孫旭東　程繼強(qiáng)

[摘 要]招生宣傳是開放大學(xué)建設(shè)中的一項(xiàng)重要工作，文章基于開放大學(xué)的辦學(xué)理念闡述了開放大學(xué)招生宣傳的內(nèi)容和對(duì)象，然后論述了開放大學(xué)招生宣傳工作的實(shí)施主體，最后從傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體和體驗(yàn)活動(dòng)四個(gè)方面分析了開放大學(xué)招生宣傳的可行方式。

[關(guān)鍵詞]開放大學(xué) 招生宣傳；宣傳方式 網(wǎng)絡(luò)宣傳

[中圖分類號(hào)] G647.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2013）08-0034-03

根據(jù)《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》的精神，在原有廣播電視大學(xué)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上建立國(guó)家開放大學(xué)、北京開放大學(xué)、上海開放大學(xué)。新的開放大學(xué)建立后，如何讓學(xué)習(xí)者了解、接受并選擇開放大學(xué)學(xué)習(xí)是開放大學(xué)招生工作者亟待解決的問題。

開放大學(xué)的理念可以總結(jié)為八個(gè)開放：學(xué)生入學(xué)的開放；教學(xué)人員的開放；課程選擇的開放；學(xué)習(xí)媒體的開放；學(xué)習(xí)方法的開放；學(xué)習(xí)環(huán)境的開放；教學(xué)模式的開放；教育理念的開放。本文基于開放大學(xué)的辦學(xué)理念，從招生宣傳的內(nèi)容、對(duì)象、主體和方式四個(gè)方面提出一些思考，希望能對(duì)開放大學(xué)招生宣傳工作有所啟示。

一、 開放大學(xué)的宣傳內(nèi)容

在開放大學(xué)的宣傳工作中應(yīng)以八個(gè)開放的辦學(xué)理念為重點(diǎn)，突出與其他成人教育形式的區(qū)別，實(shí)施差異化宣傳策略。

開放大學(xué)對(duì)學(xué)生入學(xué)開放，將使開放大學(xué)服務(wù)的人群更加寬泛。通過開放的入學(xué)制度和各種信息技術(shù)手段將使更多的人擁有上大學(xué)的機(jī)會(huì)。

開放大學(xué)對(duì)教學(xué)人員開放，教學(xué)人員不再局限于一所大學(xué)的教師，全社會(huì)甚至全球的學(xué)科專家、行業(yè)專家都可成為開放大學(xué)的教學(xué)人員，形成學(xué)習(xí)資源的共建共享模式，使學(xué)習(xí)資源更加貼近在職成人學(xué)習(xí)者的需求，實(shí)現(xiàn)學(xué)以致用。

開放大學(xué)對(duì)課程選擇開放，這將打破專業(yè)之間的界限，學(xué)習(xí)者將能夠以課程為單位參與學(xué)習(xí)，這就打破了專業(yè)之間的界限，使開放大學(xué)更加人性化，學(xué)習(xí)者也就能更自由、更有選擇地學(xué)習(xí)。

開放大學(xué)對(duì)學(xué)習(xí)媒體開放，將各種現(xiàn)代信息技術(shù)與教育進(jìn)行深度融合，使學(xué)習(xí)媒體不再局限于書本。學(xué)習(xí)者可以方便地使用各種學(xué)習(xí)終端，選擇各種類型的學(xué)習(xí)資源，學(xué)習(xí)過程也就變得更加便捷。

開放大學(xué)對(duì)學(xué)習(xí)方法開放，不同的學(xué)習(xí)者有不同的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，針對(duì)學(xué)習(xí)者的不同特點(diǎn)提供個(gè)性化的學(xué)習(xí)支持服務(wù)，使學(xué)習(xí)者都能找到適合自己的學(xué)習(xí)方法，學(xué)習(xí)過程也將變得更加貼心。

開放大學(xué)對(duì)學(xué)習(xí)環(huán)境開放，開放大學(xué)的學(xué)習(xí)環(huán)境不再是傳統(tǒng)意義的校園、課堂，它不受時(shí)間、空間的限制，是一個(gè)人人、處處、時(shí)時(shí)可學(xué)的學(xué)習(xí)環(huán)境。學(xué)習(xí)過程也將變得更加靈活。

開放大學(xué)對(duì)教學(xué)模式開放，有支持的自主學(xué)習(xí)是開放大學(xué)的一種重要教學(xué)模式，這是以學(xué)習(xí)者為中心的學(xué)習(xí)模式，將最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)者的自主學(xué)習(xí)積極性，學(xué)習(xí)過程也將變得更加有效。

開放大學(xué)對(duì)教育理念開放，所有的社會(huì)成員將不分年齡、種族、家庭地位，只要愿意學(xué)習(xí)都能享有接受教育的權(quán)利。開放大學(xué)是面對(duì)所有人的大學(xué)，有教無類的理念在開放大學(xué)得以實(shí)現(xiàn)。

開放大學(xué)是一所嶄新的大學(xué)，在宣傳內(nèi)容上要更加開放，校內(nèi)活動(dòng)、學(xué)習(xí)者活動(dòng)、優(yōu)秀教師、學(xué)生典型等都應(yīng)作為招生宣傳的內(nèi)容。通過招生宣傳讓人們關(guān)注開放大學(xué)，了解開放大學(xué)，認(rèn)可開放大學(xué)，加入開放大學(xué)。

二、開放大學(xué)的宣傳對(duì)象

開放大學(xué)服務(wù)于成人終身教育體系和學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)，主要面向在職成人學(xué)習(xí)者，為企業(yè)員工繼續(xù)學(xué)習(xí)提供資源。因此開放大學(xué)的招生宣傳要重視在行業(yè)、企業(yè)中的宣傳，使行業(yè)企業(yè)的從業(yè)人員了解開放大學(xué)。開放大學(xué)主要是培養(yǎng)應(yīng)用型人才，“今天學(xué)，明天用”是開放大學(xué)人才培養(yǎng)模式的特色，這個(gè)特色受到企業(yè)和學(xué)習(xí)者的青睞，在面向行業(yè)企業(yè)開展招生宣傳時(shí)要將這個(gè)特色突顯出來；開放大學(xué)要和行業(yè)企業(yè)、科研院所合作，形成知識(shí)聯(lián)盟和智慧聯(lián)盟，同時(shí)面向行業(yè)企業(yè)辦學(xué)，把與開放大學(xué)合作且在行業(yè)企業(yè)中有較高知名度的專家作為專業(yè)和課程推廣中的一個(gè)品牌要素加以利用，擴(kuò)大開放大學(xué)在行業(yè)企業(yè)中的影響力。

三、開放大學(xué)的宣傳主體

開放大學(xué)是由開放大學(xué)校本部及合作教學(xué)單位共同組成的成人高等教育辦學(xué)系統(tǒng)，因此，開放大學(xué)校本部及合作教學(xué)單位就自然成為開放大學(xué)招生宣傳的主體。在招生宣傳中，這種系統(tǒng)辦學(xué)模式有其突出的優(yōu)勢(shì)：一是系統(tǒng)大，合作教學(xué)單位眾多；二是資源多，每個(gè)合作教學(xué)單位都有自己的資源；三是覆蓋廣，眾多的教學(xué)單位覆蓋地域大涉及行業(yè)多；四是距離近，基層的教學(xué)單位就在學(xué)習(xí)者身邊。但這種系統(tǒng)辦學(xué)模式也有不可避免的劣勢(shì)，即訴求多、協(xié)調(diào)難、反應(yīng)慢。

在開放大學(xué)的招生宣傳中應(yīng)借助合作教學(xué)單位的各種資源開展形式多樣、內(nèi)容豐富的招生宣傳，讓學(xué)習(xí)者近距離地感受開放大學(xué)，努力強(qiáng)化招生宣傳工作的廣度和深度。認(rèn)真了解教學(xué)單位的訴求，將其與招生宣傳的整體安排相結(jié)合，建立協(xié)商機(jī)制，提高信息化水平，共同制訂招生宣傳策略。

四、開放大學(xué)的宣傳方式

（一）利用報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體

報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，但其成本相對(duì)較高。不同的媒體形式具有不同的特點(diǎn)，開放大學(xué)招生宣傳中應(yīng)根據(jù)傳遞的信息類型確定媒體。報(bào)刊廣告主要是文字和圖片展示，適合文字類招生信息的發(fā)布。廣播通過聲音傳遞信息，適合通過訪談?lì)惞?jié)目發(fā)布招生信息。電視廣告視覺沖擊力強(qiáng)，適合學(xué)校宣傳片播放和新聞報(bào)道。同時(shí)在報(bào)刊種類、廣播頻道和電視頻道的選擇上，也應(yīng)根據(jù)其主要受眾群體進(jìn)行科學(xué)選擇，以達(dá)到最有效的宣傳效果。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要途徑，因此開放大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)宣傳勢(shì)在必行。在網(wǎng)絡(luò)宣傳初始要優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，確保網(wǎng)絡(luò)宣傳效果。

1.設(shè)計(jì)開發(fā)招生網(wǎng)站做好基礎(chǔ)宣傳

開放大學(xué)應(yīng)該設(shè)計(jì)開發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的招生網(wǎng)站。招生網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)宣傳的基礎(chǔ)，好的招生網(wǎng)站可以提升學(xué)習(xí)者的用戶體驗(yàn)，增加對(duì)開放大學(xué)的好感，使招生宣傳事半功倍。招生網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要注意以下六點(diǎn)。

一是要有良好的用戶交互體驗(yàn)。招生網(wǎng)站設(shè)計(jì)一定要把學(xué)習(xí)者登錄網(wǎng)站后的使用感受作為首要考慮的問題，良好的用戶體驗(yàn)會(huì)增加學(xué)習(xí)者對(duì)網(wǎng)站的好感，提高學(xué)習(xí)者對(duì)學(xué)校的認(rèn)可度，進(jìn)而影響其選擇開放大學(xué)學(xué)習(xí)的態(tài)度。

二是要有適當(dāng)?shù)男畔⒘?。豐富的內(nèi)容會(huì)使學(xué)習(xí)者全面了解開放大學(xué)，但過大的信息量會(huì)使學(xué)習(xí)者找不到其需要的信息，減少在招生網(wǎng)站的平均停留時(shí)間進(jìn)而降低學(xué)習(xí)者的使用體驗(yàn)。豐富的欄目設(shè)置結(jié)合簡(jiǎn)短風(fēng)趣、重點(diǎn)突出的語(yǔ)言設(shè)計(jì)是構(gòu)成合理信息量的重點(diǎn)。

三是要有適當(dāng)?shù)男畔鬟f形式。網(wǎng)站傳遞信息的形式主要有文字、圖片、聲音、視頻，應(yīng)依據(jù)招生網(wǎng)站的內(nèi)容特點(diǎn)、制作成本、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素綜合考慮，現(xiàn)階段開放大學(xué)招生網(wǎng)站的信息傳遞形式應(yīng)以文字、圖片為主，視頻為輔。

四是要及時(shí)更新網(wǎng)站。網(wǎng)站更新包括內(nèi)容的完善、內(nèi)容的更換、風(fēng)格的調(diào)整、功能的增加等方面。隨著課程內(nèi)容的不斷變化，專業(yè)設(shè)置的不斷更新，招生信息的實(shí)效性也越來越強(qiáng)。

五是選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站風(fēng)格?，F(xiàn)階段參與成人教育的人群尤其是參與成人學(xué)歷教育的人群呈低齡化的發(fā)展趨勢(shì)，這些學(xué)習(xí)者對(duì)新事物、新形式的渴求與接受度越來越高，招生網(wǎng)站在風(fēng)格上要兼顧開放大學(xué)的整體定位和學(xué)校網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的整體需要。

六是招生網(wǎng)站的功能要同步增加。例如，學(xué)習(xí)者專業(yè)選擇輔助系統(tǒng)、職業(yè)規(guī)劃系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)名系統(tǒng)、在線幫助等都可應(yīng)用于招生網(wǎng)站，增強(qiáng)招生網(wǎng)站的功能，更好地為學(xué)習(xí)者服務(wù)。

2. 充分利用搜索引擎做好網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)搜索在某種程度上已經(jīng)成為一種信息獲取習(xí)慣，使用好網(wǎng)絡(luò)搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的一個(gè)重要因素。筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前報(bào)名北京廣播電視大學(xué)（北京開放大學(xué)前身）的學(xué)習(xí)者37%來源于網(wǎng)絡(luò)，這其中有近80%是通過網(wǎng)絡(luò)搜索了解招生信息的。選擇網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，做好競(jìng)價(jià)排名對(duì)招生宣傳有著巨大幫助。

3.甄選門戶網(wǎng)站和導(dǎo)航網(wǎng)站擴(kuò)大影響

門戶網(wǎng)站和導(dǎo)航網(wǎng)站也是網(wǎng)絡(luò)推廣的一個(gè)重要途徑，門戶網(wǎng)站和導(dǎo)航網(wǎng)站有著數(shù)量龐大、忠誠(chéng)度較高的網(wǎng)民，因此要仔細(xì)分析各個(gè)門戶網(wǎng)站和導(dǎo)航網(wǎng)站的用戶群體，有針對(duì)性地開展宣傳，以迅速提高開放大學(xué)的影響力。

4.利用行業(yè)網(wǎng)站開展針對(duì)性宣傳

與行業(yè)企業(yè)合作是開放大學(xué)的一個(gè)特色，針對(duì)專業(yè)性、行業(yè)性較強(qiáng)的專業(yè)可以考慮在目標(biāo)人群經(jīng)常訪問的具有行業(yè)特色的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)工具上開展有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)宣傳。

5.通過電子郵件進(jìn)行宣傳

開放大學(xué)的前身為廣播電視大學(xué)，這也就為開放大學(xué)提供了大量的校友資源。開放大學(xué)可以通過電子郵件向已畢業(yè)的學(xué)習(xí)者和在讀的學(xué)習(xí)者發(fā)送關(guān)于開放大學(xué)的課程信息，吸引這些學(xué)習(xí)者再次進(jìn)入開放大學(xué)學(xué)習(xí)，并將這些信息傳遞給更多的學(xué)習(xí)者。

6.通過官方微博進(jìn)行宣傳

微博具有發(fā)布信息快速、信息傳播快的特點(diǎn)，可以提供一個(gè)雙向溝通的平臺(tái)，非常適合開放大學(xué)的招生宣傳工作。開放大學(xué)可以通過建立官方微博發(fā)布招生、專業(yè)及課程信息，并與其他官方教育機(jī)構(gòu)的官方微博建立聯(lián)系。

（三）通過戶外媒體開展宣傳

在開放大學(xué)的宣傳工作中，戶外媒體的宣傳同樣具有重要的地位。開放大學(xué)的各合作教學(xué)單位可以根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，通過戶外電子屏展示教學(xué)單位的專業(yè)設(shè)置和課程開設(shè)等信息，在各居民社區(qū)、公交站臺(tái)、公交車體、地鐵站臺(tái)、地鐵車廂內(nèi)外、大型戶外廣告牌、路牌等都可以開展廣告宣傳。

（四）通過學(xué)習(xí)者體驗(yàn)和公益活動(dòng)開展宣傳

在開放大學(xué)的宣傳工作中，不僅需要對(duì)學(xué)習(xí)者深入和全方位的了解，而且還應(yīng)注重學(xué)習(xí)者的全方位體驗(yàn)，通過網(wǎng)上課程的免費(fèi)試學(xué)、開放大學(xué)的校園公開日活動(dòng)、參與開放大學(xué)的公開課等活動(dòng)，讓學(xué)習(xí)者親身感受開放大學(xué)的學(xué)習(xí)理念、學(xué)習(xí)形式、學(xué)習(xí)資源和學(xué)習(xí)環(huán)境等。同時(shí)還可以組織優(yōu)秀的在校學(xué)習(xí)者分享學(xué)習(xí)體驗(yàn)，吸引更多的潛在學(xué)習(xí)者進(jìn)入開放大學(xué)學(xué)習(xí)。開放大學(xué)還應(yīng)通過參與各種展會(huì)、論壇等社會(huì)活動(dòng)開展宣傳，發(fā)放招生宣傳材料和印有學(xué)校標(biāo)志的宣傳禮品，并組織參與各種社會(huì)公益活動(dòng)，提高學(xué)校的社會(huì)聲譽(yù)。

開放大學(xué)的招生宣傳工作只是開放大學(xué)建設(shè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，要讓學(xué)習(xí)者接受并認(rèn)可開放大學(xué)，真正提高開放大學(xué)的知名度和美譽(yù)度，則需要以宣傳為突破口、營(yíng)銷為手段、服務(wù)為保障、質(zhì)量為根本，鑄就優(yōu)質(zhì)教育品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模、質(zhì)量、效益的統(tǒng)一。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

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[責(zé)任編輯：雷 艷]