潘 宏

[摘要]在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,商標(biāo)作為商品貿(mào)易中的一種媒介,其能否成功地把我們的產(chǎn)品推向世界,面向大眾,關(guān)乎到企業(yè)的最終利益。因此,商標(biāo)名稱的翻譯尤為重要。本文就商標(biāo)翻譯的原則,來(lái)探討商標(biāo)名稱的翻譯技巧。

[關(guān)鍵詞]商標(biāo) 翻譯原則 翻譯技巧

隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織,社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位的不斷發(fā)展擴(kuò)大,我國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)不可或缺的一部分。中國(guó)企業(yè)和商品開(kāi)始打入國(guó)際市場(chǎng),同時(shí)國(guó)外品牌也不斷涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,商標(biāo)作為商品貿(mào)易的一種媒介,成功地把我們的產(chǎn)品推向世界,面向大眾。

商標(biāo)是商品的標(biāo)志,是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使自己生產(chǎn)銷售的商品區(qū)別于其他商品而使用的一種顯著標(biāo)志,并隨著貿(mào)易的不斷擴(kuò)大而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。正如美國(guó)學(xué)者艾?里斯所說(shuō):“一個(gè)商品譯名的好壞,在銷售業(yè)績(jī)上有千百萬(wàn)的差異。對(duì)于想把產(chǎn)品推向國(guó)際化平臺(tái)的企業(yè)來(lái)說(shuō),注重商標(biāo)名稱的翻譯尤為重要?！?/p>

商標(biāo)名稱的翻譯并非語(yǔ)言符號(hào)之間的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換,而是要反映商標(biāo)本身“短小精悍”的特征。在保留原文精華的基礎(chǔ)上,能夠迎合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理,還可以體現(xiàn)語(yǔ)言、文化的差異。另外,商標(biāo)的翻譯能夠拓寬語(yǔ)言學(xué)研究空間,豐富語(yǔ)言學(xué)的內(nèi)涵,從而促進(jìn)語(yǔ)言理論研究與實(shí)際應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合。

一、商標(biāo)翻譯的基本原則

(一)暗示商品本身特點(diǎn)

商標(biāo)名稱作為營(yíng)銷策略之一,對(duì)于爭(zhēng)取消費(fèi)者起著不容忽視的作用。如果根據(jù)商標(biāo),消費(fèi)者能直接想到該商品的種類及特色,那么商標(biāo)無(wú)疑就在無(wú)形中做了一次強(qiáng)有力的宣傳,給生產(chǎn)商帶來(lái)無(wú)限商機(jī),提高商品銷售量。

美國(guó)著名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌“Nike”,譯為“耐克”,既表現(xiàn)了該品牌運(yùn)動(dòng)鞋的持久耐用,更有克敵制勝的韻味,在不經(jīng)意間,又與其本意為勝利女神的形象不謀而和,一舉數(shù)得。

(二)語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了

為了吸引消費(fèi)者眼球,使他們對(duì)商品印象深刻,企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)也應(yīng)該做到簡(jiǎn)潔明了,通俗易懂。例如國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司“International Business Machine”,譯為IBM則朗朗上口,印象深刻。

簡(jiǎn)短商標(biāo)語(yǔ)設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)在于便于消費(fèi)者記憶,加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。

(三)兼顧不同文化的差異

商標(biāo)翻譯是一種跨文化的交流活動(dòng),不同的國(guó)家有著不同的文化習(xí)俗、宗教信仰,任何語(yǔ)言文字的差異,都會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想有所不同。這就說(shuō)明了翻譯并不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化。在翻譯時(shí),若不加考證地將某些具有特殊意義的名詞作為某一類商品的注冊(cè)商標(biāo),就很有可能觸及到當(dāng)?shù)氐奈幕?從而引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。

大型連鎖超市“Carrefour”翻譯成“家樂(lè)?！?它帶給人一種“舉家購(gòu)物,其樂(lè)融融”的感覺(jué)。相反,美國(guó)美達(dá)公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)Watchdog Copier,在歐美市場(chǎng)頗受歡迎,在中國(guó)dog對(duì)應(yīng)的中文為狗,而狗這個(gè)詞,在中國(guó)多為貶義詞,那么其商品的銷售量可想而知。

這種兼顧不同文化的商標(biāo)名稱翻譯,不僅為商家?guī)?lái)了豐厚的利潤(rùn),還在極大程度上保護(hù)了各國(guó)文化,避免了因文化差異而引起的分歧。

二、商標(biāo)的翻譯技巧

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),質(zhì)量是生命,商標(biāo)是效益。商標(biāo)翻譯是一個(gè)吸收、改造和創(chuàng)新的過(guò)程,我們可以憑借自己語(yǔ)言文化知識(shí)的豐富儲(chǔ)備和及時(shí)更新賦予原語(yǔ)商標(biāo)第二次生命,使其在譯語(yǔ)文化中生機(jī)盎然。

(一)商標(biāo)翻譯中的音譯法

音譯法是指在不違背目的語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的條件下,按照原語(yǔ)商標(biāo)名稱的發(fā)音,找到與之語(yǔ)音相近的目的語(yǔ)字詞進(jìn)行翻譯的方法。采用音譯法有利于樹(shù)立國(guó)際品牌,充分發(fā)揮原商標(biāo)的呼喚功能,且有利于保留原商標(biāo)名的音韻之美,因此企業(yè)在翻譯商標(biāo)名稱時(shí),常采用這種方法。

中國(guó)著名電器商標(biāo)“海爾”,譯為“Haier”。我們都知道“海爾”電器的廣告是以兩個(gè)可愛(ài)的小孩子形象為代表的,小孩子可稱為“孩兒”,而“孩兒”的漢語(yǔ)拼音為“Haier”,剛好是“海爾”的英文商標(biāo),音譯為“海爾”。這種商標(biāo)的名稱很便于記憶。

(二)商標(biāo)翻譯中的直譯法

直譯法是指對(duì)商標(biāo)的字面意思進(jìn)行直接翻譯。這個(gè)方法的優(yōu)點(diǎn)在于直接明了,能準(zhǔn)確地傳達(dá)原商標(biāo)名的信息。中國(guó)名牌紡織企業(yè)孚日股份有限公司,起其“孚”字取自《詩(shī)經(jīng)大雅下武》“永言配命,成王之孚”,意為“誠(chéng)實(shí)守信”;“日”字的基本義為“一天”或“太陽(yáng)”,象征著永恒?！版谌铡钡奈幕瘍?nèi)涵為“誠(chéng)實(shí)守信每一天”,其譯名Sunim,在英文中又表現(xiàn)為“活力十足”。整個(gè)商標(biāo)既能體現(xiàn)公司蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢(shì),其簡(jiǎn)單易懂的詞匯又能引起消費(fèi)者的共鳴。

(三)商標(biāo)翻譯中的意譯法

意譯法是根據(jù)原商標(biāo)的含義,譯為意義相同或相近的中文或英文。這種譯法的優(yōu)點(diǎn)在于既體現(xiàn)了原商標(biāo)的設(shè)計(jì)初衷,又便于消費(fèi)者記憶。

生活中常見(jiàn)的Walkman,譯為“隨身聽(tīng)”,把我們想隨時(shí)聽(tīng)歌、享受音樂(lè)的愿望溢于言表,既形象又貼切。

(四)商標(biāo)翻譯中的音、意結(jié)合法

音意結(jié)合法是指音譯法與意譯法的結(jié)合,這種方法不僅兼顧了部分商標(biāo)詞的發(fā)音,又能充分發(fā)揮想象力,所譯出的商標(biāo)名往往別具一格,令人耳目一新。比如Reebok,譯為“銳步”,既在發(fā)音上相似,而且“銳步”的中文意思又可表達(dá)為銳意進(jìn)取,永不止步,非常符合優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌定位。

生產(chǎn)者可以利用商標(biāo)翻譯的音、意結(jié)合方法對(duì)商標(biāo)進(jìn)行翻譯,以利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

(五)商標(biāo)翻譯中的創(chuàng)造新詞

在對(duì)商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí),若音譯,直譯,意譯都難以恰如其分地體現(xiàn)原商標(biāo)內(nèi)涵時(shí),那么就會(huì)選擇另創(chuàng)新詞。例如運(yùn)動(dòng)鞋品牌特步(Xtep),它的英文譯名是從Step by step中受到啟發(fā)的。step體現(xiàn)了該產(chǎn)品的特點(diǎn),而X作為字母十分醒目,它的讀音又與ex相同,易記易讀。Xtep整體讀起來(lái),讓人有一種“一步接一步,腳踏實(shí)地”的聯(lián)想。

在商標(biāo)翻譯中,創(chuàng)造新詞的使用,為廠家打響品牌起了關(guān)鍵的作用。同時(shí),創(chuàng)新的東西又引領(lǐng)時(shí)尚的潮流,帶給人耳目一新的感覺(jué),從而刺激了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。

三、結(jié)束語(yǔ)從對(duì)商標(biāo)名稱的翻譯技巧進(jìn)行探討之后,我發(fā)現(xiàn)商標(biāo)名稱的翻譯并非易事。在經(jīng)濟(jì)日益全球化,品牌意識(shí)日益深入人心的今天,我們必須善于揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理,同時(shí)結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn),不斷探索研究,靈活運(yùn)用商標(biāo)翻譯技巧,借鑒國(guó)內(nèi)外成功翻譯商標(biāo)的成功經(jīng)驗(yàn),找出合適的商標(biāo)翻譯,從而打開(kāi)商品銷路,為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富。

參考文獻(xiàn):[1]丁樹(shù)德.翻譯技法譯論[M].天津大學(xué)出版社,2005.[2]戴衛(wèi)平,裴文斌.英漢文化詞語(yǔ)研究[M].科學(xué)出版社,2008.