我實現(xiàn)的高層次需求靠攏，那么品牌本身就會被賦予一種高層次的屬性。通過與用戶建立起共鳴感，鼓勵引導用戶發(fā)覺自己的個性和追求，做出能從情感層面上引導用戶購買的超級產(chǎn)品。

如德國某運動品牌在2010年設計了全新的鞋盒包裝，設計師把鞋子放在一個由紙板制成的框架中，將可降解無紡布材料與紙板巧妙的結(jié)合，做成用可再生鞋盒，減少碳污染，給用戶留下深刻印象，為用戶提供更高層次的產(chǎn)品需求：不僅好穿，而且好看，而且附帶了更高層次的精神需求。該品牌的創(chuàng)新設計終結(jié)了當時市面上傳統(tǒng)的鞋盒設計，樹立了環(huán)保的品牌理念，從追求環(huán)保理念這一角度，做到了自我實現(xiàn)的高層次需要，也滿足了一部分有此需求的用戶，使品牌影響力得到提高。

國內(nèi)的運動品牌也多次以用戶情感需求角度出發(fā)，在2018年紐約、巴黎時裝周相繼推出“中國風”時尚運動系列，將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和國際時尚相結(jié)合，完美演繹出復古與現(xiàn)代，潮流與未來相結(jié)合，抓住年輕人對國潮情懷的消費痛點和自我需求，不僅獲得可觀的經(jīng)濟效益，還成為“國潮、高端”的代名詞。

三、自我實現(xiàn)需求理論對運動品牌發(fā)展的啟示

運動品牌設計是品牌文化與藝術(shù)設計相結(jié)合的產(chǎn)物。因此，如何能使得運動品牌的設計既能傳遞品牌特點信息，又能彰顯出精神理念，是設計中一直存在的問題。

（一）引導用戶向高層次需要靠攏

知名國際品牌其的“鉤子”品牌標志靈感源于勝利女神翅膀，翅膀象征速度，富有爆發(fā)力，造型簡潔有力、疾如閃電，給人直接動感和超強的爆發(fā)感，給所有運動愛好者內(nèi)心留下了極深的印象。同樣一雙運動鞋，有翅膀標志的和沒有標志的，哪怕價格相差數(shù)倍，人們也對前者趨之若鶩。同時，該品牌公司將運動愛好者對于超越自我，熱愛運動等情感積極融入到品牌文化中，那句著名的“Just Do It”，更讓不同用戶得到了情感的共鳴。在許多人看來，它已經(jīng)不僅僅是一個品牌，而是一種被物化了的體育精神，或是人類征服自然和超越自我的象征，正如《至關(guān)重要的設計》中所說：“你不會愿意讓他人定義自己，如果自己真的在行，你可以定義自己?！边@也是一種追求更高層次的設計，通過引導用戶向自我實現(xiàn)的更高層次靠攏，以達到區(qū)別于其他品牌的目的。

（二）明確自我實現(xiàn)的正確方向

蘇格拉底早在兩千多年前就提出“認識你自己”，時至今日，在每個人生活、工作中對于自己是否有一個清晰的認知仍有重要作用。運動品牌的消費人群多為青少年，甚至包括大部分中年人，對于青少年而言，大多有著較高的情感追求，對于運動產(chǎn)品不會局限于“能用就行”，往往會追求高的自我實現(xiàn)需要。

某國內(nèi)運動品牌作為老牌國貨，其消費者們大多數(shù)是三四線城市的普通人群，他們大多是來自普通家庭，通過自己對理想的堅持，腳踏實地，一步步地實現(xiàn)自己的夢想，充滿著蓬勃的生命力，從它的廣告語“TO BE NO.1”可以看出，是基于品牌特定的消費對象，發(fā)現(xiàn)的草根大眾們的“拼搏精神”，通過品牌精神來倡導一種勇爭第一的決心和堅韌拼搏的奮斗精神，是一種高層次的精神超越和延伸。讓用戶體會到超越自我、改善自我的精神，同時這種精神也和中華民族艱苦奮斗、自強不息的精神所一致。這就是該品牌找到的自身品牌與社會文化、用戶自我實現(xiàn)需求相交的連接點。

（三）樹立文化自信與品牌理念

品牌文化的打造實際是一個尋求差異化的過程，中華民族的優(yōu)秀文化是令世界都側(cè)目的寶貴資源，中華民族文化底蘊深厚，因此，中國運動品牌文化內(nèi)涵的打造應該體現(xiàn)出獨特的華夏文明特質(zhì)，在1986年，中國學者盧元鎮(zhèn)就提出：“中國是世界上最早產(chǎn)生體育運動的國家之一。”[8]在中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，有許多富有斗爭、敢于挑戰(zhàn)的文化精神，在古代神話中如夸父逐日、大禹治水、后羿射日等；現(xiàn)代中國發(fā)展中體現(xiàn)出的女排精神等，企業(yè)大可從中尋找一些符合自身發(fā)展的文化理念，再融入現(xiàn)代人的情感需求，從而形成一種全新的，符合現(xiàn)代用戶的高層次情感需求理念，因此，在運動品牌設計中，找到符合品牌精神理念的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神作為支撐，能使品牌更有力量，更有生機，也更有底氣面對其他競爭品牌。

四、結(jié)語

目前，基于情感化設計出的產(chǎn)品能給人們帶來更多的情感滿足需求。伴隨“中國制造”“國潮文化”的盛行，把中國文化元素升華到了一個新的高度，滿足了年輕人追求身份差異和文化歸屬感等高層次的自我實現(xiàn)需求，可以看出，自我實現(xiàn)需求這類高層次情感需求也必將成為未來運動品牌設計中的重點。無論科技和設計媒介如何變化與發(fā)展，人們在情感上的共鳴不會消失，對文化的認同感不會消減。從馬斯洛需求層次論可以看出，人們的情感需求層次會越來越高，這是伴隨社會發(fā)展而將產(chǎn)生的必然結(jié)果。

參考文獻：

[1]劉玲.情感化設計原則在運動品牌營造中的應用研究[D].蘇州：蘇州大學，2018.

[2]周銳.品牌視覺設計中的情感表達[D].蘇州：蘇州大學，2012.

[3]畢壹.基于情感化的品牌設計研究[D].濟南：山東建筑大學，2016.

[4]黃楊.品牌形象的情感化設計[D].杭州：中國美術(shù)學院，2015.

[5]孫艷黎，徐國根.08奧運對中國運動品牌重塑的影響及對策研究[J].商場現(xiàn)代化，2008（4）.

[6]哈田.“情感化”在化妝品品牌設計中的應用研究[D].南昌：南昌航空大學，2022.

[7]魏子月.后印象主義的反叛對現(xiàn)代品牌設計的啟示[J].時尚設計與工程，2023（1）.

[8]盧元鎮(zhèn).體育運動的文化學斷想[J].體育與科學，1986（5）.

★通訊作者：謝秩勇

作者簡介：陳秋霖（1998—），男，漢族，重慶涪陵人，碩士在讀，重慶大學，學生，研究方向為視覺傳達設計；通訊作者：謝秩勇，男，漢族，重慶人，碩士，重慶大學，副教授，研究方向為視覺傳達設計。