徐巖

摘 要：商標(biāo)是商品的標(biāo)志和象征，可以幫助商品樹(shù)立形象，影響商品的銷(xiāo)量。隨著國(guó)際商業(yè)交流的日趨頻繁，商標(biāo)翻譯的重要性也日益凸顯出來(lái)。本文從分析商標(biāo)的特點(diǎn)入手，以實(shí)例為基礎(chǔ)，說(shuō)明中英文商標(biāo)的翻譯方法。以期在進(jìn)行中英文商標(biāo)翻譯時(shí)獲得最佳效果，實(shí)現(xiàn)商品交流和文化交流的雙重目的。

關(guān)鍵詞：商標(biāo) 直譯法 音譯法 意譯法 音譯與意譯結(jié)合法

中圖分類(lèi)號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9795（2013）03（b）-0081-01

商品是商品的標(biāo)識(shí)和象征，可以幫助商品樹(shù)立形象，影響商品的銷(xiāo)量。商標(biāo)命名成功與否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的好惡，甚至?xí)笥宜麄兊馁?gòu)買(mǎi)行為。[1]隨著國(guó)際商業(yè)交流的日趨頻繁，商標(biāo)翻譯的重要性也日益凸顯出來(lái)。對(duì)于進(jìn)出口的商品來(lái)說(shuō)，商標(biāo)的翻譯無(wú)異于對(duì)商品進(jìn)行的第二次命名，其重要性不言而喻。

1 商標(biāo)的特點(diǎn)與功能

不管是以源語(yǔ)言出現(xiàn)的商標(biāo)，還是以目標(biāo)語(yǔ)言出現(xiàn)的商標(biāo)都具有以下特點(diǎn)和功能。

從語(yǔ)言、語(yǔ)音的角度看，商標(biāo)的特點(diǎn)是：簡(jiǎn)單，朗朗上口。絕大多數(shù)的商標(biāo)都是由一個(gè)詞或詞組構(gòu)成的。這樣會(huì)給消費(fèi)者一種一目了然的感覺(jué)，能激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，并左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。盡管有些商標(biāo)字?jǐn)?shù)偏多，但是總可以做到朗朗上口，這樣消費(fèi)者就很容易記住它，并在面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿(mǎn)目的商品時(shí)迅速?gòu)挠洃浿兴阉鞒瞿莻€(gè)最熟悉的品牌。如：汽車(chē)品牌“奔馳”，給人的感覺(jué)就是這車(chē)一定跑得很快，風(fēng)馳電掣；文具品牌“得力”，讓人想到，它一定是辦公的得力助手等。

同時(shí)，商標(biāo)也在起著傳遞商品信息的功能。商標(biāo)是商品的代言，一方面，從詞形發(fā)音上強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其的記憶；另一方面，也在字面或詞義內(nèi)涵中傳遞著商品功能的信息。如：香皂品牌“舒膚佳”，向消費(fèi)者傳遞的信息就是，這個(gè)牌子的香皂是使皮膚舒服的佳品。

從上述的分析可以看出，商標(biāo)不僅是商品的名稱(chēng)，還要承擔(dān)傳遞商品信息的職責(zé)，并且要使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的聯(lián)想。這就要求在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，要考慮到不同文化背景和審美習(xí)慣對(duì)人們的影響，既要照顧商標(biāo)在源語(yǔ)言中的本意，又要照顧到其在目標(biāo)語(yǔ)言中所要表達(dá)的意思，使其在目標(biāo)語(yǔ)言中也可以深入人心。雖然，商標(biāo)只是一個(gè)詞，翻譯時(shí)沒(méi)有句子、段落、篇章去約束它，但是要做到使其在目標(biāo)語(yǔ)言中功能相似、效果相近，也應(yīng)采取一些翻譯方法。

2 商標(biāo)的翻譯方法

2.1 直譯法

上文已經(jīng)提到，大多數(shù)商標(biāo)都是由一個(gè)詞或詞組構(gòu)成的，那么在對(duì)商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)，我們首先可以采用的就是直譯法，即，根據(jù)原商標(biāo)的含義，在譯入語(yǔ)中選擇與其意義相同或相近的詞語(yǔ)譯出[1]。如：Microsoft的中文商標(biāo)名直接翻譯成“微軟”，英文中的“micro”和“soft”分別和中文的“微”和“軟”字相對(duì)應(yīng)，整個(gè)商標(biāo)譯得簡(jiǎn)潔而精準(zhǔn)，象征著該公司軟件設(shè)計(jì)得細(xì)致入微[2]。再如皮具品牌“啄木鳥(niǎo)”，譯為“plover”，無(wú)論中英文都讓人聯(lián)想到啄木鳥(niǎo)辛勤的身影。

直譯法雖然可以忠實(shí)地反映源語(yǔ)言商標(biāo)的指稱(chēng)意義，但是，在翻譯的過(guò)程中一定要注意，這種指稱(chēng)意義在譯入語(yǔ)的文化環(huán)境下，是否會(huì)被接受，以免引起誤解，而影響銷(xiāo)量。如，中國(guó)著名的電扇品牌“蝙蝠”，因“蝠”與“?！蓖?，且產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，深受中國(guó)的消費(fèi)者喜歡，但是如果把它直譯成bat，銷(xiāo)往歐美市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)受到冷落，因?yàn)?，在西方文化中，bat是吸血鬼的代名詞，試想，誰(shuí)會(huì)把商標(biāo)名稱(chēng)這么恐怖的商品買(mǎi)回家呢。

2.2 音譯法

音譯法是進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)的另一常用方法，即，根據(jù)原商標(biāo)的發(fā)音，在譯入語(yǔ)中選擇發(fā)音相似的詞語(yǔ)譯出。采用這種方法進(jìn)行漢譯英時(shí)，多直接使用商標(biāo)的漢語(yǔ)拼音，而英譯漢時(shí)多采用音近字即可。如：運(yùn)動(dòng)品牌“Lining”，香煙品牌“Yuxi”等；考慮到歐美人士在讀出拼音商標(biāo)時(shí)，可能會(huì)有變音或者有些拼音很難發(fā)音等因素，有些商標(biāo)在進(jìn)行英譯的時(shí)候，也會(huì)采取“造詞”的方法，即，根據(jù)英語(yǔ)的發(fā)音規(guī)則造出與漢語(yǔ)商標(biāo)發(fā)音相近的英語(yǔ)單詞，形成新的英文商標(biāo)。如：購(gòu)物廣場(chǎng)“龍之夢(mèng)”被譯作“Longemont”，“l(fā)ong”與“龍”同音，“ge”字母組合根據(jù)發(fā)音規(guī)則g在e前應(yīng)發(fā)/d3/，與“之”音很接近，“mont”發(fā)“蒙特”，而“特”為清輔音可忽略，此譯本從音譯的角度來(lái)講屬佳作。

但是，這種方法也有缺陷。如，某些拼音恰好在英文中是英語(yǔ)單詞，且會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不好的聯(lián)想，如：“芳”字對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)拼音是“fang”，英文中的意思是“毒牙”。含有這樣詞匯的商品應(yīng)該不會(huì)暢銷(xiāo)。另外，使用這種方法更強(qiáng)調(diào)的是商標(biāo)的語(yǔ)音，而不強(qiáng)調(diào)其指稱(chēng)意義，因此，商標(biāo)的指稱(chēng)意義帶來(lái)的聯(lián)想效果會(huì)被削弱。

2.3 意譯法

意譯法是指在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)根據(jù)原商標(biāo)的含義，在譯入語(yǔ)中選擇能夠?qū)⑵鋬?nèi)涵表達(dá)出來(lái)的詞語(yǔ)將其譯出。采用這種方法的優(yōu)勢(shì)是，商標(biāo)的內(nèi)涵和聯(lián)想效果缺失較少，但商標(biāo)的音韻美會(huì)被大打折扣。如，護(hù)發(fā)品牌Clear，中譯名為“清揚(yáng)”，其主打的商品特征是“去屑”，沒(méi)有頭屑的頭發(fā)當(dāng)然清爽，可以盡情隨風(fēng)飄揚(yáng)，將原詞“clear”—— “清”的意思表達(dá)的很明顯，但讀音上幾乎沒(méi)有關(guān)聯(lián)。

2.4 音譯與意譯結(jié)合法

為了避免出現(xiàn)上述顧此失彼的現(xiàn)象，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，還可以采用音譯與意譯相結(jié)合的方法。這樣既可以保留原商標(biāo)的全部或大部分發(fā)音，也可以保留商標(biāo)對(duì)商品內(nèi)涵的傳達(dá)效果。如：護(hù)發(fā)品牌“Head &Shoulders”，中文譯名“海飛絲”?！昂！迸c“Head”發(fā)音接近，結(jié)尾的“s”與“絲”相同，中間意譯一個(gè)“飛”字，秀發(fā)飄逸躍然紙上。

另外，在翻譯商標(biāo)時(shí)還可以運(yùn)用轉(zhuǎn)譯法，即，放棄原商標(biāo)的意義和發(fā)音，在譯入語(yǔ)中重新選擇一個(gè)符合譯入語(yǔ)環(huán)境的詞匯作為商標(biāo)。如：電視品牌“創(chuàng)維”，譯作“Skyworth”，雖然在詞義和發(fā)音上與原商標(biāo)不同，但做為一個(gè)英文商標(biāo)，卻是不錯(cuò)的。

綜上所述，商標(biāo)翻譯不僅僅是兩種語(yǔ)言間的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換，還應(yīng)考慮到其在兩種語(yǔ)言的文化背景及審美習(xí)慣下所產(chǎn)生的聯(lián)想。我們應(yīng)根據(jù)商標(biāo)的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用商標(biāo)的翻譯方法，這樣才能在進(jìn)行中英文商標(biāo)翻譯時(shí)獲得最佳效果，實(shí)現(xiàn)商品交流和文化交流的雙重目的。

參考文獻(xiàn)

[1] 陳宏薇，李亞丹.新編漢英翻譯教程 [M].上海外語(yǔ)教育出版社，2010：144-145.

[2] 張銳.商標(biāo)翻譯基本策略[J].全國(guó)商情，2011（Z3）：95-96.